4.4 Позиціонування підприємства на основі оцінки рівня його маркетингової привабливості в процесі формування успішного бренду

 

За сучасних умов, які формуються під впливом ринкових механізмів, актуальним стає питання загострення конкуренції між підприємствами. Виходячи з цього, у даний час доволі гостро постала проблема необхідності формування та підсилення конкурентних позицій вітчизняних підприємств на основі їх грамотного позиціонування на ринку та подальшого формування потужних брендів.

У PR, рекламі і маркетингу позиціонуванням називається вибір, створення і коректування відмінних рис, переваг, достоїнств у свідомості споживачів (цільових груп). Позиціонувати на певному етапі можна і потрібно товар, послугу, людину, організацію, підприємство, територію. Необхідність у позиціонування виникає, коли загострюється конкуренція за ресурси, фінанси, кадри, інвесторів, тобто коли очевидні відмінності стираються або становляться маловажливими. Завдяки позиціонуванню можна виділитися на фоні решти, представити у вигідному світлі специфіку діяльності, продукцію, що виробляється, чи послуги, що надаються, привернути до себе увага, залучити фінанси, одержати привілеї і вищий статус [221].

Підприємство буде найбільш ефективно функціонувати, лише якщо точно і правильно визначить своє місце на ринку і виробить напрями свого подальшого розвитку. Йдеться про правильне позиціонування підприємства, тобто про визначення його найбільш доцільної ринкової ніші в рамках об’єктивної зовнішньої ситуації.

Загалом поняття «позиціонування підприємства» є складним та багатогранним, відповідно до цього можна виділити декілька підходів до типології позиціонування підприємства (табл. 4.11).

 

Таблиця 4.11 – Авторський підхід щодо типології позиціонування

Класифікаційна ознака        Типи позиціонування          Характеристика (пояснення)

1          2          3

1. За рівнем позиціонування          Внутрішнє     визначення ролі підприємства для внутрішніх цільових груп (у межах території, на якій діє підприємство)

            Макротериторіальне            визначення місця та посилення ролі підприємства серед інших підприємств у межах великого регіону

            Національне  виділення підприємства в рамках країни

            Міжнародне  виділення серед підприємств інших країн

2. За функціональним принципом            Дзеркальне

            позиціонування, що відповідає уявленню споживачів про підприємство

            Поточне

            позиціонування відповідно до становища, в якому перебуває підприємство в даний момент часу; становище,  характерне для погляду збоку

            Бажане (цільове)

            позиціонування з метою визначення та розвитку на підприємстві тих напрямків, які нереалізовані, але які є перспективними для нього

3. Залежно від поєднання зовнішніх і внутрішніх чинників     Позиціонування залежно від конкурентних переваг території      позиціонування з метою досягнення позиції, яку має займати підприємство, виходячи з його особливостей, положенню серед конкурентів

            Закрите позиціонування     позиціонування на перспективу, яке передбачає виділення тих рис підприємства, які є важливим та переконливими саме для нього

4. По відношенню до об’єкта позиціонування    Зовнішнє       позиціонування підприємства в зовнішньому, оточуючому його середовищі, тобто позиціонування для закордонних споживачів

            Внутрішнє     позиціонування у внутрішньому середовищі підприємства, тобто позиціонування для внутрішніх споживачів

Продовження табл. 4.11

1          2          3

5. Залежно від поєднання зовнішніх і внутрішніх чинників     Позиціонування залежно від конкурентних переваг території      позиціонування з метою досягнення позиції, яку має займати підприємство, виходячи з його особливостей, положенню серед конкурентів

            Закрите позиціонування     позиціонування на перспективу, яке передбачає виділення тих рис підприємства, які є важливим та переконливими саме для нього

6. По відношенню до об’єкта позиціонування    Зовнішнє       позиціонування підприємства в зовнішньому, оточуючому його середовищі, тобто позиціонування для закордонних споживачів

