1.5 Реабілітаційний маркетинг: еволюція концепцій маркетингу в умовах зміни соціо-еколого-економічного стану суспільства

 

 

Глобалізаційні тенденції в світовій економіці та інформатизація суспільства, що стали останнім часом найбільш обговорюваними темами поміж закордонних та вітчизняних науковців, спровокували не тільки появу нових глобалізованих потреб, їх уніфікацію та універсалізацію, зробили споживача більш поінформованим та вибагливим у своєму виборі, але й змінили певні принципи споживання, підвищили вибагливість суспільства до екологічності, енергозберезберігаючих якостей товарів, безпечності споживання тощо. Ці перетворення у споживацькій свідомості вплинули на концептуальне переосмислення задач та принципів маркетингу, спровокувало появу нових підходів до задоволення потреб і запитів сучасного споживача.

Аналіз етапів розвитку світової економіки дозволить відкрити нові загрози соціально-економічної стабільності в світі, а вивчення сучасних тенденцій у концептуальному маркеинзі винайти ефективні методи та механізми їх вирішення на різних рівнях господарювання і державного управління.

Все це підтверджує актуальність і надзвичайну значимість теми дослідження для забезпечення соціо-еколого-економічного розвитку України як члена світової спільноти. Теоретико-методичні розробки за цією темою забезпечать державне управління методологічним та теоретико-методичним апаратом для підвищення рівня соціальної захищеності населення України, дозволять задовольнити потреби у єфективній мотивації вітчизняних підприємств до впровадження механізмів соціально-етичного маркетингу, а населення до заощадливої, екологічно безпечної культури споживання. Методологічною основою дослідження є системний підхід, системно-структурний аналіз, методи статистичного аналізу, графічного моделювання.

Маркетинг сьогодні – це одна із рушійних сил сучасної світової економіки. Ця галузь науки знаходиться у стані перманентних перетворень та розвитку. Зі зміною ринкової кон’юнктури чи споживацьких запитів змінюються і концепції маркетингу. Найбільш популярними за досліджуваністю в Україні та перспективними, з точки зору сучасних ринкових перетворень, стали концепції інноваційного та соціально-етичного маркетингу. За розробленою Ілляшенко Н.С. «чашою» задоволення потреб проведемо дослідження історичної зміни концепцій маркетингу в залежності від зміни ринкового середовища та потреб споживачів, найбільш актуальних для певного періоду економічного розвитку суспільства.

Відповідно до запропонованого підходу на різних етапах еволюції концепції маркетингу в суспільстві актуалізуються потреби певних груп ринкових контрагентів. З метою забезпечення послідовності аналізу спочатку розглянемо зміни ранніх концепцій маркетингу які зформувались і домінували з початку і до середини ХХ ст.

Для перших маркетингових концепції вдосконалення виробництва, удосконалення товару та інтенсифікації комерційних зусиль, акцент зміщено на задоволення лише потреб виробників. Це пов’язано з реаліями кінця епохи індустріалізації. В цей період відбувається формування фрагментарного маркетингу, де головні зусилля маркетингу спрямовані на задоволення існуючого попиту, вимагаючи збільшення виробництва та інтенсифікації розподілу товару. Потім з’являється товарна концепція маркетингу, яка спрямуавла зусилля маркетологів на поліпшення властивостей, якості, дизайну та інших характеристик товару. З 30-х років ХХ ст. через загострення проблем зі збутом продукції виникла концепція розвитку бізнесу на основі інтенсифікації комерційних зусиль – збутовий маркетинг. Головні маркетингові зусилля спрямовані на рекламу, цінові і нецінові методи стимулування збуту [75].

 Загалом, фрагментарний маркетинг не враховував фактори зовнішнього маркетингового середовища, що не дозволяло своєчасно вносити зміни в управління бізнесом, впливало на швидкість прийняття та ефективність управлінських рішень. Маркетингова діяльність розглядалась як допоміжна до виробничої, збутової та ін., тобто як одна з функцій управління підприємством, спрямована на просування на ринок і реалізацію продукції, що виробляється.

