7.4 Управляння просуванням інноваційних продуктів підприємств промисловості на ринку

 

 

За умови загострення конкуренції під час кризових явищ в економіці для підприємств промисловості підвищується значення завоювання та утримання своєї частки на ринку. Ефективність просування інноваційних промислових продуктів залежить в тому числі і від можливості вибору оптимальних з точки зору сприйняття споживачами засобів просування. Причому психологічний влив на споживача в довгостроковому періоді трансформується в економічну ефективність, яка визначається як відношення між додатковим прибутком та комунікаційними витратами.

Загальна ефективність комунікаційної компанії серед інших важливих факторів безперечно залежить від оптимального розподілу комунікаційних витрат між елементами комплексу просування. Питаннями оптимального розподілу коштів комунікаційного бюджету між інструментами комплексу просування займалися вітчизняні та зарубіжні вчені [195, 303-308 тощо]. Однак у запропонованих ними підходах не враховується поведінковий вплив засобів просування, який в перспективі дає додатковий економічний ефект за рахунок зміни уявлень і поведінки споживачів.

З метою удосконалення управління просуванням продукту на ринку та скорочення бюджету маркетингових досліджень для підприємства-виробника розроблено послідовність процедур формування комплексу просування промислових інноваційних продуктів машинобудівних підприємств (рис. 7.18), що дозволяє комплексно підходити до управління просуванням промислових інноваційних продуктів з урахуванням поведінкової реакції та сприйняття споживачем засобів комунікаційного впливу. Здійснення етапів формування комплексу просування можливо за умови їх інформаційно-методичного забезпечення та використання запропонованих науково-методичних підходів.

Одним з факторів розподілу типів мотиваційних реакцій є рівень залучення споживача в процес ухвалення рішення про покупку.

Серед всього різноманіття визначень терміну «залучення» автор дотримується думки, що залучення це персональна сприймана актуальність об’єкта, що базується на його вроджених потребах, цілях та інтересах. Залучення має певні властивості: інтенсивність, спрямування та стійкість, а також різні типи, що можна класифікувати (детальніше в роботі [309]). Різні категорії споживачів можуть мати різний рівень залучення відносно одного й того самого продукту, а відтак рівень залучення не є константою, його можна визначити в кожній конкретній ситуації покупки та, крім того , їм можливо управляти.

Запропонований (рис. 7.18) порядок формування комплексу просування потребує проведення ряду маркетингових досліджень. Проведення досліджень рівня залучення потенційних споживачів для цілей просування кожного нового виду інноваційного продукту є затратним за часом та бюджетом.

З метою удосконалення управління просуванням продукту на ринку та скорочення бюджету маркетингових досліджень для підприємства-виробника розроблено послідовність процедур, застосування якої дозволяє ухвалювати рішення щодо визначення необхідності та глибини проведення досліджень з оцінки рівня залучення потенційних цільових споживачів (рис. 7.19).

Також передбачається корегування попередніх результатів досліджень з оцінки рівнів залучення цільових підприємств-споживачів, та використання їх з певними обмеженнями в системі управління просуванням наступного промислового інноваційного продукту, що дозволяє скоротити витрати на проведення досліджень ринку, що в умовах обмежених коштів має суттєве значення.

Зазначена послідовність процедур (рис. 7.19) визначення необхідності та глибини проведення дослідження з оцінки рівня залучення дозволяє формувати та поповнювати базу даних про цільових споживачів продукції підприємства та базу даних з результатами попередніх досліджень рівня залучення.

 

Коротко розглянемо етапи запропонованого порядку процесу формування комплексу просування промислових інноваційних продуктів (рис.7.18).

Визначені цілі, стратегія просування інноваційного продукту, необхідність та глибина проведення дослідження з оцінки рівня залучення дозволяють перейти власне до другого етапу процесу формування комплексу просування інноваційних продуктів „Етапу дослідження поведінки підприємств-споживачів”.

Для визначення рівня залучення підприємства-споживача та управління ним автором запропоновано застосовувати метод «психодіагностичного шкалювання» Г.І. Россолімо (детальніше в роботі [310]) для чого рекомендовано виконувати наступну послідовність етапів:

Визначити набір факторів залучення та розподілити їх на тематичні групи за певною ознакою;

За результатами опитування тих членів закупівельного комітету, що ухвалюють рішення про покупку, визначити ступінь присутності кожного фактору в процесі ухвалення рішення за шкалою семантичної диференціації від 0 – фактор не присутній до 10 – фактор присутній максимально;

Визначити середнє значення оцінок для кожної групи та загальної оцінки рівня залучення, побудувати розрахунковий профіль залучення та лінії середнього рівня залучення;

Проаналізувати відхилення рівнів залучень по групам від середнього рівня та підібрати необхідні дії для коригування рівня залучення.

