6.1 Організаційно-економічні передумови необхідності впровадження процедури маркетингового тестування

 

 

Мінливість та швидкозмінність потреб і запитів споживачів, з одного боку, та науково-технічний прогрес – з іншого, та у своєму поєднанні призводять до створення принципово нових й удосконалених видів продукції, що вносить певні зміни до структури та системи суспільних потреб. Ці зміни характеризуються як появою нових потреб, так і зміною співвідношення між існуючими потребами, а також розширенням різних способів задоволення одних і тих самих потреб новими або існуючими видами продукції. В сучасних умовах суспільні потреби задовольняються за рахунок двох джерел:

1) екстенсивного або інтенсивного розширення виробництва вже освоєних видів продукції і технологій;

2) створення і впровадження продуктових інновацій.

Перше джерело практично повністю себе вичерпало, а тому в основу задоволення суспільних потреб повинні бути покладені інновації. Але інновації не виникають самі по собі, вони є результатом інноваційної діяльності. Підґрунтя для швидкого створення і впровадження інновацій повинна створювати держава через відповідні методи та інструменти регулювання, а вітчизняна економіка має розвиватися інноваційним шляхом.

Незважаючи на проголошений курс розвитку економіки України за інноваційною моделлю, наука і інновації поки що витісняються з пріоритетів державної економічної політики, хоча українська наука поки що має досить високий потенціал. Про це свідчать наступні згруповані положення.

1. У промислово розвинених країнах 85-90% приросту ВВП забезпечується за рахунок інновацій, в Україні, за різними підрахунками, від 1% [260], але не більше 10% [13]. Відзначимо, що у нашій державі в 1989-1991 рр., до переходу до ринкових відносин, ця частка оцінювалася в межах 25-30% [261].

2. У даний час місце рівня розвитку країни у світі багато в чому визначається обсягами реалізації її інноваційної та високотехнологічної продукції. На світовому ринку високотехнологічної продукції, ємкість якого оцінюється у 2,5–3 трлн дол. США, частка України становить не більше 0,05-0,1% [50, 262]. Україна представлена на цьому ринку переважно продукцією оборонно-промислового комплексу та авіаційної промисловості. Для порівняння частка США становить 36%, Південної Кореї – 38%, Японії – 32%, Німеччини – 17%, Росії – 0,3-0,5% [261].

3. Україна, посідаючи за чисельністю науковців одне з перших місць у світі, поки що розвивається без суттєвого застосування інновацій, нових знань та результатів наукових досліджень та розробок. В Україні витрати на НДДКР становлять лише 1,1% ВВП, що дорівнює 0,17% витрат США і 4,3% витрат Росії [262].

4. Порівняно з економічно розвиненими постіндустріальними країнами світу, де модель розвитку економіки вже давно базується на інноваціях і нових знаннях та показує свою результативність, в Україні інноваційну діяльність здійснювало в 2009 році лише 12,8% промислових підприємств. Для порівняння: в Японії інноваційна активність корпоративного сектора сягає 70-80%, у країнах ЄС – 50-70%. Однак наприкінці 80-х років ХХ ст. у радянській Україні інноваційно активними були 65% промислових підприємств, а в 1994 році – 26,0%.

5. Аналогічна картина і з показником, що характеризує питому вагу підприємств, що впроваджують інновації. В Україні лише 10,7% промислових підприємств впроваджують результати своєї інноваційної діяльності. Для порівняння у країнах ЄС питома вага промислових підприємств, що займаються впровадженням інновацій, становить: в Австрії – 67%, у Німеччині – 69%, Данії – 71%, Ірландії – 79% [263].

6. Наступним показником, за яким можна оцінити ефективність інноваційної діяльності у нашій країні, є питома вага реалізованої інноваційної продукції в загальному обсязі промисловості. Так, у 2009 році тільки 4,8% промислової продукції має ознаки інноваційності. Для порівняння: в Євросоюзі – 60, в Японії – 67, у США – 78% [264, 265].

7. Близько 94% випуску всієї промислової продукції припадає на третій та четвертий технологічний уклад (відповідно 58 і 36%). Економічно розвинені постіндустріальні країни світу вже давно почали переходити на п’ятий, а особливо шостий технологічний уклад. В Україні лише 5% і 1% [262] усієї промислової продукції відносяться відповідно до п’ятого і шостого технологічних укладів.

