11.3 Підходи до визначення синергетичного ефекту взаємодії інструментів маркетингових комунікацій інноваційної продукції

 

 

Практика діючих суб’єктів господарювання підтверджує зростання популярності застосування інтегрованих маркетингових комунікацій, які мають оптимально поєднувати певні інструменти, що сприяє налагодженню більш тісних зв’язків із суб’єктами зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства. Вдале поєднання та застосування інструментів маркетингових комунікацій дозволяє значно збільшувати обсяги продаж, що свідчить про отримання синергічного ефекту.

Проблема оптимізації маркетингового ефекту від застосування складових маркетингу-мікс та їх комплексу вимагає докладного аналізу і обчислення не лише економічного, психологічного, а й синергічного ефекту.

У сучасній економічній теорії в розрахунках величини ефекту від застосування комплексу маркетингу маловивченим залишається питання визначення синергічного ефекту, який залежить від комбінації поєднання різних елементів комплексу маркетингу, інструментів комунікацій, чинників зовнішнього середовища у певному часі й просторі.

Сьогодні в практиці рідко використовується тільки один інструмент комунікацій. У багатьох випадках роздільне використання засобів комплексу маркетингових комунікацій просто неможливе (наприклад, проведення промо-кампанії неефективне без попередньої реклами; використання елементів фірмового стилю – невід’ємна частина рекламної діяльності, PR-акцій, спонсорінга і т.п.). Як правило, одночасно застосовують не один, а декілька засобів комплексу маркетингових комунікацій. Їх поєднання дає так званий синергетичний ефект, що полягає у взаємному посиленні результативності кожного з них [223]. Отже, Романов А.А. і Панько А.В. розглядають ефект синергії лише від застосування комплексу маркетингових комунікацій.

Т. Дункан зазначає, що стосовно сфери комунікацій ідея синергії означає, що різні повідомлення (заходи), якщо вони узгоджені і послідовні, вносять більший внесок до комунікації, ніж сума внесків окремих послань (заходів) [223].

На думку Дж. Бернет, ефект синергії виникає внаслідок об’єднання переваг, які має кожен інструмент маркетингових комунікацій [36].

Автори [288] виокремлюють три рівні прояву синергічного ефекту:

1) від взаємодії структурних елементів одного комунікаційного повідомлення, яке впливає на різні канали сприйняття людини (зір, слух, нюх, дотик). Так, ТВ-реклама ефективніша за радіо- за рахунок впливу як зображення, так і звуку;

2) від комплексного використання інструментів маркетингових комунікацій (наприклад, ефект храповика);

3) від використання комунікативних ресурсів усіх елементів системи управління ринковою діяльністю підприємства.

На наш погляд, ці твердження звужують поняття синергічного ефекту в маркетингу, оскільки:

різні інструменти маркетингових комунікацій мають певні недоліки, які в поєднанні можуть завадити отриманню навіть економічного ефекту від їх застосування, а автори зосереджуються лише на перевагах;

не враховують впливу інших елементів комплексу маркетингу, крім стимулюючих.

Вважаємо, що в загальному вигляді в маркетингу синергічний ефект виникає на основі сполучення всіх елементів маркетингового комплексу та їх складових за певного впливу факторів макросередовища (рис. 11.8).

Передумови виникнення ефекту синергії в збільшенні частоти повідомлень, і в наявності різних типів мислення, і в креативності звернення, і в умовах зовнішнього середовища і т. ін. Різнобічний багаторазовий вплив на свідомість споживачів дозволяє досягти критичної маси інформації і утворювати у їх підсвідомості стійкі зв’язки між елементами повідомлень, від чого напряму залежать напрям і величина результату. Креативний підхід дозволяє уникнути накладання образів із рекламних кампаній різних рекламодавців. Відсутність аналогічних конкурентних пропозицій підвищує шанси на успіх рекламної кампанії та отримання ефекту синергії від її проведення.

Оцінка синергічного ефекту – складне завдання, адже на результати застосування маркетингових інструментів визначний вплив здійснюють фактори зовнішнього середовища, які можуть стохастично змінюватися, зникати, з’являтися нові, підсилювати або послаблювати дію один одного тощо.

 

Так, Люкшинов О.М. відзначив, що останніми роками концепція синергізму отримала розширене тлумачення і формула «2+2 = 5» доповнилася поняттям можливого негативного синергічного ефекту: «2+2 < 4».

