3.6 Маркетингово-орієнтоване стратегічне управління технологічними інноваціями

 

 

Розвиток ринкових відносин в країнах, що пережили кризи планової економіки, непростий і не такий швидкий шлях, яким показався на початку перетворень. Перехідний період затягнувся на два десятиліття і дотепер ще не закінчений. Всі суб'єкти ринку, будь то держава, регіон, фірми або домогосподарства, зіткнулися з прямими, жорсткими і вічними питаннями економіки: що випускати, скільки і як? На перше питання відповідь можна знайти, використовуючи повною мірою досягнення маркетингу як науки, яка вже одержує розповсюдження на пострадянському просторі в господарській практиці [20, 162, 163].

Відповідь на наступні два питання пов'язана не лише з самим продуктом і попитом на нього на ринку в певних обсягах, але і з технологією його випуску. Такі питання будь-яким суб'єктом господарської діяльності миттєво не вирішуються. Проблема визначення стратегічних напрямів розвитку підприємства (або регіону і держави) стає особливо важливою в економіці світового розвитку, що постійно оновлюється. Вирішенню цієї проблеми присвячено безліч наукових робіт як зарубіжних, так і вітчизняних учених-економістів: Р. Анкоффа, П. Друкера, Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, О.С. Віханського, А. Войчака, С.М.  Ілляшенка, П.Г. Перерви та ін. Всі вони стверджують, що тільки інноваційний розвиток дозволить підприємству успішно діяти на ринку. Стратегії взагалі, і інноваційні зокрема, спрямовані на розвиток і використання потенціалу підприємства, і розглядаються як реакції на зміну зовнішнього середовища. У сучасній теорії інновацій приведено декілька класифікацій інноваційних стратегій, їх різноманіття обумовлене як відмінністю самих інновацій, складом компонентів внутрішнього середовища підприємства, так і можливістю багатьох комбінацій тих і інших [11, 164, 165].

Теорія і практика стратегічного управління створила ряд універсальних стратегій, які частіше називають базовими. Вони спрямовані на розвиток конкурентних переваг підприємства, і тому їх називають стратегіями розвитку. Як відомо, базові стратегії діляться на наступні групи:

1 – інтенсивного розвитку;

2 – інтеграційного розвитку;

3 – диверсифікації;

4 – скорочення.

У кожній з цих груп основу (базу) складають інноваційні стратегії. Розроблення будь-якої стратегії, а тим більше інноваційної, складний, багатосторонній процес, що протікає у рамках певного економічного етапу і технологічного укладу.

Не дивлячись на те, що основними видами інновацій вважають продуктові, технологічні інновації в останні десятиліття визначають можливості здійснення випуску нових продуктів і, у свою чергу, «самі підштовхують» до появи нових продуктів, послуг, і їх модифікацій.

Продуктові інновації з'являються в попередньому технологічному укладі. Їх повільний розвиток на початковому етапі пов'язаний з активною монополією окремих фірм під захистом комерційної таємниці і патентуванням своїх новин. І лише у фазі домінування нового технологічного укладу відбувається дифузія вже технологічних інновацій, коли капітал переходить в новий устрій суспільного виробництва. Кон'юнктурні зміни на ринку товарів і можливості нових технологій породжують модифікацію продукції, що випускається [13].

Для розроблення науково-обґрунтованої інноваційної стратегії розвитку підприємства, необхідно достатньо визначено спрогнозувати розвиток самого продукту і його технології у рамках як існуючого, так і наступного технологічного укладу.

Розглянемо взаємозв'язки життєвого циклу продукції (ЖЦП), життєвого циклу технології виробництва (ЖЦТех) і життєвого циклу товару (ЖЦТ). Із теорії інновацій відомо, що життєвий цикл продукції складається з 4-х фаз:

- дослідження і розробки по створенню продукту;

- технологічне освоєння масштабного виробництва нового продукту;

- стабілізація обсягів вироблюваної продукції;

- поступове зниження обсягів виробництва.

Життєвий цикл технології також можна представити у вигляді 4-х взаємозв'язаних укрупнених фаз:

- зародження технологічного процесу у рамках попереднього технологічного укладу;

- освоєння нових технологій на об'єкті;

- тиражування нової технології на інших об'єктах;

- рутинізація, чи освоєння нових технологій в стабільних елементах об'єкту.

Слід зазначити, що технологічні інновації менш схильні до впливу кон'юнктури ринку, дозволяють знижувати витрати виробництва, і тим самим забезпечують стійкість споживчого попиту на товари, а отже і самого підприємства.

