7.2 Канали розподілу інновацій у маркетинговому середовищі підприємства

 

 

Розвиток теорії та практики маркетингової політики розподілу зумовив необхідність формування її термінології, до якої належать такі базові категорії, як розподіл, збут, продаж, товарорух, маркетингова логістика, канал розподілу або канал дистрибуції (у логістиці – логістичний канал), ланцюг розподілу (у логістиці – логістичний ланцюг), маркетинговий або ринковий канал (у логістиці – канал товароруху), канал збуту. Особливої уваги потребує встановлення субординації понять каналу у системі маркетингової політики розподілу.

Ланцюг розподілу – це складна система, що формується впорядкованою і взаємодіючою сукупністю фізичних чи юридичних осіб на ринку виробництва і постачання матеріальних ресурсів, виробництва та розподілу продукції, які виконують операції, спрямовані на створення та доведення товару до кінцевого споживача.

Взаємовідносини в такому ланцюзі формуються на підставі замовлень та пропозицій на ринку виробництва сировини (зі своїми постачальниками, посередниками, споживачами), виробництва і споживання продукції відповідного асортименту і якості, виконання робіт, надання послуг (рис. 7.1).

Часто канал розподілу ототожнюють з маркетинговим каналом (каналом товароруху) та каналом збуту. Але визначення всіх цих понять потребує певної субординації та уточнення. Так, канал розподілу є більш широким поняттям, ніж усі інші. Канал розподілу (або дистрибуційний канал) – це  шлях, що формується частково впорядкованою сукупністю юридичних або фізичних осіб (постачальників, виробника і посередників), що об’єднані для досягнення спільної мети, і забезпечують створення та доведення товарів до кінцевого споживача. Канал розподілу складається з каналу постачання та каналу товароруху.

Канал постачання – частково впорядкована сукупність юридичних або фізичних осіб – постачальників сировини, матеріалів, полуфабрикатів, комплектуючих тощо, які забезпечують  створення товарів.

Канал товароруху (або маркетинговий чи ринковий канал)– це частково впорядкована сукупність посередників (роздрібних та оптових, транспортно-експедиційних компаній) для доведення товарів від конкретного виробника до його кінцевих споживачів. Тобто це система, де продукція і відповідальність за неї або власність на неї передаються від рівня до рівня (від посередника до посередника), в результаті досягаючи споживача.

Канал збуту – це шлях від виробника товару безпосередньо до кінцевого споживача без посередників.

Таким чином, канал розподілу має охоплювати не тільки сферу виробництва (її функціонування і внутрішній транспорт), але й інші ланки ланцюга, зокрема постачальників різних компонентів виробу й остаточний розподіл (рис. 7.2). З іншого боку, будь-яка організація може бути одночасно частиною кількох каналів розподілу, а це означає появу конкуренції ланцюгів, а не окремих, наприклад, виробників.

 

Кількість товарів і засобів, а також кількісні відносини дуже різноманітні на окремих етапах процесу розподілу. Це призводить до різноманітного попиту щодо частоти поставок, ефективності засобів, а також швидкості, якщо ступінь використання повинен зберігатися на задовільному рівні. Інше джерело проблем – це диференціація функцій, що існують у матеріальному потоці. Слід зауважити, що матеріальний потік (у даному контексті) є більш широким поняттям, ніж товарний, і пов’язаний з розподілом, а не товарорухом, що передбачає оперування поняттям товарних потоків. До початку виробництва функція, яку виконує канал, полягає в передачі матеріального потоку вперед одним або декількома супроводжуючими (паралельними) потоками або в об’єднанні необхідних до певного моменту компонентів. Частина потоку має властивість концентрування, на відміну від частини потоку, що діє після закінчення виробництва і яка має властивість розсіювання (рис. 7.3) [293].

 

 

Таким чином, ланцюг розподілу значно складніший порівняно з каналом і формується на засадах взаємодії з метою спільної координації діяльності в координатах "простір-час" [30]:

постачальників сировини, матеріалів, покупних частин і т.д.;

перевізників;

складських підприємств;

посередників на етапі постачання;

виробників;

виробників-субпідрядників;

підприємств і організацій дистрибуційної мережі;

споживачів.

