13.1 Визначення стратегій стимулювання збуту продукції різними учасниками каналів збуту

 

 

Головною перешкодою для формування орієнтації промислової фірми на маркетинг залишається її переважна увага до продукту, інжинірингу, виробництва й технічної сторони справи. Деякі види стратегій, наявних у промислових підприємств, вимагають високого ступеня технічного новаторства й ризику, пов'язаного з високими витратами на дослідження й розробки. У таких підприємствах до складу керівництва звичайно входять представники інженерного й дослідницького середовища, тому при прийнятті управлінських рішень можуть превалювати технічні цінності. У таких випадках пріоритетність технічних досягнень або певних характеристик продукту може бути настільки високою, що повністю втрачається здатність гнучко реагувати на зміну потреб клієнта в умовах конкуренції.

Невміння здійснювати ретельний аналіз ринку і якісне маркетингове планування часто приводить до створення неефективної стратегії відносно нового продукту й освоєння ринку. Недостатнє розуміння функціональної взаємозалежності в промисловому маркетингу може призвести до недооцінки важливих витрат (на технічне обслуговування, удосконалювання виробництва, дистрибуцію й т.п.) при плануванні нових дій. Розподіл витрат може стати головними питаннями в промисловому маркетингу. А невміння визначити природу взаємозалежності покупця й продавця може стати причиною неповноцінного й неефективного планування продукту й нечіткого розуміння джерел цінності продукту для клієнтів. Це, у свою чергу, може призвести до прийняття помилкових рішень в ціноутворенні - рішень, які засновані винятково на обліку виробничих витрат, без уваги до цінності продукту при експлуатації.

Б. Чарльз Еймс відзначає, що маркетинг у промисловому світі більшою мірою є обов'язком керівництва, ніж у сфері споживчих продуктів, тому що в компанії, що виробляє споживчі товари, зміни в маркетинговій стратегії ініціюються й здійснюються співробітниками маркетингового відділу. На промисловому підприємстві зміни в маркетинговій стратегії, потребують прийняття інвестиційних зобов'язань для придбання нового обладнання, внесення змін у дослідно-конструкторську роботу або відмови від традиційних методів інжинірингу й виробництва.

Збутова стратегія промислового підприємства являє собою стратегію матеріального й інформаційного потоків у загальній логістичній системі збутової діяльності (рис. 13.1).

Стратегія керування спрямована на досягнення, організацію й здійснення прийнятного, доцільного й ефективного керування всією збутовою системою виробничого підприємства. Основою втілення планованої стратегії керування збутом є організація збутової системи, збутової мережі й обрана структура каналів збуту. Стратегія прямого керування у своїй основі має адміністративний підхід, а стратегія непрямого керування заснована на економічному підході.

Стратегія охоплення ринку спрямована на досягнення певного (максимально широкого) доступу покупців/споживачів до товару. Стратегія охоплення (табл. 3.4) визначає вибір структури збутової мережі, структури й параметрів каналів збуту, характер і розмах збуту.

Стратегія просування (комунікаційна стратегія) спрямована на досягнення певного (максимального) рівня попиту й визначає вибір об'єкта комунікаційного впливу виробничого підприємства. Відповідно до об'єкта комунікаційного впливу розрізняють стратегії проштовхування, протягування й комбіновану стратегію.

Вибір конкретної стратегії збуту для конкретного товару визначається факторами самого товару, цілями підприємства і його конкретною позицією на ринку (у галузі). Розробляючи збутову стратегію підприємство повинно враховувати такі фактори:

- особливості кінцевих споживачів - їх кількість, концентрацію, перспективи діяльності, інноваційність, рівень прибутків, особливості поведінки при закупівлі;

- можливості підприємства - її фінансове становище, конкуренто-спроможність, основні напрями ринкових стратегій, масштаби виробництва;

- характеристики товару - вид, науково-технічний рівень, вимоги до технічного обслуговування, термін зберігання тощо;

- рівень конкуренції, збутова політика конкурентів - їхня кількість, концентрація, збутова стратегія та тактика, взаємовідносини в системі збуту;

- характеристика і особливості ринку - фактична і потенційна його місткість, щільність розміщення покупців, кон'юнктура тощо;

- порівняльна цінність різних збутових систем.