            Внутрішнє     позиціонування у внутрішньому середовищі підприємства, тобто позиціонування для внутрішніх споживачів

7. За ступенем цілеспрямованості Природне      позиціонування, при якому позиція підприємства визначається достатньою мірою стихійно, як «природний» результат функціонування території, як оцінка її основних характеристик

            Штучне          позиціонування з метою  цілеспрямованого створення вигідної для підприємства позиції, іміджу, використовуючи спеціальні засоби, у тому числі маркетингові

8. За ступенем диференціації         Центрове позиціонування  підприємство позиціонується як посереднє підприємство серед аналогічних

            Диференційоване позиціонування            підприємство чітко визначає своє місце за рахунок виділення унікальної пропозиції

9. За способом сприйняття Відчутне        створюється внаслідок сприйняття підприємства за допомогою 5 почуттів: враження про підприємство складається з того, що можна побачити, почути, відчути, вдихнути, доторкнутися (назва, його символіка тощо)

            Невідчутне    створюється емоційними зв’язками з певним підприємством

Продовження табл. 4.11

1          2          3

10. За критеріями позиціонування            Позиціонування на основі специфічних характеристик

            Позиціонування, орієнтоване на певну групу споживачів

            Конкурентне позиціонування

            Позиціонування, засноване на вигодах від діяльності підприємства та використання його продукції

 

Отже, позиціонування підприємства можна визначити як дії, спрямовані на формування сприйняття цільовими групами даного підприємства відносно інших підприємств за тими перевагами, які воно має.

Загалом позиціонування підприємства ― це діяльність, що здійснюється з метою допомогти споживачеві розрізняти, дізнаватися, віддати перевагу тому або іншому підприємству на фоні інших. Перевага підприємства виникає в тих випадках, коли в порівнянні з іншими підприємствами-конкурентами, чітко просліджується його особливість, яку помічають та якій віддають перевагу споживачі.

Звідси основною задачею позиціонування підприємства є виявлення та вивчення зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства, думок і переваг цільових груп, які стосуються характеристик підприємства, і виявлення критеріїв їх оцінки. Позиціонування підприємства заключається в тому, щоб, виходячи з оцінок цільових груп споживачів позиції визначеного підприємства, здійснити вибір таких характеристик та елементів комплексу маркетингу, які з точки зору цільових споживачів у кращу сторону відрізняють його від підприємств-конкурентів. Позиціонувати підприємство, зробити його впізнаним можна тільки шляхом просування ексклюзивних відмінностей [222].

Успішне позиціонування повинне чітко відрізнятися від конкуруючих підприємств і бути захищеним в довгостроковій перспективі. Існує небезпека швидкого наслідування, імітації з боку інших підприємств (особливо в політиці комунікацій). Позиціонування може стати вдалим тільки тоді, коли у цільових груп зміцнилося несуперечливе та викликаюче довіру уявлення щодо підприємства.

Щоб покращити процес позиціонування, доцільно звернути увагу на маркетингову привабливість підприємства, яку у загальних рисах можна визначити як наявність таких умов розвитку підприємства, які впливають на вподобання споживачів продукту підприємства при їх виборі. Підприємство може бути одночасно досить привабливим для однієї цільової групи, а для іншої  ― абсолютно непривабливим, що обумовлено різними потребами і інтересами різних цільових груп, що визначають різні погляди на одні і ті ж характеристики і властивості підприємства, тобто привабливість підприємства більшою мірою обумовлена його сприйняттям з погляду споживачів [223].

Таким чином, позиціонування підприємства на онові визначення його маркетингової привабливості є потужним інструментом формування бренду підприємства з урахуванням потреб та запитів споживачів, їх бачення «ідеального» образу підприємства. Результатом такого позиціонування є розробка стратегії розвитку підприємства на основі визначеної позиції; представлення концепції позиціонування у вигляді маркетингової програми, адекватної обраній позиції підприємства та з урахуванням значимих факторів привабливості для цільової групи; її реалізація та корегування в разі необхідності.