На наш погляд, негативне значення такий вплив має тоді, коли дія факторів макросередовища, елементів (та їх складових) маркетингу, інструментів маркетингових комунікацій (зокрема) має взаємно протилежне спрямування або не є визначальною причиною для справжніх зрушень. Синергічна дія проявляється, коли такий вплив має взаємне спрямування.

Існують різні пропозиції щодо розрахунку ефекту синергії. Так, автори [2] зазначають: синергетичний ефект маркетингових комунікацій виражається в тому, що ефект інтегрованих комунікацій відрізняється від простого складання ефектів застосування кожного засобу окремо:

 

Ек = Е1 + Е2 + Е3 + Е4 ,                                    (11.6)

 

Ек – ефективність інтегрованих маркетингових комунікацій; Е1 – ефективність формування громадської думки; Е2 – ефективність реклами; Е3 – ефективність персональних продажів; Е4 – ефективність стимулювання збуту.

Синергетичний ефект комунікацій може бути позитивним (2х2 > 4) і негативним (2х2 < 4) залежно від ефективності взаємодії складових комплексу комунікацій, можливості прогнозу і запобігання негативним зворотним зв'язкам, що збурюють процес взаємодії чинників.

Варава Л.М. пропонує оцінку синергетичного ефекту (Stj) в t-му періоді при j-му варіанті вертикальної інтеграції на гірничодобувних підприємствах розраховувати за формулою

 

,                                  (11.7)

 

де Stjм, Stjта, Stjндр, Stjек, Stjп, Stjоу – синергетичні ефекти, що досягаються відповідно до: масштабів виробництва; скорочення трансакційних витрат, спільного проведення НДР у підрозділах ГЗК і шахти; зниження негативного впливу гірничого виробництва на навколишнє середовище; збільшення прибутку на вкладений капітал; більш раціонального варіанта організації та управління, що досягається при злитті, грн.

Воронкова А.Е. пропонує оцінювати зміни конкурентоспроможного потенціалу підприємства внаслідок сили сукупного впливу змін його елементів на основі матриці синергізму.

Фатхутдінов Р.А. зазначає, що якщо ефект системи з трьох компонентів дорівнює 11 одиницям при ефекті кожного компонента, що дорівнює 3, то ефект синергії буде дорівнювати (2 = 11-3-3-3). Тобто за рахунок гарної організованості і взаємодії компонентів системи ми повинні домогтися, щоб 2+2 = 5, а не 4 (ефект синергії дорівнює нулю) або 3 (ефект синергії негативний).

Люкшинов О.М визначає порядок оцінки синергізму на основі матриці (табл. 11.4), в якій рядками записані СЗГ (стратегічні зони господарювання),  «що дають», а стовпцями – «що одержують». Оцінюється:

а) синергізм чинників, що визначають конкурентну стратегію;

б) синергізм чинників, що впливають на потенціал організації.

 

Таблиця 11.4 - Матриця оцінки взаємної підтримки СЗГ

            СЗГ, які дають

СЗГ, які отримують             СЗГ-1  СЗГ-2  СЗГ-3  Сумарна залежність

            СЗГ-1                                    

            СЗГ-2                                    

            СЗГ-3                                    

            Сумарний внесок                                        Загальна сума по горизонталі і вертикалі

 

Оцінка синергізму, за пропозицією Люкшинова О.М., проводиться в такій послідовності:

1) визначити за шкалою від 0 до 10 і вписати в кожен квадрат значення рівня синергізму, який СЗГ, що «дає», пропонує «одержуючою» в даний час;

2) вивести суми по рядках і по стовпцях – показники сили дії за кожним із напрямів;

3) оцінити ступінь залежності однієї СЗГ від іншої (у стовпцях суми витрат покажуть ступінь важливості одних СЗГ для інших);

4) визначити на підставі отриманих сум, які найважливіші загальні зв'язки, наскрізні для всієї організації синергетичні характеристики стратегії і управлінських можливостей;

5) повторити процедури п.1-п.4 для оцінки потенційних загальних ліній зв'язку в перспективі на основі майбутніх чинників успішного застосування стратегії і управлінських можливостей, які були визначені при виборі оптимуму стратегічних позицій;

6) зіставити чинні і потенційні лінії, щоб знайти бажані лінії синергізму (вони залежатимуть частково від того, які лінії будуть найбільш імовірними, а частково від того, наскільки керівники володіють синергетичним ефектом і хочуть його реалізувати). Бажані лінії синергізму, відібрані таким чином, слід надалі розглядати як синергетичні орієнтири організації.