 

 

 

 

 

Таблиця 13.1 - Особливості збутових стратегій охоплення

Сутність         Інтенсивний збут     Вибірковий збут       Винятковий збут

            розподіл і реалізація товарів за допомогою розгалуженої збутової мережі з використанням протяжних і широких каналів, забезпечує найбільшу доступність товару і високу частку ринку          розподіл і реалізація товарів за допомогою збутової мережі обмеженого розміру з використанням спеціалізованих і спрямованих каналів, що веде до точного позиціонування підприємства на ринку            реалізація товарів на основі окремих наділених виключними правами збутових посередників, забезпечує диференційовану спрямованість збуту і його максимальну точність.

Наслідки        нерівномірний розподіл обсягів збуту до відносного зниження рентабельності всієї системи в цілому;

відносна втрата керування збутовою системою,

економічна мотивація діяльності посередників  обмеження доступності товару, обумовлене необхідністю зниження витрат і мотивації діяльності посередників;

зниження рівня охоплення ринку через обмеженість доступності товару;

 виконання виробником функцій дистрибутора через обмеження рівня охоплення ринку диференціація виробником товару по споживчих властивостях, якості, престижності, обслуговуванню й ін.

 мінімальна кількість дистрибуторів певного товару, марки на певних ринках.

 ефективне керування збутом

Взаємозв’язок з іншими стратегіями         має тенденцію згодом, після досягнення певної популярності товару, марки, трансформуватися у вибірковий вимагає певної обмеженості доступності товару, спрямованої на зниження витрат розподілу й підвищення ефективності діяльності посередників           це крайній випадок виборчого збуту, йому властиві всі переваги й недоліки останнього, тільки в більшому ступені

 

На споживчому ринку товари вимагають максимально широкого охоплення ринку й переважно інтенсивного збуту. На промисловому ринку товари не вимагають широкого охоплення ринку, і для їхнього збуту перевагу одержує вибіркова стратегія. Для товарів особливого попиту ефективним буде виборчий і навіть винятковий збут. Товари пасивного попиту вимагають виборчої збутової стратегії, а в деяких випадках - прямого збуту.

Вибіркова стратегія охоплення ринку іноді виявляється змушеною, що обумовлено рядом причин:

можлива відмова торговельних посередників від реалізації досить різноманітних асортиментів товарів у чинність можливої нерентабельності такої діяльності без гарантій вибірковості;

можлива відмова торговельних посередників від включення недостатньо широко відомого товару у свої асортименти без гарантій вибірковості;

потреба професійного навчання посередників у і післяпродажному обслуговуванню.

Визначення стратегій для всіх учасників дистрибуційної мережі дозволяє розмежувати стратегічні цілі, завдання, ролі, установити відповідний розмір валового прибутку й обсяг відрахувань на спільну рекламу, розподілити відповідальність за підтримку товарних запасів, ввести заборону на ведення справ з певними клієнтами й виявити пересічні території продажів та уникнути конфліктів в системі збуту.

Нами удосконалений теоретико-методичний підхід до вибору підприємством-виробником стратегій стимулювання збуту для всіх учасників збутової мережі, що на відміну від існуючих дозволяє у формалізованому вигляді враховувати наявні ресурси, можливості залучення додаткових ресурсів та здатності виконувати функції кожним з учасників мережі.

В класичній теорії маркетингу науковці виділяють три стратегії стимулювання збуту в каналах розподілу – це стратегії проштовхування, протягування та комбінована стратегія. Розглянемо їх особливості в залежності від ініціатора на різних рівнях дистрибуційної мережі (рис. 13.2).

Удосконалений теоретико-методичний підхід до вибору підприємством-виробником стратегій стимулювання збуту для всіх учасників збутової мережі відповідно до наявних ресурсів, можливостей залучення ресурсів, здатності виконувати функції дистрибуційної мережі дозволяє формалізувати процес вибору стратегій на основі виокремлення ініціатора (виробничого підприємства, дистрибутора або роздрібного підприємства) та перерозподілити витрати на стимулювання збуту між учасниками мережі.

Розглянемо детальніше ознаки кожної зі стратегій.

 

Стратегія проштовхування для ініціатора стратегій – промислового підприємства-виробника передбачає спрямування зусиль підприємства на дистрибуторів (а він уже у свою чергу просуває товар наступній ланці – роздрібному підприємству) з метою:

- заохотити їх включити до асортименту товари підприємства виробника;

- створювати необхідні і підтримувати оптимальні товарні запаси;

- виділяти в торговельних залах роздрібних підприємств найвигідніші місця;

- заохочувати дистрибуторів для купівлі товарів виробника.