8. Невтішні позиції нашої країни і щодо міжнародних рейтингів. За більшістю показників українська економіка займає низькі позиції. До того ж, і невтішні тенденції даних показників. З кожним роком рейтинги України за всіма показниками лише погіршуються, навіть незважаючи на збільшення кількості країн світу, що в даних рейтингах цитуються.

Таким чином, конструктивний аналіз статистичних даних у галузі інноваційної діяльності, а також проведені власні дослідження у даній сфері свідчать про низьку інноваційну активність і ефективність процесів створення, впровадження і поширення інновацій у вітчизняній промисловості.

Низька інноваційна активність промислових підприємств також підкріплена такою ж неефективністю. Для прикладу, у 2009 році із 1411 інноваційно активних підприємств лише 1180 (83,6%) мали позитивні результати впровадження інновацій (рис.6.1), а 231 підприємство (близько 16,4%) одержали негативні результати інноваційної діяльності, в т.ч. із розроблення інноваційної продукції, оскільки інновація (або її результат) так і не потрапила на ринок і не використовується у виробничому процесі, – і це лише на етапах інноваційного циклу. Невідомо, яка частка інноваційної продукції зазнає невдачі на етапах її життєвого циклу, однак у країнах з розвинутою ринковою економікою даний показник, за різними підрахунками, коливається у межах 30-80%.

У табл.6.1 наведені в динаміці результати досліджень у цій сфері, які проводилися у країнах із сформованою ринковою економікою та в Україні (складено за результатами [50, 53, 165, 266-269]).

 

Таблица 6.1 - Масштаб невдач (провалів на ринку) нових та інноваційних продуктів

№        Джерела інформації             Рік       Країна            Усі продукти Споживчі продукти Продукти промислового призначення

1          2          3          4          5          6          7

1          Booz, Allen & Hamilton        1963-1968      США  -           33%     -

2          Nielsen Research Company   1971    США  -           53%     -

3          Hopkins P.S., Bailey C.L.      1971    США  80%     -           -

4          Pomykalski F.             1975    Польща          -           -           46%

5          Crawford C.M.          1979    США  35%     30-35%           20-25%

6          Booz, Allen & Hamilton        1982    США  -           35%     -

7          The Association of National Advertisers      1984    США  27%-46%        -           -

8          Krawiec F.      1988-1989      Польща          -           -           22%

9          Edgett S, Shipley D., Forbes G.        1990-1992      Японія,

Великобританія        40,2%

45,7%  -

-           -

-

10        Page, Albert L.           1990-1993      США  -           -           42%

11        Jasiriski А.      1990-1994      Польща          16%     14%     17%

12        Kuczmarski & Associates      1993    США  -           -           47%

13        Nielsen Bases (Booz Allen Sales Estimating System) та Ernst & Young   1998-1999      США

Європа           -

-           95%

90%     -

-

14        Cooper R.G.   1999    Канада           25-45%           -           -

15        Чухрай Н.І.    2002    Україна (Львівська обл.)     28%     -           -

16        Kevin J. Clancy          2006    США  90%     -           -

Продовження таблиці 6.1

1          2          3          4          5          6          7

17        П.П. Микитюк

Н.В. Краснокутська;

В.В. Гончаров           -           -           -           80%     30%

20% послуги

18        Т.Д. Гірченко;

 А.П. Дурович;

Л.В. Балабанова       -           -           -           40%     20%

18% послуги

 

Так, у США та Канаді, за різними підрахунками, приречені на невдачу в середньому 55% споживчих товарів і 37% промислових товарів, у країнах ЄС – відповідно 50% та 28%, а в Японії - 40% усіх товарів. В Україні даний показник становить 28%. Отже, найбільше «провалів» спостерігаємо в США. Як не дивно, в Україні даний показник виявився найменшим, оскільки ринок нашої країни ще не повністю насичений, і у підприємств є значні ринкові можливості щодо виробництва нових продуктів. Слід також зазначити, що на промисловому ринку відсоток невдач в 1,5-1,7 раза менший, ніж на споживчому, що є досить позитивним сигналом для вітчизняних промислових підприємств.