Життєвий цикл продукту і технології багато в чому визначає життєвий цикл товару, але при цьому важливий вплив на нього має маркетинг, який враховує залежність попиту від споживчих властивостей і ціни товару, кон'юнктури і правильного пошуку ринкової ніші, а також від впливу реклами на споживача. Життєвий цикл товару класично представлений чотирма фазами:

1 – впровадження (випуск першої промислової серії продукту);

2 – зростання (прискорене збільшення обсягів продажів);

3 – зрілість (уповільнення зростання);

4 – спад.

Розглянуті стисло життєві цикли продукту, технології і товару описують логістичними (S-образними) кривими, які широко використовуються при оцінці інноваційного потенціалу підприємства, попиту і змін в науково-технічному і економічному розвитку [166].

Раніше авторами запропоновані аналітичні залежності, що дозволяють прогнозувати розвиток науково-технічних систем на основі побудови S-образних кривих [167, 168].

Таким чином, для розроблення стратегії інноваційного розвитку підприємства, яка дозволить використати і підсилити свої конкурентні переваги, необхідно проаналізувати поєднання трьох життєвих циклів. При цьому завдання ускладнюється комбінацією різних видів технологій («стабільних», «плідних» і «мінливих»), у рамках яких може вироблятися різна кількість моделей виробу. Тому управління технологічним інноваційним розвитком підприємства повинно сприяти досягненню його маркетингової мети.

Технологічні інновації – це діяльність підприємства, спрямована на розробку і впровадження як технологічно нових так і значно вдосконалених продуктів (продуктових інновацій) і процесів (процесних інновацій). Із самого визначення виходить, що технологічні інновації тісно взаємозв'язані як із продуктовими, так і з організаційними (процесними) [164].

При цьому необхідно пам'ятати, що технологічні інновації дають глибший ефект, ніж продуктові, оскільки вимагають перегляду не тільки фінансової стратегії фірми (інвестицій в НДДКР, попередні технології і виробничі фонди), але і зміни стратегії її розвитку.

Авторами запропонована класифікація технологічних інновацій, що дозволяє більш повно відобразити складність їх впливу на інноваційні процеси у рамках підприємства і галузі ( рис. 3.16).

 

Аналіз розвитку технічних систем показав, що на «швидкість» виходу нового продукту на ринок особливий вплив роблять технологічні інновації, тому що необхідно оцінити не тільки потенціал нової технології, але і результативність інвестицій порівняно з колишньою технологією, тобто так званий «технологічний розрив» [169] (рис. 3.17).

Графічна модель (рис. 3.17) відображає відмінність в потенціалах нової (2) і старої (1) технологій (∆Р), а також обсяг засобів, необхідних для освоєння нової технології (∆I) для досягнення тієї ефективності, яку мала колишня технологія.

Авторами проведений аналіз підходів до оцінки технологічного розриву, який показав, що після його подолання вкладення ресурсів в розвиток нової технології набагато ефективніше, ніж у вдосконалення колишньої. Тому процес впровадження/розповсюдження технологічних інновацій набуває незворотного характеру [169].

 

1 – стара технологія;

2 – нова технологія;

Р – технологічний потенціал підприємства;

І – інвестиції в технології.

 

Важливим аспектом інноваційного процесу на підприємстві є те, що технологічні інновації забезпечують підвищення експлуатаційних показників нових виробів, знижують витрати сировини і матеріалів. При цьому, як правило, кожна технологічна інновація за витратами на порядок нижче, ніж продуктова, а тому дозволяє збільшити комерційний результат виробництва і реалізації продукції.

Іншим важливим аспектом технологічних інновацій є можливість вибору альтернативних маркетингових стратегій, тому що вони можуть здійснюватися як на будь-якому етапі інноваційного циклу, так і в процесі технологічного обміну на внутрішньому і міжнародному ринках (придбання патентів, ліцензій, ноу-хау і т.д.). Слід зазначити важливий аспект дифузного впливу технологічних інновацій на довгостроковий стратегічний розвиток підприємства, яке відображене на рис. 3.18.

Таким чином, описані вище закономірності економічного і інноваційного розвитку продуктів і технологій дозволяють сформувати підходи для аналізу і оцінки технологічних можливостей підприємства реалізувати маркетингові стратегії. Із безлічі чинників, що впливають на вибір стратегії, слід спиратися на ті, вплив яких можна оцінити кількісно і якісно на момент прийняття рішень, тобто за допомогою параметрів.

