6.2 Сутність та місце маркетингового тестування на етапах створення інноваційної продукції

 

 

На сучасному етапі розвитку економіки України особливого значення набуває процес створення інноваційної продукції (інноваційний цикл розроблення товару). З численних літературних джерел відомо, що він складається з певних послідовних етапів [3, 16, 20, 51, 80], починаючи від формування мети і генерації ідей та закінчуючи пробним пуском і виведенням інноваційної продукції на ринок. Спільність підходів авторів до бачення процесу створення інноваційного товару сприймається як свідчення його правильності. Але на практиці використання процесу здебільшого дозволяє створити інноваційний продукт, але не гарантує його успіху на ринку. Це пов'язано з низкою причин як технічного, так і маркетингового характеру, а також практично повною відсутністю випробовування (апробації) інноваційної продукції виробником, цільовими споживачами, суспільством, ринком.

В [41, 278-280] підтверджується, що розвиток національного ринку інноваційних продуктів потребує суттєвого розширення застосування нових маркетингових принципів і технологій. Зокрема це стосується процесу випробування інноваційної продукції на ринку як одного з кінцевих етапів розроблення продукції, відомого під назвою «пробний маркетинг». Однак не тільки на етапі пробного маркетингу відбувається апробація продукції, а вже на ранніх етапах розроблення необхідно здійснювати оцінку і відбір напрямків інноваційного розвитку, ідей, концепцій, маркетингових стратегій, виробництва, дослідних зразків інноваційної продукції. Весь цей процес пропонується замінити на комплексне маркетингове тестування. Маркетингове тестування є дещо новим для практики діяльності вітчизняних підприємств і по-різному трактується в літературних джерелах, хоча певні його види і інструменти широко застосовуються на етапах інноваційного циклу.

Дослідженню проблематики маркетингового тестування присвячено роботи таких вітчизняних і закордонних науковців: Р.Г. Купера [12], Ф. Котлера [20], Ж.-Ж. Ламбена [165], Ю.В. Каракая [104], П.Г. Перерви [272], С.М. Ілляшенка [58], О.М. Хотящевої [33]. Усі вони розглядають лише окремі, поодинокі процеси тестування інноваційних продуктів на окремих етапах розроблення, певним чином розкривають їх зміст, проте не наводять хоч якогось визначення даного поняття. Перші спроби визначити дане поняття належать В.Я. Кардашу, Н. Чухрай, В.М. Щербаню. Водночас у науковій літературі відсутній комплексний підхід до проведення маркетингового тестування протягом усього інноваційного циклу розроблення продукції.

Розглянуті в [269] моделі маркетингового тестування не відрізняється комплексністю, а передбачають проведення дій лише на окремих етапах інноваційного циклу розроблення продукту. Відсутність вимоги комплексності свідчить про високу ймовірність зробити помилку під час проектування і розроблення інноваційної продукції. Це в кінцевому підсумку призведе до появи на ринку непідготовленої продукції або ж продукції, яка не тільки не буде відповідати потребам і запитам споживачів, а і доходи від її продажу не покриють всіх понесених витрат.

Різні еволюційні підходи до проведення процедури маркетингового тестування обумовлюють також певну плутанину в трактуванні його терміна в літературних джерелах, а також некоректного прирівнювання маркетингового тестування до пробного маркетингу. Розглянемо основні визначення терміна тестування, наведені в літературних та енциклопедичних джерелах (табл. 6.5).

 

Таблица 6.5 – Сутнісна характеристика поняття «тестування»

Автори/джерело       Запропоноване визначення

1          2

В.М. Щербань [281] Тестування - процедура попереднього випробовування (оцінки) успішності нового товару

Н. Чухрай [53]          Тестування інновації - функція як маркетингової, так і інноваційної діяльності – відповідність дослідного зразка потребам ринку та науково-технічній документації

Г.О. Цопа [282]         Тестування - оцінка конкурентних переваг нового продукту

В.Я. Кардаш [16]      Тестування - виявлення властивостей нового товару в процесі дослідного споживання, оцінювання комерційних перспектив випуску, перевірка маркетингової діяльності (інфраструктури продажу) за реальних умов.

