5.4 Взаємодія трендвотчінгу та процесу створення інновацій

 

 

Розробка та успішна комерціалізація якісно нових технологій є процесом, реалізація якого неможлива в умовах відсутності достатнього рівня концентрації матеріальних, технічних, фінансових та інтелектуальних ресурсів. Формування необхідного для цього елемента керованості досягається завдяки врахуванню фахових прогнозних оцінок щодо настання та утвердження перспективних в галузі науки, технології та економіки тенденцій. Аналіз та виокремлення останніх постає нагальним практичним завданням, актуальність якого багато в чому визначає не лише перспективність здійснюваних досліджень, але і результативність управлінських рішень в рамках реалізації економічної політики інноваційної трансформації країни. 

Важливою умовою достовірності всякого прогнозу, тим більше, прогнозу довгострокового, є його базування на аналізі тривалих трендів у соціально-економічному розвитку, що характеризують кількісні та якісні зміни макроекономічних агрегатів, найбільш повно і всеохоплююче описують прогрес сучасного суспільства, економічний потенціал, соціальні досягнення тощо [254]

Новий напрямок у музиці або креативна ідея для рекламного ролика, ніким поки не замічена тенденція у світі моди й альтернативний погляд на кіноіндустрію, проста безглуздість, чудакуватість нововведення, що шокує, - це всі потенційні тенденції, які, можливо, незабаром стануть новим трендом. Звідки все це береться? Джерело ідей - це суспільство. Саме тут народжуються нові тенденції. На основі цього з’являються нові напрямки наукової аналітики: трендвотчінг, та його основні елементи: трендхантинг та трендсеттінг. Трендвотчінг - (від англ. «trend» – тенденція, «watching» - спостереження) означає діяльність, що спрямована на спостереження за новими тенденціями. Цей термін, як правило, використовується для позначення діяльності вузькопрофільних відділів маркетингових компаній або самостійних трендвотчінгових агентств, які займаються постійним моніторингом нових трендів і прогнозуванням їх затребуваності й успішності в кінцевого споживача в майбутньому [255].

Кругообіг трендів у природі великий і являє собою складну систему. Індустрія (моди, реклами, книжок, кіно тощо) випускає новий продукт, який у першу чергу підхоплюють трендсеттери, як сама сприйнятлива до всього нового ланка, і на основі обраної тенденції заохочують частину суспільства до нового напрямку. З часом поширення тенденції в суспільстві вона перетворюється в тренд, моду. Поки основна частина населення споживає моду, кулхантери займаються пошуком нових тенденцій. В більшості випадків це має креативний характер та передбачає нестандартний підхід. Але в той же час можна виділити основні складові трендвотчінгового аналізу, до них слід віднести:

1. Поява нових тенденцій в суспільстві;

2. Прояв тенденцій у  трендсеттерів;

3. Кулхантинський збір елементів інформації – тенденцій;

4. Трендвотчінгове дослідження.

Наведені елементи трендвотчінгового аналізу мають свої специфіки та класифікації. Так, поява нових тенденцій в суспільстві може відбуватися в будь-якій сфері людської діяльності – в моді, бізнесі, економіці, музиці, архітектурі, мистецтві тощо і прямо чи опосередковано впливати на інші сфери, які можуть бути не пов’язані між собою, але насправді здійснюють значний вплив [256].

Основним елементом трендвотчінгу є безпосереднє трендвотчінгове дослідження. Зупинимось на ньому детальніше. Трендвотчінгове дослідження включає в себе виконання наступних кроків: отримання інформації, відбір та ранжирування тенденцій, безпосередня обробка даних, виявлення трендів, рекомендації та(або) передача інформації представникам індустрії.

Весь цей процес може реалізуватися на практиці двома методами: методом послідовного (класичного) відбору тенденцій та розгалуженим методом.

Зупиняючись детальніше на трендвотчінговому дослідженні, слід зауважити, що кожний із поданих етапів має свої особливості, недоліки та преваги. Роз’яснення цьому наведені в таблиці 5.10.

Аналізуючи останній етап, слід зауважити, на сьогоднішній цей етап найменш розвинутий та  розроблений, адже спеціалісти по трендвотчінгу передають представникам галузей інформацію, яка несе в собі чітко виділених рекомендацій та нових ідей, а лише декларують новітні тренди. Цю інформацію найчастіше оброблюють вже маркетологи, які на основі цього створюють ринкові концепції економічної реалізації технічних засобів. На даному етап  існує проблема неточного передання інформації, її неузгодженості, неповноти, не адаптованості до конкретних ринкових умов тощо. Тобто отримана інформація від трендвотчерів може бути не вірно оцінена спеціалістами у сфері маркетингу та інноваційного розвитку.

 

Таблиця 5.10.  Характеристика етапів трендвотчінгового дослідження

Етап трендвотчінгового дослідження       Характеристика        Переваги та недоліки

1. Отримання інформації    У даному випадку використовується первинна інформація, що має велику сукупність із різних напрямків життя суспільства          Первинна інформація є більш вірогідною, але її аналіз є більш кропітким процесом, ніж вторинної.

