4.5 Нові засади комунікаційної політики промислових підприємств

 

 

Процеси глобалізації економік країн, значного зростання ролі нематеріальних активів в забезпеченні успішної діяльності підприємств та необхідність переорієнтації їх на інноваційний шлях розвитку вимагають суттєвих змін в підходах до управління підприємствами та в шляхах забезпеченні їх конкурентоздатності. За таких обставин виробники змушені застосовувати конкурентні переваги нового рівня, який втілюється саме у брендах.

Велике значення у створені бренду відіграє формування такої системи комунікацій, яка здатна донести сутність та переваги бренду до цільової аудиторії. Особливо гостро це питання постає в умовах інформаційного перевантаження  сучасного суспільства та постійного збільшення витрат підприємств на маркетингові комунікації. Незважаючи на суттєві переваги, які приносить створення брендів, українські підприємства, що виробляють товари промислового призначення, досить повільно впроваджують бренд-орієнтоване управління. Це пов’язано з потребою в науково обґрунтованих, адаптованих до вітчизняних умов підходах до створення брендів промислових підприємств та бренд-орієнтованих комунікацій [231-235].

Наукові розробки в цьому напрямку здійснювали зарубіжні вчені, зокрема: Д. Аакер, Т. Амблер, Б. Бранс, Дж. Бернетт, С. Девіс, П. Дойль, Ф. Котлер, С. Мінетт, Л. Персі, Х. Прингл, Е. Райс, Дж. Росситер, М. Томпсон та вітчизняні і російські науковці: В. Домнін, Л. Бук, А. Войчак, С. Велещук, А. Длігач, О. Добрянська, О. Зозульов, О. Мороз, А. Павленко, Г. Почепцов, В. Перція, Т. Примак, В. Пустотін,  Є. Ромат, Г. Решетнікова, А. Старостіна, О. Тєлєтов, К. Ульянова, О. Штовба, Н. Чухрай, А. Філюрін, Д. Яцюк та багато інших. Проте на сьогодні майже відсутні дослідження підходів до формування брендів підприємств, що виробляють товари промислового призначення, у той час як потреба в теоретичних та прикладних розробках створення і управління брендами на промислових ринках дуже висока. Крім того, в літературі недостатньо висвітлено питання побудови бренд-орієнтованих комунікацій, які б дозволяли коректно та ефективно пояснювати споживачам переваги бренду і забезпечувати довгострокову взаємодію з ними. За таких умов дослідження засад створення промислових брендів та формування бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями з урахуванням особливостей сучасних українських ринкових умов є своєчасним і необхідним завданням. Недостатнє вивчення зазначених питань, їх велике теоретичне та практичне значення  обумовили вибір теми дослідження, його мету і завдання.

Дослідження еволюції конкурентних переваг, основних маркетингових пріоритетів діяльності підприємств та розвитку сучасних концепцій маркетингу дозволило виокремити бренд як інструмент забезпечення конкурентоспроможності підприємств завдяки формуванню довготривалих стосунків зі споживачами, партнерами та іншими контактними аудиторіями. Вивчення праць вітчизняних і зарубіжних дослідників виявило, що існує певна дискусійність щодо визначення місця бренду у системі маркетингу підприємства. Тому проведено аналіз рівня впливу бренду на діяльність підприємства та доведено, що бренд є змістово-формуючим фактором маркетингової стратегії, який  визначає параметри комплексу маркетингу, а не є його частиною. Це дає можливість стверджувати, що завдання системи комунікацій підприємства як складової частини комплексу маркетингу визначаються завданнями бренду [236].

На основі аналізу та узагальнення існуючих підходів до тлумачення сутності бренду запропоновано його поглиблене визначення, в якому бренд промислового підприємства розглядається як юридично захищене найменування, відносно якого у цільової аудиторії існує сукупність унікальних підсилюючих споживчу цінність продукції підприємства асоціацій, сформованих за допомогою власного досвіду використання продукції, або/і різних засобів диференціації, втілених у комплексі маркетингу та об’єднаних єдиною системою ідентифікації та позиціонуванням.

На підставі проведених автором досліджень виокремлено особливості, які необхідно враховувати під час формування брендів промислових підприємств, а саме:

1) існування нерозривного зв’язку продукції з виробником, навіть якщо продукція просувається під окремою товарною маркою;

2) довготривалість процесу формування бренду промислового підприємства та лояльності споживачів;

3) забезпечення мультиінформаційності бренду для урахування інтересів всіх учасників процесу прийняття рішень про співпрацю;

4) необхідність врахування емоційних мотивів, незважаючи на пріоритетність прагматичних при побудові комунікацій;

5) підвищена значущість системи комунікацій бренду з огляду на відсутність прямого контакту споживачів з продукцією, на першому етапі або взагалі протягом всього процесу прийняття рішення про співпрацю;

6) важливість персоналу та рівня його кваліфікації, як джерела асоціацій промислового бренду;

7) необхідність формування довіри до виробника продукції промислового призначення, основою якої є корпоративна культура, стабільність функціонування підприємства тощо.

