3.3 Методичні основи обґрунтування стратегічного вектору ринково-орієнтованого інноваційного розвитку підприємства

 

 

Стратегічний маркетинг дозволяє ефективно та збалансовано використовувати наявні ресурси фірми з урахуванням вимог ринкового середовища. Залежно від загальноекономічного стану суб’єктів господарювання в теорії стратегічного маркетингу виділяють стратегії виживання, стабілізації і росту [114, 126, 127]. Стратегія виживання – це захисна стратегія, яка застосовується у разі повного розладу господарської діяльності підприємства, кризовому стані близькому до банкрутства. Метою стратегії є перехід до стратегії стабілізації, а далі, до стратегії росту. Стратегія виживання має короткострокову спрямованість. Реалізація стратегії потребує, з одного боку, швидких, скоординованих дій, з іншого боку - обачності й реалістичності в прийнятті рішень. Стратегія стабілізації є перехідною ланкою від стратегії виживання до стратегії росту та спрямована на досягнення певного підвищення обсягів продажу після занепаду.

Стратегічне управління підприємством як технологія ефективного господарювання в сучасних умовах підвищеної нестабільності й невизначеності факторів зовнішнього середовища сьогодні стає особливо актуальним.

Стратегічний маркетинг – вид маркетингової діяльності (або напрямок наукових досліджень), спрямованої на визначення адекватної умовам господарювання маркетингової стратегії підприємства.

Основним завданням стратегічного маркетингу є формулювання адекватної стратегії, яка:

будується в умовах і з урахуванням непередбачуваності розвитку подій;

має бути пов'язана з майбутніми перспективами;

враховує поетапне розгортання діяльності, наявність проміжних цілей по кожному етапу й зв'язує ці етапи і цілі єдиними підставами для прийняття рішень;

враховує реальну наявність ресурсів і потенційні можливості їх одержання.

Основи формування стратегічного вектора ринково-орієнтованого інноваційного розвитку підприємства безпосередньо зв'язані й залежать від інноваційного потенціалу підприємства й вибору його функціональних стратегій розвитку, у т.ч. і стратегії маркетингу (пріоритетною є маркетингова стратегія росту) (рис. 3.6).

 

Різноманіття підходів до визначення маркетингової стратегії обумовлені глибиною самого терміну «стратегія» та масштабами його використання. В економічній літературі (як зарубіжній, так і вітчизняній) відсутня єдність поглядів щодо сутності і змісту маркетингової стратегії підприємства.

Маркетингова стратегія - генеральна комплексна програма дій, яка визначає пріоритети проблем і ресурсів для досягнення основної маркетингової мети.

Маркетингова мета у 80 % співпадає з бізнес-стратегією підприємства.

Спосіб, правила вибору цілей у конкретних, заздалегідь непередбачених ситуаціях і коштів для їх досягнення із числа можливих - це і є стратегія.

Визначимо основні ознаки, характеристики та завдання маркетингової стратегії (рис. 3.7).

Теоретичні основи стратегічного маркетингу набули стрімких темпів розвитку протягом останніх років, що стало змістовним підґрунтям для розвитку понятійно-категорійного апарату, функцій стратегічного маркетингу та видів маркетингових стратегій.

Для підприємств, які обирають інноваційний шлях розвитку найбільший інтерес становлять стратегії росту, оскільки саме зростання, тобто розширення масштабів діяльності фірми, дозволяє збільшувати прибуток, обсяг продажу, частку ринку. Ресурси підприємства, які необхідні для реалізації стратегій росту, можна поділити на 4 групи: виробничі ресурси (виробничі резерви, кадри і т.ін.), фінансові ресурси (наявність обігових коштів, фінансова стабільність і т.ін.), маркетингові (наявність професійних маркетологів, обсяги бюджету маркетингу і т.ін.) та ринкові (зовнішні можливості). Аналіз необхідних ресурсів за запропонованими групами може бути покладений в основу чотирикомпонентного показника, на основі якого можна здійснити вибір стратегії росту, що відповідає наявним ресурсам підприємства [128].

