12.4 Проблеми і перспективи брендингу територій на прикладі бренд-концепції Сумськой області«Сумщина – територія для життя!»

 

 

В сучасному, насиченому інформацією глобалізованому світі, поняття бренду динамычно змінюється, стає більш глибоким і диференційованим. Товаром є все, від класичного розуміння товару як економічної категорії, включаючи все те, що може задовольняти потреби і запити споживача; інформації, як сучасного продукту інформаційної епохи розвитку суспільства, до території або місця. У кожного сучасного товару повинно бути обличчя - торгова марка, що прагне стати брендом, і душа - комплекс елементів торгової марки, синергія об'єднання яких в єдине ціле дозволяє трансформувати її в бренд продукту, послуги, компанії або території.

Розвиток технологій та доступність інформації змінили сучасного споживача, зробили його більш вимогливим до якості продуктів і послуг, інформаційно обізнаним, допитливим до нового, мобільним в думках та переміщенні. У даному контексті особливої актуальності набувають питання правильного позиціонування, конкурентної ідентичності і власне брендингу не лише продуктів, послуг або компаній виробників, але також місць і територій: міст, країн, регіонів.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблеми територіального маркетингу і брендингу місць вивчалися і продовжують вивчатися багатьма іноземними та вітчизняними вченими, керуючими територіальними органами влади, маркетологами-практиками. Найбільш знаковими вважаються роботи: Філіппа Котлера, Крістера Асплунда, Дональда Хайдера і Ірвінга Рейна [407] які вперше чітко обгрунтували використання маркетингу як механізму всебічного просування територій, дослідили питання специфіки сучасного брендингу та ролі брендів країн в умовах глобалізації, а також Саймона Анхольта [408-411] - ввів в ужиток термін «брендинг місць», розробив комплексний, диверсифікований підхід до брендингу територій і концепцію конкурентної ідентичності, представивши її у вигляді шестикутника, систему оцінки результатів національного брендингу «Anholt Nations Brand Index», а також запропонував поняття «конкурентної ідентичності території». Окремим проблемам і аспектах маркетингу територій присвячені публікації Джека Траута [412], Френка Го і Роберта Говерса [413], Білла Бейкера [414], Аліни Вілер [415], Стівена Пайка [416], грецьких вчених Грегорі Ашворта і Міхаліса Каварціса [417], професора Oxford Brookes University - Стефана Варди [418], вченого з токійського Temple University Japan - Кейта Данії [419, 420], ізраїльських вчених Еллі Аврахам і Ерана Кеттера [419], фінів - Теему Мойланома і Сеппо Райністо [420], німця - Інго Балдерьяна [421]. Серед Російських і вітчизняних авторів можна виділити роботи Ераста Галумова [422], Олександра Панкрухіна [423], А.Н. Лаврова [424], І.В. Князевої [424], Д.В.Візгалова [425], Н.Я. Калюжнової [426], Т.В. Сачука [427], Г.Г. Савінова [428], П. Родькіна [429] присвячені сучасним проблемам теорії і практики вітчизняного територіального маркетингу, брендингу місць, країн і територій.

Брендинг місць спрямований на подолання дефіциту матеріальних і нематеріальних ресурсів в регіоні.В його основі лежить ідея донесення до широкої громадськості уявлення про унікальність території. Брендинг територій - це стратегія підвищення конкурентоспроможності міст, областей, регіонів, географічних зон і країн, з метою завоювання зовнішніх ринків, залучення інвесторів, туристів, нових мешканців і кваліфікованих мігрантів [430].

Перші спроби систематизувати маркетингові програми для регіонів виникли на Заході в другій половині ХХ століття внаслідок прискорення процесів глобалізації, перерваних двома світовими війнами та економічною кризою. З одного боку, глобалізація дала регіонам нові економічні можливості, що стали наслідком децентралізації. З іншого боку, одним з її наслідків стали «перегони на дно» (термін race to the bottom, який вперше було вжито суддею Верховного суду США Луїсом Брандейсом в 1933 році) - зниження державного регулювання, соціальних гарантій і торговельних обмежень, що ведуть до загострення бідності [430].

