11.1 Види ефектів маркетингової діяльності промислових підприємств

 

 

Ринкова діяльність підприємств неможлива без ефективного функціонування, яке визначається певним балансом між необхідними й економічно доцільними витратами. При цьому для отримання об’єктивної оцінки потрібно точно обрахувати всі види результатів, тобто ефектів.

Ефект – емпірично встановлені короткострокові наслідки конкретних практичних дій [362]. У загальному вигляді під ефектом розуміють досягнутий результат у матеріальному, грошовому, соціальному вираженні, який обчислюється як різниця між величиною умовного результату й повними витратами на реалізацію заходів для досягнення цього результату. Вирізняють показники ефекту за певний період і за рік. Визначення тривалості періоду залежить від [358]: терміну дії кампанії (акції), ступеня достовірності інформації, певних вимог (наприклад, виробника).

У світовій та вітчизняній економічній літературі згадуються такі види та різновиди економічного ефекту: народногосподарський, інтегральний, локальний, госпрозрахунковий, комерційний, річний, середньорічний, умовно річний, умовно розрахунковий, розрахунковий, попередній, первинний, вторинний, повний, загальний, прогнозований, очікуваний, проектний, плановий, обліковий, фактичний, звітний, потенційний, одиничний, уточнений, реальний. альтернативний [117].

Сучасні економісти застосовують обмежену кількість видів та різновидів економічного ефекту, переважно, залежно від витрат, що враховуються, та особливостей отримуваних результатів.

Серед специфічних підходів в цьому сенсі можна виділити споживацький ефект, який виникає при використанні продукції (відповідно до існуючих показників: ціна прибдання і ціна споживання).

Автори [117] розрізняють серед інших суспільний ефект від застосування конкретних технологій, який визначає не суто вартісну оцінку, а техніко-економічну, яка має технологічний зміст та економічну форму.

Гриньов В.Ф. [319]  виокремлює такі види ефектів:

економічний (вартісні показники);

науково-технічний (корисність, надійність);

фінансовий (фінансові показники);

ресурсний (споживання певного виду ресурсу);

соціальний (соціальні результати);

екологічний (шум, випромінення тощо).

Соловйов В.П. виокремлює такі види ефективності [207]:

науково-технічні,

економічні,

соціальні,

екологічні,

спеціальні (загальнодержавні).

Крім зазначених вище, ще виділяють:

науково-технічний, екологічний, соціальний, економічний;

соціально-економічний, еколого-економічний.

На наш погляд, останні є різновидами економічного ефекту, адже в їх основі лежить витратний метод розрахунку економічних показників.

Розрізняють ще: маркетинговий, інноваційний, інформаційний, синергічний ефекти [50].

Практикуючі маркетологи розрізняють і інші ефекти, наприклад:

комунікаційний ефект (знання, сприйняття, впізнавання тощо);

медійний ефект (залежить від рейтингу ЗМІ, частоти і т.ін.);

статистичний ефект (зміна кількісних показників того процесу, на який спрямовані дії);

професійний результат (відзнаки, рейтинги, відгуки з боку професіоналів).

Наявність значної кількості виокремлюваних видів ефектів потребує їх дослідження і розмежування. Розглянемо кожний із означених видів ефекту, їх визначення, складові розрахунку та можливі приклади застосування.

Серед науковців не існує одностайної думки щодо визначення понять: «синергія» (синергізм), «синергічний (синергетичний, синергійний) ефект», «синергетика». На основі узагальнення визначимо структурно-логічну сутність поняття «синергічний ефект».

Термін «синергетика» введений у 1970 рр. німецьким ученим Г. Хаккеном для визначення когерентної дії, яка приводить до кооперативної поведінки [243].

Синергія (від грецьк. Synergos – (syn) разом і (ergos) дія) – це взаємодія двох і більше чинників, яка характеризується тим, що їх дія істотно перевищує ефект кожного окремого компонента у вигляді їх простої суми.

Синергізм, синергія (від грецьк. synergeia - співпраця, співдружність) – варіант реакції на комбіновану дію два або декількох чинників, що характеризується тим, що цю дію перевищує дія, що надається кожним чинником окремо [160]. 