Н.В. Краснокутська [139] робить припущення, що з кожним роком відсоток невдалих товарних нововведень буде зростати, оскільки цьому сприяють такі чинники: скорочення життєвого циклу продуктів; зростання конкуренції у світовому масштабі; намагання прискорити процеси із розроблення нових продуктів; зволікання з проведенням повноцінних маркетингових досліджень; постійні зміни у структурі запитів споживачів і т.ін.

За даними К.Дж. Кленсі [266], протягом приблизно 20 років після Другої світової війни провальними були близько половини усіх продуктів. У 80-ті роки ХХ ст. відсоток провалів зріс до 75%, а у 2006 – до 90% (рис. 6.2), що безумовно, не є позитивним сигналом у майбутньому.

Цікавим є також аналіз ймовірності успіху інновацій або ідей інновацій на різних стадіях процесу розроблення нових продуктів. Згідно з [50, 165] було виявлено п’ять таких стадій (рис.6.3).

Етап 1: генерація та відбір ідей      Етап 2: бізнес - аналіз          Етап 3: розроблення зразка Етап 4: пробний маркетинг      Етап 5: комерціаліза-ція

                                                                                                                                                                    

                                                                                                                                                         71%

(66,3%) успіхів         

                                                                                                                      62%

(58,8%) успіхів                                            

                                                                                  56%

(52,1%) успіхів                                                                               

                                               49%

(45,2%) успіхів                                                                                                                  

            36%

(34,7%) успіхів                                                                                                                                                      

                                                                                                                                                                    

            64%

(65,3%) невдач                                 51%

(54,8%) невдач                                 44%

(47,9%) невдач                                 38%

(41,2%) невдач                                 29%

(33,7%) невдач         

                                                                                                                                                                    

                                                                                                                                                                    

                                                                                                                                                                    

                                                                                                                                                                    

                                                                                                                                                                    

                                                                                                                                                                    

Розподіл загальних витрат за етапами реалізації проекту

            14,7%                         6,1%                           36,9%                         16,7%                         25,6% 

 

Примітка.

В дужках наведена частка понесених витрати на реалізацію успішних та невдалих проектів у загальній сумі витрат відповідного етапу

 

 

На першому етапі із загальної кількості згенерованих ідей 64% припадає на невдалі ідеї (тобто ті, що відсіюються), на які витрачається 65,3% усіх коштів даного етапу. На останньому, п’ятому етапі, відкидається лише 29% ідей, на які витрачено 33,7% коштів. Тобто відсоток успіху поступово збільшується з 36% на першій стадії до 71% - на п’ятій. Це пов’язано з тим, що компанії більше уваги приділяють фільтрації невдалих ідей на перших стадіях, оскільки на подальших етапах невдала ідея вимагатиме на свою реалізацію значних коштів, які краще було б витратити на реалізацію більш успішних. У цілому на етапах інноваційного циклу розроблення продукції досягають успіху лише 4,3% ідей, а відфільтровуються 95,7%. Цікаво, що в Україні тільки кожна 200-та ідея одержує комерційне втілення, тобто всього 0,5% задумів стають реальністю [270].

Слід зазначити, що наведені дані актуальні для 90-х років ХХ століття. Сьогодні для створення однієї успішної продукції необхідно 100 нових ідей (табл. 6.2)

 

Таблица 6.2 – Смертність ідей нових продуктів [165, 268, 271, 272]

            Джерело інформації Рік       Країна            Кількість провальних / успішних ідей

            Booz, Allen & Hamilton        1968    США  58 ідей / 1 успіху

1          Booz, Allen & Hamilton        1982    США  7 ідей / 1 успіху

2          Page, Albert L.           1990    США  11 ідей / 1 успіху

3          Theys F.          1994    Бельгія           19 ідей / 1 успіху

4          Group EFO     1995    США  25 ідей / 1 успіху

5          Booz, Allen & Hamilton        1998    США  58 ідей / 1 успіху

6          П.Г. Перерва 2005    Україна          100 ідей / 1 успіху

 

Величина, що характеризує кількість невдалих ідей, які необхідні на створення однієї успішної, називається показником смертності ідей і графічно зображується у вигляді кривої смертності ідей (рис. 6.4).