З метою розрахунку укрупнених оцінок рівня залучення фактори розділені на групи за тематикою. В процесі дослідження рівня залучення підприємства-споживача можна використовувати наступні групи факторів: особисті фактори суб’єкта залучення; фактори ризику; товар та ціна; фактори постачальника; комунікація; ситуаційні фактори тощо.

Середнє значення оцінок для кожної групи  пропонується розраховувати за формулою:

 

,                                                            (7.2)

де  − значення оцінки кожного фактору,

m – кількість факторів в групі, j=1…m.

 

Загальна оцінка рівня залучення  визначається як середнє оцінок по всіх факторах:

 

,                                                          (7.3)

 

де n – кількість груп факторів, і=1...n.

 

За результатами розрахунків  та  будуємо розрахунковий профіль залучення та визначаємо середній рівень залучення (рис. 7.3). При цьому треба наголосити, що послідовність розташування факторів у стовпчиках повинна буди однаковою під час побудови кожного профілю. В іншому випадку співвіднесення профілів буде некоректним.

Відхилення ∆і від середнього рівня залучення Sсер в кожній з точок Si характеризує величину та напрямок впливу на споживача для зміни його залучення у процес купівлі, ∆і= Si - Sсер.

Загальновизнані вченими рівні реакції покупця можна класифікувати за трьома категоріями, що відповідають складовим інформаційного процесу залучення: пізнавальна (когнітивна) реакція – споживач пов’язує засвоєну інформацію зі знаннями; емоційна (афективна) реакція – визначає ставленням за власною системою оцінок; поведінкова реакція (конативна) − дії під час покупки та після її здійснення.

Поняття ієрархії комунікаційних ефектів є актуально існуючим в літературі з 1960-х. В моделі ієрархії ефектів поняття обізнаність, знання, ставлення та поведінковий намір є такими, що типово розглядаються як серія проміжних кроків що призводять до поведінкового результату. Lavidge та Steiner збагатили поняття ієрархії комунікаційних ефектів, та описали процес, через який зміни в когнітивному стані призводили до змін в афективному, що в свою чергу впливає на поведінковий результат.

 

Роботи Г. Кругмана (Krugman H.E.) в 1960-х роках [311, 312] призвели безпосередньо до роботи M. Рея (Ray M.L.) [313] який розробляв ідею, що при різних рівнях залучення у споживачів відбувається різне упорядкування змінних обробки вибору, що призводить до різної ієрархії ефектів. З усіх варіантів послідовностей обробки вибору, основними на думку М. Рея є як ієрархія навчання, ієрархія атрибутивного дисонансу та ієрархія низького залучення.

Одночасне урахування ступеня залучення і методів сприйняття реалізовано у матриці залучення рекламного агентства Фута, Коуна і Белдінга (Foote, Cone & Belding), в який ідентифіковано чотири різні послідовності стадій реакції.

Отже, зміна рівня залучення споживача призводить до зміни рівнів різних типів реакції покупця, що в свою чергу впливає на ефективність сприйняття споживачами комунікаційних повідомлень та відображається на загальній ефективності впливу комплексу просування. Спроби визначити послідовність реакцій споживача були зроблені ще наприкінці минулого сторіччя, але дієвої методики прогнозування кількісних рівнів реакцій на комунікаційний вплив запропоновано не було.

Виходячи з минулих досліджень [311-313] можна стверджувати, що загальний рівень купівельної реакції залишається постійним, тільки змінюються частки пізнавальної, емоційної та поведінкової складових в ньому. Тому загальний рівень реакції споживачів можна представити як суму його складових залежно від інформаційних процесів формування:

 

,                                                          (7.4)

 

де Сі − когнітивна (cognitive), Aі − афективна (affective), Bі − конативна або поведінкова (behavior) складові залучення для і ситуації купівлі.

Залежність рівнів реакції покупця ,  та  від загального рівня залучення S можна представити у координатах „залучення − рівні реакції” (рис. 7.4).

Точка Z(1;1) визначається як точка перетину максимального рівня залучення Smax=1 та рівня поведінкової реакції, який дорівнює сумі складових C, А та B, що за формулою (7.4) є 1.