Синергія в економіці (синергічний ефект) – збільшення ефективності діяльності в результаті сполучення, інтеграції окремих частин в єдину систему за рахунок «системного ефекту» (емерджентності).

Соловйов В.П. вважає, що, якщо кібернетика займається переважно розробкою алгоритмів і методів, які дозволяють керувати системою для того, щоб та функціонувала певним чином, то синергетика вивчає механізм і напрямки самореалізації систем, що мають місце при передбачкваних змінах керуючих впливів [207]. 

Решетило В.П.  присвятила дослідження економічній синергетиці реалізації ринкового потенціалу інституціональних систем і вважає, що застосування до соціально-економічної проблематики основних принципів і положень синергетики дає змогу подивитися на процеси інституціональних змін як на такі, що мають нелінійну, стрибкоподібну, біфуркаційну конфігурацію, виявити можливості створення синергетичних інституціональних ефектів та нових джерел економічного зростання. Методологія економічної синергетики, на її думку, дозволяє визначити розмаїття траєкторій, за якими може розвиватися система.  Економічна синергетика  може бути теорією і методологією сучасного економічного аналізу. Залежно від результатів, що виникають у процесі взаємодії інститутів і організацій, нею виділено і проаналізовано види синергії: операційну, фінансову, оптимізаційну, взаємодія яких формує самоорганізаційну синергію суспільства.

Тридід О.М. [302] досліджував синергетичну теорію еволюційного розвитку виробничо-економічних систем, включаючи підприємства; теорію життєвого циклу підприємств з позиції синергетичного підходу до опису еволюції виробничо-економічних систем; вибір стратегії розвитку підприємства в умовах кризи на основі синергетичного підходу.

Автори [302] розглядають синергію від надання компетенції, сутність якої полягає в тім, що управляюча компанія володіє певною унікальною компетенцією, яка здатна забезпечити конкурентоспроможність на ринку. При включенні підприємства в ланцюжок цінності така компетенція надається новій бізнес-одиниці.

Гриньов А.В. [319] вважає, що одним із головних законів у діяльності підприємства є закон синергії, який використовується в теорії управління в процесі істотного підсилення або послаблення потенціалу будь-якої системи і може викликати як різко позитивні, так і різко негативні наслідки.

Воронкова А.Е. досліджувала синергізм елементів конкурентоспроможного потенціалу промислового підприємства (в діагностиці, в оцінці сильних і слабких взаємозв'язків елементів потенціалу), удосконалила концепцію управлінської синергії.

Шершньова З.Є. і Оборська С.В. визначають синергію як ефект системної цілісності, що полягає в отриманні додаткових результатів, які перевищують суму ефектів діяльності елементів до включення їх до системи; є стратегічною перевагою добре організованих підприємств. Синергія, на їх думку, формується за рахунок взаємопідтримки та взаємодоповнення різних бізнес-напрямків, окремих підсистем виробничо-управлінської системи підприємства, а також із залученням партнерів із-за меж підприємства. Автори вважають стратегію способом досягнення синергії.

Окландер М.А. у рамках дослідження функціональності взаємодії компонентів логістичного ланцюга підприємства зазначає: „Компоненти, об’єднані в логістичну систему, діючи на комбінованій основі, повинні отримувати більший результат, ніж сумарні можливості їх індивідуальних безсистемних дій. Збільшення результату називають синергічним ефектом, чи ефектом взаємодії, якого поза системою досягти неможливо. Синергізм виникає, коли частини системи функціонують як взаємопов’язані. … Коли існує дисбаланс між компонентами системи, то реальні збитки за масштабами наближаються до потенційних, зменшуються прибутки. Для досягнення балансу необхідно і достатньо, щоб між компонентами існувала координація на основі системного підходу”.

Люкшинов О.М. також визначає, що «синергетичний ефект – варіант реакції організації на комбіновану дію двох або декількох чинників, який характеризується тим, що цю дію перевищує дія, яка надається кожним чинником окремо (образно: 2+2=5)».