У 1990-х роках з'явилися дослідження, присвячені маркетингу територій, більшість яких грунтувалися на твердженні, що території, як і компанії, продають продукти та послуги, в числі яких можуть бути об'єкти для інвестицій, туризм, товари місцевого виробництва тощо. У 1993 році вийшло перше видання знакової книги Філіпа Котлера, Дональда Хайдера і Ірвіна Рейну «Маркетинг територій: залучення інвестицій, промисловості та туризму в міста, штати і країни». Ця робота вперше чітко обгрунтувала використання маркетингу як механізму всебічного просування територій [407].

У 1990-і роки практика маркетингу місць стала загальноприйнятою. У вересні 1998 року Стефан Варда, професор Oxford Brookes University, опублікував свою книгу «Продаж територій: маркетинг та просування міст і мегаполісів у 1850-2000 роках». У ній він значно розширив історію існування маркетингу територій - на відміну від Котлера та його співавторів, які вважають маркетинг територій продуктом кінця ХХ століття, Варда вважає, що штучне управління привабливістю територій за допомогою цілеспрямованих інформаційно-рекламних дій почалося ще в кінці 19 століття у Великобританії і США при розвитку ряду невеликих індустріальних і туристичних міст [399]. Пізніше, з розвитком засобів комунікації та підвищенням мобільності капіталу і населення, дана практика була взята на озброєння всіма територіями, яким доводилося боротися за інвесторів, туристів і нових жителів.

У 2002 році один з провідних світових фахівців у галузі брендингу Саймон Анхольт вперше як термін вжив фразу «брендинг місць» [431]. Анхольт став основним розробником комплексного, диверсифікованого підходу до брендингу територій, на противагу вузькоспеціалізованого, сфокусованого на якомусь одному аспекті (наприклад, туризмі). Анхольт розробив концепцію конкурентної ідентичності, представивши її у вигляді шестикутника, який показує шість елементів сучасного бренду території: туризм, експортні бренди, політика, бізнес і інвестиції, культура, люди [432].

Через майже десять років Анхольт, який розробив систему оцінки результатів національного брендингу, виявив, що за два роки існування «Anholt Nations Brand Index» «ніякої відчутної кореляції між динамікою вартості національних брендів і витрат на так звані«кампанії по національному брендингу» виявлено не було». Деякі країни, які зовсім не займалися маркетингом свого національного бренду, продемонстрували помітне поліпшення державного іміджу, в той час як інші витрачали надзвичайно великі гроші на рекламні та PR-кампанії.Таке просування бренду країни, виявилось не те щоб особливобезрезультивним, ав окремих випадкахнавіть зашкодилоїх власному іміджу [430].

У цьому зв'язку в 2007 році С. Анхольт ввів в свою теорію нове поняття, що роз'яснює і в якійсь мірі розширює конструкт «place branding», - «конкурентна ідентичність» («competitive identity») [532]. На думку автора теорії в основі територіального брендінгу повинен лежати «синтез бренд-менеджменту з публічною дипломатією, супроводжуваної активним розвитком торгівлі, інвестицій, туризму, експорту».

Справа в тому, що імідж території не можна штучно побудувати або винайти «на порожньому місці», як багато хто вважає. Існує лише кілька підходів, що дозволяють територіальним утворенням прискорити, підвищити ефективність і результативність дій, за допомогою яких вони покращують свій існуючий імідж. Робота фахівця в цій області, таким чином, полягає не в створенні системи комунікацій з цільовими аудиторіями, а в зміні існуючих політичних процедур взаємодії з цільовими аудиторіями.