Форми ланцюгів розподілу залежать від кількості ланок та схем організації вантажопотоків. Ефективність зв’язків між ланками ланцюга значною мірою залежить від таких факторів [294]:

інфраструктури підприємств;

управління трудовими ресурсами та кваліфікації персоналу;

розвитку технології виробництва;

матеріально-технічного постачання підприємства;

раціональної організації матеріальних, енергетичних інформаційних та інших потоків.

Необхідним є постійний контроль усього ланцюга, починаючи з виробника сировини і закінчуючи споживачем. Види взаємних відносин можуть бути різними залежно від відмінностей між постачальниками окремих компонентів, виробниками і споживачами.

Природно, що успішне функціонування названих факторів вимагає раціональної організації доставки вантажів та транспортно-складського господарства. Схематично канал розподілу з відповідними потоками наведено на рис. 7.4. [295]

 

 

 

 

 

 

 

1 – зворотний інформаційний потік; 2 – матеріальний потік; 3 – супровідний інформаційний потік, що містить транспортні документи, потік послуг; 4 – підтвердження прибуття вантажів і взаємні розрахунки (фінансовий потік).

Рисунок 7.4 – Принципова схема каналу розподілу в розрізі взаємодії потоків

На практиці запропонована схема трансформується у різні форми з урахуванням схем організації вантажопотоків та кількості посередників. (рис. 7.5).

Організаційна побудова ланцюгів розподілу може бути різноманітною і залежить від:

розмірів підприємств;

масштабів їх діяльності;

концепції управління;

матеріаломісткості;

галузі економіки.

Крім цього, на організаційну побудову мають вплив такі групи проблем [295] межі сфери компетенції маркетингових та логістичних  концепцій або ланцюжків в організаційній структурі підприємства;

матеріальний та функціональний поділ сфер виробництва, постачання та збуту;

централізована (децентралізована) форма організації управління матеріально-технічним забезпеченням підприємства.

Маркетингові канали інноваційної продукції

Маркетингові канали є складовою політики розподілу. Рішення про вибір того чи іншого каналу – одне з найскладніших і найвідповідальніших, яке необхідно прийняти фірмі. Кожний канал характеризується притаманними йому рівнями та витрат, а вибравши конкретний канал, фірма повинна, як правило, використовувати його досить тривалий час через складність його розроблення і значну вартість [295]

Маркетингові канали виконують такі функції [296]:

задоволення запитів споживачів, постачаючи товари та надаючи послуги у необхідному місці, достатньої кількості, відповідної якості, у найзручніший час і за оптимальною ціною;

збирання інформації, необхідної для планування реалізації продукції;

стимулювання попиту, використовуючи різноманітні методи просування всіма організаціями, що входять у склад каналу;

налагодження та підтримання контактів з фактичними і потенційними споживачами;

підвищення споживчої цінності товарів та послуг, покращуючи зовнішній вигляд товару (наприклад, розфасування, комплектація), полегшуючи процедуру придбання (наприклад, доставка продукції або можливість придбання в кредит), економлячи час споживачів (наприклад, збільшення кількості торгових точок або використання торгових агентів), а також підвищуючи зручність процесу придбання (створення торгових центрів або віртуальних магазинів);

організація товароруху, у т. ч. складування і транспортування;

фінансування діяльності маркетингового каналу;

прийняття ризику, наприклад, відповідальності за збереження товару при транспортуванні.

Ці функції можуть виконуватися різними членами маркетингового каналу (товаро¬вироб¬ни¬ками або посередниками). Якщо їх виконує товаровиробник, його витрати зростають, а відповідно і відпускна ціна товару. При переданні частини функцій посередникам від¬пуск¬на ціна товаровиробника може бути зменшена. Посередники у цьому випадку по¬вин¬ні брати додаткову плату, щоб покрити свої витрати. Якому з членів маркетингового каналу і які функції виконувати – це питання оцінки порівняльної результативності і ефектив¬ності аль¬тер¬натив [75]. Формування маркетингових каналів повинно здійснюватися на основі таких принципів:

повнота та ефективна відповідність специфічним вимогам та характеристикам конкретних сегментів ринку;

організації, що функціонують у структурі каналу, можна виключити або замінити, але їх функції не можна виключити, і вони переходять до організацій, що розміщені на більш високому або низькому рівні маркетингового каналу і відповідальність за їх виконання приймають інші учасники каналу.