Автори [363] розглядають синергічний ефект у рамках диверсифікації виробництва в споріднені галузі, який отримують  за рахунок зниження витрат виробництва і/або за рахунок передачі накопичувального досвіду. Таким чином, підприємство досягає додаткових конкурентних переваг і отримує високий і стійкий прибуток у тривалій перспективі.

Наливайко А.П. вважає, що стратегічний портфель підприємства через перегляд його складу та структурні зміни повинен прагнути до збалансованості та взаємодоповнюваності, до отримання синергійного ефекту в довгостроковому періоді. Варава Л.М. визначає, що синергетичний ефект виникає в результаті поєднання підприємств.

Ландик В.І. розглядає виникнення синергичного ефекту при поєднанні економічних методів із моральними стимулами для стимулювання колективів.

 Ігнатьєва І.А. вважає, що головним призначенням стратегічного управління є досягнення синергічного ефекту, що може досягти підприємство шляхом визначення та реалізації стратегії успіху, а досягти максимального розміру синергійного ефекту можна від взаємодії усіх елементів стратегічного потенціалу підприємства.

Примак Т.О [61] розглядає ефект синергії від застосування інтегрованих маркетингових комунікацій та від взаємодії структурних елементів комунікаційного повідомлення.

Фатхутдінов Р.А. [141] розглядає закон синергії, який виявляється в тому, що сума властивостей системи не дорівнює сумі властивостей її компонентів. Різниця між сумою властивостей системи і сумою властивостей її компонентів називається синергетичним ефектом, додатковим ефектом творчої взаємодії компонентів. При високій організованості системи сума властивостей системи буде вища за суму властивостей її компонентів. При низькій організованості системи сума її властивостей буде менше суми властивостей компонентів. Головною стадією життєвого циклу систем, на якій закладається синергетичний ефект, є перша, стадія зародження. Отримати синергетичний ефект можна за рахунок творчої взаємодії компонентів (структур, працівників, елементів організації), коли 2 + 2 буде дорівнювати умовно 5.

Узагальнимо наведені визначення і відзначимо:

Синергія може бути: операційна; фінансова; оптимізаційна; самоорганізаційна; еволюційна; управлінська; бізнесова; структурна; системна; маркетингова тощо.

2. Синергічний ефект може виникати від:

взаємодії інститутів і організацій;

еволюційного розвитку виробничо-економічних систем;

взаємодії елементів потенціалу будь-якої системи (у т.ч. взаємодії усіх елементів стратегічного потенціалу підприємства);

управлінських рішень;

взаємопідтримки та взаємодоповнення різних бізнес-напрямків;

залучення партнерів із-за меж підприємства;

збалансованості та взаємодоповнюваності стратегічного портфеля підприємства;

поєднання підприємств;

поєднання економічних методів з моральними стимулами;

взаємодії елементів комплексу маркетингу;

інтегрованих маркетингових комунікацій;

взаємодії структурних елементів комунікаційного повідомлення.

Від застосування маркетингових заходів на промислових підприємствах залежно від мети можуть бути отримані різні види результатів:  комерційні і некомерційні; одночасні й послідовні; миттєві та довготривалі (від іміджевої реклами), які  у схематичному  вигляді зображені на рис. 11.1.

Промислові підприємства мають на меті отримання комерційних результатів, для суспільства більш важливими є некомерційні, а одним із варіантів узгодження інтересів товаровиробників і населення, на наш погляд, є  реалізація цілей різних суб’єктів завдяки можливості їх поєднання і одночасного досягнення. Окремі цілі є подібними для різних рівнів прийняття рішень (наприклад, державного й регіонального або муніципального), а отже, і отримувані результати вирізняються лише масштабами (табл. 11.1).

Таким чином, для досягнення певних маркетингових цілей (наприклад, некомерційних) можна виділяти лише кошти суб’єктів певного рівня (при цьому відбувається економія бюджетів інших рівнів) чи, навпаки, кошти з бюджетів усіх рівнів внести пропорційно або делегувати повноваження одному із рівнів.

