6.3 Методика розрахунку комплексного показника оцінки готовності нового товару до виходу на ринок

 

 

Теоретико-методологічні положення процедури маркетингового тестування містять низку методів та інструментів щодо оцінки, перевірки та відбору найбільш життєздатних предметів маркетингової апробації (ідей, концепцій, дослідних зразків, стратегій маркетингу). Проте їх вибір здійснювався серед ряду їм подібних, що ще не гарантує ринкового успіху. Наприклад, на етапі генерації ідей може бути винайдено кількасот варіантів інноваційної продукції. Всі вони пройдуть через процедуру маркетингового тестування, і на виході підприємство отримає декілька найкращих ідей. Проте кращий не означає успішний! Оскільки може спрацювати правило відбору найліпшого серед найгірших. А отже, виникає ситуація у додатковій (фінальній) перевірці результатів маркетингового тестування.

Оцінку результатів маркетингового тестування варто, як це прийнято в економіці, здійснювати за певними показниками-індикаторами. Бажано щоб таких показників було кілька, а приймати рішення про подальше розроблення продукції чи її припинення варто за їх комплексного урахування та оцінки. Необхідність наявності такого комплексного показника маркетингового тестування (або індексу тестування) також зумовлена такими положеннями (обставинами):

1. Визначення ступеня завершеності робіт як на окремих етапах створення інноваційної продукції, так і в цілому.

2. Визначення готовності інноваційної продукції до виходу на ринок, а також сприйняття її ринком.

3. Визначення шансів новинки на ринковий успіх.

4. Визначення різних проблем, що можуть спостерігатися на етапах життєвого циклу продукції.

5. Визначення, чи має інноваційна продукція унікальні відмінності серед аналогічної продукції, що існує на ринку, і т. ін.

Аналіз результатів проведених досліджень, а також численних літературних джерел, що стосуються маркетингових положень у галузі розроблення інноваційної продукції [20, 58, 91, 139], дають змогу виділити такі показники-індикатори маркетингового тестування: новизну та конкурентоспроможність інноваційної продукції, потенціал інноваційного розвитку та інноваційний ризик суб’єктів, що беруть участь у процесі створення новинки. Наведемо характеристику кожного з них.

1. Новизна продукції. Є ключовим показником при оцінці результатів маркетингового тестування. І якщо розроблена продукція не набуде такої властивості, то її навряд чи можна занести до розряду нової чи інноваційної. Після виходу на ринок споживачі не побачать її відмітних властивостей і не отримають поліпшення в задоволенні своїх існуючих чи нових потреб, що ставить під сумніви не тільки виведення її на ринок, а й доцільність розроблення. Навряд чи така продукція зазнає ринкового успіху. З метою уникнення такої ситуації виникає потреба в розрахунку її значення (величини). Крім того, щоб не витрачати зайвих коштів на розроблення продукції, підрахунок новизни потрібно здійснювати не під час її появи на ринку, а на більш ранніх стадіях. Зокрема, її перебування у формі ідеї, концепції та дослідного зразка. Тільки за наявності об’єктивних фактів, що свідчать про існування новизни, до подальшого процесу розроблення пройдуть не тільки найкращі, а й успішні проекти, що наділені такою властивістю. Не виключається доцільність у застосуванні нових прийомів маркетингу під час просування такої продукції на ринок, а тому варто також оцінювати і новизну стратегії її комплексу маркетингу.

2. Конкурентоспроможність продукції. Розроблену в результаті інноваційної діяльності інноваційну продукцію потрібно протестувати на її відповідність умовам конкурентоспроможності, тобто наявності у її складі поліпшених техніко-економічних показників, нових функціональних можливостей у застосуванні нових споживчих властивостей і т. ін., що здатні задовольнити потреби та запити споживачів більш ефективним способом, ніж існуюча на ринку продукція. Виведення на ринок інноваційної продукції ще не є гарантією її успішної реалізації, якщо вона не характеризуватиметься конкурентоспроможністю.