Випробування – експериментальне визначення (оцінювання, контроль) кількісних та якісних характеристик об’єкта та вплив на них різних експлуатаційних чинників

Ф. Уебстер [283]       Тестування - етап процесу розроблення нового продукту, що належить до збору інформації

Л.Ш. Лозовский [284]         Тестування - прийом у маркетингових дослідженнях, коли споживачеві запропоновано протестувати конкретний виріб без порівняння з аналогами

В.Т. Бусел [285]        Тестування - проведення досліджень за допомогою тестів (тест – метод випробовування, що застосовується в різних галузях науки для одержання кількісної характеристики певних явищ)

Новітній словник іноземних слів і виразів [286] Тестування - виявлення переваг, знань і здібностей конкретної людини, а також можливостей даної машини (комп'ютера, автомобіля) за допомогою тесту. Використовується в проектуванні та діагностиці машинних неполадок

Р. Клочков [287]       Тестування - 1. Елемент процесу розроблення, необхідний для створення успішного продукту.

2. Перевірка, що продукт відповідає запитам замовника і технічним вимогам

Продовження таблиці 6.5

1          2

А. Михайлов [288]   Тестування - процедура виявлення дефектів в продукті

Я. Деніель [289]        Тестування - дослідницька технологія для оцінки товару на ринку перед запуском

Б. Робертсон [290]    Тестування - визначення здатності виробу відповідати певним вимогам при різних фізичних, хімічних, механічних впливах у різних умовах експлуатації та під впливом навколишнього середовища

Е.И. Башкирова, Е.А. Данилюк [291]       Тестування - випробування, проба, перевірка, апробація продукту, щоб виявити всі переваги, які дає продукт споживачеві, його основні пріоритети порівняно з іншими аналогічними продуктами

Г.Л. Азоев [292]        Тестування - маркетинговий засіб імітації повномасштабних продажів з метою визначення очікуваних обсягів збуту

Авторитетне агентство з марке-тингових досліджень (www.Gfk.ru)  Тестування - група методів оцінки та діагностики характеристик продуктів за допомогою споживачів.

Тестування – постановний експеримент

С.В. Мочерний [30, 191, 192]         Бета-тест – апробування продукції, що передається виробником у користування будь-якої фірми до початку серійного виробництва.

Перевірка – процес аналізу, обстеження та контролю реального об’єкта (товару, проекту та ін.) з метою встановлення його відповідності певним стандартам (зразкам, правилам)

 

Різноманітність підходів різних авторів до визначення терміна «тестування» дозволяє шукати необхідні структурні елементи до уточнення цього поняття. На рис. 6.6 подано складові поняття «тестування».

Маркетингове тестування слід розглядати з технічної та маркетингової точок зору. Так, з технічної точки зору тестування – це дослідження відповідності виробу технічним та функціональним вимогам, експериментальна оцінка його параметрів, а також оцінка наявності в ньому дефектів; а з маркетингової – дослідження адекватності виробу та його атрибутів, а також маркетингової стратегії ринковим умовам.

Незважаючи на різноманітні підходи, усі визначення мають своє обґрунтування, цілі та особливості проведення. На основі аналізу поглядів учених на сутність тестування автором пропонується таке визначення: маркетингове тестування – комплексний процес вибору, оцінки і відбору предмета маркетингової апробації, що проводиться на кожному етапі створення продукції, для поетапного і загального визначення рівня успішності інноваційної продукції на ринку та в очах цільових споживачів, а також ступеня готовності продукції до виходу на ринок.

 

 

Предметом апробації можуть бути – напрями інноваційного розвитку підприємства, джерела ідей, самі ідеї, концепції, дослідні зразки інноваційної продукції та її ринкові атрибути, а також маркетингова стратегія в цілому.

Процедура маркетингового тестування, спрямована на вирішення організаційних, технічних і маркетингових проблем, подана на рис. 6.7.