 

 

Таблиця 11.1 - Види результатів від застосування маркетингових заходів, отримуваних на різних рівнях

Види мар-кетингових результатів Рівні

            Державний    Регіональний            Суб’єкта господарювання

Комерційні    Приріст на-ціонально-го доходу    Збільшення обсягів реалізації продукції

            Розвиток інфраструктури   Збільшення доходу

            Збільшення надходжень до бюджету        Збільшення прибутку

            Збільшення привабливості для інвесторів

           

Розвиток міст, регіонів        Створення бренда

                        Формування, по-силення лояльності споживачів

            Збільшення поінформованості інвесторів            Збільшення

поінформованості споживачів

            Розвиток та активізація різних видів бізнесу

            Створення/підсилення/покращання позитивного іміджу

Некомерційні            Економія певних видів ресурсів (наприклад, невідтворюваних)

            Поліпшення екологічної ситуації  Поліпшення

іміджу

підприємства

            Формування гарного психологічного клімату населення        

            Покращання якості життя населення       

            Підвищення культурного рівня населення         

            Покращання демографічних показників 

            Збереження історичних об’єктів   

 

Маркетинговий ефект можна деталізувати. Так, при застосуванні різних інструментів маркетингових комунікацій можна враховувати як специфічні, так і загальновживані види ефектів (табл. 12.2).

Ефект розраховують у вартісних і натуральних величинах, і показник ефективності при цьому може бути різним в одній ситуації.

Особливості прояву ефективності в різних сферах діяльності вимагають застосування різних методик розрахунку економічного ефекту при уніфікованих принципах підходу до цих розрахунків. До принципів економічного обґрунтування рішення відносять:

- урахування чинника часу;

- урахування витрат і результатів за життєвий цикл товару;

- застосування до розрахунку системного підходу;

- застосування до розрахунку комплексного підходу;

- забезпечення багатоваріантності технічних і організаційних рішень;

- забезпечення порівнюваності варіантів за початковою інформацією.

 

Таблиця 11.2 Види ефектів, отримуваних при застосуванні різних інструментів маркетингових комунікацій

Інструменти

маркетингових

комунікацій   Види ефектів

            специфічні     однакові для всіх

 інструментів

Стимулювання збуту           соціальний   

 

маркетинговий;

економічний;

синергічний;

інформаційний;

інноваційний

Реклама          ресурсний;

соціальний;

екологічний 

Прямий маркетинг   науково-технічний;

соціальний;

екологічний 

PR       соціальний;

екологічний;

Персональний продаж        ресурсний     

 

Клімін А.І. показники ефекту для окремого суб’єкта господарювання поділяє на дві категорії: комунікаційні та економічні і розміщує в ієрархічному порядку у вигляді трирівневої піраміди (рис. 11.2).

Цей перелік включає тільки показники, які можна взяти з документів фінансової звітності підприємства або з результатів маркетингових досліджень, і не потребують додаткових розрахунків. Хибність застосування лише цих показників, з огляду на особливості впливу інструментів маркетингових комунікацій, полягає в тім, що вони можуть ілюструвати вплив різних чинників (на етапі зростання ринку може збільшуватись ринкова частка підприємства без комунікаційних зусиль; швидкість обороту товарних запасів може відбивати сезонні коливання попиту і т.д.). Отже, їх обов’язково потрібно коригувати і аналізувати також відності показники.

 

 

Так, автори [236] визначають показники для аналізу залежно від горизонтів часу та видів діяльності (рис. 12.3). Таке розмежування доцільне, але, на наш погляд, в цій схемі не відбите врахування і економічних і маркетингових показників для кожного виду діяльності. Економічні показники – для оперативного рівня, а маркетингові – для стратегічного обмежують аналіз і можуть спричинити помилкові управлінські рішення.

 

 

 

Існують підходи до аналізу маркетингової діяльності за суто комунікаційними показниками. Так, автори [306] визначають наступні показники ефективності маркетингових комунікацій (рис. 11.4).

 

 

Маркетинговий ефект, на наш погляд, залежно від цілей, заходів і рівня прийняття рішень може розраховуватися на різних рівнях.