Отже, науковці пропонують переважно визначати синергію на основі сумування різних показників. На наш погляд, такі пропозиції слушні, але, як відзначили вітчизняні й зарубіжні науковці, синергія відмінна від простого додавання, і існує проблема її обчислення.

Сума властивостей (параметрів) системи не дорівнює сумі властивостей її компонентів.

Чинниками безпосереднього впливу на загальний розмір синергічного ефекту є складові комплексу маркетингу (рис. 11.8): товар (імідж, бренд, якість, унікальність тощо), ціна (інструмент залучення уваги, відповідність якості товару, характеристика для позиціювання), канали збуту (доступність, привабливість і т.д.), інструменти комунікацій (реклама, пропаганда, PR, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг).

Синергічний ефект у маркетингу виражається в комплексному застосуванні всіх елементів і відрізняється від простого додавання ефектів кожного засобу окремо:

 

,                                                     (11.8)

 

де Se - ефект від застосування елементів комплексу маркетингу; f(Е1, ... ,Е4) – накладання ефектів елементів комплексу маркетингу; Е1 – ефект від поєднання певних характеристик товару; Е2 – ефект від застосування цінових інструментів; Е3 – ефект від застосування різних каналів збуту; Е4 – ефект від застосування інструментів маркетингових комунікацій.

Синергічний ефект може бути позитивним і негативним. Науковці [181; 356] зазначають, що при взаємодії компонентів виникає позитивний (додатковий) або негативний ефект синергії. Для отримання позитивного ефекту синергії необхідно мати високий рівень організованості системи.

Застосування елементів комплексу маркетингу спроможне збільшувати дохід

 у разі вдалого їх добору (навіть спричинити лавиноподібну реакцію); зменшувати дохід – якщо витрати на їх використання перебільшують результат; не змінювати дохід – у разі невдалого їх вибору. Отже, синергічний ефект від використання всіх елементів комплексу маркетингу може мати прямо протилежні результати:

бути негативним  f(Е1, ... ,Е4)<Ee, де Ee – сумарний економічний ефект) у разі послаблення (нейтралізації) дії елементів комплексу маркетингу,

бути позитивним (f(Е1, ... ,Е4)>Ee) у разі значного підсилення їх дії залежно від удалого поєднання складових комплексу, взаємодії їх впливу в часі і просторі, інтенсивності впливу на споживачів і запобігання негативним зворотним зв’язкам.

Розмір синергічного ефекту залежить від: впливу факторів зовнішнього середовища; структури інтегрованих інструментів і послідовності їх застосування. Значущість інструментів комплексу комунікації неоднакова.

З моменту початку рекламного впливу виникає ланцюгова реакція економічних подій,  яка важко піддається вимірюванню, але залежить, як у більярді, від сили початкового удару [368].

Традиційно вважають, що на споживчому ринку за ступенем значущості комунікаційні інструменти розподіляються так: на першому місці - реклама, далі – стимулювання збуту, персональні продажі і формування громадської думки. Проте, якщо поглянути на це не з позицій обсягів інвестицій, а з позицій формування ефективної комунікаційної стратегії, схема матиме інший вигляд: фундаментом комунікаційної політики є формування громадської думки, потім реклама, персональні продажі і стимулювання збуту [369]. Отже, схему комплексу комунікацій А.В. Арланцев і Е.В. Попов  зображають у такому вигляді (рис. 11.9):

 

Таблиця 11.5 - Фактори впливу на величину синергічного ефекту

Основні

фактори         Напрям

впливу

Фактори зовнішнього середовища

рівень конкуренції   зменшує

тип товару (однорідний, стандартний, диференційований, унікальний)       діє різноспрямовано

тип ринку (вільна конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія, чиста монополія)        діє різноспрямовано

етап життєвого циклу товару        діє різноспрямовано

етап життєвого циклу ринку         діє різноспрямовано

ступінь готовності покупця           діє різноспрямовано

наявність певних стереотипів у покупця збільшує

рівень розвитку мультимедіатехнологій  збільшує

Фактори структури інтегрованих інструментів маркетингових комунікацій

тип стратегії маркетингових комунікацій           діє різноспрямовано

рівень креативності звернень         збільшує

особливості природи інструментів комунікацій збільшує

Фактори послідовності застосування інструментів маркетингових комунікацій

рівень інтеграції комплексу комунікацій збільшує

рівень інтеграції комунікацій з комплексом маркетингу          збільшує

рівень перешкод (шумових, світлових тощо)      зменшує

 

Комунікаційний ефект, на їх думку, є результатом комунікаційної дії, що виявляється в досягненні певної мети комунікації.