 

 

 

Маркетинговий канал має свої межі: географічні (сфера ринку), економічні (можливість контролювати продаж визначеного обсягу товарів або послуг) і соціальні (способність взаємодіяти). Крім того, канал, як і інша система, є складовою частиною більш крупної системи, що забезпечує його факторами виробництва і обмежує його діяльність.

Канал існує як частина структури розподілу всієї економіки країни, що охоплює інші канали. При цьому структура розподілу є підсистемою загальнонаціонального бізнес-середовища, яка, у свою чергу, є підсистемою міжнародного середовища (рис. 7.6) [297].

Маркетингові канали можна класифікувати за багатьма ознаками (рис. 7.7):

1) За кількістю учасників або рівнів.

Рівень маркетингового каналу – посередник, який виконує функцію доведення товару й права власності на нього до споживача. За цією ознакою виділяють такі їх види (рис. 8.8):

а) без участі посередників:

маркетинговий канал нульового рівня (або канал збуту, канал прямого маркетингу чи прямий канал), який складається з виробника, який реалізує товар безпосередньо споживачам, минаючи проміжні зупинки та зміни права власності. Наприклад, збутові філії, магазини, які належать виробнику;

б) за участю посередників (непрямий канал):

короткий – між виробником і кінцевими споживачами (по вертикалі) існує один або два посередники:

однорівневий канал, який містить одного посередника (на ринках споживчих товарів – роздрібний торговець, на ринках товарів промислового призначення – агент із збуту або брокер).

дворівневий канал, який передбачає наявність двох посередників, представлених на ринку споживчих товарів підприємствами оптової та роздрібної торгівлі, на ринку товарів виробничого призначення – промисловими дистриб’юторами та дилерами;

довгий – більше двох посередників, які купують товар один у одного:

трирівневий канал – охоплює трьох посередників;

багаторівневий канал, який характеризується наявністю великої кількості посередників.

Таким чином, викладені підходи визначають довжину каналу. Крім того, на одному рівні маркетинговий канал може мати одного учасника (вузький канал) або декілька (широкий канал). Вузький та широкий канали для однорівневого каналу зображені на рис. 7.9.

Переваги та недоліки маркетингових каналів за кількістю учасників наведені в табл. 7.1 Маркетинговий канал має свої межі: географічні (сфера ринку), економічні (можливість контролювати продаж визначеного обсягу товарів або послуг) і соціальні (способність взаємодіяти). Крім того, канал, як і інша система, є складовою частиною більш крупної системи, що забезпечує його факторами виробництва і обмежує його діяльність.

Канал існує як частина структури розподілу всієї економіки країни, що охоплює інші канали. При цьому структура розподілу є підсистемою загальнонаціонального бізнес-середовища, яка, у свою чергу, є підсистемою міжнародного середовища (рис. 7.6) [75].

2) За напрямками руху товарів розрізняють такі канали (рис. 7.10):

канали прямого зв’язку, для яких характерним є рух товарів в одному напрямку – від виробника до споживача;

канали зворотного зв’язку, які передбачають існування двох потоків – товарів від виробника до споживача та вторинної сировини від споживача до товаровиробника. Їх складають приймальні пункти, громадські групи з проведення днів чистоти, посередники з торгівлі безалкогольними напоями, спеціалісти із збирання сміття, центри з вторинної переробки сміття (відходів), брокери з торгівлі сміттям для переробки, централізовані склади-підприємства з перероблення відходів.

За місцем формування маркетингові канали поділяються на:

зовнішні канали складаються між різними підприємствами і формуються за межами підприємства і бувають:

довгострокові - за наявності довгострокових контрактів між підприємствами (більше 3 років);

середньострокові - за наявності контрактів між підприємствами (від 1 до 3);

короткострокові  - за наявності короткострокових контрактів між підприємствами (до одного року);

 внутрішні канали - між ділянками самого підприємства, як правило, циклічні і періодично поновлюються.

 

 

Залежно від характеру взаємозв'язку канали по¬діляються на:

прямі, коли товарний і супроводжуючі потоки досягають споживача без участі посередників на основі безпосередніх господарських зв’язків (канал нульового рівня або канал збуту) (рис. 7.11);

гнучкі, якщо доведення товарного і супроводжуючого потоків до споживача здійснюється за допомогою безпосередніх зв’язків і за участі посере¬дників (рис. 7.12);

ешелоновані, коли товарний і супроводжуючий потоки на шляху від виробника до споживача проходить принаймні через одного посередника (рис. 7.13).