Як бачимо з даних, наведених у табл.6.2 та зображених на рис. 6.4, у 1968 році для розроблення одного успішного продукту потрібно було розглянути 58 ідей, а в 1982 р. цей показник знизився до 7 ідей. Ж.-Ж. Ламбен [165] пояснює це значними успіхами в процесі сегментації промислового ринку, зростаючими вимогами до урахування потреб і запитів споживачів під час розроблення нової продукції, значною увагою до пошуку напрямків розвитку ринкових можливостей підприємства, а також зростаючою ефективністю процесу розроблення нових продуктів.

 

Тобто виробники під час розроблення нової продукції почали масово використовувати концепцію маркетингу у своїй діяльності, а також відбувається зростання ролі маркетингу як науки взагалі. З 1982 року відбувається зростання показника смертності ідей, і сьогодні із кожних 100 нових ідей, на думку П.Г. Перерви [272]: 39 – включаються в технологічний процес, 17 доходять до його завершальних етапів, вісім нових продуктів потрапляють на ринок і лише одному вдається його завоювати. Надалі, при існуючому напрямі ведення бізнесу, даний показник буде тільки підвищуватися. Є не підтверджені дані А. Длигача [270], що для однієї успішної ідеї вже потрібно 200, а іноді і 1000 провальних. За твердженням В.В.Божкової [56], однією з причин даного факту є те, що у 80-90-ті роки ХХ ст. у світовій економіці відбувається перевищення пропозиції над попитом, що унеможливлювало реалізацію як існуючих, так і нових продуктів, яким було важко знайти свого споживача. Інша причина – традиційна концепція маркетингу вже вичерпала себе. Отже, потрібно шукати нові шляхи ведення бізнесу в сучасних умовах. Як такий механізм С.М.Ілляшенко [50], О.С. Тєлєтов [91] та ін. відомі науковці виділяють концепцію інноваційного маркетингу, а Н.С. Ілляшенко [273] довела, що дана концепція є окремою концепцією ведення бізнесу і повинна стати провідною концепцією сьогодення. Згідно концепції інноваційного маркетингу підприємство повинно виробляти інноваційні продукти, що задовольняють як його власні потреби, так і потреби цільових споживачів, та використовувати інноваційні підходи при створенні та розповсюдженні інноваційних продуктів.

Оскільки створення і реалізація нових продуктів супроводжується значним ризиком провалу, то спробуємо визначити, що ж таке взагалі «провал» та невдача, і чому таке велике розходження результатів досліджень, з визначення його величини.

У роботах Ф. Котлера [20, 80, 274], А.О. Старостіної [275] та Л.Д. Лозавікової [276] наводяться такі види провалів нових продуктів:

1. Абсолютний – має місце, коли доходи від продажів нового продукту не покривають всіх витрат, як змінних так і постійних, що були понесені на його створення, виробництво і реалізацію на ринку.

2. Частковий – має місце, коли доходи від продажів нового продукту повністю покривають змінні витрати та певну частку постійних витрат.

3. Відносний – має місце, коли доходи від продажів нового продукту повністю покривають змінні і постійні витрати, але прибуток від продажу продукту менше за встановлений підприємством плановий коефіцієнт окупності.

Основним недоліком даного методу є те, що незрозуміло, за який період потрібно брати розрахунки обсягів продажу нового продукту – за кілька місяців, рік, кілька років або за час, коли обсяг продажу вийде на беззбитковий обсяг виробництва. Крім того, сфера використання методу – продукти споживчого призначення зі стабільним та відновлюваним попитом, а також виробничо-технічна продукція великосерійного виробництва. Для складної виробничо-технічної продукції одиничного та дрібносерійного виробництва використання даного методу є недоцільним.

Певним чином нівелює попередні недоліки підхід, що запропонував К.Дж. Кленсі [266], за яким новий або інноваційний продукт вважається успішним, якщо він залишається на ринку, тобто є в наявності на полицях магазинів, та приносить прибуток протягом трьох років після його виведення. За інших умов продукт вважається провальним. Даний підхід був запропонований відомою класичною американською школою у галузі досліджень і розробок V-RATIO (V-Ratio Business Consulting Company). Однак і він не позбавлений недоліків, і в першу чергу це фіксований термін, протягом якого новий продукт повинен залишатися на ринку – три роки. А тому й не дивно, чому на американських ринках успішними є лише 10% нових продуктів, а провальними – 90%. Цей метод просто неможливо використовувати для продуктів з коротким життєвим циклом. Наприклад, конкретна модель мобільного телефону, комп’ютера та ін. товару з високим ступенем морального зносу, перебуває на ринку не більше 6-12 місяців. Це стосується і складної виробничо-технічної продукції одиничного та дрібносерійного виробництва, з невеликим і до того ж нестабільним попитом у часі.