Дослідження сучасних ринкових умов, що склалися в Україні, та чинників, які впливають на формування й розвиток промислових брендів, дозволило серед основних виділити «спадщину» іміджу; продуктовий портфель промислових підприємств; змішаний характер комунікацій; загальну політичну та економічну ситуацію. Проведене дослідження діяльності підприємств хімічної та машинобудівної галузей виявило типові управлінські недоліки, які унеможливлюють формування сильних промислових брендів, серед найпоширеніших з яких є [237]:

відсутність кваліфікованих фахівців та розуміння технології створення бренду;

відсутність організаційного забезпечення управління брендом;

моральна застарілість системи корпоративної ідентифікації;

несприйняття керівниками масштабності ринків тощо.

Типовими проблемами в сфері комунікаційної політики, що призводять до низької ефективності комунікативного впливу є:

 відсутність комплексного, бренд-орієнтованого підходу до формування комунікацій підприємства,

суперечливість маркетингових повідомлень, спрямованих на цільову аудиторію.

Перелічені недоліки є причиною складності формування довгострокової сильної ринкової позиції підприємства, неможливості створення додаткової споживчої цінності продукції, руйнування цілісності загального іміджу підприємства, проблематичності формування чітких відмінностей від конкурентів, складнощів із завоюванням прихильності споживачів – все це призводить до недоотримання прибутку та втрати ринкової позиції підприємством.

Процес сприйняття потенційними споживачами інформації на промисловому ринку має свою специфіку, яка полягає в таких ознаках контакту [238]:

свідомий (контакт із професійною інформацією майже не буває «випадковим»), керований (фахівці самі можуть регулювати час та тривалість сприйняття інформації),

спеціалізований (фахівець сприймає лише таку інформацію, яка відповідає його профілю),

цільовий (контактуючи з професійною інформацією, фахівець має певну професійну мету),

раціональний (інформація, яка в першу чергу необхідна для фахівця – це характеристика продукції),

професійний (ступінь сприйняття всієї професійної інформації, навіть рекламного характеру, досить високий).

У зв’язку із зазначеними характеристиками контакту під час формування системи комунікацій промислового підприємства важливо обирати відповідні інструменти та канали комунікацій і забезпечувати донесення сутності бренду через них.

Аналіз наукових підходів до визначення комплексу інструментів комунікацій виявив існування великої кількості різних поглядів щодо його складу. Така різноманітність підходів пояснюється складністю процесу комунікацій, комплексністю засобів комунікацій, суттєвим інформаційним насиченням ринків, тісним  взаємозв’язком між інструментами комунікацій та важкістю формування чітких меж між ними, необхідністю постійно шукати нові канали і засоби зв’язку зі споживачами тощо. На основі дослідження практики промислових підприємств, тенденцій розвитку комунікацій та керуючись сучасним підходом до формування системи інструментів комунікацій, сутність якого полягає в тому, що якщо певний інструмент комунікацій набуває підвищеної значущості для ринку або сегмента, він може бути виділений в окремий, сформовано перелік інструментів комунікацій промислового підприємства. Крім основних інструментів комунікацій (реклама, персональні комунікації, паблік рилейшнз (ПР), стимулювання збуту, пропаганда), виділені комплексні інструменти, до яких віднесено професійні подієві заходи та корпоративний сайт.

Професійні подієві заходи виділені окремо, оскільки вони відіграють важливу роль в промислових комунікаціях, є проявом комплексного застосування основних інструментів комунікацій та охоплюють виставкові заходи, конференції, форуми, презентації тощо. Корпоративний сайт, з урахуванням існуючих тенденцій у розвитку економіки та засобів комунікацій (глобалізація економіки, її інформатизація та віртуалізація комунікацій), починає набувати параметрів окремого комплексного інструменту комунікацій, через який реалізуються такі основні інструменти, як реклама, ПР, персональні комунікації тощо. Формування бренд-орієнтованої системи управління зазначеним комплексом інструментів комунікацій промислового підприємства дозволить створювати цілісний образ бренду [239].

Бренд-орієнтована система управління комунікаціями підприємства – це сукупність узгоджених принципів, методів, функцій управління комунікаціями, що використовують суб’єкти управління з метою формування цілісного образу в сприйнятті цільової аудиторії за допомогою комплексу інструментів комунікацій. Складові елементи механізму бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями промислового підприємства та зв'язок між ними представлено на рис. 4.22. [240]

У межах формування бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями проаналізовано вимоги до комунікацій з точки зору забезпечення створення цілісного образу бренду у цільової аудиторії, виділено принципи управління комунікаціями, до яких віднесено:

бренд-орієнтованість маркетингового повідомлення,

дотримання системи ідентифікації,

інформаційна узгодженість,

дотримання єдиної творчої концепції та зрозумілої знаково-символьної системи,

відповідність якості оформлення засобу бренду,

дотримання часового періоду впливу.

            На рівні цільової підсистеми передбачено узгодження мети і завдань комунікацій та бренду. Суб’єктом управління системою комунікацій є директор з маркетингу, або директор із розвитку бренду, які також є членами групи стратегічного розвитку бренду, та фахівці відповідних відділів. Об’єктом управління виступають інструменти комунікацій [241].

Удосконалений науково-методичний підхід до формування бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями підприємства забезпечує формування послідовного інформаційного впливу здатного доносити до споживачів промислового підприємства переваги бренду.