11.4 Оцінка синергетичного ефекту комплексу маркетингу інновації (прикладні аспекти)

 

 

Ефект від застосування декількох маркетингових елементів науковцями пропонується розраховувати і оцінювати по-різному. Існують загальноприйняті (середнє арифметичне, середнє геометричне, просте середнє хронологічне, інтегральне значення) і авторські (моделі) пропозиції до розрахунку.

Автори [2; 375] визначають, що синергічний ефект від застосування інтегрованих комунікацій відрізняється від простого складання ефектів застосування кожного засобу окремо.

На наш погляд, синергічний ефект може:

прямо пропорційно і обернено пропорційно залежати від поєднання конкретних засобів комунікаційного впливу;

залежність може бути нелінійною.

Не визначеною науковцями є і база для обчислення. Загальновідомо, наприклад, що у плануванні інтегрованих маркетингових комунікацій має місце так званий spill-over ефект, який полягає в неможливості визначити ефективність окремих інструментів комунікацій за їх комплексного використання. Крім того, діє ефект знецінення – забування споживачем певного повідомлення за певного послаблення комунікаційних зусиль. Він пов’язаний із законом Вебера і виникає тоді, коли комунікаційний вплив послаблюється (нижче межі сприйняття). Під час рекламної кампанії часто виникає уповільнений вплив реклами і зміщення її дії в часі [2; 376].

Запропоновано визначити при розрахунках ефекту синергії напрямки впливу факторів  за допомогою наступної процедури (рис. 11.16).

 

 

 

 

За основу для розрахунків синергічного ефекту, на наш погляд, можна брати:

обсяги реалізації продукції в аналогічному періоді без використання певного маркетингового інструменту;

обсяги реалізації найближчого конкурента чи товару-аналогу;

місткість сегмента ринку товару, скоригована на частку даного товаровиробника.

Для обчислення синергічного ефекту пропонуємо такі підходи: на основі статистичних даних  і на основі експертного методу.

На основі статистичних даних синергетичний ефект (Se) можна розрахувати:

 

   ,                                  (11.9)

 

де Еі – ефект від застосування і-го елемента комплексу маркетингу; Kі1 – коефіцієнт сезонних коливань; Kі2 – коефіцієнт зміни частки ринку; ∆Е – додатковий ефект від накладання дії елементів комплексу маркетингу.

 

На основі експертного методу пропонується такий алгоритм. Експертами визначається перелік елементів, що впливають на загальний результат та їх складові. Потім виконується ситуаційний аналіз взаємного впливу інструментів кожного з елементів комплексу маркетингу з метою визначення можливостей підсилення (+1) чи послаблення (-1) загального рівня впливу дії j-го елемента на і-й та визначаються коригуючі коефіцієнти, що показують наскільки дія одного посилює чи зменшує дію іншого.

Синергія подібна до мультиплікативності, тому скористаємося тезою Фатхутдінова Р.А. про те, що при оптимізації функціонування системи слід вивчати прояв властивості її мультиплікатівності і безвідмовність системи визначається не складанням, а множенням коефіцієнтів безвідмовності її компонентів.

Якщо ефект синергії виникає за рахунок вдалого (кращого, більшого) поєднання існуючих інструментів (засобів, факторів), то його прогнозоване значення можна розрахувати на основі порівняння варіантів (нашого і конкурентного; базового і фактичного; існуючого і нового).  Взаємодію маркетингових інструментів пропонується розраховувати за формулою (11.10):

 

 ,                                                    (11.10)

 

де n – кількість інструментів, що впливають на дію і-го елемента маркетингового комплексу; Е – ефект (очікуваний ефект) від впливу j-го інструменту;   Кj – коефіцієнт синергії, який характеризує додатковий вплив j-го інструменту; m – показник ступеня, який набуває значення + 1, або – 1 залежно від напрямку дії j-го інструменту (відповідно посилює чи зменшує).

Коефіцієнт синергії, який характеризує додатковий вплив, можна встановлювати: на основі статистичних даних, експертним шляхом або розраховувати за допомогою формули:

 ,                                                    (11.11)

де Рmax, Рmin – максимальне і мінімальне значення аналізованих показників.

Взаємодію елементів комплексу маркетингу пропонується розраховувати за формулою:

 

 ,                                                       (11.12)

 

де: Ri – коефіцієнт впливу і-го елементу комплексу маркетингу (наприклад, маркетингових комунікацій); Vi – вага і-го елементу комплексу маркетингу.  

Ця пропозиція може бути покладена в основу розрахунку прогнозних значень очікуваного ефекту за різними варіантами стратегій та сприяти прийняттю зважених управлінських рішень.

Отже, нами проведено детальний аналіз кожного з інструментів маркетингових комунікацій, який дозволяє точніше визначити їх інтегральну дію; запропоновано методичний підхід до обчислення синергічного ефекту, який є достатньо нескладним для практичного застосування і може бути застосованим для попередньої вартісної оцінки такого ефекту, що дозволяє підвищити рівень економічної обґрунтованості застосування маркетингових комунікацій.

Підсумовуючи викладене вище, відзначимо:

Розглянуті пропозиції науковців щодо розрахунку ефекту синергії дозволили автору визначити, що його розмір залежить від: впливу факторів зовнішнього середовища, структури інтегрованих інструментів маркетингових комунікацій і послідовності їх застосування, а також визначити напрямки впливу цих факторів.

Аналіз існуючих підходів до обчислення синергічного ефекту дозволив автору запропонувати наступні підходи для розрахунків: на основі статистичних даних  і на основі експертного методу.