Більшість практиків в галузі комунікації дотримуються погляду, згідно з яким, рівні поведінкової реакції покупця ієрархічно зв'язані. І індивідуальний покупець і організація-споживач послідовно проходять їх в такому порядку: пізнавальна, емоційна, поведінкова (дізнатися – відчути – зробити). Цю схему називають процесом навчання. Вона дійсно спостерігається тоді, коли рішення про покупку має для покупця велике значення (наприклад за умови високої чутливості до марки чи за високого ризику), тобто за високого рівня залучення (сектор 3) (рис. 7.21).

 

Навпаки за низького рівня залучення (сектор 1) відбувається процес рутинної купівлі (зробити − довідатися − відчути). Сектор 2 описує пошукову поведінку покупця за середнього рівня залучення (нижче середнього та вище середнього), коли переважає когнітивна складова поведінкової реакції, за нею конативна, а афективна є найменшою (довідатися − зробити − відчути).

Доля останніх і загальних реакціях залежить від рівня залучення s споживача в процес ухвалення рішення про покупку:    афективна (affective) складова залучення,    конативна чи поведінкова (behavior) складова та  – когнітивна (cognitive) складова.

Кожен з варіантів моделі поведінки для певного методу сприйняття може бути визначений комбінацією таких параметрів:

1. Співвідношення рівнів c(Smax), a(Smax), та b(Smax) при максимальному рівні залучення Smax=1 та метод сприйняття навколишнього середовища визначаються характеристиками типу товару.

2. Характер кривих a(s), c(s) та b(s) визначає характер пошукової поведінки споживача та його готовність до покупки.

Визначення загального вигляду функцій , та , дає можливість визначати рівні ,  та  споживача при прогнозному рівні залучення, оцінку якого пропонується проводити по методиці, що викладена вище.

Знаходити оптимальний розподіл коштів бюджету просування запропоновано залежно від коефіцієнтів пізнавальної Rc та емоційної Ra можливостей сприйняття комунікаційного впливу, що розраховують як відношення пізнавальної та емоційної часток реакцій до поведінкової при прогнозованому рівні залучення

 

, .                                                                    (7.5)

 

Для найкращого сприйняття комплексу просування здатність комунікаційного впливу виробника повинна відповідати можливостям сприйняття комплексу просування підприємством-споживачем.

Забезпечувати таку відповідність запропоновано на основі розрахунку коефіцієнта пізнавального Qc та емоційного Qa впливу комплексу просування:

 

, ,                                                        (7.6)

 

де Eci=ci f(xi), Eai=ai f(xi) та Ebi=bi f(xi) − сукупний вплив засобів просування на кожній із стадій процесу ухвалення рішення: когнітивній, афективній та конативній; сі, аі та bі − пізнавальна, емоційна та поведінкова частки впливу і го засобу просування; xi − кількість комунікаційних одиниць і-го засобу просування, од., i=1...n; n − кількість запланованих засобів просування, од.

 

Таблиця 7.7 - Моделі поведінкової реакції споживача залежно від значення рівня залучення для інтелектуального методу сприйняття (власна розробка)

 

            Характер поведінки покупця

            І. Навчання (дізнатися-відчути-зробити)  ІІ. Пошук       ІІІ. Рутина (зробити-дізнатися-відчути)

Характеристики товару      Брендові, іміджеві, статусні товари           1.

 

2.

 

3.

 

 

            Технологічно складні товари, одиничного виготовлення, довгого терміну служби            4.

 

5.

 

6.

 

 

            Товари, що підприємство купує постійно або малоцінні товари         7.

 

8.

 

9.

 

 

 

З метою оптимального сприйняття комплексу просування кожні Rc та Qc, а також Ra та Qa повинні належати одному з m=1...6 інтервалів розробленої шкали визначення значення реакції.

Модель оптимізації розподілу бюджету просування між інструментами комплексу буде мати вигляд:

 

                                                           (7.7)

            де        xi − кількість комунікаційних одиниць і-го засобу просування, од.; ri – охоплення засобом просування, кількість контактів; di – вартість комунікаційної одиниці засобу просування, грн.; D – бюджет просування, грн.; ui – обмеження обсягу засобу просування; m − номер інтервалу шкали відношень рівнів реакцій, .

Вдосконалений науково-методичний підхід до оптимізації розподілу витрат промислового підприємства між інструментами комплексу просування, в якому на відміну від існуючих враховано прогнозний рівень залучення та тип реакції потенційних споживачів.Результати дослідження дозволяють прогнозувати модель поведінкових реакцій на основі рівня залучення підприємств-споживачів.