Зі зміною в середині ХХ ст. індустріального устрою суспільства на новий уклад змінюється і підходи до визначення напрямків концептуального маркетингу та його основних завдань. Цей період часу з початку 60-х років ХХ ст. і до сьогодення, з точки зору укладу суспільного устрою, в економічній теорії отримав назву постіндустріального суспільства, а спосіб організації економічних взаємовідносин між контрагентами – постіндустріальної економіки. 

За визначенням постіндустріальне суспільство – це суспільство, в економіці якого в результаті науково-технічної революції і суттєвого зростання доходів населення пріоритет переходить від переважного виробництва товарів до виробництва послуг [76]. Виробничим ресурсом стають інформація та знання. Наукові розробки стають головною рушійною силою економіки. Найбільш цінними якостями є рівень освіти, професіоналізм, здатність до навчання і креативність працівника.

Термін «постіндустріалізм» був введений у науковий обіг на початку XX ст. вченим А. Кумарасвамі, який спеціалізувався на доіндустріальному розвитку азіатських країн [77]. В сучасному значенні цей термін вперше був використаний в кінці 50-х років минулого сторічча, а широкое признання концепція постіндустріального суспільства отримала в результаті работи професора Гарвардського університету Деніела Белла.

В основу концепції постіндустріального суспільства покладено поділ всього суспільного розвитку на три етапи [78]:

Доіндустріальне – переважає сільськогосподарська сфера, головні структури – церква та армія.

Індустріальне – домінує промисловість, головні структури – корпорація, фірма.

Постіндустріальне – центр домінування зміщується до теоретичних знань, головна структура – університет, як місце їх виробництва і накопичення.

В царині розвитку постіндустріального суспільства починаючи з кінця 50-х років і до середини 90-х ХХ ст. домінуючою стає концепція маркетингу. Маркетинг розглядається як концепція і філософія ринкової діяльності підприємства, в рамках якої підприємство має орієнтувати свою діяльність на максимізацію використання наявних і перспективних ринкових можливостей та пошук шляхів протидії ринковим загрозам. Приоритетними стають задоволення потреб виробників і споживачів. Маркетинг зорієнтовано не скільки на вирішення внутрішніх проблем підприємства, а більшою мірою на пошук шляхів адаптації бізнесу до зовнішніх умов господарювання.

Найбільш вагомий внесок у розвиток концепції маркетингу було зроблено такими науковцями як:

Т. Левітт, який у своїх пряцях доводив первинність потреб споживача, а не виробництво чи продукт;

Р. Кейт, довів актуальність маркетингового підходу до ведення бізнесу;

Дж. Дін та П. Друкер – у 50-і роки ХХ ст. започаткували наукову школу маркетинг-менеджменту у США; Дж. Каллітон та Н. Борден – представники американської школи «маркетинг-менеджменту», які розробили концепцію «маркетинг-мікс»;

Мак-Карті – ще один представник американської школи маркетингу, у 60-ті роки ХХ ст. розробив підходи до вирішення задач маркетингу через управління його чотирма елементами: продукт, ціна, збут та просування (концепція 4Р);

Ф. Котлер – вважається одним із основоположників теорії маркетиингу, який зробив значний внесок у розвиток маркетинг-менеджменту та запропонував розглядати маркетинг за єтапапи його розвитку. Сутність концепції маркетингу за Ф. Котлером: «Виробляти те, що купується, а не продавати те, що виробляється» [20].

Значний внесок у розвиток даної концепції також зробили такі представники французької і скандинавської шкіл маркетингу: Ж. Маріон, Е. Гаммерсон та К. Гронрос – розглядають маркетинг як суто функціональну діяльність; Ж.-Ж. Ламбен, П. Ейгліє та Е. Лангеард – акцентують увагу маркетингу на полікультурності європейського суспільства, інтеграції європейського ринку, соціальній відповідальності [75]. Здобутками Європейської школи маркетингу взагалі вважається поява нових напрямків у маркетингу таких як: мережевий маркетинг, маркетинг послуг, маркетинг партнерських відносин та ін.