Не слід плутати поняття «маркетингове тестування» з поняттями «пробний маркетинг» або «ринкове тестування», «ринковий тест», «ринкова адекватність», «випробування в ринкових умовах», «апробація продукції» та ін., що є синонімами поняття «пробний маркетинг».

Що стосується пробного маркетингу, то його визначення у цілому відбулося, і зводиться до такого: пробний маркетинг – це прикінцевий етап процесу розроблення продукту, що передбачає комерційну реалізацію невеликої кількості продукції на одному або декількох регіонах ринку (репрезентативних до всього ринку) на основі спеціально розробленої маркетингової програми і в умовах, максимально наближених до ринкових. На даному етапі інноваційний товар може бути поданий у вигляді дослідного зразка, що наділений ринковими атрибутами (ціною, маркою, логотипом, упаковкою тощо) і з розробленою маркетинговою стратегією. Предмет апробації пробного маркетингу – дослідний зразок і маркетингова стратегія.

 

 

 

Незважаючи на чималу різноманітність підходів щодо кількості і послідовності етапів створення товару, автор поділяє думку [58] щодо етапів інноваційного циклу розроблення товару. Розглянемо детально етапи повного інноваційного циклу і відповідні  маркетингові фільтри і інструменти тестування через які повинні просіюватися інноваційні ідеї, перебуваючи на кожному етапі інноваційного циклу, перед тим як одна з них (найбільш перспективна ідея) втілиться в інноваційну продукцію. Схематично діяльність зі створення нових продуктів, може бути подана у вигляді «лійки» інновацій, з п-ю кількістю маркетингових фільтрів (рис. 6.8).

Етап 1. Аналіз відповідності внутрішніх можливостей розвитку зовнішнім. Перш ніж розпочинати будь-яку діяльність, у тому числі і інноваційну, потрібно визначитись, чи здатне керівництво підприємства взагалі займатися новою діяльністю, чи є для того ринкові можливості, чи спроможне підприємство їх використати у своїй діяльності, чи достатні для цього резерви і сильні сторони підприємства. А отже, перед тим як починати щось нове, потрібно провести внутрійшій аналіз (тестування) всіх існуючих видів (напрямків) діяльності. Тестування існуючих видів діяльності можна проводити використовуючи всім відомі портфельні методи (матриці БКГ, МКДжЕл), а також SWOT, GAP-аналізи та ін. За їх результатами визначають ті види діяльності які потрібно ліквідовувати, які – розвивати, а також знайти прогалини на ринку, що не зайняті або позбавлені уваги конкурентів.

Етап 2. Генерація ідей інновацій. Цей процес включає як пошук джерел нових ідей, так і методів створення ідей. В рамках окреслених напрямків діяльності відбувається процес генерації ідей, тобто формується своєрідна «матриця ідей нових продуктів». На даному етапі необхідно створити комплексну систему використання всіх знайдених джерел нових ідей. Дана система дає можливість згенерувати за мінімальних ресурсів та в короткі терміни часу значну кількість ідей нових продуктів і одночасно дозволяє протестувати ідеї за принципом раціональності – з точки зору їх подібності та збігу за різними джерелами. Для генерації ідей використовують як традиційні (аналогій, інверсії, «мозковий штурм», синектика та ін.) так і нетрадиційні методи. Основними носіями джерел ідей є: споживачі, торговий персонал і дилери підприємства, конкуренти,працівники підприємства та результати їх розробок. Для отримання необхідної інформації використовують кабінетні та польові маркетингові дослідження.

Етап 3. Відбір усіх згенерованих ідей пропонується проводити в два етапи. На першому етапі з максимально великої кількості ідей інновацій за допомогою процедури внутрішнього та зовнішнього маркетингового тестування відбирають за різними методами оцінки та відбору – безперспективні, припустимі та перспективні ідеї. На другому етапі маркетингового тестування, всі перспективні ідеї детально розглядаються і проходять повномасштабну перевірку.

