7.1 Сутність та основні завдання маркетингової політики розподілу інноваційної продукції

 

 

Маркетингова політика розподілу – комплекс заходів і відповідних операцій, спрямованих на ефективне планування, організацію, регулювання та контроль доставки продукції і послуг споживачам з метою задоволення їх потреб і отримання прибутку.

Завдання маркетингової політики розподілу охоплюють такі пріоритети:

логістичні:

створення інтегрованої системи регулювання та контролю за товарним рухом і потоками, що його супроводжують (фінансовими, інформаційними тощо), яка забезпечувала б своєчасність, високу якість постачання і необхідну кількість продукції споживачам;

формування системи закупівель сировини, матеріалів тощо;

визначення технології фізичного переміщення товарів;

координація і організація товароруху (обробка замовлень, упакування, комплектація, консервування, складування, створення необхідних товарно-матеріальних запасів та їх підтримання, отримання і відвантаження товарів, транспортування продукції);

розроблення способів управління рухом товарів;

організація передпродажного і післяпродажного обслуговування;

виконання всіх замовлень з найвищою якістю та у стислі терміни та ін.;

дистрибуційні:

дослідження, формування, обґрунтування й ефективне функціонування каналів розподілу і товароруху;

встановлення збалансованості між потребами і можливостями закупівлі і виробництва;

вибір методів, каналів і структури розподілу, формування систем товароруху;

аналіз форм і методів роботи посередників у каналах;

вибір і ведення політики розподілення в умовах конкуренції;

визначення стратегії переміщення товарів;

планування процесу реалізації продукції та ін.;

збутові:

організація діяльності у каналі збуту;

узгодження політики продажу товарів кінцевим споживачам з політикою їх виробництва;

організація роботи з кінцевими споживачами та ін.

Визначені пріоритети забезпечують вирішення таких трьох проблем:

проектування та реалізація фізичного розподілу продукції;

обґрунтування та формування каналів розподілу;

організація та координація роботи у каналі збуту та з кінцевими споживачами продукції.

Маркетингова політика розподілу є більш широким поняттям, ніж збутова політика. Так, під збутовою політикою розуміють сукупність збутових стратегій  (позиціювання товару, стратегії охоплення ринку та ін.) та комплекс заходів, рішень та дій виробника, спрямованих на кінцевих споживачів продукції.

Розроблення заходів політики збуту та розподілу передбачає [75]:

1 Визначення цілей збутової і розподільчої політики: проникнення на новий ринок, збільшення обсягів реалізації та його розширення, пошук нових учасників каналу, оптимізація системи товароруху тощо. При чому вони повинні відповідати цілям маркетингової стратегії.

2 Визначення стратегії збуту і розподілу, в тому числі ринку та його меж, кінцевих спо¬жи¬вачів, методів збуту тощо.

3 Вибір системи розподілу: одноканальна чи багатоканальна; традиційна, горизонтальна чи вертикальна. Визначення типів каналів розподілу і кількості їх рівнів, тоб¬то, які типи посередників слід застосовувати і якою повинна бути схема їх взаємодії, ви¬хо¬дячи з умов забезпечення цілей політик збуту та розподілу. Розподіл функцій між учасниками каналів, розгляд альтернативних варіантів структури.

4 Визначення ширини каналів – кількості учасників на кожному рівні каналу розподілу. Його можна визначити шляхом ділення річного обсягу реалізації продукції через канал на кількість продукції, яку може реалізувати за цей період один учасник каналу.

5 Вибір конкретних учасників каналів розподілу, тобто визначення того, які фірми оптової торгівлі, магазини та ін. будуть задіяні у розподілі товару, з огляду на їх можливості, репутацію, фінансовий стан тощо. Ухвалення рішення про доцільність надання їм виняткового чи переважного права продажу. Переконання кандидатів стати учасниками системи розподілу. Мотивація учасників.

6 Організація збуту товарів (документальне оформлення операцій).

7 Визначення методів управління каналами розподілу. 

Таким чином, збутова політика підприємства спрямована на формування взаємовідносин з кінцевими споживачами, а маркетингова політика розподілу – з учасниками каналу розподілу. Збутову політику підприємства та політику розподілу доцільно орієнтувати на:

отримання прибутку у поточному періоді і на перспективу;

максимальне задоволення платоспроможного попиту споживачів;

довгострокову ринкову стійкість підприємства та конкурентоспроможність його продукції;

створення позитивного іміджу на ринку та його суспільне визнання і т.п.

Розподільча та збутова політики підприємства залежать від внутрішніх та зовнішніх умов функціонування і повинна відповідати його бізнес-концепції (конкурентні позиції, місце на ринку і т.д.), а також орієнтирам діяльності. Тому підприємство повинне перебудовувати свою діяльність швидше та ефективніше, ніж конкуренти, враховуючи інтереси, пов’язані зі збереженням та підвищенням добробуту як підприємства, так і споживачів та суспільства в цілому. Збутова і розподільча політика повинні бути базою для розроблення виробничо-технологічної, постачальницької, інноваційної та фінансової політик.

Основними складовими елементами маркетингової політики розподілу є:

стратегії розподілу;

товарорух;

канали розподілу.