Починаючи з першої половини 1990-х років ХХ ст. починає формуватися сучасна концепція маркетингу, яка наслідує всі принципи класичної концепції маркетингу, але передбачає більшу індивідуалізацію заходів маркетингу, розуміння важливості людського фактору та орієнтацію на споживача.

Сутність сучасної концепції маркетингу полягає у виявленні специфіки індивідуальних запитів споживачів, забезпечення їх лояльності, налагодження і підтримки з ними сталих взаємовигідних відносин. Найбільший вплив на розвиток цієї концепції зробили праці американських та європейських авторів Ф. Котлера, К. Келлера, Г. Армстронга, В. Вонг, А. Дейана, А. Троадека, Т. Левитта, Р. Шмідта, Г. Болта, російських та вітчизняних науковців В.И. Бєляєва, А.Ф. Павленко, Н.Д. Еріашвілі, Г.А. Васільєва, В.Н. Єрьоміна, В.П. Орєшина, М.А. Окландера, В.М. Гриньової, І.В. Нєдіна, Г.А. Семьонова та багатьох інших. Єволюція сучасної концепції маркетингу привела до появи нових напрямків або видів маркетингу таких як: маркетинг відносин, нейромаркетинг та «партизанський маркетинг».

 

Глобалізація, децентралізація та інформатизація суспільства сформували підгрунтя для переорієнтації суспільного укладу і зміни принципів постіндустріальної економіки на більш актуальні засади інформаційної економіки та економіки сталого розвитку. Питання розробки основних принципів побудови інформаційної економіки сталого розвитку почали обговорюватись у 70-х роках ХХ ст.

У 1987 році в доповіді «Наше спільне майбутне» Міжнародна комісія з навколишнього середовища та розвитку (МКНСР) підтвердила необхідність «стійкого розвитку» та документально закріпила основний тезіс «задоволення потреб сучасності не має підриває здатності майбутніх поколінь задовольняти свої власні потреби» . 

Обговорення принципів сталого розвитку продовжили у 1992 році на Конференції ООН з навколишнього середовища та розвитку в Ріо-де-Жанейро [79]. Процес обговорення основних столпів та принципів сталого розвитку продовжувався під наглядом Комісії Хартії Землі з 1994 по 2000 рр., а остаточний варіант тексту декларації був закріплений на зібранні Комисії Хартії в марті 2000 р у Парижі.

Всеcвітній саміт ООН по сталому развитку в 2002 році підтвердив прихильнысть всього світового суспільства идеям сталого розвитку для досягнення довгострокового задоволення основних потреб людсьва і збереження систем життєзабеспечення планети Земля.

Концепція сталого розвитку з’явилась в результаті об’єднання трьох основних точок зору: економічної, соціальної та экологічної і затвердила триєдину концепцію соціо-еколого-економічного розвитку.

Зміна акцентів в світовій економіці зумовила зміну орієнтирів в концепції маркетингу. На початку ХХІ ст. завдяки працям Ф. Котлера та Ф. Тріас де Беза в маркетинговій теорії з’являються латеральний маркетинг, сутність якого полягає в розробленні нових товарів і ідей, яке відбувається не «всередені певного ринку», а за його межами та холістичний маркетинг ідеї якого покликані замінити традиційний маркетинг.

За трактовкою Ф. Котлера холістичний маркетинг – це підхід, у якому робиться спроба визнати й збалансувати різні компетенції та труднощі маркетингової діяльності за допомогою їх поєднання під однією загальною концепцією [80].

Серед представлених Ф. Котлером елементів холістичного маркетингу, найбільш цікавим, з точки зору теми дослідження, є соціально відповідальний маркетинг, який трактується як розуміння етичного, еколо¬гічного, правового й соціального контекстів маркетинго¬вих заходів і програм [80].

Схематично чотири основні категорії, якими ха¬рактеризується холістичний маркетинг, зображено на рис. 1.9.