Стратегії проштовхування звичайно супроводжуються вибірковим (селективним) розподілом. Основна мета підприємства виробника - налагодити добровільне співробітництво з посередником надавши привабливі умови торгівлі.

Стратегія протягування для ініціатора стратегій – промислового підприємства-виробника передбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах, з метою створення їхнього позитивного ставлення до товарів для того, щоб споживач сам вимагав цей товар у дистрибутора, заохочуючи його до закупівель товару у виробника. Метою комунікації є формування стабільного попиту і лояльності споживачів до товару виробника. В стратегії протягування реклама й заходи щодо стимулювання збуту часто домінують у бюджеті маркетингових комунікацій. Характерною ознакою стратегії протягування є інтенсивний розподіл. Однак дана стратегія відрізняється й значно більшими витратами на збут, що не залежать від обсягу збуту. Стратегія протягування фактично є одним із напрямків діяльності по довгостроковому інвестуванню. При цьому об'єктом довгострокового інвестування є популярність й імідж виробника і його товару, марки. Співвідношення двох основних тенденцій – росту посередницьких витрат і відносне зниження питомих комунікаційних витрат – створює передумови на користь переваги в цей час й у найближчому майбутньому стратегії протягування.

Комбінована стратегія для ініціатора стратегій – промислового підприємства-виробника поєднує в собі характеристики стратегій проштовхування і протягування. Переважно риси стратегії проштовхування найбільше активно застосовуються на промислових ринках, а споживчий сектор, як правило, використовує елементи стратегій протягування. Завдяки концепції комбінованих стратегій виробник може провести аналіз активної та пасивної ролями дистрибутора, що обслуговує виробника й кінцевого покупця. Це дозволяє зрозуміти роль, промислових торговельних посередників у маркетинговій стратегії й різницю між поводженням конкретного підприємства на промисловому і споживчому ринках.

Стратегія проштовхування для ініціатора стратегій – дистрибутора припускає, що рекламні зусилля дистрибутора будуть адресовані наступний після нього ланці в ланцюжку розподілу товару, тобто роздрібному підприємству, а з іншого боку дистрибутор буде вимагати поставок товару від виробника, який в свою чергу займає пасивну роль. Особистий продаж використовуються для стимулювання попиту на всіх рівнях збутового каналу — від дистрибутора до роздрібного підприємства й від роздрібного підприємства до кінцевого споживача. В деяких випадках на торговельного посередника може бути покладена відповідальність за кастомізацію товару, щоб останній задовольняв вимогам окремих клієнтів.

Стратегія протягування для ініціатора стратегій – дистрибутора спрямована саме на останню ланку в ланцюжку збуту - споживача, відповідно й комунікаційні зусилля повинні бути адресовані споживачеві. Тобто дистрибутор формує бажання в кінцевих споживачів придбати товар, щоб вони вимагали його в місцях продажу, що стимулює дистрибуторів та роздрібні підприємства до закупівель товару, а промислове підприємство – до виробництва товару і відвантаження дистрибутору. Звичайно при реалізації окресленої стратегії просувається готовий продукт, без модифікацій. На противагу стратегії проштовхування дистрибутор прагне створити умови, що спричиняють ініціативне співробітництво з боку роздрібних підприємств, викликане відповідним тиском попиту з боку споживачів.

Комбінована стратегія для ініціатора стратегій – дистрибутора передбачає, що дистрибутор відповідає за створення попиту і за обслуговування попиту одночасно. Тобто об'єктом комунікаційного впливу дистрибутора з одного боку є роздрібні підприємства і стратегія спрямована на включення ними товарів виробника у свої асортименти й на наступне просування цих товарів у напрямку споживачів, а з іншого боку стратегія спрямована на формування попиту.

Стратегія проштовхування для ініціатора стратегій – роздрібного підприємства полягає в тому, що роздрібні підприємства активно стимулюють продаж товару споживачам. В стратегії проштовхування роздрібного підприємства одним з основних інструментів просування продукту є особистий продаж, задіяні консультанти з продажу, робітники торговельних залів для посилення візуалізації та демонстрації товарів, ефективного використання торгових площ, тощо.