На наш погляд, до таких параметрів в першу чергу відносяться наступні:

1 – фаза технологічного укладу;

2 – фаза життєвого циклу продукту;

3 – фаза життєвого циклу технології;

4 – інвестиційний потенціал підприємства;

5 – потенційна ємкість ринку продукту.

Для успішної реалізації маркетингової стратегії необхідно встановити відповідність інноваційного потенціалу підприємства (можливостям його розвитку) рівню потенційної ємкості ринку продукту в рамках відповідності першим трьом вищезгаданим параметрам, які фактично є тимчасовими. Такий підхід дозволяє формувати маркетингову стратегію в коротко-, середньо- і довгостроковому періодах.

Визначення потенційної ємкості ринку і методів її освоєння складає основу розробки маркетингової стратегії підприємства. Зміни технології, спрямовані на підвищення якості виробів, зниження витрат на їх виготовлення і реалізацію, зміна масштабів виробництва відповідно до кон'юнктури ринку виступають як основні механізми реалізації стратегії маркетингу. Важливо враховувати, що ємкість ринку змінюється відповідно до фаз життєвого циклу товару.

Відмічений вище інвестиційний потенціал підприємства (четвертий показник) фактично показує, з якою швидкістю підприємство може просуватися по шляху розвитку продукту і технології.

У зарубіжній літературі цей показник часто називають доступом компанії до капіталу (ДКК). Його величина характеризує той обсяг інвестицій, який підприємство може вкласти в інноваційні продукти і технології. Розмір доступу компанії до капіталу не гарантує ефективність його використання. Скоріше навпаки, його поступове нарощування якраз свідчить про вірний вибір напряму інноваційного розвитку підприємства. Підприємства, націлені на інноваційний розвиток, суттєво впливають на розвиток ринку і його економічних суб'єктів (табл. 3.11).

Таким чином, проведене дослідження тенденцій розвитку нових продуктів, технологій і підприємств на їх основі, виявило особливу (з’єднуючу і базову) роль технологічних інновацій в стратегічному управлінні підприємства. Систематизація основних параметрів, що впливають на інноваційний розвиток підприємства і встановлення їх взаємозв'язку з етапами розвитку ринку і підприємств дозволили сформувати маркетингові завдання, здійснення яких забезпечить стратегічний розвиток підприємства на основі технологічних інновацій.

 

Таблиця 3.11. - Завдання маркетингу для забезпечення стратегії розвитку підприємства на основі технологічних інновацій

Ф1 Фаза технологічного укладу

            2 Фаза життєвого циклу продукту            3 Фаза життєвого циклу технології          4 Інвестиційний потенціал (доступ компанії до капіталу), доларів США            5 Потенційна ємкість ринку продукції            Ситуація на ринку і завдання маркетингу           Базові стратегії розвитку

 

Підйом           1 – Дослідження і розробки по створенню продукту     0 – Дослідне (кустарне) виробництво одиничних продуктів

1 – Зародження ТВ   Від 10 тис. до 3 млн.            Максимальна за відсутності продукту на ринку 1 Ринок впливає на розвиток продукту

2 Привернення уваги споживача

3 Боротьба за першість в отриманні продукту та засвоєнні технології           Інтенсивний

            2 – Технологічне освоєння масштабного виробництва нового продукту. Можливі модифікації продукту        2 – Освоєння нових технологій на підприємстві            Від 3 млн. до 10 млн.            Максимальна            1 Сформувати базу споживачів інновацій

2 Виробити потреби в суспільстві

3 Боротьба з фірмами, які випускають колишні продукти

4 Підвищення якості продукту     

                                                                       Інтеграційний

 

Спад   3 – Стабілізація обсягів продукту, який виробляється   3 – Тиражування нової технології на інших об’єктах         Від 10 млн. до 100 млн.       Зниження ємкості, поділ ринку між підприємствами    1 Зниження витрат виробництва

2 Вихід на міжнародний ринок

3 Розроблення бренда

4 Лідерство на ринку          

                                                                       Диверсифіка-ційний

            4 - Зниження продуктивності системи (продукту) та обсягів виробництва   4 – Рутинізація (освоєння нових технологій у   стабільних продуктах (сервіс))      Більше 100 млн. дол Вузька ніша ринку (споживачі, які не можуть перейти на новий продукт або технологію)       1 Поділ ринку між підприємствами

2 Жорстка конкуренція

3 Уповільнити відтік споживачів

4 Пошук стійких ніш

5 Уповільнити зростання конкурентних ринків

                                                                       Скорочення