2.1 Маркетинг змін та інноватика в маркетингу

 

 

Змінами управляти неможливо. Різні відомості про це ведуться ще з часів китайського філософа Конфуція. На сьогодні людство загалом змирилося з необхідністю змін. Для всіх нас зміни, як результат періоду потрясінь – це норма. Вони сполучені з тими чи іншими втратами, ризиком, вимагають великих і часто неефективних трудових витрат тощо. В періоди докорінних структурних перетворень виживають тільки лідери змін, тобто ті, хто чутливо вловлює їх тенденції й миттєво до них пристосовується, використовуючи негативні чинники змін собі у благо [81]. 

Підвищення рівня “інноваційної діяльності” (збільшення рівня сприйняття персоналом промислового підприємства, фірми, установи), про яку в останні 10–15 років не говорить тільки лінивий ще не означає їх перетворення в лідера змін навіть при наявності сприятливої організаційної структури. Навпаки, це може лише розосередити увагу, оскільки справжнього лідера змін відрізняють не тільки бажання та схильність створювати дещо абсолютно нове, а й можливість сміливо ламати стереотипи, що склалися. Крім того потрібно зазначити, що в одних країнах інновації можуть розроблюватись та вироблятись, інші можуть їх запозичувати, а деякі, на жаль, тільки використовувати і те тільки в складі більш потужних країн-посередників, рис. 2.1

Для того, щоб стати лідером змін, необхідно виробити політику, яка змушує підприємство, фірму, установу працювати на майбутнє. Свого часу за часів Радянського Союзу поступовий шлях розвитку здійснювався в масштабах  країни в цілому. Для планової економіки це було зрозумілим і обґрунтованим явищем. Але під час різкого відкриття внутрішнього ринку в кінці 80-х–початку 90-х років минулого століття великі і до цього знані підприємства-виробники промислової продукції, наприклад Сумської області, конотопський “Червоний металіст”, шосткінська “Свема”, сумський “Електрон” за такий малий час не могли побудувати відповідні короткострокову (1–2 роки), середньострокову (до 5-ти років) та довгострокову (10–15 років) маркетингові стратегії. Спроби вирішити це питання в наспіх створеному українському міністерстві “Мінмашпром” так ні до чого і не привели. Якось наспіх виконали короткострокову стратегію, тільки фрагментарно середньострокову і фактично “завалили” довгострокову [82].

 

 

            Розробка інноваційного продукту Запозичення інноваційного продукту

Виробництво інноваційного продукту    Інноваційна ідея реалізовується в комерційному виробництві конкретного товару

 

Країни великої сімки,

економічно розвинені країни Європи      Використання запозичених інноваційних розробок

 

 

Японія, Сінгапур,

Південна Корея, інші “країни-тигри”

Використання результатів впровадження інновацій      Продажа інноваційних ідей

 

 

Компанії-розробники          Споживче використання інноваційного продукту

 

Країни, що не мають ні компаній-виробників (наприклад, країни ОПЕК),

ні високотехнологічних виробництв

 

 

Можна сказати, що реінжиніринг споріднений менеджменту змін – що є управлінням підприємством (фірмою, установою), включаючи, окрім маркетингових, організаційні, кадрові, комунікаційні й інформаційні аспекти. Принципово важливе питання полягає в тому, що підприємство може протистояти змінам зовнішнього середовища, (що виникають часто, но нерегулярно та практично непередбачено), а також за допомогою попередніх засобів та зворотної реакції зберігати своє життєздатність та досягати намічених цілей. Підприємство має постійно слідити за основними компонентами навколишньї системи й робити висновки стосовно своїх потреб у змінах. Як правило, серед цих компонентів виділяють економічні (наприклад, глобалізація ринку або його регіональна диференціація), технологічні (швидке поширення передових технологій), політико-правові (зміни в законодавстві), соціально-культурні (демографічні зсуви, зміни в системі цінностей) й фізико-екологічні (кліматичні умови, навантаження на екосистему).

Таким чином можна стверджувати, що реінжиніринг бізнес-процесів – це фундаментальне переосмислення та радикальне перепроектування бізнес-процесів для досягнення істотних покращань в ключових для сучасного бізнесу показниках результативності його діяльності: 1) витрати, 2) якість, 3) рівень обслуговування, 4) результативність. Інакше, це – створення абсолютно нових і більш ефективних бізнес-процесів без урахування того, що було раніше. Реінжиніринг використовує велику кількість інструментів і методів всередині звичайної структури і в першу чергу спрямований на об’єднання функцій на макроорганізаційному рівні. Це означає, що субпроцеси можуть міститися в рамках однієї функції й до них також можна застосувати реінжиніринг бізнес-процесів.

У теорії маркетингові стратегії класифікують [83, 84] за кількома ознаками, але всі вони залежно від термінів їх реалізації являють собою короткострокову, середньострокову або довгострокову стратегії маркетингу, в яких ступені узагальнення цілей, проблем, завдань прямо пропорційні часу їх виконання.