Розглянемо методику вибору стратегії росту на основі визначення чотирикомпонентного показника, який є результатом функціональної залежності [70]:

 

                                                       (3.1)

 

де: S1 , S2 , S3 , S4 – функції формалізованих оцінок виробничих ресурсів, фінансових можливостей, конкурентоспроможності товару та умов зовнішнього підприємства

 

 

Функція S(x) визначається в такий спосіб:

 

                                                               (3.2)

Умова: Якщо значення всіх підконтрольних показників відповідають поставленим вимогам, то розрахункова оцінка набуває значення одиниці (S(x)=1). Якщо хоч один з підконтрольних показників не задовольняє нормативам, то – нулю (S(x)=0).

Виробнича складова підприємства: S1(x)=(Квп; Кінт; Re). Значення S1(x) визначається відповідно зазначеним в алгоритмі вимогам. Виробнича складова підприємства в першу чергу представлена основними засобами, які характеризують виробничі потужності підприємства. Виробнича потужність підприємства відбиває спроможність підприємства забезпечити максимально можливий обсяг виробництва за певний проміжок часу. Пропонуємо розглянути коефіцієнт використання виробничої потужності (Квп), що розраховується за формулою 3.3 [129].

 

,                                                                 (3.3)

 

де Впф – фактичний випуск продукції за певний період часу, грош. од.; М – виробнича потужність підприємства, грош. од.

Метою стратегій росту є розширення виробництва та збільшення прибутку, що потребує додаткових виробничих потужностей. Отже, якщо основні засоби повністю завантажені, то не існує можливості для збільшення обсягів виробництва без залучення додаткового обладнання. Необхідне значення даного коефіцієнту менше 1, що свідчить про наявність невикористаного резерву та дозволяє планувати збільшення обсягів виробництва в перспективі.

Наступний показник, якій необхідно враховувати (формула 3.4) – це інтегральний коефіцієнт завантаження основних засобів (Кінт), [129]:

 

                                                                  (3.4)

 

де Ке – коефіцієнт екстенсивного завантаження обладнання; Кі - коефіцієнт інтенсивного завантаження обладнання.

Відповідно до специфіки продукції необхідно враховувати її рентабельність. Як приклад розглянемо екологічно орієнтовану продукцію, рентабельність екологічної продукції (Reк) знаходимо за формулою 5:

 

,                                                      (3.5)

 

де П – сума чистого прибутку, грн.; ОРек–обсяг реалізації екологічноїпродукції, грн.

Нормативне значення рентабельності екологічно орієнтованої продукції визначаємо за середньогалузевим значенням відповідно до специфіки виробництва та споживання певного виду продукції. Проблемним залишається питання стосовно визначення, яку продукцію відносити до групи екологічної, та відповідної статистичної інформації.

Фінансова складова підприємства: S2(x)=(Kм; Кл; В). Значення S2(x) визначається відповідно зазначеним вимогам. Важливе значення при виборі стратегії росту для просування екологічної продукції має фінансова стабільність підприємства. При стимулюванні обсягів продажу необхідною умовою є наявність вільних коштів для комплексу просування. Для цього найбільш характерними є такі показники як [129]: коефіцієнт маневрування (Kм), що показує яка частина власного оборотного капіталу знаходиться в обороті і його значення має бути досить високим, щоб забезпечити гнучкість у використанні власних коштів підприємства (формула 3.6), коефіцієнт ліквідності (Кл), який розраховується за формулою 3.7 та коефіцієнт автономії (Кавт), що визначається за формулою 8.

 

,                                                         (3.6)

 

де ВКоб –власний оборотний капітал підприємства, грн.; ∑ВК – сума власного капіталу на підприємстві, грн.

Для коефіцієнта маневрування існували досить високі нормативні значення: 0,5-0,6, але в сучасних економічних умовах цей норматив дещо знижено – до 0,3.

 

,                                                          (3.7)

 

де ОК – сума оборотних коштів, грн.; КЗ – сума короткострокових зобов’язань, грн.

Нормативне значення для коефіцієнта ліквідності від 2 до 3.

Інвестиційну привабливість підприємства та незалежність від зовнішніх джерел фінансування – коефіцієнт автономії або фінансової незалежності (Кавт):

 

,                                                                  (3.8)

 

де ВК – власні кошти підприємства, грн.; ПБ – пасив балансу, грн.