На основі вивчення підходів до класичного позиціонування [222; 224-228] та беручи до уваги розроблений автором методичний підхід щодо оцінки рівня маркетингової привабливості [229], процес формування бренду підприємства на основі оцінки його маркетингової привабливості загалом та процес позиціонування зокрема представлений на рис. 4.20.

Розглянемо визначені етапи більш детально. На першому етапі необхідно провести маркетингові дослідження, спрямовані на розуміння того, як різноманітні цільові групи сприймають підприємство, які характеристики, на їх думку, найбільш важливі. Критерії підходу до виділення потенційних цільових груп можуть бути різноманітними. Найбільш поширені географічні, психографічні, демографічні, поведінкові. Від того, наскільки правильно проведено позиціонування підприємства для конкретного споживача, багато в чому залежить його конкурентоспроможність. При цьому важливі не переваги підприємства як такого, а його споживчі якості.

Ураховуючи те, що вплив на прийняття рішення потенційним споживачем чинять фактори середовища території, як внутрішні, так і зовнішні, то на другому етапі відбувається аналіз середовища підприємства. Аналіз факторів середовища дозволить виявити основні перспективні і проблемні місця в подальшому його розвитку. На основі цього аналізу також можливе виділення факторів привабливості, оцінивши які можна буде говорити про сильні та слабкі сторони підприємства, його конкурентні переваги та недоліки.

Аналіз середовища підприємства дозволяє виявити його поточне положення; умови ведення діяльності, суб’єктів, які впливають на розвиток тощо.

Третім етапом, який сприяє позиціонуванню у свідомості споживача певного підприємства, доцільно визначити етап пошуку відмінних рис, характеристик, властивостей, на які сприятливо реагують споживачі. Цьому сприяє диференціація.

Тому при здійсненні дій на цьому етапі варто дотримуватися двох правил:

підприємство має бути чітко диференційоване від підприємств-конкурентів;

диференціація підприємства для різних груп споживачів його продукції і послуг; така диференціація повинна мати цінність з погляду її цільових споживачів.

Таким чином, третій етап передбачає виявлення та опис характеристик, які можуть у вигідну сторону відрізнити підприємство від конкурентів та створити сприятливі умови для завоювання міцних позицій в конкурентній боротьбі. До того ж виділені характеристики мають бути достатньо вагомими, щоб на їх основі можна було визначити рівень маркетингової привабливості підприємства.

Четвертий етап передбачає безпосередньо визначення рівня маркетингової привабливості підприємства на основі сукупності виділених раніше конкурентних переваг та врахуванні тенденції у спрямуванні та силі впливу зовнішнього середовища на його діяльність, рівня залежності підприємства від нього. Оцінку маркетингової привабливості досліджуваного підприємства порівняно з підприємствами-конкурентами зручно здійснювати за допомогою теоретико-методичного підходу оцінки маркетингової привабливості, запропонованого автором у [227]. Зазначений підхід окрім того, що дозволяє визначити рівень маркетингової привабливості підприємства та зробити висновки щодо необхідності та напрямків його підвищення, дає змогу виявити конкурентні переваги ― фактори маркетингової привабливості ― здатні забезпечити лідерські позиції підприємства в очах різних цільових груп та на основі яких бажано проводити позиціонування.

П’ятий етап – це етап співставлення отриманих результатів вимірювання рівня маркетингової привабливості підприємства із запитам представників цільових груп споживачів. У разі невідповідності для конкретної групи цільових споживачів доцільним вбачається підвищення рівня маркетингової привабливості до бажаного значення за рахунок покращення тих конкурентних переваг, для розвитку яких є найкращі можливості.

