7.5 Вибір стратегії просування нової продукції в харчовій промисловості

 

 

Світовий досвід економічного розвитку свідчить, що на сучасному етапі інноваціям немає альтернативи. Лише прискорений розвиток інноваційних процесів, що базується на ефективному використанні науково-технічного потенціалу, - основний чинник економічного зростання окремого регіону і країни в цілому, зокрема це стосується і харчової промисловості.

Однак на шляху виходу інновації на ринок зустрічається маса проблем, що найчастіше залежать від політики управління харчовим підприємством і обраної керівництвом маркетингової стратегії або її повною відсутністю. Причинами помилок можуть бути: некоректні висновки після дослідження ринку чи саме по собі некоректне проведення дослідження, невірне визначення сегменту, невірне позиціювання бренду чи підприємства в цілому. Якщо всі ці перераховані етапи були пройдені правильно, підприємство зіштовхується з наступними видами бар’єрів: бар’єри психологічного неприйняття товарної категорії, неприйняття фізичних та інших якостей конкретного нововведення та ін.

Всі вище перераховані бар’єри та проблеми можуть бути вдало подолані завдяки коректної стратегії просування нового товару на ринок. Вірно визначені тактичні дії дадуть змогу отримати очікуваний результат у вигляді запланованих обсягів продаж за певний час, а в перспективі – успішності і росту товару на ринку.

Розглядаючи діяльність українських підприємств харчової промисловості щодо комерціалізації (успішності на ринку) інновацій, можна зробити висновок про те, що успіху на ринку досягає 25 – 70% впроваджених на ринок інновацій (табл. 7.7).

Внутрішніми причинами такого результату для підприємства можуть бути:

недосконале або неповне вивчення запитів цільового сегменту;

недовершена робота технологів щодо розробки характеристик товару. З такою проблемою найчастіше стикаються українські підприємства, причиною якої є

неузгодженість роботи відділу маркетингу (вивчення запитів споживачів) та технічної лабораторії (втілення запитів в характеристики товару);

застарілі основні фонди, використання яких не дозволяє застосовувати нові технології для розробки нових або модифікованих товарів.

Але при усуванні всіх вище перерахованих проблем і відповідно причин невдачі нового товару на ринку важливим стає етап виходу інновації на ринок, коли характеристики товару ще є невідомими для споживача. На цьому етапі виділені кошти на просування інновації є інструментами доведення нового товару до споживача. Оптимальне їх розміщення залежить від обраної стратегії та загальної маркетингової політики підприємства.

 

Таблиця 7.7 – Комерціалізація нових виробів вітчизняних підприємств харчової промисловості

Підприємства харчової промисловості     2005 рік          10 місяців 2006 рік

            Розроблено нових виробів  Комерціа-лізовано нових виробів % комерціалізації     Розроблено нових виробів          Комерціа-лізовано нових виробів % комерціа-лізації

ВАТ Сумський хлібокомбінат       32        14        43,75 %          28        16        57,14 %

ВАТ Вінницький хлібокомбінат    19        10        52,63 %          18        12        66,67 %

ЗАО

 «Степанівське борошно»,

м. Київ           Немає даних  3          1          33,33 %

ТОВ «Горобина», 

м. Суми          10        6          60 %    1          1          100 %

ТОВ «Еко-Продукт»,  

м. Суми          1          1          100 %  3          3          100 %

 

 

Отже, розглядаючи діяльність українських підприємств харчової промисловості необхідно зробити висновок про перегляд існуючих процесів планування маркетингової стратегії і тактичних дій її реалізації у комплексу просування певної інновації.

Проаналізуємо роботу по виведенню інновацій на місцевий ринок відкритим акціонерним товариством «Сумський хлібокомбінат». Однією з основних задач ВАТ „Сумський хлібокомбінат" на сьогодні є збереження існуючої частки хлібо-булочного та кондитерського ринку Сумської області і досягнення 8% частки хлібобулочного та кондитерського ринку Полтавської області.

Постійно зростаюча конкуренція призвела до того, що за 3 роки (2004 – 10 міс. 2006 р.) ВАТ Сумський хлібокомбінат зменшив свою частку ринку з 85 % до 60%.

Таблиця 7.8 – Показники діяльності ВАТ Сумський хлібокомбінат

Показники     Роки

            2000    2001    2002    2003    2004    2005    10 міс. 2006

Доля ринку    71 %    79 %    75 %    80 %    85 %    63 %    60%

Обсяг товарної продукції    79 %    87 %    83 %    89 %    100%   80%     72%

 

 

Отже, важка боротьба за збереження своєї частки ринку в Сумській області та завоювання певної частки ринку в м. Полтава змушує ВАТ Сумській хлібокомбінат застосовувати заходи щодо систематичного пошуку нових ідей. Затвердження виходу нового виробу на ринок відбувається в середньому раз на місяць. Процедура затвердження пов’язана з дослідженням кондитерського ринку конкретного регіону, аналізом даних відділом маркетингу та прийняття рішення щодо основних характеристик нового виробу.