 

 

На думку більшості фахівців у галузі брендингу - національний брендинг неефективний, якщо його об'єктом є країна або народ як такі. Тому успішний територіальний бренд говорить не про народ як такий, а про продукти або таланти країни.

Говорячи про бренд в цілому, багато людей під брендом бачать тільки його візуальний образ (логотип, шрифтове написання, слоган і т.д.) і тому, формуючи бренд території, робота в основному зводиться до створення такого образу, формального нарису дизайну логотипу та розробці PR-компанії щодо його просування в маси, що апріорі є помилкою.

Бренд - це не просто торговий знак або територіальний символ.  Бренд території - це люди, що представляють територію, це процедури взаємодії між бізнесом і владою, це товари, вироблені на даній території і які відображають її ідентичність, це соціальна інфраструктура, що забезпечує нормальне існування індивідуумів, що проживають на ній, це інвестиційна привабливість регіону, культура праці та побуту, автентичні події, що приваблюють туристів, інше.

Креативний візуальний образ, всього лише символ, що підкреслює присутність всіх перерахованих вище атрибутів територіального бренду.

На думку одного з провідних російських учених, що займається проблемами територіального маркетингу, А.П. Панкрухіна - розділення змісту маркетингу територій найбільш продуктивно виробляти за критерієм знаходження зацікавлених територією суб'єктів - зовні або всередині її [423].

При цьому зовнішні суб'єкти будуть зацікавлені в благополуччі території, з метою привласнення та вивезення частини цього благополуччя (ресурсів, «мізків», продуктів праці, робочої сили і т.д.) за її межі, а внутрішні - пов'язують своє особисте благополуччя з благополуччям своєї території та його накопиченням в регіоні. Кожна з двох позицій потенційно може бути цікава для території, але кожна по-різному, а відповідно різними мають бути і підходи до цих категорій споживачів.

Враховуючи масштабність потрібних системних перетворень, пропонуємо розбити зусилля за напрямками, комплексне поєднання яких потрібно використати у якості просуваємого продукту - «території для життя».

 

 

Тому, говорячи про брендинг Сумщини, - миб хотіли акцентувати увагу саме на стратегії формування «території для життя», яка шляхом системних реформ у різних сферах життєдіяльності, праці та побуту дозволить визначити Сумщину, як бренд, виявити точки ідентичності й усунути фактори, що заважають її становленню.

Демографія та трудова міграція.

Однією з глобальних проблем сучасної України є скорочення народжуваності, вимирання нації, інтенсивна зовнішня еміграція працездатного населення і внутрішня міграція сільського населення в міста.

Показник народжуваності в області зменшився з 8,9 народжених на 1000 жителів у січні-червні 2009 року до 8,5 у січні-червні 2010 року [433].

За інформацією головного управління статистики в Сумській області цей показник у січні-червні 2010 року по Сумській області був найнижчим в Україні (27 місце серед усіх регіонів).

Природний приріст населення області за інформацією управління статистики в Сумській області на 2009 рік становила «-10479» чіл.; Відсоток дітей, народжених матерями, не перебувають у шлюбі за 10 років зріс з 16,5% у 1999 році до 24,9% у 2009р.; смертність в 2009 році майже в два рази перевищила народжуваність: 21 160 чол. померлих проти 10681 чол. народжених, кількість зареєстрованих шлюбів зменшилася з 11580 в 1995 році до 7008 в 2009р., при цьому кількість розлучень в 2009 році склало 3585 од., що відповідає майже половині шлюбів зареєстрованих цього року [433].

Пов'язано це не тільки з економічними і соціальними проблемами всередині країни, а й зі зміною ставлення українців до способу життя, до сім'ї, шлюбу, дітей. Вже давно стало нормою одружуватися і виходити заміж після 25-ти, народжувати дітей у більш пізньому віці, ростити в сім'ї одну дитину.