 

Соціальна відповідальність передбачає з боку компаній увагу до тієї ролі, яку вони відіграють або можуть відігравати в забезпеченні добробуту суспільства. Включення соціально відповідального елементу до складу холістичного маркетингу, на наш погляд, підтверджує еволюцію маркетингових концепцій в руслі економіки сталого розвитку. Результатом такої еволюції стає поява на початку 90-х років ХХ ст. нової концепції соціально-етичного маркетингу (рис. 1.10), яка сьогодні є такою, що найбільше відповідає принципам соціо-еколого-економічного або сталого розвитку.

За визначенням Ф. Котлера, соціально-етичний або соціально-відповідальний маркетинг спрямований на аналіз потреб і запитів споживачів та задоволення їх кращим, ніж конкуренти, способом при одночасному зростанні добробуту всього суспільства [80].

Головною метою концепції соціально-етичного маркетингу є гармонізація інтересів споживача, виробника і суспільства взагалі.

 

Існують і інші погляди на еволюцію концепцій розвитку бізнесу і маркетингу, згідно з якими між концепцією маркетингу і соціально-етичного маркетингу виокремлюють проміжну ланку – концепцію інноваційного маркетингу. 

Під інноваційним маркетингом розуміють концепцію ведення бізнесу, що передбачає створення вдосконаленої або принципово нової продукції – інновації, і використання в процесі її створення  та поширення вдосконалених чи принципово нових інструментів, форм і методів маркетингу з метою більш ефективного задоволення потреб споживачів і виробників [50]. Найбільший внесок у розвиток концепції інноваційного маркетингу зробили праці С.М. Ілляшенка, П.Г. Перерви, Л.Г. Мельника, О.В. Прокопенко, О.С. Тєлєтова та багатьох інших.

У необхідності виокремлення проміжної ланки між концепцією маркетинга і соціально-етичним маркетингом  зазначав у свої працях також і Ф. Котлер, стверджуючи, що хоча концепція соціально-етичного маркетингу є найбільш перспективною для гармонійного розвитку суспільства і останнім часом отримала значне поширення, однак її час у країнах, що стали на шлях ринкових перетворень ще не настав. Це пов’язано з недостатнім задоволенням потреб виробників, які не отримують прибутків у необхідних розмірах. Тому виробляти продукцію чи послуги, які є необхідними для всього суспільства, але які не завжди дають очікуваний дохід, вони не мають змоги [75].

Повертаючись до графічного моделі «чаши» задоволення потреб за твердженням її автора Н.С. Ілляшенко, після задоволення потреб споживачів і виробників до чаши потрапляють потреби всього суспільства, які теж треба задовольняти [50].

Враховуючи вищевикладене, можемо зробити висновок, що за думкою більшості вітчизняних і закордонних науковців, вищою ланкою еволюції концепцій маркетингу на сьогодні є концепція саме соціально-етичного маркетингу.

Однак, слід зауважити, що дана концепція не може бути останньою у руслі еволюційних змін. Потреби учасників ринкових взаємин постійно змінюються, з’являються нові контрагенти, нові завдання, нові запити, а маркетинг, як наука і інструмент задоволення цих потреб і запитів має пристосовуватись до нових умов. Все це підтверджує наявність продовження еволюційних процесів у маркетингу і можливість в майбутньому появи нових концепцій маркетингу, які будуть враховувати не тільки потреби споживача, виробника і суспільства, а можливо й інші потреби, наприклад, потреби всього людства.

Нашу власну гіпотезу, щодо майбутнього концепцій маркетигу викладено нижче, а графічну інтерпритацію її суті на рис. 1.11.

 

Суть гіпотези полягає в передбаченні того, що – якщо людство не зможе своєчасно з достаньою ефективністю впровадити у свою життєдіяльність, соціальні, екологічні чи виробничі ініціативи ідеї і принципи економіки сталого соціо-еколого-економічного розвитку, то найбільш ймовірними і актуальними змінами у економіці забезпечення життедіяльності всього людства стануть: реабілітація або відродження світової економіки, після глобальних фінансофих потрясінь, переосмислення соціальних і екологічних норм та стандартів з одночасною ліквідацією наслідків екологічних катастроф та соціальних вибухів, організація видобутку субститутів природних ресурсів, замість тих, що вичерпалися або винахід нових технологій їх штучної заміни тощо.