На жаль, обидва розглянуті методи належать до американської та європейської шкіл досліджень та розробок. В Україні зазначеними питаннями практично ніхто не займається, тому навіть немає приблизних даних про кількість провалів нових та інноваційних продуктів у загальнонаціональному вимірі. Держкомстатом такі дослідження не проводяться. Є локальні дослідження окремих науковців, однак методичних пояснень до розрахунку провалів у них не наводиться.

Аналіз багаточисельних прикладів реалізації невдалих проектів з випуску інноваційної продукції промисловими підприємствами України дозволило сформувати власний підхід до визначення невдачі. Його суть зводиться до такого. Невдача на ринку є складною економічною категорією, що складається з 4-х складових успіху/невдачі нової або інноваційної продукції – фінансова, маркетингова, технічна та стратегічна. Причому перші три – невдачі на рівні проекту виготовлення інноваційної продукції, а останній – на рівні підприємства. Розглянемо їх.

Фінансова складова визначається шляхом порівняння витрат на розроблення, виготовлення і реалізацію інноваційної продукції з доходами від її продажу за планований термін окупності; маркетингова – порівняння планових та фактичних обсягів продажу або часток ринку, що планувалося завоювати і реально захоплено; технічна – перевищення порогів дефектності та бракованості продукції – непередбачуване зростання різних проблем, які виникають у споживачів під час експлуатації продукції та не були вчасно виявлені виробником, що негативно вплинуло на комерційні результати інноваційного проекту; стратегічна – оцінка, наскільки інноваційна продукція вдало вписалася у продуктовий портфель підприємства: за часткою в загальному обсязі продаж, за часом перебування в бізнес-портфелі, рівнем прибутковості, відповідності місії та цілям розвитку підприємства тощо.

Звісно, фінансова складова має вирішальне значення з погляду компанії, оскільки за фінансового краху проекту інші види невдач не мають істотного значення. І саме за такої ситуації і виникає «провал» на ринку.

Так, якщо не виконується фінансова умова (інші умови можуть і виконуватися) – продукція зазнає абсолютної невдачі – провалу. Якщо виконується фінансова умова і не виконуються 1-2 інші умови – часткова невдача. У ситуації, коли виконується фінансова умова і не виконуються інші – відносна невдача. Взаємозв’язки між провалами наведені в табл. 6.3.

 

Таблица 6.3 – Підходи до підрахунку величини невдачі інноваційної продукції на ринку

Вид невдачі   Складова успіху/невдачі інноваційної продукції

            Фінансова      Маркетингова           Технічна        Стратегічна

Абсолютна невдача (має місце «провал» продукції на ринку) −          +          +          +

                        −          +          +

                        +          +          −

                        +          −          +

                        −          −          +

                        +          −          −

                        −          +          −

                        −          −          −

Часткова невдача     +          −          +          +

                        +          +          −

                        +          −          +

                        −          −          +

                        +          −          −

                        −          +          −

Відносна невдача     +          −          −          −

Ситуація ринкового успіху            +          +          +          +

 

Примітка.

«−» - невдача, «+» - успіх

 

Так, на промислових підприємствах Сумської області різних видів невдачі на ринку зазнають приблизно 61,1% інноваційної продукції, причому в 27,8% випадків виникає ситуація її абсолютної невдачі, або «провалу».

Прискорення темпів науково-технічного прогресу призводить до швидкого морально зношення існуючої продукції. Це вимагає її постійного вдосконалення, а через певну кількість циклів оновлення і створення принципово нових виробів. Для скорочення строків їх створення у світовій практиці набуває популярності паралельний процес розроблення продукції, що в певних випадках передбачає виключення з інноваційного циклу певних його етапів, а також ігнорування повноцінних досліджень (маркетингових та технічних тестів). Це, зрештою, призводить до випуску на ринок певним чином «недоробленої» продукції, яка до того ж з трудом закріплюється на ньому.