Виробник повинен попіклуватися про її конкурентоспроможність протягом усього процесу створення продукції. В результаті тривалого процесу її створення вона може позбутися такої властивості, оскільки в будь-який момент на ринку може з’явитись аналогічна продукція конкурентів. А отже, виникає необхідність в оцінці її конкурентоспроможності на більш ранніх етапах створення, і якщо виникне подібна ситуація – припинити процес її розроблення та марного витрачання коштів. Специфіка ринку виробничої продукції обумовлює оцінку її конкурентоспроможності за такими показниками:

- рівнем споживчої привабливості продукції, тобто її відповідністю потребам та запитам споживачів. Рівень споживчої привабливості пропонується вимірювати за методикою мультиатрибутивної моделі товару – наявністю та ступенем наявності у новій продукції тих об’єктивних властивостей, що висувалися споживачами до початку її розроблення. Споживчу привабливість необхідно оцінювати на рівні ідеї, концепції та дослідного зразка продукції, оскільки ступінь наявності об’єктивних властивостей постійно змінюється, так як і змінюються потреби й запити споживачів. І це потрібно враховувати й за можливості вносити певні корективи;

- рівнем якості. Якість продукції є основою її конкурентоспроможності. Інноваційна продукція може характеризуватися високим рівнем споживчої привабливості, проте на ринку можливе існування аналогічної продукції конкурентів також із високим рівнем. Споживачу в даному випадку байдуже, яку продукцію придбати. Оскільки інноваційна продукція, як правило, коштує дорожче, можна зробити висновок, що споживачі віддадуть перевагу конкурентній. Під час оцінки споживчої привабливості не виконується її порівняння з аналогічною. Це вимагає оцінки її рівня якості. Якість – це сукупність характеристик (параметрів) продукції, що закладені в неї в процесі розроблення і виготовлення та визначають її об’єктивні властивості, що визначаються споживачами. Оцінка якості виконується шляхом порівняння цих характеристик з продукцією конкурентів або з певним «ідеальним» товаром. Тільки високоякісна і споживчо приваблива продукція набуває статусу конкурентоспроможної, що і обумовлює актуальність у розрахунку її якісних характеристик. Якість продукції визначається протягом усього процесу її створення, а її розрахунок потрібно виконувати на рівні дослідного зразка, а за можливості на рівні концепції;

- рівнем витрат експлуатації протягом життєвого циклу. Незважаючи на те, що цей показник є якісною характеристикою продукції, автором пропонується виконувати її розрахунок окремо. Це обумовлено тим, що в галузі машинобудування під час купівлі продукції споживачі в першу чергу звертають увагу на її вартісні характеристики (ціну продажу, витрати палива на 100 км пробігу тощо). Приблизну величину витрат експлуатації інноваційної продукції потрібно спрогнозувати на етапі розроблення концепції продукції, а остаточний розрахунок – на етапі дослідного зразка. Крім того, бажано порівняти ці витрати з витратами аналогічної продукції, що існує на ринку.

Таким чином, обґрунтована необхідність оцінки конкурентоспроможності продукції саме за цими показниками. Їх кращі значення порівняно з аналогічними показниками існуючої на ринку продукції є гарантією того, що результати маркетингового тестування об’єктивні, а прийняті управлінські рішення достовірні.

3. Потенціал інноваційного розвитку суб’єктів інноваційного процесу, тобто їх спроможність розвиватись інноваційним шляхом. Потреба у використанні й розрахунку даного показника обумовлена тим, що нові конкурентоспроможні товари можуть виникати лише у тих суб’єктів підприємницької діяльності, діяльність яких базується на використанні інновацій, нових знань у практичній роботі. Потенціал інноваційного розвитку є комплексним показником і складається з таких потенціалів, що входять до нього як складові [58]:

- ринковий потенціал – здатність ринку сприйняти інноваційні товари, тобто існування підкріпленого купівельною спроможністю фактичного чи потенційного попиту, або можливість його формування. Тільки наявність попиту може гарантувати ринкову успішність інноваційного товару. Проте особливістю ринку продукції виробничого призначення є довготривалість процесу її розроблення. Між виникненням потреби у новому обладнанні та його появою на ринку може пройти великий проміжок часу (від кількох років до кількох десятиліть). А тому виникає необхідність у постійному моніторингу його наявності виключно на всіх етапах процесу розроблення інноваційної продукції, що гарантує їй після кількох років створення реалізацію на ринку в намічених обсягах і покриття всіх понесених витрат. Укрупнено наявність ринкового потенціалу варто розраховувати на рівні ідеї, концепції та дослідного зразка інноваційної продукції;

- інноваційний потенціал, тобто здатність розробника втілити досягнення світового науково-технологічного розвитку в нові конкурентоспроможні товари. Тобто можливість використання різних новацій, знань, вмінь, власних чи запозичених (шляхом купівлі відповідних ліцензій та патентів) відкриттів, винаходів та інших об’єктів інтелектуальної власності задля їх перевтілення розробником у інноваційні товари. Інноваційний потенціал розробника містить такі складові: інтелектуальна (наявність фахівців, що можуть нестандартно мислити та здійснювати ці перевтілення), інформаційна (наявність доступу до найціннішого ресурсу – інформації, що забезпечує інформаційну оснащеність цих перевтілень), інтерфейсна (узгодження інтересів усіх суб’єктів, що беруть участь у даних перевтіленнях), науково-дослідна (наявність наукових підрозділів, науково-дослідних робіт та відповідного обладнання, за допомогою чого здійснюються ці перетворення);