Відсутність роботи змушує українців емігрувати за кордон, залишаючи родину і дітей без повноцінного батьківського виховання. Відсутність інфраструктури в більшості сіл - мігрувати працездатну, перспективну молодь в міста, що призводить до деградації сіл і поступового їх вимирання.

За даними головного управління статистики кількість постійно проживаючого населення області скоротилася з 1411,1 тис. чол в 1995 році до 1172,3 тис. чол в 2010р.; Кількість сільського населення з 1995 року зменшилася з 36% від загальної кількості мешканців області у 1995 році до 33% в 2010р., при цьому загальна кількість населення області проживає в селах скоротилося з 505,3 тис. чол. в 1995 році до 384,7 в 2010, що складає скорочення кількості жителів у селах Сумщини на 24% за 15 років [433].

Змінити ситуацію можливо, але для цього мало просто виплачувати одноразову допомогу при народженні дитини, хоча дана новація і допомогла багатьом молодим сім'ям прийняти рішення про народження дітей. Якщо з 2000 по 2005 року в середньому в області народжувалося від 8000 до 9000 немовлят на рік, то після 2006 статистика зросла до 10500-11000 малюків на рік.

Необхідно проаналізувати ситуацію в комплексі і виявити конкретні чинники, що заважають її зміні, а потім поетапно їх усувати. Широта питання стосується не тільки бажання жити, виховувати або народжувати дітей в нашому регіоні, але і можливостях, наданих для цього адміністрацією області, міст і сіл Сумщини. А це і якість медичного обслуговування з наявністю сучасних клінік, комфортних лікарняних палат, медикаментів, кваліфікації персоналу; дитячих садків; окультуреної паркової території для прогулянок; наявності спеціалізованих місць відпочинку для молодих мам з маленькими дітьми, особливо в зимовий період часу; наявності пандусів для заїзду колясок в магазинах, громадських місцях і установах; відремонтованих тротуарів та інших елементів міської та сільської інфраструктури, що дозволяють комфортно виховувати дітей.

У питаннях міграції, проблема ще гостріше. Досить складно в висококонкурентному ринковому просторі забезпечити приріст і розширення виробництва, створювати нові робочі місця, активно брати участь у стимулюванні навчання і підвищення кваліфікації персоналу, формувати культуру виробництва, з метою забезпечення якості продукції, особливо коли держава ініціює посилення фіскальної політики, піднімаючи ставки оподаткування для малого бізнесу, не повертаючи ПДВ експортерам, завищуючи мита на імпорт і акцизи, інше.

Прогнозованим результатом такої політики стає відхід економіки в тінь, виплата зарплат у конвертах, переведення в готівку і виведення капіталу закордон, скорочення робочих місць, інфляція, збільшення кількості людей соціально уразливих, і які живуть за порогом бідності, приріст трудової еміграції, не бажання жити і працювати в регіоні.

 

 

2. Інвестиційний клімат і привабливість території.

Найбільш суттєвими кроками в бік підвищення інвестиційної привабливості регіону, зробленим адміністрацією області за останній час, стали розробка та впровадження програми єдиного вікна для інвестора, що дозволило значно скоротити час на оформлення всіх дозвільних документів і знизити їх вартість через роботу з єдиним дозвільним офісом, і санацію існуючих промислових територій області, через програму індустріальних парків в малих містах Тростянець, Конотоп, Шостка, шляхом перекваліфікації існуючих промислових будівель і споруд під нові інвестиційні завдання.

            Приріст інвестицій в регіон завжди було одним із пріоритетів створення сильного бренду території, проте не можна забувати про можливі ризики, що в гонитві за фінансовим благополуччям території, можуть повністю змінити її природний портрет і втратити свою автентичність.

            Дві основні аудиторії споживачів територіального бренду - туристи і бізнес мають протилежні цілі і поєднати їх як правило не вдається. Бізнесу потрібна інша інфраструктура та інші умови, ніж туристам.