Крім того, сучасний споживач під час її експлуатації стикається з безліччю проблем, що, у першу чергу, пов’язано з дефектами продукції, які не були виявлені під час її проектування і розроблення, а проявилися лише на етапі експлуатації. Таких дефектів, виявляється багато. Згідно з дослідженнями В.П. Соколова [277] невиявлений дефект на одній із стадії розроблення продукції призводить до витрат на усунення дефекту, що збільшуються на кожній наступній стадії вдесятеро (рис. 6.5).

З подібними ситуаціями щодо усунення дефектів на етапі експлуатації продукції дуже часто стикаються автомобілебудівні компанії. Масове конвеєрне виробництво автомобілів залишає мало шансів для випуску продукції без єдиного дефекту, а їх періодичні відкликання стали постійним явищем у світовому автомобілебудуванні. Відкликати вже продані авто, або іншими словами, «сервісні кампанії», одними з перших почали проводити автовиробники із США. Як результат, було представлено позитивний бік процедури відклику у вигляді турботи автовиробників про якість та безпеку вироблюваних ними автомобілів. Услід за ними дану практику впровадили японські, європейські, а тепер уже і «пострадянські» автовиробники.

Поняття відклику має на увазі під собою безкоштовну діагностику і заміну автовиробником неякісних або таких, що викликають підозріння, деталей, вузлів або агрегатів на автомобілях, що сьогодні знаходяться в експлуатації. До того ж може виникнути ситуація, коли дефект проявиться лише після п’яти чи навіть 10 років експлуатації, а виробнику нічого не залишиться іншого, як провести безкоштовну сервісну компанію.

У табл. 6.4 наведені дані про різного роду дефекти легкових автомобілів відомих іноземних автомобілебудівних компаній, що мали місце протягом останніх кількох років. Усі зазначені в таблиці дефекти пов’язані з якістю та безпекою автомобілів і призвели до їх відкликання автовиробником.

Найбільшу за всю історію автомобілебудування сервісну кампанію провела протягом 2009-2010 років Toyota – 8,5 млн. авто різних років випуску, через дефект педалі газу. На думку експертів, масштабне відкликання автомобілів Toyota через зазначений дефект може коштувати компанії до 4 мільярдів доларів. За підрахунками Національної асоціації автомобільних дилерів США, сама японська компанія може втратити до 2 млрд доларів, а дилери – до 2,5 млрд доларів, що і є світовим рекордом вартості одного відклику. До того ж це без урахування тих відшкодованих збитків, що зазнала компанія внаслідок індивідуальних позовів споживачів до суду, якщо аварія автомобіля призвела до смерті людей та втрати майна і була викликана саме даним дефектом. Крім того, у 2009 р. Toyota виготовила на всіх свої заводах по всьому світу приблизно 8 млн авто, і за один рік відкликала більше, ніж виготовила.

Таблица 6.4 – Дефекти легкових автомобілів

Марка автомобіля     Рік       Опис типового критичного дефекту        Кількість відкликаних  авто, шт.

Toyota Motor Crown, Lexus LS600h, LS600hL, GS350, GS450h, GS460, IS350           2010    Неполадки в двигуні - двигун глухне під час руху автомобіля (при відливанні пружин клапана в двигуні в метал потрапили сторонні мікровключення, які викликають передчасне зношення деталі і, як наслідок, мотор починає глухнути під час руху)     270 000

Toyota Motor Lexus HS 250h           2010    Дефект бензобака, який може призвести до витікання палива 17 000

Volvo S40, V50         2010    Недостатньо затягнутий важіль механічної коробки передач   30 000

Suzuki Grand Vitara  2010    Дефект пов'язаний із пластиковим шківом (роликом) насоса гідропідсилювача            46 549

Suzuki Alto, Nissan Pixo       2010    Дефект витоку палива         100 000

Kia Cee'd        2010    Усунення можливої проблеми з гальмами (заміна головних гальмівних циліндрів)            56 000

Toyota Motor RAV4, Matrix, Corolla, Avalon, Camry, Highlander, Tundra, Sequoia      2010-2009      Заклинююча педаль газу, що не  повертається в нульове положення 8 500 000

Volkswagen Passat    2008    Проблеми з паливною системою   410 000

Volkswagen New Beetle       2007    Розрив системи охолодження за умов неспрацювання клапана при його перегріві        1 002 000

Toyota Sequoia          2007    Недостатньо надійне з’єднання гальм з їх підсилювачем          533 124

Jeep Liberty    2007    Передчасне зношення кульових опор у передній підвісці        149 605

Nissan Altima 2007    Незатягнутий болт у передній підвісці     140 582

Hyundai Tucson         2007    Передчасний знос кульових опор у передній підвісці   128 300

Dodge Nitro, Jeep Wrangler  2007    Дефектний діод у випрямному блоці генератора           80 894

Suzuki Forenza, Reno            2007    Дефект рульового керування         75 697

Volkswagen Passat    2006    Проблеми з електромотором скло-очищувачів, витікання полива з бензобака, дефект вакуумного підсилювача гальм    300 000

Примітка.