- виробничо-збутовий потенціал, тобто здатність виробника розробити, виготовити, а потім і продати інноваційну продукцію на ринку. Виробничо-збутовий потенціал містить такі складові: фінансова (наявність фінансового забезпечення для процесу розроблення, виготовлення та реалізації новинки), кадрова (наявність і здатність фахівців підприємства використовувати свій інтелектуальний потенціал у виробництві новинки), технологічна (наявність виробничих потужностей та відповідних технологій для розроблення і виготовлення новинки), маркетингова (спроможність виявити ринкові можливості для подальшого розвитку підприємства, орієнтація діяльності всього підприємства на максимальне задоволення потреб і запитів споживачів шляхом випуску інноваційних товарів, використання новітніх маркетингових інструментів для забезпечення збуту продукції у потрібних обсягах і т. ін.), організаційно-управлінська (наявність сприятливо створених керівництвом умов для діяльності працівників – системи мотивації праці,  ефективної системи управління тощо).

4. Інноваційні ризики суб’єктів інноваційного процесу. Інноваційна діяльність, як це випливає з визначення, супроводжується підвищеними ризиками, а тому їх урахування набуває актуальності. Приймаючи позитивне рішення про початок розроблення інноваційної продукції, переходу від етапу до етапу розробки, та остаточне рішення з комерціалізації, потрібно їх уміти розраховувати. Якщо результати маркетингового тестування говорять про високі інноваційні ризики, потрібно розробити заходи, які будуть спрямовані на їх зниження. Оцінку інноваційних ризиків потрібно проводити постійно протягом інноваційного циклу, для більшості суб’єктів, що беруть у ньому участь. Оцінку ризиків потрібно виконувати для таких суб’єктів інноваційного процесу:

- ризик розробника інноваційної продукції. Розробники ризикують тим, що кошти, які вони вклали в розробку інноваційної продукції, будуть не повернені через незатребуваність їх розробок серед виробників або через те, що інноваційна продукція не буде реалізовуватися в прогнозованих обсягах на ринку;

- ризик виробника інноваційної продукції також полягає в тому, що продукція може не знайти свого споживача на ринку і обсяги продажу не покриють усіх понесених витрат на виробництво та реалізацію продукції;

- ризик інвестора. Інвестори ризикують втратити повністю чи частково свої інвестиційні ресурси або недоотримати певного прибутку на вкладений ними капітал;

- ризик інших ринкових структур, у першу чергу споживачів, посередників, різних суспільних та державних інститутів, або суспільства в цілому. Залежно від специфіки того чи іншого інноваційного проекту і ризики цих суб’єктів ринку потрібно також враховувати.

Ці елементарні ризики можуть за певних умов накладатись, особливо це спостерігається, коли розробником, виробником та інвестором виступає один суб’єкт. За такої ситуації особливо важливо проаналізувати та оцінити всі ці ризики та розробити заходи щодо їх нівелювання.

Розрахунок показників-індикаторів маркетингового тестування потрібно виконувати на всіх стадіях процесу створення новинки, оскільки це визначається тривалістю розроблення, специфікою промислового ринку та необхідністю в постійному моніторингу значень цих показників.

У межах даного дослідження комплексний показник оцінки результатів маркетингового тестування пропонується розраховувати лише на трьох рівнях подання інноваційної продукції: на рівні ідеї, концепції та дослідного зразка. Ідея – найбільш загальне уявлення про інноваційну продукцію і сферу її використання; концепція – перші образи, макети інноваційної продукції з визначеними техніко-економічними параметрами якості; дослідний зразок – фактично готовий продукт. Необхідність розгляду продукції саме на цих рівнях зумовлено прозорістю розрахунків та зручністю подання матеріалу. Комплексний показник маркетингового тестування розраховується за формулою

 

S* = (S(х)1, S(х)2, S(х)3, S(х)4),                                              (6.1)

 

де S* - комплексний показник оцінки результатів маркетингового тестування; S(х)1…4 – елементні показники оцінки результатів маркетингового тестування (S(х)1 – рівня новизни продукції; S(х)2 – рівня конкурентоспроможності; S(х)3 – рівня інноваційного ризику; S(х)4 – рівня потенціалу інноваційного розвитку).

