11.2 Теоретико-методичні засади оцінки ефективності маркетингових комунікацій

 

 

Розвиток маркетингових комунікацій в Україні, свідками якого ми стали в останнє десятиліття, підвищує інтерес вітчизняного покупця до сучасного ринку, поступово формує культуру споживання. Маркетингові комунікації, як один із видів спілкування між суб'єктами в людському суспільстві, містять ідею комунікації зі споживачем. Саме таким чином встановлюється контакт між виробником продукції і покупцем, відшукуються оптимальні варіанти задоволення їхніх спільних інтересів.

Вивчення маркетингових комунікацій передбачає побудову різноманітних моделей, які відповідають поставленим перед дослідником завданням, в т.ч. сприяють і розрахунку ефективності процесу комунікацій. При цьому необхідність моделювання обумовлена складністю процесів комунікації, складністю (або неможливістю) проведення експерименту у реальному житті. Такий підхід дає можливість найбільш повно охопити всі напрямки і рівні та з оптимальною віддачею використовувати ресурси.

У своєму розвитку моделі маркетингових комунікацій пройшли ряд етапів. Основний період їх становлення припав на п'ятдесяті роки XX століття як найбільш активного початкового періоду розвитку теорії комунікації. Теоретичні праці таких науковців, як X. Лассуелл, К. Шеннон і У. Вівер, В. Шремм, Д. Берло та ін. відкрили багато нового і цінного у способах процесу комунікації; їхні роботи в подальшому помітно вплинули на дослідницьку діяльність теоретиків молодшого покоління.

Один із перших творців сучасної теорії маркетингових комунікацій X. Лассуелл (1948) запропонував модель, згідно з якою комунікація працює, здійснюючи пошук відповідей на п'ять запитань [363], які є центральними в дослідницькій сфері комунікацій:

аналіз контролю (хто?);

аналіз змісту (що говорить?);

аналіз засобів інформації (по якому каналу?);

аналіз аудиторії (кому?);

аналіз ефекту (з яким результатом?).

X. Лассуелл стверджував, що комунікаційний процес у суспільстві виконує три функції [364]: 1) спостерігає за оточуючим середовищем, виявляючи загрози і можливості, які впливають на важливість розміщення і стан складових частин у ньому; 2) корелює суспільні компоненти щодо формування відповіді навколишнього середовища, 3) передає соціальну спадщину.

В цілому, більшість дослідників вважали модель Г. Ласуелла гідною застосування, хоча і надто спрощеною, деякі розвинули її далі. Зокрема Р. Бреддок [363, 365] додав до даної моделі ще два елементи комунікативного акту: умови, в яких відбувається комунікація, та мета, з якою звертається комунікатор.

Деякими дослідниками [366] першою вважається модель маркетингових комунікацій Н. Вінера, згідно з якою одержувач або споживач (R) ініціалізується повідомленням (SIGN), під впливом якого він реагує відповіддю (REPLY). Відправник повідомлення (S) фіксує характер реакції об'єкта управління (CR) і вводить коригуюче повідомлення (СF) (рис. 11.6).

 

Основним недоліком цієї моделі є відсутність економетричного опису та визначення ефективності комунікаційного процесу. Наступні моделі (модель Шрема, в якій вперше введено поняття кодування-декодування повідомлення та розглянуто аспект інтерактивності; модель Ньюкомба, де введено поняття інформаційного поля, до якого звертаються одержувач і відправник повідомлення; модель Вестлі і Макліна, які розвинули теорію інформаційного поля, пояснюючи його поняттям «носій повідомлення» та ін.) також не мали економетричного опису ефективності комунікацій. При цьому зазначені моделі не можна ігнорувати, оскільки вони стали базсом для створення інших, більш складних та ємних моделей, з наявністю відповідного математичного апарату для розрахунку низки показників, в т.ч. ефективності. Отже, виникає необхідність розглянути комунікаційні моделі більш детально, враховуючи при цьому, що «базові» (найбільш поширені і фундаментальні) моделі класифікують [365, 366] залежно від приналежності автора до тієї чи іншої наукової школи, його поглядів та інтересів:

«лінія Лассуелла» – включає модель комунікативного акту Г. Лассуелла (містить п'ять елементів, кожен з яких представляє область аналізу комунікативного процесу) і розвинені далі моделі Р. Бреддока та Г. Гербнера. Останні додали кілька нових компонентів (Р. Бреддок – мету  комунікатора, і умови, в яких відбувається комунікативний акт; Г. Гербнер ввів залежність моделі комунікативного акту від типу ситуації);