Нормативне значення Кавт більше 0,5.

Маркетингова складова: S3(x)=(Кксп; Ее; dВМ). Значення S3(x) визначається відповідно зазначеним в алгоритмі вимогам. Екологічно орієнтовані товари мають свою специфіку, яку треба враховувати на всіх етапах просування продукції від виробника до споживача. Як правило, на один екологічний товар вже існує хоча б один неекологічний аналог, який значно дешевший та звичний для споживача. Тому стратегії росту є прийнятними для екологічної продукції, конкурентоспроможність (Кксп) яких вища ніж у товарів-аналогів (розрахунок конкурентоспроможності товарів-аналогів за класичною методологією), за умови ефективного використання бюджету маркетингу (dВМ) (формула3.9).

 

,                                                (3.9)

 

де ВМ – витрати на маркетинг, у т.ч. на просування продукції на ринку, грн.; ЗВ – загальні витрати підприємства, грн.

Ступінь екологічності – показник, який характеризує міру впливу товару на об’єкти навколишнього середовища в процесі «виробництво-споживання-утилізація» [70]. Залежно від специфіки товару та сфери його застосування, можна обчислювати рівень технологічності, функціональності, ергономічності, економічності товару тощо.  Автором запропоновано обчислювати ступінь екологічності за формулою Байєса (формула 3.10) з авторською інтерпретацією її складових:

 

,                                      (3.10)

 

де ОЕ – загальна можливість екологічності продукції, розрахована з урахуванням впливу комплексу факторів F; AE – апріорна можливість того, що продукція має екологічну складову; RF+ - можливість того, що за умови екологічності продукції спостерігається вплив фактору F;  - можливість того, що при негативному (небажаному) результаті спостерігається дія фактору F. Продукція екологічно орієнтована, якщо ОЕ > 0,33.

Ринкова складова (вплив зовнішнього середовища): S4(x)=(МС; Kr; Ік). Значення S4(x) визначається відповідно зазначеним в алгоритмі вимогам. В процесі вибору стратегії крім внутрішніх факторів необхідно, також, враховувати умови зовнішнього середовища. Виведення на ринок екологічної продукції, освоєння сегменту ринку (МС) [127] (формула 3.11) супроводжується певним рівнем ризику (Kр) (формула 3.12) [60]. Також, потрібно враховувати інтенсивність конкуренції в галузі (Ік - Індекс Херфіндаля-Хіршмана) (формула 13).

 

МС = П К  Двид  Дку                                            (3.11)

 

де П – кількість потенційних споживачів, чол.; К – коефіцієнт повторних закупок; Двид – частка споживачів, які віддають перевагу конкретній видозміні продукту; Дкуп - частка споживачів, які фінансово і психологічно готові придбати продукт.

 

,                                                    (3.12)

 

де Кр – коефіцієнт ризику, Ут – втрати, грн.; ВК – власні кошти підприємства, грн.

За результатами розрахунків пропонуємо визначати рівень та область ризику за школою, представленій у табл. 3.6.

 

Таблиця 3.6 - Шкала відповідності області ризику фактичним значенням Кр  [60]

Коефіцієнт ризику   Рівень ризику           Область ризику

Кр = 0 Нульовий      Без ризикова область

0<Кр ≤ 0,25   Прийнятний  Область мінімального ризику

0,25 < Кр ≤0,50         Припустимий           Область підвищеного ризику

0,50 < Кр ≤0,75         Критичний    Область критичного ризику

0,75< Кр ≤1   Катастрофічний        Область неприпустимого ризику

 

При розрахунку індексу Херфіндаля-Хіршмана суми квадратів ринкових часток обчислюють тільки для 50 найбільш великих підприємств, представлених на ринку. Якщо значення індексу перевищує 0,18, то має місце низька інтенсивність конкуренції і висока концентрація ринку, що вимагає втручання держави [127].

 

,           і=1, 2…n,                                    (3.13)

 

де Di – ринкова частка і-го підприємства в загальному обсязі реалізації продукції заданного ассортименту.