 

 

 

Процедура внутрішнього маркетингового тестування передбачає оцінку та відсів безперспективних ідей, які несумісні з наявним ресурсним забезпеченням підприємства, його ринковими можливостями та/або цілями розвитку. Дана оцінка може бути проведена керівництвом підприємства, сторонніми незалежними експертами, а також іншими зацікавленими сторонами (інвесторами, власниками, кредиторами, посередниками).

Розглянемо найбільш застосовувані методи оцінки та відбору ідей.

1. Метод контрольних питань – дає змогу експертам оцінити ідеї за ступенем їх комерційної привабливості. Експертна група складає перелік питань-вимог, зазвичай таких питань за списком 10 і більше, що висуваються до ідеї нового продукту. Далі кожна з висунених ідей проходить внутрішню оцінку відповідності зазначеним вимогам. Переважна більшість відповідей на дані питання: 1) «Так», «Ні», або «Невизначено»; 2) «Відповідають» чи «Невідповідають». Чим більша кількість позитивних відповідей на зазначені питання тим ідея є більш привабливою.

2. Метод критеріїв (або факторів) оцінки є одним з найбільш розповсюдженим, і проводиться у два етапи. Перший – «простий» відбір ідей, за основними критеріями оцінки, який проводиться з метою відфільтрування якнайбільшої кількості невдалих або безперспективних ідей нових продуктів. Найбільш важливі, або перспективні ідеї, що залишилися після такого відбору, далі проходять повномасштабну перевірку, за розгорнутою системою критерій оцінок, що виконується на другому етапі. Це критерії які пов’язані з цілями підприємства, її стратегіями, цінностями; а також ринкові, науково-технічні, фінансові, виробничі, зовнішні та економічні критерії. В свою чергу кожен критерій складається з залежних від нього факторів.

Відбір ідей за даним методом, можна здійснювати таким чином:

- метод оцінної шкали (або бальної оцінки) – проекти ідей нових товарів оцінюються за факторами критеріїв фільтрації, за шкалою від 0 до 10, які потім підсумовуються для здобуття загальної оцінки ринкової успішності проекту. Часто до критеріїв та/або факторів додаються вагомості аби врахувати важливіші з них. Так, за результатами сумарного підрахунку ринкової успішності ідею оцінюють як безперспективну (сумарна оцінка менша 3,5); припустиму (від 3,5 до 7,5); перспективну (від 7,5 до 10,0).

- метод оцінки за матрицею фільтрування А.С. Нілсена. Оцінка за запропонованими факторами критерій відсіву здійснюється за допомогою шкали: нижче за середній рівень, середній рівень, вище за середній рівень.

- бінарна модель. Оцінка виконується за шкалою «Відповідає», або «Не відповідає».

3. Метод стандартних бланків. Передбачає викладання експертами різних характеристик ідей новинок на певних стандартних бланках, де наводиться маркетинговий опис продукту, розмір цільового ринку, наявність реальних і поява потенційних конкурентів, майбутній рівень ціни, величина потрачених на продукт матеріальних ресурсів, рівень рентабельності, та ін. Потім ці бланки передаються на розгляд експертній комісії. Візуально стандартні бланки мають вигляд преамбули до бізнес-плану, тобто в них наводяться основні характеристики ідеї нового продукту.

Процедура зовнішнього маркетингового тестування – передбачає попереднє тестування ідей нового товару цільовими споживачами. Для цього проводять польові маркетингові дослідження – створюють фокус-групи, панелі споживачів, відбувається анкетування і інтерв'ювання їх потенційних споживачів. За їх результатами робляться висновки стосовно перспективності відібраних ідей в результаті зовнішнього тестування.