 

Таблиця 7.1 – Переваги і недоліки деяких маркетингових каналів

Тип каналів   Переваги       Недоліки

1 Прямий збут моделі “виробник –кінцевий споживач”

 

 

 

            1) високий контроль над цінами, можливість їх диференціації за регіонами;

2) управління всім процесом товароруху;

3)доступ до інформації про ринок і споживача;

4)відсутність націнки, що виникає за наявності посередників;

5)можливість формування стійкої групи клієнтів і швидка реакція на зміну вимог покупця         1) високі витрати на реалізацію, транспортування й організацію складського господарства;

2) є нерентабельним, якщо у країні є багато малих споживачів, розкиданих по всій території

2 Продаж через посередника          1)помірні витрати на реалізацію;

2)підвищення професійності у розфасуванні і сортуванні;

3) надання фірмам-виробникам гарантій у доведенні їх продукції до роздрібної мережі завдяки своїм зв'язкам, дос¬віду і спеціалізації    1)високі націнки посередника і, як наслідок, відносно високі ціни для покупця, що стримує попит;

2)обмеженість контролю над територіальним охопленням

3 Продаж через багаторівневу систему посередників

 

 

 

 

            1)порівняно низькі витрати;

2)відсутність необхідності дослідження і прогнозування ринку;

3)відсутність необхідності вирішувати завдання логістики (складування, транспортування і т.д.)            4)низький рівень контролю над цінами;

5)відірваність від споживача і нестача інформації про нього;

6)необхідність встановлення тісних контактів з посередниками;

7)необхідність організації їх інформування і навчання

 

5) За часом дії маркетингові канали можуть бути:

постійні або довготривалі;

періодичні;

разові.

 За ринками обслуговування канали поділяються на:

глобальні;

регіональні;

локальні.

7) За розподілом функціональних обов’язків та повноважень виділяють такі маркетингові канали:

традиційні;

горизонтальні;

вертикальні;

комбіновані.

Схема побудови традиційного та вертикального маркетингових каналів наведена на рис. 7.14.

 

 

Традиційний маркетинговий канал продукції являє собою сукупність окремих незалежних юридичних та/або фізичних осіб, які приймають на себе або допомагають передати третім особам право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача, тобто вони складаються з незалежного виробника й одного або декількох незалежних посередників.

Горизонтальній системі товароруху (часто називають горизонтальна маркетингова система (ГМС)) притаманне об’єднання зусиль компаній одного рівня для освоєння нових маркетингових можливостей. Співробітництво здійснюється на тимчасовій чи постійній основі або створюється окрема спільна компанія. При цьому існують різні критерії щодо визначення форм такого співробітництва:

умови конкурентних позицій (об’єднання фірм-конкурентів або незалежних суб’єктів господарювання);

термін співробітництва (коротко- та довгострокові (постійні) об’єднання).

Вертикальний маркетинговий канал (часто називають вертикальна система товароруху (ВМС)) – сукупність незалежних юридичних та/або фізичних осіб, які беруть на себе або допомагають передати третій особі право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача та діють як єдина система, забезпечуючи ефективний контроль над роботою всього каналу та управління конфліктами. Тобто такий канал складається з виробника, оптових та роздрібних торгівців, які діють як єдина система. При цьому один з учасників каналу є або власником інших учасників каналу, або надає їм торговельні привілеї, або забезпечує їх тісне співробітництво.

ВМС можна визначити як мережу підприємств, що професій¬но управляється та планується з центру, спрямовану на досяг¬нення максимального прибутку.

Мета створення ВМС — контроль за діяльністю маркетингових каналів та запобігання можливим конфліктам між окремими учасниками розподілу, які ставлять певні цілі.

Причиною виникнення ВМС є, як правило, могутність одного з учасників маркетингового каналу; при чому здебільшого такими є виробники з відомою товарною маркою, які не спроможні налагодити тісні зв'язки з продав¬цем своїх товарів і координацію в організації експозицій, ви-діленні торговельних площ, вжиття заходів стимулювання про¬дажу та формуванні певної політики цін.