  Обирати стратегію росту на основі чотирикомпонентного показника можна за допомогою таблиці відповідності цих стратегій значенню чотирикомпонентного показника (табл. 3.7) [70, 128]. Формування екологічної стратегії господарюючого суб’єкта, як функціональної стратегії, має бути узгоджене із іншими функціональними стратегіями (ціновою, товарною, маркетинговою, фінансовою та ін.) і корпоративною бізнес-стратегією.

 

Таблиця 3.7 - Відповідність стратегій значенню чотирикомпонентного показника

Види стратегій

росту

            Назва  Значення інтегрального показника (S1;S2;S3;S4)

Види екологічних стратегій

1          2          3          4

Стратегії виживання           Стратегія виживання           (0;0;0;0)          Стратегія виживання

Стратегії стабілізації            Стратегія стабілізації           (1;0;0;0), (0;1;0;0), (0;0;1;0), (0;0;0;1)           Стратегія стабілізації

 

 

Стратегії інтенсивного росту         Стратегія глибокого проникнення на ринок       (1;0;1;1)          Стратегія екологічно спрямованого споживання

Стратегія екологічного іміджу

            Стратегія розвитку ринку   (0;1;1;1)          Стратегія екологічного іміджу

Стратегія екоефективності

            Стратегія розвитку товару  (1;1;0;1)          Стратегія переходу до чистого виробництва

 

 

Стратегії інтегративного росту      Стратегія прямої інтеграції (0;1;1;0)          Стратегія циркуляторності

                                  

            Стратегія зворотної інтеграції        (0;1;0;1)          Стратегія рециркуляторності

            Стратегія вертикальної інтеграції  (1;1;1;0)          Стратегія  екобезпеки

            Стратегія горизонтальної інтеграції          (0;0;1;1)          Стратегія кооперування

Продовження таблиці 3.7

1          2          3          4

 

 

Стратегії диверсифікації     Стратегія концентричної диверсифікації (1;0;1;0)          Стратегія екоефективності

            Стратегія горизонтальної диверсифікації (1;0;0;1)          Стратегія екологічної досконалості

            Стратегія конгломеративної диверсифікації       (1;1;0;0)          Стратегія розвитку екологічних інновацій

Стійкий стан Будь-яка стратегія росту      (1;1;1;1)          Будь-яка екологічна стратегія

 

У табл. 3.7 також представлені екологічні стратегії, які за цільовим призначенням та засобами реалізації відповідають маркетинговим стратегіям росту. За результатами проведеного аналізу було встановлено єдність цілей та взаємозв’язок екологічних стратегій зі стратегіями росту.

Класифікацію базових екологічних стратегій А. Стерлина й І. Туліна [130] пропонуємо доповнити наступними видами стратегій: стратегія екологічного іміджу, стратегія рециркуляторності, стратегія екобезпеки, стратегія екологічної досконалості, та стратегія розвитку екологічних інновацій, стратегія екологічно спрямованого споживання. Отже, визначимо основну ідею кожної стратегії:

стратегія екологічно спрямованого споживання — добровільне обмеження споживання й відповідна зміна стилю життя;

стратегія екологічного іміджу – позиціювання в свідомості споживачів, виробника як підприємство з екологічною орієнтацією;

стратегія екоефективності — істотне збільшення коефіцієнта використання сировинних ресурсів і коефіцієнта корисної дії всіх технологічних процесів;

стратегія переходу до чистого виробництва — забезпечує мінімізацію негативного впливу на навколишнє природне середовище окремого підприємства шляхом радикальної зміни технології (чисте виробництво), номенклатури продукции, застосовуваної сировини й т.п.;

стратегія циркуляторності — мінімізація відходів і скорочення навантаження на природу за допомогою формування між підприємствами індустріальних постачальницьких ланцюгів, що реалізують кругообіг потоків сировини й відходів у відповідності із асимілюючим потенціалом природи;

стратегія рециркуляторності – формування між підприємством та посередниками (каналами збуту) ланцюга зворотного повернення відходів від споживання продукції;

стратегія екологічної безпеки – формування системи екологічної безпеки на всіх етапах руху продукції від виробника до споживача;

стратегія кооперування — скорочення негативного впливу на стан природного середовища з боку цілої групи підприємств, що кооперуються між собою в спільному рішенні екологічних проблем: ресурсозбереження, відходи тощо.