При цьому головним завданням маркетингу стане першочергове забезпечення потреб всього людства щодо відродження та нормалізації життєдіяльності на планеті, а вже потім задоволення соціо-еколого-економічних потреб суспільства, виробників та споживачів.

Підгрунтям для формування цієї гіпотези послугував аналіз останніх тенденції розвитку світової економіки у руслі сталого соціо-еколого-економічного зростання, описаний у даній статті раніше.

Такі трагічні зміни можуть ніколи і не відбутися, однак тільки за умов, що люди з різних країн, різних соціальних прошарків, з різними рівнями освіти та доходу зрозуміють важливість заощадливого використання природних ресурсів, особливо тих, що не підлягають відновленню; збереження екосистеми землі, морів та океанів, впровадження соціально-етичних норм поведінки в бізнесі і особистому житті, корректного ставлення до надбань науково-технічного прогресу, раціоналізації виробництва і споживання тощо.

Зміни, що відбувались в процессі еволюції економічних укладів та концепцій маркеингу графічно представлені у формі пісочного годинника. Формат представлення вибрано не випадково.

Детально проаналізувавши процесс еволюції суспільних та економічних укладів, можна виокремити певну закономірність притаманну кожному з етапів, а саме заміна одного економічного укладу іншим провокує прискорення темпів використання ресурсів планети, збільшення обсягів та розширення номенклатури виробництва, інтенсифікацію споживання та забруднення планети. Про ці зміни вже не перший десяток років говорять екологи, соціологи, та економісти по всій планеті, чим підтверджують припущення, щодо пірамідального розвитку світової економіки, пов’язаного зі значним скороченням доступності та зростанням вартості основних ресурсів із прискоренням НТП та кожним переходом на новий рівень споживання.

Еволюція концепцій маркетингу у графічному представленні, на нашу думку, повинна мати обернену пірамідальну форму, томущо з кожним новим витком розвитку маркетинг охоплює все більше потреб різних ринкових контрагентів, отримує нові перспективні завдання і тим самим значне розширення кордонів впливу на соціо-еколого-економічне життя суспільства.

На верхньому рівні «годинника» має відбутися об’єднання концепцій суспільного економічного розвитку і маркетингу. Це пов’язано з тим, що нові завданя маркетингу лежать в площині головних завдань «реабілітаційної» економіки в цілому, і мають охоплювати сферу задоволення потреб не тільки споживача, виробника і суспільства, а й потреби всього людства. 

За результатами проведеного дослідження основних етапів зміни світових економічних укладів та еволюції концепцій маркетингу, можна зробити висновок, що найбільш актуальною для ринкових умов сьогодення є концепція соціально-етичного маркетингу, яка спрямовує завдання маркетингу на аналіз потреб і запитів споживачів та задоволення їх кращим, ніж конкуренти, способом при одночасному зростанні добробуту всього суспільства.

Головною передумовою виокремлення цієї концепції стали зміни у світовой економіці та усвідомлення спільноти у необхвдності впровадження у життедіяльність та виробництво принципів соціо-еколого-економічного або сталого розвитку.

Перспективою подальшого розвитку концептуального маркетингу може стати поява нових концепцій у руслі «реабелітаційного маркетингу», гіпотеза появи якого описана у данній статті вище.

Найбільш актуальною є концепція інноваційного маркетингу, яка є проміжною між концепцією маркетингу та соціально-етичного маркетингу, що викокремлює приорітети подальших досліджень у площині формування методології до переформатування основних напрямків вітчизняного маркетингу під світові стандарти та розробку нових теоретико-методичних підходів і інструментарію для впровадження світових досягень на вітчизняних підприємствах і державному управлінні.