ВСТУП

 

 

В останні роки для багатьох країн все більшої актуальності набуває стратегія інноваційного прориву, яка дозволить їм на рівних увійти у світове співтовариство і зайняти своє місце на міжнародному ринку не слідуючи буквально по шляху, який світові економічні лідери вже пройшли, завоювавши при цьому міцні позиції, а знайти і реалізувати свої порівняльні конкурентні переваги. Весь хід світового розвитку свідчить, що пошук конкурентних переваг в переважній більшості випадків пов'язаний з інноваціями: у техніці, технологіях, методах управління виробництвом і збутом і т.д.

На рівні окремих підприємств і організацій пошук і відбір перспектівних ринкових можливостей інноваційного розвитку проводиться на базі концепції маркетингу. Однак, як свідчить практика, теорія і методичний інструментарій традиційного маркетингу для інноваційних товарів у багатьох випадках важко, або навіть взагалі неможливо, застосувати. Причинами цього є:

- специфіка аналізу ринку для нових товарів, особливо якщо вони орієнтовані на задоволення прихованих (латентних) потреб або ж взагалі формують нові потреби (радикальні інновації);

- складність орієнтації виробництва на задоволення по-требностей споживачів, які мають імовірнісну (нечітку) оцінку;

- труднощі при виборі адекватних методів формування первинного попиту і його подальшого стимулювання, розробці стратегій ціноутворення на нові товари, формуванні системи збуту інноваційної продукції і т.п.

З урахуванням цього виділяють окремий вид маркетингу - маркетинг інновацій, як концепцію ринкової діяльності підприємства, яке розвивається інноваційним шляхом. З цих позицій авторським колективом був виконаний комплекс досліджень, результати яких у сукупності формують основи маркетингу інновацій як теорії та практичного інструментарію пошуку нових сфер і способів використання потенціалу підприємства (організації), розробки на цій основі нових товарів і технологій їх просування на ринку з метою забезпечення умов тривалого виживання і розвитку. Основи авторської інтерпретації маркетингу інновацій і викладені в даному звіті.

Перша частина звіту присвячена розгляду феномену маркетингу інновацій як основи економічного розвитку на сучасному етапі: на рівні підприємства, країни, глобальної економіки в цілому. Розкрито сутність маркетингу інновацій та інноваційного маркетингу, визначено їх місце серед інших концепцій ведення бізнесу. Виділено і систематизовано основні проблеми маркетингу інновацій, визначено шляхи їх вирішення. На цій основі розроблені теоретико-методологічні основи та практично орієнтовані методичні підходи до стратегічного управління науково-технологічним інноваційним розвитком підприємства в руслі концепції маркетингу інновацій.

Друга частина присвячена обгрунтуванню та розробці комплексу маркетингу продуктових інновацій. Викладено основи механізму управління товарною інноваційною політикою підприємства: на рівні товарної номенклатури в цілому, товарних ліній, окремих товарних одиниць. Розроблено оригінальні підходи до оцінки ринкової адекватності інновацій на ранніх етапах інноваційного циклу, маркетингового тестування інноваційної продукції на етапах її створення, оптимізації продуктового бізнес-портфеля підприємства.

Досліджено особливості та проблеми просування інноваційної продукції. Розроблено комплекс практично орієнтованих методик управління стратегіями просування продуктових інновацій, раціонального розподілу комунікаційних інструментів в рамках обраних стратегій, включаючи оптимізацію витрат на їх реалізацію. Запропоновано підходи до оцінки ефективності стратегій просування. Важливе місце займають теоретико-методичні розробки, що стосуються формування системи розподілу інноваційної продукції, в т.ч. підходи до розробки маркетингової політики та каналів розподілу на ринку інновацій.

У звіті висвітлено питання економіки та організації діяльності підприємства в руслі концепції маркетингу інновацій. Викладено основи механізму організаційно-економічного забезпечення інноваційного процесу промислового підприємства на стратегічному та тактичному рівнях управління. Запропоновано ринково-орієнтований організаційний механізм інвестиційного забезпечення інноваційної діяльності.

Розроблено методичні засади управління інноваційними ризиками машинобудівних підприємств малого та середнього бізнесу, вибору стратегій їх розвитку з урахуванням результативності і ризику.

Значну увагу приділено мотивації споживання продуктових інновацій, зокрема, досліджено питання інноваційної атрибутивності та мотиваційної спрямованості споживчого вибору, споживчої привабливості інновацій, психологічних методів управління мотивацією їх споживання.

Виділено основні види ефектів маркетингової діяльності підприємств-інноваторів, розроблені методичні підходи до оцінки синергетичного ефекту заходів комплексу маркетингу інновацій, в цілому, та окремих його складових, зокрема.

Викладені прикладні аспекти маркетингу інновацій. Розкрито роль об'єктів інтелектуальної власності в діяльності підприємств-інноваторів, досліджені проблеми їх вартісної оцінки та комерціалізації в контексті маркетингу інновацій.

Розглянуто роль збутового потенціалу в просуванні торгових інновацій, розроблено методичні основи управління збутовим потенціалом підприємства.

Викладено теоретико-методологічні та методичні засади надзвичайно актуального, на поточному етапі, соціально-економіко-екологічного розвитку маркетингу екологічних інновацій, основні завдання якого: орієнтація виробництва і збуту на задоволення екологічно-орієнтованих потреб і запитів споживачів; формування і стимулювання попиту на екологічні товари ( виробу або послуги) - економічно ефективні та екологічно безпечні у виробництві та споживанні. Показано, що вирішення цих завдань дозволить сформувати передумови переходу до сталого еколого-економічного та соціального розвитку.

Отримані результати істотно поглиблюють концептуальні основи маркетингу інновацій, формують підходи до удосконалення його теоретичних засад і методичних інструментів.