            Маріуполь довгий час був відомий як курорт. Але останнім часом це місто активно розвивається як логістичний і металургійний центр України. Підсумок - одне з перших місць по промисловим викидам, несприятлива екологія та запаскуджений центральний пляж, що невимовно «тішить» ще одну аудиторію - жителів міста. Зате регіон є фінансовим донором. Зате висока інвестиційна привабливість і кредитні рейтинги. Завжди потрібно вибирати аудиторію, на яку доведеться працювати. І закономірно, від аудиторії переходити до стратегії. Історично, Сумщина вважалася регіоном машинобудівників. На підтвердження того, наявність тільки в обласному центрі таких гігантів, як СНВО ім. М.В. Фрунзе, ВНДІ АЕН, ВНДІ «Компресормаш», ВЕК «Сумигазмаш», «Насосенергомаш» і безлічі невеликих, але відомих за кордоном підприємств: «Турбомаш», «СНТЦ», «Грейс-інжинірінг», «Ротор» та інші.

            На думку 75% службовців та підприємців м. Суми розвитку промисловості в місті заважають органи влади (див. графік на рис. 12.11).

 

 

У результаті реформ, перетворень планової економіки в ринкову, недалекоглядності та відсутності стратегічного мислення у керівництва державою минулих років, призвели до значного скорочення фінансування дослідної та дослідно-конструкторської роботи в машинобудуванні і практично повного розриву зв'язків між академічною наукою і бізнесом. Такі підприємства, як «Selmi», «Сумсільмаш», «Сумська суконна фабрика» та багато інших знаходяться в стадії ліквідації або повністю припинили своє існування.

Відновлення зв'язків між наукою і бізнесом, інвестиції в наукові розробки та державна програма розвитку малого машинобудування здатні повністю зупинити процес системного руйнування машинобудівного комплексу регіону. Провести санацію підприємств, створити нові робочі місця та підвищити внутрішню й експортну конкурентоспроможність області в цілому. При цьому підвищення експортної впізнаваності продукції території є однією з ключових складових сучасного бренду місця.

3. Культура

Знання культурних цінностей, розуміння їх важливості для розвитку місцевих жителів - фактори, що впливають на формування оціночних характеристик населення. Як обирають регіон для життя? За нашими дослідженнями першочерговими факторами для молоді 18-24 років є можливість працевлаштування за фахом, старше - 24-34 років - рівень заробітної плати і наявність житла. Це відповіді молодого покоління, які будують майбутнє і виховують дітей. Наявність культурних цінностей не входить навіть у першу п'ятірку факторів.

На запитання: «Які культурні цінності регіону можете назвати?» Молоді люди у віці 18-34 року називають 2-3 архітектурні або історичні пам'ятки (рис 12.12). Найвідомішою пам'яткою міста можна вважати Альтанку (21%), на другому місці знаходиться фонтан «Садко» (10%), на третьому - театр ім. Щепкіна (9%).

 

            Під час опитування 63% молоді не змогли назвати більше двох визначних пам'яток міста, а якщо і називали, то аж ніяк не місця культурної спадщини - ЦУМ, універмаг Київ, стадіон Авангард і т.і. А от безробітні відразу називали як мінімум три «справжні» пам'ятки (див. рис. 12.13).

У місті за тиждень проводиться близько 5 спортивних і культурних заходів (зауважимо, це не мало), інформація про які в місцевих ЗМІ з'являється після їх проведення, а присутні звичайно родичі, тренери, організатори. Чому ж наші мешканці, земляки яких займають призові місця на національних і міжнародних спортивних конкурсах, такі байдужі до їх досягнень? Адже на їхньому прикладі повинні рости діти, розвиватися юнаки та дівчата, нарешті, будувати свої цінності молоді люди.

 

 

4. Соціальний захист та охорона здоров'я.

