12.1 Торгова марка як інтелектуальний актив інноваційно-орієнтованого підприємства

 

 

На сьогоднішній день ринок насичений товарами широкого спектру виробників-конкурентів, які виводяться на ринок і ведуть боротьбу за цільового споживача у досить жорстких умовах. Ринок виробників машин і устаткування в економіці України також представлений широким конкурентним рядом. З метою більш чіткої диверсифікації продукції й виокремлення її з конкурентного ряду їй присвоюється торговельна марка, що є «обличчям» компанії-товаровиробника й заявляє про гарантію певного рівня якості для споживача. У ній втілено загальну репутацію підприємства, його імідж і лояльність споживачів, інтелектуальні зусилля персоналу. Тому проведення дослідження з проблем використання торговельної марки як інтелектуального капіталу є актуальним і становить практичний інтерес, що і обумовило його тематичну спрямованість.

Аналіз останніх досліджень і публікацій дозволяє дійти висновку, що зазначеній проблемі приділяється неабияка увага як закордонними, так і вітчизняними науковцями. Серед них можна зазначити таких як А. Чухно [377-378], М. Ліцишин [379, 380],  Т.С. Демченко 381, Н. Притуляк [382], М. Ковальов [383], Т. Приймак [384], І. Бойчик [385],  П. Цибульов [386], А.Н. Козирєв [387], Т.Стюарт [388], К.-Е. Свейбі [389, 390], К. Тейлор [391] та інші. Зазначеними дослідниками порушено проблеми сутності інтелектуального капіталу, конкретизації основних його дефініцій загалом та тих, що стотсуються торговельних  марок зокрема, проблеми оцінки вартості інтелектуального капіталу, використання його у діяльності підприємства й управління ним, тощо. Але даний напрямок економічних досліджень має необхідність подальшого розвитку і систематизації існуючих знань, а також аналізу особливостей розвитку інтелектуального капіталу загалом і торговельних марок зокрема в сучасних економічних реаліях України.

Основними цілями дослідження є:

конкретизація дефініцій стосовно торговельних марок, товарних знаків, які використовує підприємство;

виділення функцій торговельної марки, переваг та недоліків їх використання підприємствами-товаровиробниками;

аналіз основних проблем використання торговельних марок підприємствами національного сектору економіки.

Для аналізу торговельної марки як інтелектуального активу в діяльності підприємства визначимо, насамперед, ряд понять, пов'язаних з даним терміном.

Фірмовий знак, він же товарний знак — юридичний термін, що позначає об'єкт інтелектуальної

Торговельна марка — термін, що використовується для позначення не тільки юридично захищеного імені, але також самого товару і його іміджу.

З погляду продавця торговельна марка — це об'єкт інтелектуальної власності, актив компанії, що дозволяє їй виділити свій продукт серед аналогів, а також є способом підвищення прибутковості компанії 392 .

З погляду покупця торговельна марка — це товар або послуга, що задовольняють певні фізичні й емоційні потреби, що полегшують процедуру вибору серед аналогічних товарів.

На сьогодні не існує уніфікованого підходу до використання термінів «товарний знак» і «торговельна марка». Демченко Т.С. проводить аналіз даної проблеми 381. «Досить часто законодавець вживає таке поняття як торговельна марка. Наприклад, згадування про торговельну марку можна зустріти в ст. 1 Закону України від 26.12.2002.№ 411-IV  «Про насіння й садівний матеріал» 393, ст. 4 Закону України від 16.04.91   № 959-XII «Про зовнішньоекономічну діяльність» 393 і інших нормативних актах» 381. Однак точного законодавчого визначення даного поняття не існувало. З'явилося воно в новому Цивільному кодексі України від 16.01.2003р. № 435-IV. «Однак, аналіз запропонованої Кодексом дефініції торговельної марки (ст. 492) показує, що мова йде не про нову юридичну категорію, а лише про нову назву знака для товарів і послуг (товарного знака). Таким чином, у законодавстві з'являються два синонімічних терміни з однаковим змістовим навантаженням: торговельна марка — у Цивільному кодексі України й знак для товарів і     послуг — у Законі України від 15.12.93 № 3689-XII «Про охорону прав на знаки для товарів і посуг» » 381.

«Аналіз закордонного законодавства показує, що в цілому існують три системи використання даних дефініцій. Перша використовує лише поняття «товарного знака» (наприклад, Федеральний Закон Швейцарії від 28.08.1992р. «Про охорону товарних знаків і знаків походження товарів», Єдиний Закон Бенілюкс від 19.03.1962р. «Про товарні знаки»). Друга використовує лише поняття «торговельної марки» (наприклад, Закон Канади 1985р. про торговельні марки). У третій співіснують обидві категорії (наприклад, Кодекс інтелектуальної власності Франції 1992р.)» 381. Як стверджує в проведеному дослідженні Т.С. Демченко, перша й друга системи не дають нам можливості розмежувати сфери застосування дефініцій «товарний знак» і «торговельна марка». Дозволяє це зробити третя система. Відповідно до неї, торговельний знак вживається для ідентифікації й виділення товарів і послуг, які виробляються або надаються однією особою, з ряду продукції й послуг інших осіб, що конкурують. Торговельною маркою же визнається позначення, що дозволяє виокремити з ряду товари суб'єкта, що не має відношення до виробництва, а займається лише торговельною діяльністю. У цьому розумінні торговельними марками є знаки збуту 381.

Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» (ст. 1) говорить про те, що товарним знаком є позначення, завдяки якому товари й послуги одних осіб відрізняються (виокремлюються з ряду) від товарів і послуг інших осіб. Дане визначення вказує й на особу, що є власником товарного знака, і окреслює функціональне призначення товарного знака 381.

Історично функції товарного знака було сформовано в такі підходи як:

- «жорсткий», відповідно до якого товарний знак є способом захисту споживчих прав шляхом юридичної гарантії якості продукції під даним товарним знаком (він найбільше відповідає інтересам споживача);

- «ліберальний», відповідно до якого товарний знак лише гарантує певне походження товару (він більше привабливий для власника товарного знака) 381.

На сьогодні необхідною вимогою є вимога максимального урахування інтересів всіх економічних учасників ринку. Товарний знак (торговельна марка) повинен бути, безумовно, і способом ідентифікації товаровиробника, і гарантією якості продукції (послуги).

На підставі узагальнення результатів проведеного аналізу джерел 381, 392-394 за даною проблемою, автор висловлює свою точку зору. У розумінні автора, «товарний знак» варто розглядати більшою мірою як позначення, засоби індивідуалізації товаровиробника й ідентифікації його продукції (послуг) у конкурентному ряді. У поняття ж «торговельної марки» павтор вкладає більше нематеріального змісту: акцент робиться на імідж, авторитет, закріпленість даної продукції і її виробника у свідомості споживача. Тобто автор підкреслює, що «товарний знак» є категорією більшою мірою юридичного характеру, у той час як «торговельна марка» — маркетингового.

Торговельну марку правомірно можна вважати нематеріальним (інтелектуальним) активом підприємства, оскільки:

- вона не має матеріально-речовинної форми;

- у ній втілені інтелектуальні зусилля персоналу, менеджерів з її створення й підтримки (вивчення потреб цільового ринку; створення товару на підставі використання технологій — можливо, і унікальних; використання виробничого й організаційного досвіду, що є невіддільними від підприємства в цілому; розробка виняткових відмітних властивостей продукції; формування іміджу в очах споживача в цілому тощо);

- вона підлягає можливості надання прав її використання на певних умовах;

- використання “розкрученої” торговельної марки дозволяє одержувати додаткові економічні вигоди й економію на рекламі при виведенні на ринок нового товару під даною торговельною маркою.

Торговельна марка на сьогодні — це не просто знак, логотип, що ідентифікує продукцію конкретного товаровиробника. Дане поняття є сутнісно більш ємним, маючи на увазі у собі увесь комплекс асоціативних уявлень і сприйняття, що виникають у споживача, пов'язаних з іменем виробника конкретного виду продукції (його торговельною маркою). Побудова іміджу компанії, створення, зміцнення, розширення його торговельної марки — все це дії стратегії управління останньою.

Проаналізувавши зазначені дослідженя з проблем торговельних марок, можна виділити такі основні функції торговельної марки (рис. 12.1).

Дійсно, завдяки зазначеним функціям, можливо:

- виділяти товари серед інших конкурентів на ринку. При цьому споживач чітко ідентифікує необхідну для нього продукцію необхідного товаровиробника, а виробник реалізує свою продукцію;

- фіксувати взаємозв'язок між товаром і його виробником. Купуючи товар конкретного товаровиробника, покупець робить усвідомлений вибір;

- закріплювати інтерес споживача до продукції даного товаровиробника;

- залучати споживача до нових товарів під даною торговельною маркою.

У сучасних умовах економіки ринки стають усе більш конкурентними, а інновації сприяють появі нових товарів, які представляється можливим диференціювати за допомогою торговельних марок. У результаті укрупнення фірм і виробництва ними різноманітних асортиментів товарів (капітал фірми вкладається в різні, найчастіше дуже далекі одна від одної галузі господарства) товарний знак відривається від виробника і стає безпосередньою інтелектуальною власністю великих фірм, перетворюючись на особливий рекламний капітал, своєрідний знак якості.

 

 

           

Узагальнивши дослідження, проведені у зазначених вище джерелах, можна також сформувати перелік переваг і недоліків, які створює торговельна марка для свого власника   (рис. 12.2).