2. Відбір та ранжирування тенденцій       Обираються найбільш інноваційні та актуальні тенденції в напрямку, який розробляється,класифікуються за спрямуваннями застосувань        В більшості випадків залежить від особистих якостей трендвотчерів, їх світогляду, відбір проводиться почергово та частково(на наступному етапі можуть відсіюватися деякі тенденції)

3. Безпосередня обробка даних, виявлення трендів       Являє собою творчий процес: із всієї сукупності тенденцій вибираються потенційні закономірності, що мають певний постійний характер прояву         Також залежить від особистих якостей спеціалістів, тобто важливо, щоб на даному етапі працював колектив людей розвинутих різносторонньо

4. Рекомендації та(або) передача інформації представникам індустрії            Передається інформація про нововиявленні напрямки потенційного розвитку розроблюваної галузі        Відсутні чіткі рекомендації та конкретні формулювання;  передається інформація про нові тренди, що може бути важливим у подальшому бізнес-існуванні компанії-замовника

 

Дослідження трендів та формування тенденцій у трендвотчінгу має тісний взаємозв’язок із процесом генерування нових ідей, із процесом створення інновацій. Інновація є однією з базових категорій інноваційної теорії, однак не існує чіткого розмежування у її трактуванні. На наш погляд, інновацію слід розглядати як складну систему, яка переходить від однієї категорії в іншу, набуваючи нового змісту, тобто має свій еволюційний розвиток у часовому інтервалі, або, інакше кажучи, життєвий цикл (ЖЦ). ЖЦ інновації слід розглядати як систему, яка поступово переходить з технічної в економічну, та охоплює два взаємопов’язані цикли: інноваційний ("матеріалізація" ідей, винаходів і розробок у нові технічно зроблені види промислової продукції, засоби й предмети праці, технології й організації виробництва) та ринковий ("комерціалізація" інновацій, що перетворює їх у джерело доходу), які накладаються один на одний у часовому інтервалі (рис. 5.10) [257].

Ринковий цикл передбачає час, протягом якого продукт перебуває на ринку, інноваційний цикл – це період часу, протягом якого ідея набуває матеріального втілення у формі товару (послуги), який пропонується на ринку. Розглянемо детальніше основні етапи інноваційного та ринкового циклів.

Аналітично-пошуковий етап передбачає дослідження ринку, аналіз науково-технічного потенціалу підприємства, визначення напрямків подальшого розвитку підприємства, обґрунтування необхідності та доцільності створення конкретної інновації відповідно до перспективних та поточних цілей підприємства. Головна мета здійснюваних маркетингових досліджень – визначення обсягів попиту на новий товар і оцінка можливостей їх збуту і виробництва.

Пошук ідеї нового товару. Мета етапу – згенерувати максимально можливу кількість ідей інновації та відібрати прийнятні для конкретного підприємства.

Розроблення і перевірка концепції нового товару – формується ідея інновації у формі, зрозумілій для споживачів. Перевірка задуму інновації виконується шляхом проведення опитувань (анкетування) споживачів і аналізу отриманих результатів.

На етапі бізнес-аналізу здійснюється оцінка ділової привабливості проекту, розробляється стратегія маркетингу з просування інновації на ринок, виконується оцінка достатності виробничо-збутового потенціалу підприємства та визначається економічна ефективність реалізації маркетингової програми.

 

Науково-дослідний та дослідно-конструкторський (НДДКР). Мета етапу – матеріалізація ідеї (виготовляється дослідний зразок виробу, який за необхідності проходить лабораторні та експлуатаційні випробування).

Головна мета етапу випробування інновації в ринкових умовах та підготовка ринку до нового товару – оцінити створену продукцію та правильність спрямування маркетингової діяльності в реальних умовах з позицій споживачів до початку масового виходу на ринок з новим товаром.

На етапі розгортання комерційного виробництва проводиться комплекс робіт з технологічної та організаційної підготовки (освоєння) та здійснення процесу виробництва продукції відповідно до сформованих портфелем замовлень.

Етап впровадження на ринок – виведення створеного продукту на ринок.

Зростання обсягів збуту – період визнання нового продукту на ринку і швидкого зростання попиту на нього.

Зрілість – період поширення товару.

Насичення – це період, коли, незважаючи на маркетингові заходи, зростання попиту припиняється, на ринку з’являється новий продукт, який здатен більш ефективно задовольнити існуючі потреби споживачів.

Вихід з ринку – товари практично перестають користуватися попитом споживачів внаслідок зміни з часом потреб і запитів споживачів та появи нових, більш ефективних у споживанні товарів, що повніше враховують споживацькі запити .

Кожен з етапів життєвого циклу має свої особливості, які необхідно враховувати для підвищення ефективності господарювання і збільшення обсягів прибутку. Подальші дослідження повинні бути спрямовані на визначення методів управління життєвим циклом інноваційної продукції, пошуку шляхів продовження або скорочення окремих його етапів, формування критеріальної та інформаційної баз.