Соціальний захист населення - один з найважливіших факторів будівництва цивілізованого майбутнього. Багато великих організацій (в основному, з іноземним капіталом) уже давно залучають фахівців можливістю надання соціального пакету і підвищенням соціальної культури усередині організації. Чому ж для нас - мешканців Сумської області - це скоріше новинка, ніж належне?

            Завдяки небайдужим людям створені фонди допомоги. Проте все, що стосується звичайної охорони здоров'я, соціального захисту громадян, з кожним роком втрачає свою цінність. На думку громадян міста Суми довіра лікарю місцевих лікарень значно нижче лікаря приватної, хоча найчастіше це одні і ті ж люди. Парадокс криється виключно в наявності в приватних клініках засобів обстеження та діагностики хворих. На що тоді може розраховувати Сумчанин із зарплатою нижче середнього рівня - на суб'єктивну думку лікаря, побудовану на здогадках у зв'язку з відсутністю належної апаратури?

            У результаті відповідей на запитання «Чи відчуваєте Ви соціальну захищеність?» - понад 90% респондентів відповіли негативно (рис 12.14).

 

Більшість пенсіонерів (59% опитаних) не задоволені медичним обслуговуванням у Сумах (рис 12.15). Дуже багато скарг на те, що всі послуги платні, ставлення персоналу зневажливе, ліки дуже дорогі.

 

5.Сільське господарство.

Величезний потенціал для створення сильного бренду Сумщини зберігає в собі регіональний аграрний сектор, лісове та водне господарство області. Сумщина багата родючими землями, джерелами чистої води, лісами і корисними копалинами, на території регіону є свої нафта і газ. При грамотному використанні подарованих природою ресурсів можна значно підсилити бренд-потенціал регіону. На жаль, реаліями сучасності вже стали значна ерозія грунтів по всій території області, бездумна вирубка лісів і видобутку природних ресурсів, вже призвела до дефіциту чистої питної води в Недригайлівському і Липово-Долинському районах.

За результатами опитування жителів міста Суми для того, щоб підняти на відповідний рівень сільське господарство області потрібно «дати людям роботу, нормальну оплату» (34%), повністю обробляти землі (31%) і змінити керівництво (27%) (рис 12.16).

Неефективність державних програм з відродження села або їх відсутність, системно знищують сільську інфраструктуру області. Багато сел просто вимирають або переходять в розряд хуторів.

Орні землі, що належать регіональним сільським громадам, нещадно експлуатуються аграрними холдингами, які сплачують лише малу частину податків до місцевого бюджету, основна маса яких осідає в бюджетах за місцем реєстрації, а це, в основному, Київ і великі міста України.

 

Крім того, на Сумщині абсолютно не розвинена галузь еко-туризму, популярна в Європі та світі в цілому. На стадії зародження знаходиться альтернативна енергетика, здатна вирішити масу енергетичних проблем області. Не отримало належної уваги і органічне сільське господарство, що активно розвивається в усьому світі.

Системні, глибокі реформи в даних напрямках дозволять ефективно задіяти існуючий еко-потенціал регіону і значно посилити бренд-ідентичність Сумщини, як території для життя.

6. Малі міста.

Говорячи про бренд Сумщини, як території, не можна забувати і про розвиток малих міст - районних центрів та великих населених пунктів області. Одним з етапів дослідження було попереднє опитування (телефонне опитування) жителів районних центрів про їхнє ставлення до свого міста.

У ході дослідження, респонденти також давали оцінки (по п'яти бальною шкалою) розвитку тієї чи іншої галузі у своєму місті.

Найбільші оцінки дали своєму місту жителі Шостки, найменші - Глухова. Кожен з районів області має власну унікальну бренд-ідентичність. Кролевець завжди славився своїми рушниками, Охтирка - місто нафтовиків, Конотоп - ключовий залізничний вузол, Ромни - відомий цегельним виробництвом, Тростянець - шоколадом, інше.