«лінія Шеннона-Вівера» – моделі Шеннона-Вівера, М. ДеФлюера, Осгуда-Шрама. Модель Шеннона-Вівера має лінійний односторонній характер, акцентує увагу на змісті повідомлення, яке є на початку і в кінці комунікативного процесу; містить п'ять функціональних елементів (джерело інформації, відправник, канал, одержувач, мета або місце призначення) і один дисфункціональний – шум. Послідовники даної лінії істотно змінили первинну модель: М. ДеФлюер ввів в модель зворотний зв'язок, модель Осгуда-Шрамма представляє комунікативний процес як замкнутий або циркулярний;

«лінія Ньюкомба» – трикутна модель Т. Ньюкомба (автором запропоновано враховувати взаємини, що виникають між суб'єктами спілкування, а також між ними і об'єктом мовлення);

«лінія» семіотичних моделей комунікації («лінія Якобсона»): до неї входять модель комунікації (мовної події) Р. Якобсона, Ю. Лотмана, У. Еко, Т. Дрідзе. Семіотичні комунікації реалізують інформаційну (відображає здатність повідомляти інформацію про предмети, події, явища, дії і процеси), експресивну (вираження змістовної та оціночної інформації про існуючу ситуацію) і прагматичну (націленість на передачу комунікативної установки, яка розраховує на адекватну реакцію реципієнта відповідно до соціальної мовної норми) функції комунікації.

Як бачимо, у більшості з наведених моделей відсутній економетричний базис визначення ефективності комунікацій. Одним із винятків є модель Шенона-Вівера, де обсяг покупок (як показник ефективності маркетингових комунікацій) залежить від обсягу інформаційного шуму і кількості повідомлень, що генеруються відправником з поправкою на чинники економічної кон'юнктури.

Модель Левіджа і Стейнера розкриває ефективність маркетингових комунікацій через мотиваційні чинники і фактори переваги певної торгової марки, але дана модель не має економетричного опису. Найбільш адекватно описує маркетинговий комунікаційний процес за допомогою економетричного апарату модель Титова-Лібертова-Алєксєєва (рис. 11.7), доповнена коефіцієнтами комунікативної ефективності та показником порівняння власних витрат з витратами конкурентів і, відповідно, обсягів продажів.

Таблиця 11.3 – Коротка характеристика комунікаційних моделей (за матеріалами [363-366, 367-375])

 

№ з/п  Назва моделі Сутність моделі        Схема Примітки

1          2          3          4          6

1          Модель К. Шенона та У. Вівера (1949)     Модель описує п'ять функціональних (джерело інформації, що продукує повідомлення; відправник, що кодує повідомлення в сигнали; канал, який проводить це повідомлення; одержувач; мета або місце призначення) і один дисфункціональний (шум) чинники комунікативного процесу. Сигнал вразливий настільки, наскільки він може бути спотворений шумом. Економічний ефект комунікації прямо пропорційний кількості повідомлень, що генеруються відправником, з урахуванням того, що кількість переданих повідомлень зменшується пропорційно часу передачі і сприйняття повідомлень. Чим більше повідомлень в різний час надіслано, тим більша ймовірність залучення покупця – одержувача повідомлення      

Перевага цієї моделі, по-перше, полягає в очевидності того, що повідомлення, відправлені джерелом і повідомлення, що досягли реципієнта, мають неоднакове значення, по-друге - у наявності економетричного розрахунку ефективності комунікаційного процесу

2          АВХ-модель

Т. Ньюкомба (1953)  Модель має вигляд трикутника, вершинами якого є комунікант, комунікатор і зовнішній об'єкт або подія (соціальна ситуація). Взаємодія учасників комунікації може відбуватися як з урахуванням, так і без урахування соціальної ситуації. Загальна тенденція комунікації - прагнення до симетрії. Оскільки респондент і комунікатор пов'язані взаємними очікуваннями й установками, загальним інтересом до предмету спілкування, результатом комунікації виявляється зближення (віддалення) їх точок зору   

А, В – учасники комунікації; Х – зовнішній об’єкт чи подія, з приводу  яких відбувається комунікація між  А та В Рівноправність учасників в межах моделі залишається значною мірою декларативною, бо, як показує практика соціального управління, усереднення позицій сторін з приводу тії чи іншої проблеми далеко не завжди веде до реального її вирішення

3          Циркулярна модель комунікації Ч. Осгуда-У. Шремма (1954) Модель доповнює комунікаційний процес зворотним зв'язком. Процес комунікації носить циркулярний характер, і особливе місце відводиться поведінці головних учасників процесу комунікації (відправника і одержувача). Основні їх завдання – кодування, декодування і інтерпретація повідомлення. Комунікативний процес нескінченний  