Виходячи з цього, слід розглядати еволюційний розвиток інновації, який охоплює ряд історичних форм (рис. 5.11): ідея, задум (концепція),  експериментальний зразок,  новинка (промисловий зразок), новація, інновація, традиційний товар (після виведення на ринок іншого нововведення). Перехід від однієї категорії до іншої визначає початок нового етапу її розвитку, який є одним із сукупності послідовних етапів всього ЖЦ [58]. Слід розуміти, що етапу виникнення ідеї інновації у будь-якому випадку передують певні аналітичні завдання, на базі яких сама ідея і створюється.  Тут доцільно поєднувати  останній етап трендвотчінгового аналізу та перший етап створення інновацій (рис. 5.11) [258].

У даному випадку, було б доцільним, щоб трендвотчери запропоновували конкретні напрямки роботи у даних напрямках, адже у такому творчому процесі будь-яка інформація може бути передана та оцінена недосконало і деякі головні аспекти можуть втратити свою актуальність при цьому. Саме тут найбільш продуктивним є використання представниками індустрії методів прогнозування на основі інформації, що надається трендвотчерами.

 

 

 

Прогнозування служить для з'ясування тенденцій розвитку фірми в умовах постійної зміни факторів зовнішнього і внутрішнього середовища і пошуку раціональних маркетингових заходів щодо підтримки стійкості її економічної поведінки. Сфера застосування методів прогнозування в маркетингових системах досить широка. Вони використовуються для аналізу та розробки концепцій розвитку всіх суб'єктів маркетингової системи, наприклад, для дослідження ринкової кон'юнктури, в системі прогнозування цін, нових продуктів і технологій, поведінки покупців на ринку. Найважливішим напрямком є прогнозування збуту і ринків, їх динаміки, структури, кон'юнктури, можливостей ринку відтворювати пропозиція і попит [259].

У якості інструментарію при прогнозуванні використовується система методів, за допомогою яких аналізуються причинно-наслідкові параметри минулих тенденцій у діяльності підприємства і за результатами аналізу формуються зміни в перспективі соціально-економічного розвитку фірми. Слід мати на увазі, що вибір конкретного методу прогнозування тісно пов'язаний з метою дослідження та специфікою інформації, а це вимагає більше визначеного обґрунтування. До методів, що використовуються при прогнозуванні в системах маркетингу слід віднести:

а) кількісні методи: екстраполяція трендів, метод ковзної середньої, регресійний аналіз, експоненціальне згладжування, моделювання, модель "Витрати-випуск", ланцюги Маркова тощо;

б) якісні методи: оцінки співробітників міжнародних відділів, оцінки комерсантів і технічного керівництва, опитування споживачів, тестування товару, методи аналогії, результати тестування ринку, експертні оцінки методом «Дельфі» [75].

Розглядаючи дані методи слід відмітити, що вони є загальновизнаними і застосовуються у будь-яких сферах. При цьому існують деякі методи генерації ідей, що несуть в собі креативний характер. Так, як трендвотчінговий аналіз є творчим процесом і в більшості випадків залежить від багатьох факторів, може бути доцільним використання стимулюючих креативних технік генерації ідей. Такі техніки мають п’ять етапів: інформація, інкубація, осяяння, інтеграція та ілюстрація, це дозволяє нестандартно підходити до пошуку нових альтернатив.

Будь-яка стимулююча креативна техніка повинна відповідати одному або більш з наступних критеріїв: сприяти тимчасовому припиненню критичного аналізу, стимулювати генерацію безлічі ідей, дозволяти зосередитися на деталях ситуації або проблемах, допомагати комбінувати різнорідні елементи, структурувати або упорядковувати збір інформації, розробка ідеї і оцінка ситуації, підтримувати креативний напрям думок, запобігати появі неспокою, забезпечувати додатковий час для творчості.

Отже, одним із перспективних напрямків є використання саме креативної техніки, адже процес трендвотчінгу є творчим процесом і не має чітких вказівок та правил, адже тут все використовується нестандартне та інноваційне. Тому для нестандартного процесу аналізу новітніх тенденцій більш всього підходить креативна техніка генерації ідей.

Важливою умовою достовірності всякого прогнозу, тим більше, прогнозу довгострокового, є його базування на аналізі тривалих трендів у соціально-економічному розвитку, які характеризують кількісні та якісні зміни макроекономічних агрегатів, найбільш повно і всеохоплююче описують прогрес сучасного суспільства, його економічний потенціал, соціальні досягнення і т.д.

Глобальні завдання трендвотчінгу - це дослідження зрушень світогляду, перерозподілу пріоритетів у суспільстві. Трендвотчінг шляхом спостережень будує більш довгограючі прогнози, завдяки яким можна з певною вірогідністю прогнозувати успішність того або іншого продукту в споживачів як завтра, так і через кілька років.