стратегія екологічної досконалості – екологізація супутніх послуг до існуючого товару;

стратегія розвитку екологічних інновацій – розробка та виробництво екологічно орієнтованої продукції на підприємстві.

У сучасних кризових умовах господарювання перед підприємствами виникає проблема вибору адекватної ринковим умовам стратегії розвитку. Криза має двоїсту природу, що, з одного боку, завдає розлад виробничо-фінансовій системі, а, з іншого боку, пропонує нові можливості для розвитку. Для нестабільних підприємств найбільш об'єктивними є стратегії виживання й стабілізації, а для стійких - стратегії росту, які відповідають вимогам і тенденціям інноваційного розвитку.

Генеральною метою діяльності будь-якої компанії є кількісна і якісна зміна параметрів у напрямку вдосконалення. Оскільки інноваційні стратегії поняття багатогранне, пропонуємо розглянути маркетингові стратегії росту як базис для формування інноваційної стратегії залежно від бажаного результату й ступеня новизни. Для цього, розглянемо їх у контексті визначення інноваційних елементів.

Результати аналізу маркетингових стратегій росту на предмет наявності інноваційних елементів і відповідності напрямкам інноваційного розвитку - в табл. 3.8.

Таблиця 3.8- Застосування стратегій росту в процесі формування стратегії інноваційного розвитку

 

Маркетингові стратегії росту         Вид інновацій           Напрямок інноваційного розвитку

            за характером застосування            за технологічними параметрами    залежно від функціональної діяльності      залежно від сфери застосування

Стратегії інтенсивного зростання

Стратегія глибокого проникнення            комунікаційні           процесні        маркетингові ринкові

Стратегія розвитку ринку   збутові           процесні        маркетингові ринкові

Стратегія розвитку товару  виробничі (товарні) продуктові     виробничі      продуктові

Стратегії інтегративного росту

Стратегія прямої інтеграції управлінські  процесні        адміністративні,

виробничі      організаційно-управлінські

Стратегія зворотної інтеграції        управлінські  процесні        адміністративні,

маркетингові організаційно-управлінські

Стратегія вертикальної інтеграції  управлінські  процесні        адміністративні, виробничі маркетингові            організаційно-управлінські

Стратегія горизонтальної інтеграції          управлінські  процесні        адміністративні, фінансово-економ., виробничі      організаційно-управлінські

Стратегії диверсифікації

Стратегія концентричної диверсифікації технологічні

виробничі      продуктові     виробничі      продуктові,

технологічні

Стратегія горизонтальної диверсифікації виробничі      продуктові     виробничі, маркетингові    продуктові, технологічні

Стратегія конгломеративної диверсифікації       виробничі      продуктові     виробничі      продуктові, технологічні

 

Отже, на основі аналізу проблеми визначення відповідності ринкових стратегій росту ресурсам окремого підприємства та умовам зовнішнього середовища запропоновано науково-методичний підхід до вибору ринкових стратегій росту на основі визначення чотирикомпонентного показника, який враховує соціо-еколого-економічні чинники впливу мікро- та макросередовища, дозволяє здійснити вибір відповідної екологічної функціональної стратегії суб’єктами господарювання та реалізувати її без додаткових витрат, а також економити час та ресурси.

В основу запропонованої методики покладено аналіз типових показників господарської діяльності підприємства та зовнішнього середовища, що створює можливості для її широкого використання суб’єктами господарювання, спрощує процедуру вибору ними адекватної функціональної стратегії. Автором запропоновано обчислювати показник ступеня екологічності продукції за теоремою Баєса.

Також було встановлено єдність та взаємозв’язок екологічних стратегій зі стратегіями росту, що обумовлений спільними цілями та засобами реалізації, та удосконалено класифікацію екологічних стратегій підприємства.

Маркетингові стратегії росту по своїй суті носять інноваційний характер, тобто, їхня реалізація має на меті створення певного виду інновацій, а також досягнення інноваційних цілей, що сприяє вибору напрямку інноваційного розвитку підприємства й формуванню стратегії. Ефективна комбінація маркетингових і інноваційних інструментів, методів управління розкриває перед підприємствами широкі перспективи на шляху виходу із кризи й формування конкурентних переваг.