Модель створює враження «рівноправності» сторін у процесі комунікації. Але цей процес часто буває незбалансованим, особливо, коли мова йде про масові комунікації. У цих умовах циркулярна модель, що врівноважує відправника і одержувача як ланки одного ланцюга, неадекватно відображає частку їхньої участі в процесі комунікації

Продовження таблиці 11.3

 

1          2          3          4          5

4          Модель двоступеневого припливу інформації та думки, модель Каца-Лазарсфельда (1955)          У цій моделі розмежовуються два процеси: процес передачі інформації, а також поглядів, думок, оцінок, і процес впливу на позиції та свідомість інших людей. Двоступеневість полягає в актуалізації ролі споживачів інформації: деякі споживачі виконують не лише роль отримувачів і селекціонерів, але і поводирів публічного думки. Згодом стала основою математичних моделей дифузії інформації       

 

5          Модель Г. Гербнера (1956)  Модель має широке застосування і вказує на те, що сприйняття та інтерпретація подій і повідомлень залежить від суб'єктивної думки учасників комунікаційного процесу. Модель також враховує зміни початкового повідомлення у процесі проходження через комунікаційні канали           

Модель може бути використана для опису змішаного типу комунікації; вона динамічна, наочна, може бути застосована до різних за масштабом комунікаційних взаємодій. Модель нагадує, що сприйняття та інтерпретація подій і повідомлень мають суб'єктивний характер, що може привести до змістовної невідповідності між подією і повідомленням, що її описує

7          Модель зворотного зв’язку М. ДеФлюера

(1958) Модель доповнила існуючі комунікаційні моделі зворотним зв'язком, який можна отримувати не тільки від реципієнта, а й від самого повідомлення (якість звуку, зображення на моніторі і т.д.). У моделі враховується трансформація значення повідомлення під впливом «шуму»  

Зворотний зв'язок дає комунікатору можливість адаптувати своє повідомлення під комунікаційний канал для підвищення ефективності передачі інформації і збільшує ймовірність відповідності між відправленим і прийнятим змістом повідомлення. Але слід розрізняти зворотний зв'язок 1-го порядку, коли комунікатор може отримувати його в процесі впливу, і опосередкований зв'язок 2-го порядку, що отримується на основі оцінки результатів впливу

Продовження таблиці 11.3

 

1          2          3          4          6

8          Модель Вестлі і Макліна (1957)     Модель враховує активність джерела інформації, який обирає один із об'єктів оточення для спілкування з аудиторією. Також у модель вводиться істотна характеристика – наявність професійного комунікатора (медійні інституції), який виступає посередником між джерелом повідомлення і аудиторією.

Можливість зворотного зв'язку зводиться до мінімуму або є відстроченою; існує велика кількість альтернативних засобів комунікації та об'єктів оточення, між якими повинен обирати даний індивід   

X - будь-який об'єкт або подія соціального життя, з приводу якого відбувається процес комунікації;

А - джерело інформації і впливу, «пропагандист»;

С - засоби масової інформації або окремі люди, пов'язані з ними;

В - аудиторія (індивід, група, соціальні системи);

Х'- вибір, зроблений комунікатором (С) для доступу до каналу;

Х''- повідомлення, модифіковане засобами масової комунікації для передачі аудиторії;

fBA - зворотний зв'язок від (В) до (А), загальний ефект, отриманий від здійсненого комунікативного впливу;

fBC - зворотний зв'язок від (В) до організатора і посередника інформаційного впливу;

fCA - зворотний зв'язок від комунікатора до «пропагандиста»;

XnC - спостереження за подіями Х комунікативною організацією;

Xв - спостереження за подіями Х аудиторією     Основна перевага моделі – вона допомагає ставити питання для вивчення реальних ситуацій масової комунікації, в т.ч. й організації взаємодії джерела і засобів комунікації.