Елементні показники оцінки результатів маркетингового тестування пропонується розраховувати за функціональною залежністю

 

S(x)1…4 = 1, якщо x  хдост;                                              (6.2)

 

S(x)1…4  = 0, якщо x < хдост                                                                     (6.3)

 

де x – конкретне значення показника-індикатора маркетингового тестування на конкретному рівні подання продукції; xдост – значення достатнього рівня показника маркетингового тестування.

Методики розрахунку рівня потенціалу, ризику та конкурентоспроможності наведені в численних літературних джерелах. Зокрема оцінку рівня потенціалу пропонується виконувати за [53, 58, 281], ризику [53, 58, 139], конкурентоспроможності продукції [16, 20, 58, 274], а рівня новизни продукції [58, 269].

Значення достатніх рівнів того чи іншого показника показані на рис. 10.

Ризик вважаємо прийнятним, якщо коефіцієнт ризику перебуває в межах від 0 до 0.5, рівень новизни є достатнім за значення більше 0.4, потенціал інноваційного розвитку є достатнім за значення більше 0.6, а рівень конкурентоспроможності є достатнім за значення більше 0.6.

 

Інтегральна новизна ідеї, концепції, дослідного зразка             Конкурентоспроможність ідеї, концепції, дослідного зразка                 Інноваційний ризик                        Потенціал інноваційного розвитку

Значення показника

(N)      Рівень новизни                     Значення показника

(K)      Рівень кон-курентоспоможності               Значення показника

(R)       Область ризику                    Значення показника

(P)       Рівень потенціалу

0,80-1,00        Високий                    0,80-1  Високий                    0,75-1  Неприпусти-мий                  0,80-1            Високий

0,60-0,79        Значущий                  0,60-0,79        Вищий за середній               0,5-0,75          Критичний                0,60-0,79        Вищий за середній

0,40-0,59        Достатній                  0,40-0,59        Середній                    0,25-0,5          Підвищений              0,40-0,59     Середній

0,20-0,39        Незначний                0,20-0,39        Нижчий за середній             0-0,25  Мінімальний             0,20-0,39     Нижчий за середній

0-0,19  Помилковий             0-0,19  Низький                    0          Безризиковий                       0-0,19  Низький

                                                                                                                     

 

      - достатність показника-індикатора відповідно S(x)1…4 = 1

 

      - недостатність показника-індикатора відповідно S(x)1…4 = 0.

 

 

Графічно методика формування комплексного показника маркетингового тестування зображена на рис. 6.11.

Розрахунок цього показника вимагає відповідного інформаційного забезпечення – результатів спеціально проведених маркетингових досліджень, аналітичних звітів дослідницьких фірм, даних від проведених експлуатаційних тестів продукції, внутрішньої звітності підприємства. Найбільше розрахунків виконується на етапах створення та випробовування дослідних зразків інноваційної продукції – 47% від усіх запланованих досліджень, тоді як на рівні ідеї – 21%, на рівні концепції – 32%.

 

 

 

Для розрахунку індексу тестування пропонується використовувати матричну форму (табл. 6.7), яка забезпечує зручність і прозорість в інтерпретації відповідних результатів.

 

Таблиця 6.7 – Матриця показників-індикаторів маркетингового тестування

 

 

Для розрахованих показників-індикаторів може існувати 16 проміжних рішень, які згруповані в п’ять груп управлінських рішень, що приймаються за результатами проходження інноваційної продукції процедури маркетингового тестування.

І група. S*(1,1,1,1) – інноваційна продукція пройшла процедуру маркетингового тестування і готова до комерційного виробництва.

ІІ група. S*(1,1,1,0); S*(1,1,0,1); S*(1,0,1,1); S*(0,1,1,1) – інноваційна продукція має незначні вади, які легко усуваються; вона може бути прийнята до комерційного випуску.

ІІІ група. S*(1,0,1,0); S*(1,0,0,1); S*(0,1,1,0); S*(0,1,0,1); S*(1,1,0,0); S*(0,0,1,1) – інноваційна продукція має суттєві недоліки та прорахунки; після їх усунення продукція у цілому може бути рекомендована до виведення на ринок.

ІV група. S*(1,0,0,0); S*(0,1,0,0); S*(0,0,1,0); S*(0,0,0,1) – проблемна продукція, доцільніше прийняти рішення про відмову від комерційного виробництва, ніж про усунення недоліків.

V група. S*(0,0,0,0) – інноваційна продукція не може бути впроваджена на ринок.

Використання запропонованих індикаторів дозволить прийняти обґрунтоване рішення про готовність чи неготовність інноваційної продукції до виходу на ринок.