На сьогодні можна досить упевнено стверджувати про існування торговельних марок і брендинга в Україні. Широкий ряд імен, за якими стоять підприємства національної економіки, є дійсно торговельними марками й навіть брендами. Однак, існує й ряд специфічних характекристик, якими описується стан українських торговельних марок.

Як стверджує В. Пустотін 395, «бренд (торговельна марка) як інструмент маркетингу, як інструмент досягнення переваги над конкурентами в Україні прижилися й, схоже, надалі будуть почувати себе досить упевнено». Дійсно, як показує практика, розробка торговельної марки й формування бренда стають сьогодні одним з найбільш важливих питань маркетингу підприємства. Позиціонування продукції на ринку стає можливим завдяки розпізнавальній здатності її торговельної марки.

У створенні торговельних марок в Україні існує тенденція до використання послуг спеціалізованих дослідницьких компаній. Це дозволяє здійснювати розробку бренда на професійній основі 395.

Варто також акцентувати увагу на тім, що якщо на зорі становлення торговельних марок в Україні для їх успішного маркетингу досить було створити якісний продукт і налагодити систему його збуту, то останнім часом цих умов недостатньо. Все більший акцент робиться на рекламні зусилля й ефектне піднесення продукції торговельної марки в очах споживача.

Для ринку України характерним є також лінійне розширення торговельних марок, використання багатьох марок одним підприємством. Стратегія східного «зонтичного» бренда не сприймається ментальністю українського споживача, як показує практика. Слід також зазначити той факт, що на українському ринку досить сильний принцип дії локальних, регіональних торговельних марок і брендів. Тому, тим із них, що намагаються завоювати загальнонаціональний статус, доводиться зіштовхуватися зі звичками й лояльністю споживачів на місцях, що вже склалася.

Серед основних перспектив розвитку торговельних марок України слід зазначити такі як розширення охоплення ними продуктових категорій, продукції промисловості, а також ринку послуг і ринку Business-to-Business, на якому споживачами є не конкретні фізичні особи, а юридичні особи 395.

Аналіз відомостей про успішні торговельні марки України в галузі виробництва машин і устаткування дозволив виділити такі з них (табл. 12.1):

Підіб’ємо підсумки викладеному вище. Автором було проведено аналіз існуючих понять щодо тлумачення категорій «товарний знак», «торговельна марка» і «бренд». Саме торговельна марка визначена як інтелектуальний актив підприємства, у якому відбито репутацію, імідж і лояльність споживача.

На підставі вивчення літератури за проблематикою торговельних марок проаналізовано функції торговельної марки, переваги й недоліки для товаровиробника від її використання. Торговельна марка як інтелектуальний актив підприємства на сьогодні є важливим чинником формування й розвитку його конкурентних переваг. Вона втілює в собі нематеріальні фактори домінування положення підприємства на ринку. У ній зосереджено і управлінський досвід, і кваліфікацію персоналу, і якість виробництва, і розвинені відносини з різними економічними контрагентами. Торговельна марка формує додаткову вартість підприємства на ринку. Торговельна марка дозволяє ідентифікувати товаровиробника на ринку, є певним гарантом якості й несе споживачеві загальну ідею підприємства.

Сучасний український ринок товаровиробників представлений широким спектром торговельних марок різних галузей господарства. Однією з найбільш значимих є галузь виробництва машин і устаткування, у якій також сформувався ряд торговельних марок, що зарекомендували себе.  Феномен «торговельної марки» і «брендинга» упевнено увійшов в українську економічну дійсність і має перспективи подальшого розвитку.

Таблиця 12.1 — «Золоті» і «срібні» торговельні марки України в галузі виробництва машин і устаткування 395

Підприємство, вид діяльності        Місце знаходження

ВАТ «Тернопільський комбайновий завод»

Сільськогосподарське машинобудування            Тернопіль

Ясиноватський машинобудівний завод

Виробництво прохідницької техніки широкого призначення  Ясиноватая

Компанія «Русь»

Виробництво й постачання ремонтних комплектів і запчастин для сільськогосподарської техніки            Мелітополь

ВАТ «Маріупольський дослідно - експериментальний завод»

Виготовлення змінного й нестандартного устаткування для металургійних підприємств Маріуполь

ВАТ «Електропобутприлад»

Завод електропобутових приладів            Маріуполь

ВАТ «Донецький завод «ПРОДМАШ»

Виробництво технологічного устаткування для переробних галузей харчової промисловості      Донецьк

ВАТ «Турбоатом»

Виробництво парових, газових і гідравлічних турбін для енергетики           Харків

ВАТ «Єнакієвський металургійний завод»

Виробництво металопродукції      Єнакієво

ВАТ «ЗМК «Запорожсталь»

Металургійна продукція     Запоріжжя

ВАТ «Криворожсталь»

Виробництво металопродукції різних видів       Кривій Ріг

Сведа, ЛТД

Виробництво вагового й вагодозувального устаткування промислового призначення      Запоріжжя