Недоліки:

йдеться про те, що система взаємин є взаємовигідною для всіх учасників, збалансовує інтереси і комунікатора і реципієнта, дає їм свободу дій. Насправді ж, взаємини трьох головних учасників рідко бувають збалансовані і проявляються не тільки на рівні комунікації;

модель перебільшено підкреслює ступінь інтеграції процесу масової комунікації – кожен учасник може ставити цілі, які не співвідносяться з цілями інших учасників;

модель передбачає обов'язкову незалежність комунікатора від суспільства

9          Соціологічна модель, модель Рілі (1959)  Велику роль відіграє первинна група (до якої належить або хоче належати певна особистість), яка впливає на почуття, думки, позиції, поведінку відправника повідомлення (С). Отримувач повідомлення (Р) теж залежить від своєї первинної групи. В окрему категорію можна виділити також «вторинні» групи – політичні організації, спілки, об'єднання і т.д., що виступають для своїх членів носіями норм і цінностей         

Модель звертає увагу на важливість соціальних зв'язків членів комунікаційного процесу, не вдаючись в деталі цих зв'язків і повністю абстрагуючись від інших сторін комунікації. Автори визначають свою модель лише як структурні межі для соціологічних досліджень масової комунікації

Продовження таблиці 11.3

 

1          2          3          4          6

10        Модель Д. Берло  (1960)      Джерело і одержувач аналізуються з точки зору наявності у них комунікаційного досвіду, знань, соціальної приналежності, культурних характеристик, соціально-психологічних установок, які визначають реакцію індивіда щодо всіх об'єктів і ситуацій, з якими пов'язана модель. Значущим є також ставлення джерела повідомлення до його отримувача, а також їхнє до предмета спілкування  

Модель підкреслює нерозривну подвійність процесу комунікації: «Джерело повідомлення може мати високий комунікаційний рівень, не прийнятне для одного отримувача, але прийнятне для іншого. Ми не можемо передбачити успіх адреси повідомлення, знаючи тільки його рівень»

11        Функціональна модель Р. Якобсона (1960)          У процесі комунікації беруть участь адресант і адресат, від першого до другого направляється написане за допомогою коду повідомлення; контекст пов'язаний зі змістом повідомлення, з переданою інформацією, поняття контакту пов'язане з регулятивним аспектом комунікації. Виділяється ряд функцій: емотивна, фатична, конативна, метамовленева, поетична. Згідно з даною моделлю комунікативний процес виконує фатичну функцію (підтримання контакту, коли важлива не тема розмови, а те, щоб контакт не перервався)   

 

12        Модель Р. Левіджа та Г. Стейнера (1961) Передбачає, що процес впливу на сегмент споживачів розбитий на чотири послідовні етапи: усвідомлення (А), ставлення (В), первинна покупка (С), повторна покупка (D). Економічна ефективність комунікаційного процесу визначається через дві змінні: перша визначає відповідний етап маркетингових комунікацій, друга – описує умовну факторну ефективність комунікації відповідного етапу    

ВА – сформований рівень переваги ТМ; PS – рівень викликаного чи відчутного задоволення від продукції; Р – процес покупки Модель описує ефективність як систему трьох факторів (ефектів), які умовно співвідносяться на певних етапах комунікації. Умовність їхнього співвідношення визначена в першу чергу тим, що автори моделі не надають економетричного опису функціонального взаємозв'язку ефектів. Цей недолік моделі не дозволяє звести оцінку ефективності маркетингових комунікацій до деякого інтегрального показника, який комплексно виражає ефект комунікації

Продовження таблиці 11.3

 

1          2          3          4          6

13        Модель Г. Малецке (1963)  До основних елементів комунікаційного процесу (комунікатор, повідомлення, посередник, одержувач) додано нові змінні: «тиск» («примус») посередника, образ посередника, наявний в одержувача, ефект від комунікації або придбання нового соціального досвіду , селекція одержувачем змісту повідомлення. Комунікатор також відчуває обмеження       

 

К – комунікатор, С – повідомлення Р – реципієнт         Модель демонструє складність комунікативного процесу, який залежить від соціально-логічних особливостей комунікаторів, є багатовекторним, має подвійний характер управління на рівні споживача інформації, так як на отримувача інформації впливає джерело повідомлення, при цьому він також проявляє активну позицію з приводу джерела – сприймає тільки потрібну інформацію 

14        Спіралеподібна модель Ф. Денса (1967)   Денс стверджує, що циркулярний підхід має деякі обмеження: він припускає, що комунікація проходить повне коло до тієї точки, з якої починається, і ця частина аналогії з колом явно помилкова. Спіраль показує, що процес комунікації просувається вперед, і те, що знаходиться в даний момент у процесі комунікації, впливатиме на структуру і зміст комунікації надалі. Денс також підкреслює динамічну природу процесу комунікації, який містить елементи, відносини і умови, що безперервно змінюються в часі           

Спіралеподібна модель Денса не претендує на статус повноправної моделі і виникла лише як аргумент у дискусіях, присвячених порівнянні лінійної та циркулярної моделей комунікації. Основна перевага і призначення спіралеподібної моделі Денса полягає в тому, що вона нагадує про динамічну природу комунікації. Відповідно до цієї моделі, людина в процесі комунікації є активним, творчим, здатним зберігати інформацію індивідом