Асоціації, які викликає назва міста у його жителів:

 Охтирка: рідне місто, маленький нафтовий рай;

 Ромни: рідне місто;

 Конотоп: болото, вмираюче місто (більшість відповідей), спокійний, хороше місто;

 Глухов: рідний, екологічно чисте місто;

 Шостка: місто майбутнього, рідне перспективне місто.

Знаходячи і підсилюючи бренд-ідентичність кожного малого населеного пункту області можна сформувати досить сильний, автентичний образ бренду Сумщини в цілому. Виділення ідентифікаційних характеристик, дозволить більш точно охарактеризувати специфіку районів та більш грамотно донести її не тільки до туристів, а й до потенційних інвесторів.

7.Самоідентифікація.

Атрибути бренду, які будуть ідентифікувати Сумський регіон і вигідно відрізняти його від інших, перш за все повинні передавати цінності його мешканців, показувати, чим пишаються Сумчани, ніж можливо залучити інвесторів і гостей.

За результатами дослідження думки мешканців обласного центру - місто Суми у багатьох викликає асоціації з красивим, зеленим містом (24%), ще більше з батьківщиною, будинком, юністю - 36%, але тут же можна говорити і про негативні асоціаціях: брудне місто - 11 %, велике село, провінція - 10%, місто розчарувань - 9% (рис 12.18).

При цьому, 9% студентів вважають місто безперспективним. Для 12% пенсіонерів і 12% робочих Суми - місто розчарувань (табл. 1).

Майже 28% підприємців, 13% робітників і 13% службовців говорять про те, що місто брудне.

 

Розкид асоціативного ряду говорить про неоднозначність думки самих мешканців міста в розумінні й виділенні елементів бренд-ідентичності свого міста.

 

Таблиця 12.4 – Асоціації, щовикликає м. Суми у різних категорій мешканців міста

Ассоціація     Безробітні      Пенсіонери    Підприємці    Робітники      Службовці     Студенти

Гарний           25,42%           33,33%           33,33%           13,37%           22,47%           24,07%

Рідний            45,76%           28,92%           33,33%           40,11%           38,20%           35,19%

Тихий 1,69%  9,31%  0,00%  5,35%  2,25%  20,37%

Провінція      8,47%  6,37%  5,56%  12,83%           13,48%

9,26%

Безперспективний   3,39%  1,47%  0,00%  2,14%  5,62%  9,26%

Розчарування            5,08%  12,25%           0,00%  12,83%           4,49%  1,85%

Брудний         10,17%           8,33%  27,78%           13,37%           13,48%           0,00%

 

Тому, формуючи бренд-концепцію міста та області, ми пропонуємо відійти від звичайної розробки класичних елементів бренду, наприклад, за С. Анхольду, вибравши більш важкий, на наш погляд, але вірний шлях - створення елементів бренду на основі формування ціннісних пріоритетів сумчан. Візуально пропонований авторами до використання процес створення атрибутів бренду регіону та його просування зображений на рис. 12.19.

 

Провівши детальний аналіз динаміки становлення теорії і практики маркетингу місць можна зробити висновок, що найбільш перспективним напрямком територіального маркетингу в умовах інформаційної економіки стає територіальний брендінг. Його значення для розвитку країн і регіонів важко переоцінити, але, як і в будь-якому досить новому напрямку наукових досліджень в територіальному брендінгу існує ряд проблем, таких як: пошук найбільш ефективної концепції формування територіального бренду, розробка методики оцінки бренду місць і його потенціалу, створення комплексу стратегій розвитку бренду, визначення індикаторів бренд-ідентичності для подальшого позиціонування території, інше, що вимагають детального вивчення.

            Ці напрями мають стати темами перспективних наукових досліджень у вітчизняному маркетингу територій, так як їх рішення може значно посилити позицію регіонів Україні в глобальному економічному просторі, зробити їх привабливими для інвесторів, а продукти, вироблені на даній конкретній території, - більш впізнаваними і бажаними для цільових споживачів.