Примак Т.О. аналогічну схему зображає дещо інакше (рис. 12.10). Синергічний ефект прямо пропорційно залежить від поєднання конкретних засобів комунікаційного впливу. Але ця  залежність може бути і нелінійною.

 

Комунікативний ефект

 

І.Л. Вікентьєв описує прояв синергії за допомогою S-закономірності (рис.11.11): з підвищенням інтенсивності впливу ефективність його починає знижуватися (2 стадія) [2; 370; 181].

 

Комунікаційний ефект

             1стадія          2стадія       3стадія

         

 

 

 

                                                                                                     Витрати

Пропонуємо узагальнену схему (на основі рис. 11.8 та рис. 11.11), що характеризує відмінності комунікаційного та синергічного ефектів (у т.ч. можливості отримання негативного результату) при застосуванні інструментів маркетингових комунікацій, наведену на рис. 12.12. Характерним, на наш погляд, є значне перевищення синергічного ефекту над комунікаційним [371].

 

Графічно зображені функції комунікаційного та синергічного ефектів мають дві точки перетину. Перша точка – поява синергічного ефекту – відбувається не одразу після застосування окремих інструментів маркетингових комунікацій, а з часом, коли вони починають (діяти) впливати на цільові аудиторії одночасно. Друга точка – відтворює ситуацію, коли надмірний вплив (тиск) на цільові групи споживачів призводить до зворотної реакції (вплив окремих інструментів маркетингових комунікацій значно менший за їх синергічний вплив, який може спричинити лавиноподібну реакцію)[372].

Якщо розглянути елементи комплексу маркетингу, то залежності отримання синергічного і сумарного (від застосування складових комплексу маркетингу) ефектів у часі будуть, на наш погляд, аналогічними (рис. 11.13).

 

 

Ефект

 

           

                                       Комунікації

                                  

                                  Збут

                             Ціна

                     Товар                                                                                  

                                                                                                    

                                                                                                     Час

Рисунок 11.13 - Ефекти від застосування елементів комплексу маркетингу

 

Для уникнення спаду ефективності І.Л. Вікентьєв важливим чинником визначає циклічність (рис.11.14) [2; 75; 373]. Але, існують докази того, що постійний (безперервний) вплив призводить до зворотньої реакції і необхідно робити перерви («час тиші») в рекламних кампаніях. Наприклад, компанія Beeline довела на практиції (протягом місяця ніде не розміщувала комунікцаійні зверенення), що об'єми продаж залишаються незмінними на певному етапі діяльності. Отже, безперервність в комунікаціях має бути пульсуючою.

На наш погляд, у цій схемі відсутні перерви у часі, які дозволяли б економити витрати, що постійно збільшуються, а також необхідні з огляду на особливості психологічного впливу, який має бути дозованим (рис.11.15)[374].

 

Комунікаційний ефект

 

          

         

 

 

 

                                                                                                                                  Витрати

 

 

Ефект

      

 

 

 

 

                                                                                            Час

 

 

Точність оцінки ефективності маркетингових комунікацій залежить від багатьох чинників: відповідності застосовуваного інструментарію, врахованих видів ефектів, правильності обраної методики розрахунків. За результатами дослідження результативності застосування комунікаційного інструментарію автором отримані такі результати:

Аналіз структурно-логічної сутності категорії «синергія» дозволив визначити, що синергія по-різному розглядається науковцями і може бути: операційна, фінансова, оптимізаційна, самоорганізаційна, еволюційна, управлінська, бізнесова, структурна, маркетингова тощо.

Синергічний ефект може виникати від: взаємодії інститутів і організацій, еволюційного розвитку виробничо-економічних систем, взаємодії елементів потенціалу будь-якої системи управлінських рішень, взаємопідтримки та взаємодоповнення різних бізнес-напрямків, залучення партнерів із-за меж підприємства, збалансованості та взаємодоповнюваності стратегічного портфеля підприємства, поєднання підприємств, поєднання економічних методів із моральними стимулами, взаємодії елементів комплексу маркетингу; взаємодії структурних елементів комунікаційного повідомлення. Синергічний ефект маркетингових комунікацій – це відмінний від сумарного результат, який виникає за рахунок несуперечливого сполучення інструментів маркетингових комунікацій.