15        Мозаїчна модель Бейкера (1968)    Модель складається з маленьких кубиків, чотири грані яких відповідають джерелу, одержувачу, повідомленню і каналу комунікації. Всі кубики об'ємної системи стикаються чотирма гранями. Шари куба відповідають шарам інформації. Повідомлення ділиться на окремі елементи, які передаються одержувачу частинами. Тобто кожна секція куба представляє потенційне джерело інформації; частина інформації блокується, стає недоступною для використання. Інші шари відповідають потенційно відповідним наборам інформації     

Модель демонструє складність комунікації під впливом змінних умов оточуючого середовища; враховує зміни ступеня впливу і сприйняття інформації, співвідношення між даним повідомленням і великим фоном інформації, враховує взаємодію між окремими секціями. При цьому, хоча ця модель і додає третій вимір, вона не включає всі можливі виміри, залучені до комунікаційного процесу.

Зазначена модель є інтерпретацією моделі Озгуд. При цьому логічне та економетричне розуміння автори співвідносять з моделлю Вестлі-Макліна.

 

У моделі введені логічний розподіл відправника (S) і комунікатора (C). Ефект комунікаційного впливу на одержувача є дуалістичним: може проявлятися як економічна, так і психологічна реакція [366]. Функція оцінки ефекту комунікаційного повідомлення (Е) має вигляд:

 

 

(11.1)

 

де N – кількість носіїв, задіяних у процесі комунікації;

KV – нівелюючий коефіцієнт врахування носія;

R – кількість зафіксованих ефектів зворотного зв'язку;

CS – коефіцієнт обліку неекономічного (психологічного, соціального) впливу на одержувача повідомлення.

Відповідно до теорії Титова-Ліберова-Алексєєва фактор відчутного задоволення товаром PS є ваговим (логічно ймовірнісним), тому логіка моделі оцінки інтегральної ефективності маркетингових комунікацій зводиться до такої функціональної залежності:

 

 

(11.2)

 

де EP – інтегрований ефект комунікаційного процесу, виражений через ймовірність настання позитивного результату економічного процесу;

P – економічний фактор ефективності комунікацій;

PS – мотиваційний фактор ефективності комунікацій.

Для визначення мотиваційного фактора автори моделі пропонують розглядати певний товар як масив факторів (суму споживчих властивостей):

 

 

(11.3)

 

де  – споживчі властивості товару.

Таким чином, мотиваційний фактор даної моделі зводиться до отримання інформації від кінцевого споживача та розрахунку змінної PS:

 

 

(11.4)

 

де – значимість фактора в товарі;

 – оцінка поточного стану фактора в товарі.

Отже, значення змінної мотиваційного фактора ефективності комунікацій описується факторною зваженою моделлю, в якій значимість факторів та оцінка їх поточного стану визначаються та фіксуються в межах певного часового проміжку моніторингу комунікаційної активності підприємства. У результаті автори моделі пропонують розраховувати коефіцієнт співвідношення абсолютної ефективності комунікацій з поточною величиною комунікаційних витрат [367] таким чином:

 

(11.5)

 

де Ср – комунікаційні витрати;

ΔN – ймовірність продажу продукції потенційним покупцям;

PS – рівень ймовірного задоволення продуктом в рамках часу t;

– кількість носіїв інформації;

Sj –  сегменти позиціонування товару.

Показники комунікативної ефективності маркетингового заходу, що доповнюють дану модель, допомагають продемонструвати відносний рейтинг окремого маркетингового інструменту; метод оцінки внеску реклами на основі порівняння власних витрат з витратами конкурентів і, відповідно, обсягів продажу [366] також слугує важливим способом визначення економічної ефективності маркетингових комунікацій.

Звичайно, такий підхід до оцінки ефективності маркетингових комунікацій не є вичерпним і вимагає подальшого розроблення методик оцінки ефективності окремих інструментів маркетингових комунікацій. Отже, ці та інші аспекти оцінки ефективності комунікацій вимагають додаткових досліджень.

Враховуючи різноманітність моделей і широту застосування більшості з них, також виникає необхідність моделювати специфічні для предмета певної науки сторони процесу масової комунікації відповідно до завдань, що виникають в рамках конкретної дисципліни. Але і в межах однієї науки можуть виникати різні завдання. І для конкретних цілей може бути поставлена задача побудови моделі, що або поєднує різні типи комунікації, або підкреслює своєрідність одного з них, пов'язаного, наприклад, з певним прагненням комунікатора: інформувати реципієнта, навчити, переконати, вплинути на нього тощо.