Складено за даними мережі Інтернет

 

Останнім часом практику відкликання своєї продукції започаткували компанії і з інших галузей економіки. Так, відома у всьому світі компанія з виготовлення комп’ютерних графічних плат NVIDIA у 2009-2010 роках покривала витрати у сумі 193,9 млн дол. з гарантійного обслуговування дефектних чипсетів. Причина відкликання – невдало вибраний матеріал упаковки чипів.

Американський національний комітет з безпеки на транспорті (NTSB) з'ясував, що Airbus A320 має серйозні проблеми з рульовою системою, що може спричинити крах літака. Саме через дефект рульової системи сталася катастрофа Airbus A320 у 2001 р. під Нью-Йорком, коли загинули всі 260 чоловік, що перебували на борту.

Інші два приклади ілюструють ситуацію, коли сервісна кампанія була нав’язана примусово. У 2010 році після двох років безперервного натиску з боку Міністерства економіки, торгівлі і промисловості Японії (METI) компанія Apple була вимушена погодитися на заміну бракованих плеєрів iPod nano першого покоління, проданих у країні з вересня 2005 року по грудень 2006 року. Всього за цей період було продано в Японії близько 1,8 млн iPod nano. Причина дефекту – перегрів плеєра під час заряджання, що призводило до його спалаху.

Інший приклад. Роздача безкоштовних чохлів для iPhone 4 обійдеться компанії Apple у 175 мільйонів доларів. На цей крок компанія була вимушена піти після того, як авторитетне видання Consumer Reports не рекомендувало новий смартфон для купівлі через його проблеми з деградацією сигналу.

І таких прикладів можна навести багато. Одні дефекти виробник виявляє сам і проводить безкоштовну сервісну кампанію, за іншими ухвалюється постанова суду або відбувається натиск з боку органів контролю щодо усунення дефектів. До речі, кожен споживач, і це його право, може звернутися до суду з приводу ремонту, заміни бракованої продукції чи навіть відшкодування збитків, якщо буде доведено, що справді має місце виробничий дефект продукції, а розмір відшкодувань буде залежати від того,  чи приховувався дефект виробником чи він вчасно його не виявив.

Отже, всі дії, що пов’язані з новою продукцією, мають вирішальне значення в подальшому розвитку компанії. Однак не всі компанії, що впроваджують нові товари на ринок, показують достойні результати. А внаслідок скорочення термінів створення нових товарів товар, що потрапляє на ринок, досить часто не готовий до нього, що пов’язано з ігноруванням повноцінних досліджень споживачів і врахуванням їх вимог, а також значною кількістю явних та прихованих дефектів, що в кінцевому підсумку відобразиться на обсягах продаж нового продукту та іміджі виробника. Усе це потребує комплексного вирішення. Таким новим шляхом має стати концепція інноваційного маркетингу з її новим методичним інструментарієм, і в першу чергу з маркетинговим тестуванням нової та інноваційної продукції.

Проведений вище аналіз результативності інноваційної діяльності у напрямах створення інноваційних видів продукції та узагальнені причини, що їй перешкоджають, дозволили виділити основні організаційно-економічні передумови необхідності впровадження процедури маркетингового тестування: низька результативність діяльності на етапах інноваційного циклу розроблення продукції та в ланцюжку підприємств, «що займаються інноваційною діяльністю → впроваджують інновації»; висока ймовірність комерційної невдачі інноваційної продукції на ринку; низька ринкова адекватність інноваційної продукції; невідповідність інноваційної продукції потребам і запитам споживачів; низький рівень її новизни; відсутність повноцінних маркетингових досліджень та ринкових випробовувань; висока ймовірність прояву прихованих дефектів продукції, що не були усунені раніше.