Розрізняють такі типи вертикальної системи товароруху:

корпоративну;

договірну;

керовану.

 Особливість вертикальної корпоративної системи полягає в тому, що всі рівні маркетингового каналу належать одному власнику і збільшується роль фінансової, а не соціологічної інтеграції.

Вертикальна договірна система – це сукупність незалежних компаній, що здійснюють діяльність з виробництва та товароруху, об’єднаних шляхом укладання відповідних угод з метою досягнення кращих результатів господарювання (збільшення обсягів продаж або економії ресурсів), яких неможливо досягти, діючи окремо. Існує три основних типи договірних вертикальних систем товароруху:

добровільні об’єднання роздрібних торговців, що фінансуються за рахунок оптових торговельних підприємств, які створюються з метою сприяння роздрібним торговцям у їх конкурентній боротьбі з розвиненою мережею магазинів великих організації шляхом розроблення оптовими підприємствами для підлеглих організацій спеціальних програм стандартизації методів роздрібних продаж та схем закупок товарів. Наприклад, Independent Grocers Alliance (IGA – Асоціація незалежних торговців бакалійними товарами), у сфері торгівлі апаратним забезпеченням  - компанії Pro, Liberty та Sentry [297];

добровільні об’єднання, що фінансуються роздрібними торговцями – об’єднання роздрібних торговців, які створюють спільні підприємства з метою здійснення оптових закупок (рекламної діяльності), а іноді й виробництва товару. При цьому прибуток розподіляється прямо пропорційно обсягам закупок, здійснених кожним з учасників. Наприклад, Topco Assosiates – кооператив, що складається з мережі супермаркетів та оптових торговців бакалійними товарами і містить такі марки, як Top Frost, Top Сrest, Top Care та Food Club та ін. [297];

франчайзингові організації, які передбачають контрактне парт¬нерство між франчайзером (ним може бути виробник, опто¬вик чи організація з надання послуг) та франчайзі (незалежні підприємці, які купують право володіти та управляти одним чи більше об'єктами роздрібної торгівлі в такій системі). Як правило, діяльність франчайзингової організації базується на певному унікальному продукті, послузі, способі ведення біз¬несу, на торговій марці чи патенті або ж на діловій репутації франчайзера і є з’єднувальним елементом між декількома етапами процесу виробництва та товароруху. Виділяють три основні форми франчайзингу:

систему роздрібних франчайзі під егідою виробника – передбачає функціонування дилерів, якими є незалежні підприємства, та дотримання ними певних умов щодо торгівлі та сервісного обслуговування продукції товаровиробника (найбільш поширена в автомобільній промисловості);

систему оптових франчайзі під егідою виробника – застосовується при торгівлі безалкогольними напоями (наприклад, компанія "Coca-Сola");

систему роздрібних франчайзі під егідою компанії сфери послуг, яка передбачає створення мережі ліцензованих роздрібних торговців для надання своїх послуг споживачам. Прикладами є підприємства з прокату автомобілів, підприємства швидкого харчування (McDonald’s, Burger King) та готелі [298].

Керована вертикальна маркетингова система координує послідовні етапи виробництва та реалізації продукції шляхом щільної співпраці з роздрібними торговцями завдяки розмірам та ринковій владі одного з учасників системи, а не за допомогою прав власності одного з учасників над усіма учасниками системи товароруху або договірних відносин.

Маркетингові канали дуже гнучкі, швидко пристосовуються до змін у всіх сферах суспільного виробництва, зазнають частих організаційних перебудов. Системи збуту різняться залежно від галузей та неоднакові всередині кожної з них. Відмінність у каналах реалізації виникає навіть усередині одного підприємства за окремими товарами, що пояснюється специфікою продукції [299].

Останнім часом набувають розвитку комбіновані маркетингові канали продукції, де окремі функції раціонально розподіляються між товаровиробником та його посередниками-партнерами (рис. 7.15).

Всі учасники комбінованого каналу повинні належним чином виконувати свої функції, не ухилятися від обов’язків, сподіваючись на зусилля інших. Як правило, товаровиробник контролює та в разі необхідності компенсує недоліки в діяльності партнерів. Таким чином, для великих фірм-виробників необхідно використовувати оптимальне по¬єднання різноманітних маркетингових каналів.