Етап 4. Розроблення і тестування концепції продукції. Концепція піддається внутрішньому та зовнішньому маркетинговому тестуванню.  У межах внутрішнього тестування підприємство виконує оцінку можливості техніко-технологічного здійснення розробленої концепції. Зовнішнє тестування – представлення концепції цільовим споживачам. Концепція продукту може бути представлена у формі маркетингового опису, креслення, рисунку, швидкого макетування (за допомогою використання 3d принтерів) або за допомогою режиму віртуальної реальності. В процесі дослідження споживачам ставлять цілий перелік запитань. За результатами відповідей оцінюють ступінь споживчої привабливості концепції продукції, визначають основні продукти з якими прийдеться конкурувати, оцінюється намір споживачів зробити покупку. На даному етапі пропонується провести спільний аналіз або мультиатрибутивне моделювання товару. Сумісний аналіз надасть змогу визначити корисність різних значень атрибутів товару в очах покупців. Атрибут – вигода, яку споживач шукає у товарі. До таких атрибутів, наприклад, належать: міцність, надійність, маса, розміри, комфортність, безпечність тощо. Функціонально-вартісний аналіз надасть змогу прорахувати необхідні кошти на реалізацію в товарі необхідних атрибутів.

Етап 5. Дослідження ринку і розроблення маркетингової стратегії. Проведення масштабних маркетингових досліджень, з метою визначення ємкості цільового ринку, рівня конкуренції, тривалості життєвого циклу та ін. За результатами розроблюються декілька альтернативних маркетингових стратегій з просування інновації на ринок, які в подальшому піддаються тестуванню з метою визначення найкращої. Вибір має впасти на стратегію, що дозволить з мінімальними витратами завоювати як найбільшу частку ринку, а також забезпечити максимальні об’єми продажів нової продукції.

Етап 6. Бізнес-аналіз. Передбачає визначення маркетингових, виробничих, фінансових та науково-технічних можливостей розробити, виготовити та реалізувати на ринку нову продукцію у запланованих обсягах. На даному етапі передбачається оцінка рівня продажу продукції, наявності ресурсного забезпечення, аналіз беззбитковості, аналіз невизначеності і можливих ризиків. Розрахунок цих показників та їх порівняння з базовими, з плановими або з бажаними для підприємства дає всі підстави для прийняття позитивного рішення щодо можливості розроблення дослідного зразка нової продукції. Більшість вітчизняних промислових підприємств стикаються з браком необхідних фінансових ресурсів, а тому багато перспективних проектів просто відсіюється. На етапі бізнес-аналізу основними оцінюваними показниками є показники фінансового аналізу (чистий приведений дохід, внутрішня норма прибутковості, індекс рентабельності, період окупності).

Етап 7. Розроблення продукції – створення і виготовлення дослідного зразка продукції. На даному етапі відбувається внутрішнє і зовнішнє тестування дослідного зразка продукції. Внутрішнє (або альфа-) тестування –відповідність продукції специфікаціям і вимогам до виконання їй належних функцій. Воно здійснюється в таких формах:

а) технологічне тестування – міра реалізованості у дослідному зразку вимог технічного завдання. Перевіряють: надійність, безпечність, довговічність продукції; наявність дефектів; рівень витрат експлуатації та ін.

б) функціональне тестування – міра реалізованості у дослідному зразку функціональних вимог що висуваються споживачами до продукції. Воно проводитися у лабораторних та у польових умовах. За лабораторних умов застосовують наступні діагностичні пристрої: дослідні стенди, метрологічне і комп'ютерне обладнання тощо. За польових до участі у тестуванні запрошуються звичайні споживачі, які перевірять техніко-економічні характеристики нового виробу.

в) тестування виробничого процесу – використовуються тестові методи виробництва, для перевірки виробничого процесу на предмет повномасштабного виробництва продукції заявленої якості.

Зовнішнє (бета-) тестування – виконується виключно самими споживачами – для спостереження за використанням продукту в реальних умовах експлуатації

Етап 8. Пробний маркетинг (тестування ринку). Передбачає виведення нової продукції на невелику репрезентативну до цільового ділянку ринку з метою оцінки комерційної привабливості продукції та її маркетингового супроводження. Позитивні результати пробного маркетингу після необхідних коригувань дають підстави стверджувати про готовність нової продукції до виходу на ринок.

У результаті проходження всіх маркетингових фільтрів на ринок потрапить перспективна ідея, що в кінцевому підсумку матеріалізується у інноваційну продукцію, яка матиме високі шанси на успіх. Більш розгорнуто основні проблеми (завдання), що вирішує процедура маркетингового тестування на різних етапах інноваційного циклу розроблення продукції, наведено в табл. 6.6.