Стратегія протягування для ініціатора стратегій – роздрібного підприємства передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар. Роздрібне підприємство приймає на себе основну відповідальність за створення попиту на рівні кінцевих покупців за допомогою рекламної діяльності й особистих продажів, спрямованих на кінцевого покупця. Основним об'єктом комунікаційного впливу роздрібного підприємства в стратегії протягування є споживачі. Дана стратегія спрямована на створення тиску з боку попиту - споживачів.

Комбінована стратегія для ініціатора стратегій – роздрібного підприємства – це поєднання стратегії проштовхування й стратегії протягування, які доповнюють одна одну і на практиці використовуються роздрібними підприємствами спільно як комбінована стратегія, що припускає певний розподіл інструментів комунікації й просування товару в рамках одного суб'єкта збутової мережі – роздрібного підприємства, створення попиту з боку споживачів і активне стимулювання збуту товарів споживачам одночасно. Дистрибуторам та виробникам відводиться пасивна роль.

Необхідно відзначити, що при використанні окреслених стратегій на різних рівнях дистрибуційної мережі мова йде не про повне протиставлення стратегій, а про деяку перевагу або стратегії проштовхування, або стратегії протягування у кожного ініціатора на кожному рівні мережі. Типова маркетингова стратегія учасників включає елементи обох підходів.

На думку Зозульова О.В. як на промисловому, так і на споживчому ринку компанії можуть залежно від ринкової ситуації використати обидві стратегії. Однак можна вказати загальну закономірність. На промисловому ринку домінуючих стратегій є стратегія проштовхування, коли упор робиться на стимулюванні учасників збутових каналів. У компаній, що працюють на споживчому ринку, стратегія просування звичайно націлена на кінцевих споживачів. Виключенням є ситуації, коли на ринку є група лідерів, які випускають слабко помітну продукцію. У цьому випадку поводження учасників каналу дистрибуції є ключовим чинником успіху.

В стратегії проштовхування всі елементи маркетингового комплексу повинні бути скореговані таким чином, щоб акцент був зроблений на активну роль дистрибутора.

Стимулювання продажів за допомогою директ-мейла, рекламних кампаній на місцях і курсів навчання для торговельних представників не тільки планується, але й здійснюється постачальником. Це допомагає підтримувати активність дистрибутора й заохочувати його інтерес до товарної лінії, одночасно забезпечуючи ефективний контроль за здійсненням цих планів. Увага до деталей важлива в програмах, розроблених для одержання інформації про потенціал ринку й створення бази даних, що допомагає дистрибуторам ефективно розподіляти свої торговельні зусилля.

Більшість виробників розробили цілий ряд різноманітних навчальних програм і послуг підтримки для того, щоб домогтися від своїх дистрибуторів максимальної ефективності, формуючи їхню лояльність і сприяючи їхньому росту й посиленню. Акцент робиться на необхідність додати до числа традиційних функцій дистрибутора, таких як охоплення ринку й забезпечення доступності продукту, функції, пов'язані з розвитком ринку й пошуком нових клієнтів. Таким чином, процес удосконалювання системи промислової дистрибуції буде протікати самостійно, сприяючи укрупненню промислових дистрибуторів, збільшенню їхньої ефективності й професіоналізму керівного складу. Такі дистрибутори виконують більше широкий спектр функцій для своїх постачальників. Типовий виробник у результаті буде працювати з меншою кількістю дистрибуторів (але з ними йому буде легше працювати) і створить більше сильні й ефективні партнерські відносини. Іншим результатом буде те, що компаніям, які бажають перейти від прямих продажів до послуг дистрибуторів, буде значно складніше знайти кваліфікованих і при цьому вільних дистрибуторів.

У міру того, як середньостатистичний промисловий дистрибутор починає виконувати усе більше функцій - як для виробника, так і для кінцевого покупця, - його контроль над маркетинговим каналом збільшуються, торговельні прибутки ростуть і структура керування  компанією стає більше складною. Разом з ти підприємства повинні пристосувати  стратегії стимулювання збуту до типу дистрибуції (табл 13.2). 

Залежно від результатів проведеного нами аналізу на основі побудови конфігурацій учасників дистрибуційної мережі необхідно відвести торговельному представникові або активну роль в стимулюванні попиту (стратегія проштовхування), або більше пасивну роль в обслуговуванні попиту (серед кінцевих покупців або дистрибуторів), що був сформований за допомогою інших засобів, таких як реклама й стимулювання збуту.