Використаємо закон прогресивної конструктивної еволюції, описаний О.І. Половинкіним у [85], що містить дію частинних закономірностей зміни конструкцій, які з досить високою ймовірністю визначають можливі напрями змін технічного рішення для покращання відповідного критерію розвитку або усунення виявленого дефекту за наявності відповідних техніко-економічних умов. Алгоритм конструктивної еволюції технічних виробів певного класу галузі можна зобразити блок-схемою, наведеною на рис.2.2. Згідно з даною блок-схемою можна запропонувати таку засновану на відображенні еволюції технічної продукції відповідність стратегій маркетингової товарної політики промислових підприємств стратегіям маркетингу (табл. 2.1).

Слід відзначити, що закономірності змін значень критерію конструкційної еволюції з бігом часу є, як правило, нелінійними. Наприклад,  при  незмінному  принципі дії вони матимуть такий вигляд (рис.2.3).

 

 

 

 

 

 

 

Таблиця .2.1 - Відображення еволюції продукціі в стратегіях  маркетингу

 

            Найменування  стратегії

маркетингу    Термін розробки       Ідеологія існування товару

1          Короткострокова      1–2 роки        До покращання окремих показників якості виробів

2          Середньострокова    5 років            До переходу до більш раціонального технічного рішення

3          Довгострокова          10–15 років    До зміни фізичного принципу дії виробу

 

 

Це означає, що в перший час після переходу до більш раціонального рішення (tA-t0) конкретний виріб вдосконалюється повільніше. У міру того, як під час науково-дослідних  робіт  та   практичної  експлуатації   стає  зрозумілим, що покращання прототипу не є тупиковим, зростає кількість  пропозицій  вдосконалення  виробу  в  цьому  напрямі (KB-KA). Згодом настає час, коли зменшується як кількість пропозицій, так і їхня ефективність, а K повільно наближається до своєї  верхньої  межі.  На  різних  етапах  вдосконалення  конкретних різновидів технічної продукції закономірності можуть бути більш складними, але їх характер загалом відповідає наведеному. На даній кривій, яка за характером аналогічна як кривій існування систем, так і класичній закономірності у стадіях життєвого циклу товару, завжди існують характерні ділянки, що схематично можна відобразити лінійними відрізками.

Аналіз декількох сотень бізнес-планів у 1994–2010 роках, показує, що цей принцип практично не виконується. В іншому разі – в середньому за 5–8 місяців повинні бути завершені такі роботи. Науково-дослідні безпосередньо з конструкції та технології створення самого виробу. У виробничій сфері проектування може бути спрямоване таким чином: а) створення принципово нових моделей; б) виробництво нових різновидів продукції; в) виробництво зразків, створених раніше на інших підприємствах; г) модернізація вироблюваної продукції; д) підвищення якості вироблюваної продукції; е) впровадження нових прогресивних стандартів на продукцію; ж) створення науково-дослідного інтелектуального продукту. Відповідно до цього обирається основний напрямок розроблення бізнес-плану.

Теорія бізнес-планування твердить, що на одні й ті самі виробничі потужності мають розроблятися декілька альтернативних проектів. В цьому разі можна вести мову про прийняття оптимального варіанту бізнес-плану нового товару. Зрозуміло, що в цих умовах  значна частина бізнес-планів так і залишається нереалізованою, але це тільки підтверджує необхідність вибору кращих з них. Запропонована в них продукція відрізняється високою конкурентоспроможністю, тривалішим життєвим циклом існування, меншою собівартістю виготовлення та іншими перевагами. Оскільки сукупність розроблених бізнес-планів є надбанням промислового підприємства і так само, як технічна та економічна документація, становить службову таємницю й належить до активів підприємства. За необхідності підприємство може продати той чи інший бізнес-план. Відомі випадки, коли їх ціна сягала мільйонів, а то й десятків мільйонів доларів.

Проаналізоване вище стосується ідеального випадку – сталих  економічних умов. На підприємстві ж маркетингової орієнтації необхідно забезпечувати стабільну роботу в умовах динамічного, схильного до нововведень ринку, що безперервно змінюється. Крім того, статистичні дані ХХ і початку ХХІ століття підтверджують, що світова економіка періодично тією чи іншою мірою зазнає впливу кризових явищ. Глобальні кризи виникають  приблизно через 40 років (криза 30-х, 70-х років минулого століття та 2008-2009 рр. нинішнього, дрібніші – один раз на 10 років: кінець 70-х, 80-х, 90-х років) [86]. Тобто, яким чином підприємству забезпечити впровадження конкретного бізнес-плану з мінімальними втратами?

Відповіддю на це запитання є один із традиційних підходів, що, як показали дослідження, також практично не застосовується промисловими підприємствами, – обов’язкова, розробка трьох варіантів бізнес-планів: мінімального, що передбачає діяльність підприємства при несприятливому розвитку подій; оптимального (реального, номінального) – при «нормальному» (прогнозованому) розвитку подій; максимального – при найбільш сприятливому розвитку подій. Причиною нехтування цим принципом є як невміння та небажання складати додаткові полярні два варіанти, так і думка, що це просто зайві витрати (так само в Україні ставляться і до виконання положень охорони праці, і до збереження навколишнього середовища, і до необхідності випускати переважно екологічно чисті продукти тощо). Що б не відбулося, у підприємства має бути програма дій у кризових умовах: до якого співвідношення повинні бути знижені асортимент та номенклатура вироблюваної продукція; кого з персоналу “відправити” на пенсію; що з приміщень здати в оренду тощо. В таких умовах промислове підприємство зможе вижити під час будь-якої кризи.