Виведення на ринок інноваційного товару та забезпечення проходження ним усіх етапів інноваційного циклу вимагає постійного і якісного інформаційного та аналітичного забезпечення, що є результатом проведення процедури маркетингового тестування. За його допомогою можна оцінити ринкову успішність товару-новинки і його маркетингову програму та прийняти достатньо обґрунтоване рішення щодо продовження робіт над новинкою чи припинення їх.

Таблица 6.6 – Проблеми, що вирішує маркетингове тестування на етапах інноваційного циклу розроблення товару

Етап інновацій-ного циклу розро-блення товару           Вид марке-тингового тестування  Основні проблеми (завдання), що вирішуються

Аналіз відпові-дності внутрішніх можливостей розвитку зовнішнім  Тестування напрямків і видів інноваційної діяльності       Перевірка, наскільки існуючі напрямки і види діяльності підприємства відповідають сучасним умовам; аналіз і оцінка напрямків і варіантів ринкових можливостей розвитку, що відкриваються перед підприємством

Генерація ідей           Тестування джерел ідей      Визначення цільових споживачів, їх потреб; оцінка і відбір оптимальних джерел ідей інноваційної продукції, а також методів генерації ідей у рамках вибраних джерел ідей; формування «матриці ідей» інноваційної продукції

Відбір ідей     Тестування ідей        Визначення критеріїв відбору ідей; критеріальна оцінка і відбір оптимальних ідей продукції; тестування можливості доведення ідеї до рівня нових технологій, конструкцій, продуктів, рішень; попередня оцінка ринкових перспектив ідеї; визначення рівня новизни ідеї та споживчої привабливості; оцінка ризиків

Розроблення концепції продукції та її перевірка            Тестування концепції продукції    Дослідження концепції продукції цільовими споживачами; аналіз, оцінка і відбір оптимальної з можливих альтернатив концепції інноваційної продукції; оцінка ринкових перспектив концепції та інноваційного потенціалу розробника концепції; визначення рівня новизни концепції; оцінка ризиків

Дослідження ринку і розроблення стратегії маркетингу           Тестування маркетингової стратегії            Детальний аналіз існуючих та потенційних потреб споживачів, а в разі необхідності розробити заходи з їх формування; аналіз потенціалу ринку і ситуації його розвитку; аналіз і відбір оптимальної маркетингової стратегії; тест ринкових атрибутів

Бізнес-аналіз  Тестування намічених цілей та можливостей     Аналіз і оцінка інтелектуальних, науково-технічних, виробничих, маркетингових можливостей і ресурсного забезпечення для втілення інновацій у розроблювану продукцію; оцінка економічної ефективності виробництва і реалізації продукції

Розроблення продукції        Тестування дослідного зразка продукції та виробничого процесу      Визначення ставлення споживачів до пропонованих дослідних зразків; оцінка рівня якості дослідного зразка в порівнянні з товарами-аналогами або товарами конкурентів, якщо такі є; вибір оптимального дослідного зразка з декількох варіантів; лабораторні і споживчі тести дослідних зразків; тест виробництва; аналіз варіантів робочої документації і технічної підготовки виробництва; оцінка рівня новизни; оцінка ризиків

Ринкові випробовування продукції          Тестування ринку (пробний маркетинг)  Фінальна ринкова оцінка розробленої інноваційної продукції та її маркетингового супроводу: тестування ціни, збутової мережі, заходів стимулювання збуту тощо; аналіз позиціонування розробленої продукції стосовно аналогічної продукції конкурентів і власного продуктового портфеля

 

З урахуванням вищевикладеного місце маркетингового тестування в інноваційному циклі розроблення нового продукту представлено на рис. 6.9. Таким чином, кожний етап інноваційного циклу розроблення продукції доповнено процедурою внутрішнього та зовнішнього маркетингового тестування, що дає можливість ефективно організувати інноваційну діяльність у напрямку створення інноваційних видів продукції.