При чому для різних цільових груп найбільш привабливими сторонами, які мають значення при задоволенні потреб, буде виступати «різний» набір факторів. Тому необхідно обрати саме ту чи ті цільові групи споживачів, для задоволення потреб яких підприємство має найбільші можливості.

На шостому етапі відбувається вибір позиції підприємства, виходячи з позицій, які займають підприємства-конкуренти, та рівня його маркетингової привабливості. Даний вибір пояснюється прагненням зайняти таке місце на цільовому ринку, де менше напруження конкурентної боротьби та для діяльності на якому найбільше пристосовано підприємство.

Мета даного етапу полягає в тому, щоб допомогти потенційним покупцям чи користувачам виділити дане підприємство із числа його аналогів-конкурентів за певною ознакою і віддати перевагу при покупці і/або використанні. Іншими словами, позиціонування спрямоване не просто на визначення можливого місця підприємства на ринковому просторі в теперішньому часі та в перспективі, але, скоріше, на зміцнення його конкурентних позицій на конкретному сегменті ринку.

Сьомий етап передбачає на основі проведеного аналізу розробляється стратегія розвитку підприємства, база якої - комплекс маркетингу, при розробці якого ураховуються значимі фактори привабливості для цільової групи. На цьому етапі створюється образ підприємства, визначається товар, якому надаються важливі для споживачів об’єктивні характеристики, встановлюється ціна на нього, обираються способи реалізації та просування, адекватні обраній позиції підприємства та інтересам цільової аудиторії .

Успіх реалізації такої територіальної маркетингової програми буде залежати від правильності оцінки позиції, яку займає підприємство, можливих перспектив розвитку, а також правильності виділення цільової групи, її інтересів, можливих потреб, уявлень про підприємство.

Важливим елементом розробки стратегії розвитку підприємства є поточний та заключний контроль її реалізації, що дозволяє на ранніх етапах оцінити адекватність розробленої стратегії розвитку підприємства, визначити головні напрямки спрямування зусиль та стратегічно важливі напрямки та сфери діяльності підприємства. Результат контролю – це база стратегічних даних, на основі яких можуть вноситися відповідні корективи до стратегії розвитку загалом та до комплексу маркетингу зокрема, як її базової одиниці.

Зважаючи на те, що позиціонування – основа формування успішного бренду, то для того, щоб позиціонування було правильним та ефективним, необхідно дотримуватися ряду умов, визначених на основі умов правильного позиціонування товару на ринку, розроблених П.С. Зав’яловим [230] (рис. 4.21.).

Виконання цих умов дозволить підприємству правильно визначити свою позицію. Кожна з цих умов достатньо важлива, але взяті в сукупності, вони дозволяють провести усесторонній аналіз і обґрунтування положення підприємства.

Результати позиціонування підприємства в цілому або окремих напрямків його діяльності також можуть показати, що підприємство має проблеми в якійсь зі своїх сфер діяльності. Це може бути обумовлено таким: по-перше, група споживачів, яка розглядається в якості цільового сегмента, перестала бути привабливою через свої малі розміри, зменшення попиту, високий рівень конкуренції, низьку платоспроможність. По-друге, характеристики підприємства, його продукція виявилися на цільовому сегменті не затребувані. По-третє, через занадто високу ціну продукт підприємства виявився неконкурентоспроможним. Тому мова йде про репозиціонування (повторне позиціонування) підприємства. У тому ж випадку якщо позиціонування виявилося успішним і сформований на його основі бренд є загальновизнаним доцільно переходити на новий рівень – створення lovemarks підприємства.

Отже, позиціонування підприємства на основі оцінки рівня його маркетингової привабливості – це спосіб визначити позицію підприємства порівняно з конкурентами шляхом врахування його найважливіших та найяскравіших особливостей, для розвитку яких підприємство має достатньо сильних сторін, зовнішнє середовище продукує достатньо можливостей, а споживачі забезпечують достатню підтримку, «голосуючи» за підприємство у процесі купівлі.