На національному рівні як:

приріст національного доходу;

покращання іміджу держави на міжнародному рівні;

збільшення привабливості для іноземних інвесторів;

покращання демографічних показників;

покращання якості життя населення в країні;

поліпшення екологічної ситуації в країні;

розвиток різних видів бізнесу;

покращання інфраструктури;

збереження історичних об’єктів;

поява та розвиток нових видів господарської діяльності;

формування гарного психологічного клімату населення;

збереження суспільного спокою (у разі необхідності);

На регіональному рівні як:

зростання іміджу регіону, популяризація території;

зростання інвестицій в економіку регіону;

покращання лояльності населення;

зменшення кількості економічних порушень через створення сприятливої атмосфери для розвитку регіонального бізнесу;

зниження кількості правопорушень серед молоді через створення атмосфери соціального осуду до проблем підлітків та завантаження молоді роботою;

покращання якості життя населення в регіоні;

збільшення надходжень до бюджету регіону (області, автономії);

розвиток та активізація різних видів бізнесу в регіоні;

поліпшення екологічної ситуації в регіоні;

заспокоєння (у разі потреби) населення;

формування гарного психологічного клімату місцевого населення  й т.д.

На муніципальному рівні як:

збільшення надходжень до бюджету міста;

покращання якості життя населення в місті;

розвиток інфраструктури в місті;

створення /зміцнення позитивного іміджу міста;

поліпшення екологічної ситуації в місті тощо.

На рівні підприємства як:

збільшення обсягів реалізації продукції;

збільшення доходу;

збільшення прибутку;

 формування/посилення лояльності споживачів;

 створення бренда;

створення/підсилення/покращання іміджу тощо.

Наведений перелік можливих отримуваних результатів на різних рівнях доводить, що переважна їх більшість при розрахунку маркетингового ефекту залежить прямо чи опосередковано від маркетингової політики комунікацій. Все, що стосується іміджу, брендів, лояльності населення, психологічного клімату і т.п. – напряму є результатом комунікаційного впливу і переважно не може бути розрахованим у вартісному вираженні; а все, що стосується збільшення обсягів реалізації продукції, надходжень до бюджетів тощо – опосередковано є наслідком маркетингових комунікаційних зусиль (і не лише їх), і це, на наш погляд, потрібно враховувати при обчисленні та аналізі ефективності маркетингової діяльності.

Підсумовуючи вищевикладене, відзначимо:

від реалізації господарської діяльності отримують різні види ефектів;

аналіз структурно-логічної сутності категорії «синергія» дозволив визначити, що синергія по-різному розглядається науковцями і може бути: операційна, фінансова, оптимізаційна, самоорганізаційна, еволюційна, управлінська, бізнесова, структурна, маркетингова тощо;

синергічний ефект може виникати від: взаємодії інститутів і організацій, еволюційного розвитку виробничо-економічних систем, взаємодії елементів потенціалу будь-якої системи, управлінських рішень, взаємопідтримки та взаємодоповнення різних бізнес-напрямків, залучення партнерів із-за меж підприємства, збалансованості та взаємодоповнюваності стратегічного портфеля підприємства, поєднання підприємств, поєднання економічних методів із моральними стимулами, взаємодії елементів комплексу маркетингу; інтегрованих маркетингових комунікацій; взаємодії структурних елементів комунікаційного повідомлення.

синергічний ефект маркетингових комунікацій – це відмінний від сумарного результат, який виникає за рахунок несуперечливого сполучення інструментів маркетингових комунікацій;

вдало сформований позитивний імідж підприємства сприяє отриманню синергічного ефекту;

визначена особливість збігу цілей для різних рівнів управління дозволяє оптимізувати використання коштів різних суб’єктів для їх досягнення;

ефект розраховують для різних рівнів господарювання за допомогою різних показників (натуральних і відносних; комерційних і некомерційних; економічних і комунікаційних).

Отримані результати можуть бути покладені в основу оптимізації синергічного ефекту реалізації стратегічних планів маркетингових комунікацій.