На промисловому ринку частіше застосовують різновиди стратегії проштовхування, у яких торгівельний представник приділяє увагу стимулюванню попиту та обслуговуванню клієнта.

Зміна й адаптація системи дистрибуції стає одним з основних факторів конкурентоздатності виробників. Ситуація на ринку стрімко міняється: зміна попиту, зниження темпів росту, розвиток роздрібних форматів. Для того, щоб залишитися на ринку, необхідно змінювати, як діяльність у цілому, так і стратегію дистрибуції, зокрема. Існує безліч часом суперечних один одному альтернативних варіантів розвитку.

 

 

 

 

Таблиця 13.2 - Варіанти поєднання типу дистрибуції та стратегії стимулювання збуту

Тип дистрибуції       Валова           Гібридна        Розподільна   Розподільчо-сенсорна

Фокус уваги виробника      До дистрибутора      До торговельної точки        До кінцевого споживача     До кінцевого споживача

Тип системи збуту виробника       Керування збутом шляхом завантаження дистрибуторів          Керування збутом шляхом завантаження торговельних точок        Керування збутом в торговельних точках            Керування збутом шляхом керування споживчим попитом

Завдання для дистрибуції   Виконання запланованого обсягу збуту   Виконання запланованого обсягу збуту і показників дистрибуції     Забезпечення планових показників дистрибуції Забезпечення планових показників дистрибуції та достовірний інформаційний потік про рух товарів

Діяльність      Система пресингу ТТ обсягом продажів  Система пресингу ТТ обсягом продажів  якісна побудова дистрибуції          Розподільчо- сенсорна система

Критерії мотивації збутового персоналу  виконання обсягу збуту      виконання обсягу збуту плюс бонус за виконання завдань по якісній дистрибуції          виконання показників якісної дистрибуції          виконання показників якісної дистрибуції

Оптимальна стратегія          Проштовхування (ініціатор виробник)     Проштовхування (ініціатор дистрибутор) Протягування (ініціатор дистрибутор)     Протягування(ініціатор виробник)

Оптимальна конфігурація мережі

дистрибуції                                      

 

Виділяють три групи проблем, що стосуються розробки програм по керуванню промисловими продажами:

1) повинна бути визначена роль особистих продажів у маркетинговому комплексі;

2) необхідно прийняти ряд рішень, пов'язаних з керуванням й організацією роботи збутового персоналу, у тому числі визначити розміри й структуру відділу продажів, вирішити проблеми відбору, навчання, мотивації, компенсацій, оцінки й контролю діяльності;

3) необхідно направити зусилля продавців на конкретні цілі - території продажів, товарні лінії й клієнтів.

Так, завдяки впровадженню у діяльність  ТОВ «Полімер» запровадженого автором формалізованого вибору стратегій було оптимізовано перерозподіл збутових функцій між контрагентами і підприємством ТОВ «Полімер», що дозволило зменшити транспортні витрати останнього. Виконана оцінка збутового потенціалу підприємства дозволила формалізувати добір можливих контрагентів та запропонована стратегія стимулювання збуту дозволила виокремити стратегічно важливих партнерів для підприємства. В цілому реалізація запропонованих заходів сприяла поліпшенню логістичної діяльності, оптимізації його збутової діяльності та підвищенню ефективності товароруху.

На підприємстві ВАТ «Сумихімпром» було запропоновано збутові стратегії для  підприємства та його збутових партнерів на  різних рівнях збутової мережі, що дозволило конкретизувати збутові обов’язки кожного з партнерів на промисловому та споживчому ринках.

В процесі формування Сумським державним НДІ «МІНДІП» збутової стратегії для підприємств-виробників хімічної продукції були використані рекомендації автора щодо оцінки збутового потенціалу посередників, що дало змогу більш ефективно використовувати потенціал збутової мережі.

Отже, коли удосконалено теоретико-методичний підхід до вибору підприємством-виробником стратегій стимулювання збуту продукції для всіх учасників збутової мережі. Досліджено три види стратегій: стратегію проштовхування, стратегію протягування та комбіновану стратегію, визначено їх характерні відмінності для трьох рівнів дистрибуційної мережі. Залежно від наявності складових збутового потенціалу підприємства та потенційних контрагентів сформовано можливі конфігурації збутової мережі., що дозволило виокремити ініціатора (виробничого підприємства, дистрибутора або роздрібного підприємства) та визначити стратегії для всіх учасників.