При виході нового товару на ринок затверджується бюджет на певний період та кількість товару, що повинна бути реалізована, використавши заплановані грошові засоби (табл. 7.9).

Аналіз таблиці 7.9 показав, що використання рекламного бюджету, який виділяється для просування певного нового виробу на ринок, не досягає своєї мети і запланований обсяг збуту за певний час не досягається. Тобто з 20 нових найменувань тільки 6 досягають запланованих показників або перевищують його.

З огляду на це було прийняте рішення про перегляд процесу просування нового товару. Необхідно відмітити, що на даний момент відділ маркетингу не виділяє окремої маркетингової стратегії для просування певної інновації, але прийнявши висновок про перегляд наявного маркетингового процесу, було вирішено прораховувати найбільш прийнятну стратегію для кожної окремої інновації.

Для аналізу був взятий торт «Вишнева соната» з огляду на його перспективність та ексклюзивність на цільовому ринку.

Послідовно використовуючи алгоритм управління вибором стратегії просування інновації [314], обираємо стратегію широкого проникнення на ринок. Після визначення з маркетинговою стратегією на першому етапі комплексу просування інновацій [315] необхідно запланувати здійснення перевірок проміжних результатів.

 

Таблиця 7.9 – Аналіз використання коштів на просування нових виробів за 2005 – 2006 рр.

Новий виріб  Кількість виділених коштів на просування, грн Період проведення маркетингових заходів            Відсоток виконання плану

Торт «Вишнева соната»      1 000   березень         72 %

Торт «Ностальгія»    500      березень         116 %

Торт «Рапсодія»        1 000   червень-липень        155 %

Торт «Доміно»          500      серпень          40 % Планується зняти з виробництва

Перекладанець «Медовий»            300      вересень         94 %

Торт «Пташине молоко»     500      жовтень         101 %

Рулет «Сюрприз»     200      січень 29 % Знятий з виробництва

Рулет «Ласунчик»    200      квітень-червень        47 % Планується зняти з виробництва

«Солошки»    600      березень         70 %

Перекладанець «Наполеон»           500      жовтень         36 % Знятий з виробництва

Торт «Очарование»  500      липень           24 % Знятий з виробництва

Торт «Арабіка»         1 000   листопад        99 %

Торт «Моя любов»   1500    вересень-жовтень     61 %

Торт «Муравейник» 700      листопад        123 %

Тістечка «Метеорит»           1 000   січень 73 %

Тістечка «Медові»    500      березень         130 %

Хліб «Особливий»   400      квітень           34 % Знятий з виробництва

Хліб «Чабата»           500      лютий-березень        83 %

 

За формулою [316] визначимо кількість пробних купівель на при кінці кожного з 7 місяців з урахуванням використання маркетингових заходів просування та без нього (див. таблиця 7.10 та рис.7.22).

 

,                                                                                 (7.8)

 

де, L – кількість потенційних покупців; x(t)- кількість споживачів, які вже здійснили покупку;  - коефіцієнт, що характеризує імовірність здійснення покупки  після того, як виник такий намір.

Результати щодо пробних купівель з урахуванням проведення маркетингових заходів визначаємо за допомогою формули еластичності продажів за вкладеними коштами у просування. За [317] еластичність обсягу за вкладеними коштами в просування можна знайти за формулою:

 

EI = 1 – (Q0 / Q1) , де                                                                                 (7.9)

 

EI – еластичність; Q0 – обсяг продажу без проведення маркетингових заходів; Q1 – обсяг продажу після проведення маркетингових заходів.

 

Таблиця 7.10 - Планування перевірок проміжних результатів

Номер місяця здійснення маркетингової стратегії, n*    t (n/12)            Проміжні результати без проведення маркетингових заходів, шт.            Проміжні результати після проведення маркетингових заходів, шт.

0          -           32        41

1-й      0,083   271      351

2-й      0,167   428      556

3-й      0,25     550      714

4-й      0,333   645      837

5-й      0,4167 719      933

6-й      0,5       776      1008

6 місяців 20 днів       783      1017

* - n визначається у процесі використання алгоритму управління вибором стратегії просування інновації.

 

 

 

Таким чином, обрана маркетингова стратегія дозволить координувати продажі на певному часовому відрізку та контролювати ефективність відрахувань грошових засобів на певні маркетингові інструменти, визначення яких і буде досліджено у наступних авторських розробках.

 

 

 

УДК 658.8.001.76:658.62.009.12

КП

№ 0109U001384

Інв. №

 

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Сумський державний університет

(СумДУ)

40007, м. Суми, вул. Римського-Корсакова, 2; тел. 68-78-44, isn@kmm.sumdu.edu.ua

 

ЗАТВЕРДЖУЮ

Проректор з наукової роботи

д. ф.-м. н., професор

__________ А.М.Чорноус

2011.12.30

 

 

 

ЗВІТ

ПРО НАУКОВО-ДОСЛІДНУ РОБОТУ

РОЗРОБКА НАУКОВИХ ОСНОВ МАРКЕТИНГУ ІННОВАЦІЙ

(заключний)