13.2 Управління збутовим потенціалом промислового підприємства

 

 

В умовах зростання на ринку конкурентної боротьби серед товаровиробників та дистрибуторів хімічної продукції питання оптимізації дистрибуційної діяльності та використання збутового потенціалу, раціоналізації розподілу та збуту набувають все більшого значення. Динамічний розвиток сучасного ринку промислової продукції вимагає створення нових підходів до управління збутовим потенціалом підприємства, формування та обґрунтування його збутових стратегій з урахуванням виконуваних функцій кожним з суб’єктів дистрибуційної мережі.

Збут можна розглядати в широкому аспекті як гармонійність операцій, пов'язаних з дослідженнями попиту, встановлення контактів зі споживачами, оформлення контрактів про поставку товарів, формування портфеля замовлень, встановлення завдань виробництву, організації приймання продукції від цехів, її маркування і в більш вузькому аспекті – як здійснення побудови ефективних каналів розподілу, актів купівлі-продажу і організації товарообігу [275].

Збутова система промислового підприємства - це сукупність суб'єктів збутової діяльності з певними функціональними повноваженнями й обов'язками, а також, певними організаційно-правовими відносинами й взаємозв'язками. Перед вибором форм та методів організації збутової системи необхідно здійснити постановку й координацію цілей розподілу, яка передбачає визначення цілей розподілу, їх узгодження з задачами маркетингу, та цілями підприємства.

Форма збуту визначається організаційно-правовими, економічними і адміністративними відносинами суб'єктів збутової системи. Форма збуту спричиняє наступну класифікацію збутових систем:

•          власна збутова система виробничого підприємства;

•          система збуту, пов'язана з виробничим підприємством;

•          незалежна система збуту (не пов'язана з підприємством).

Власна збутова система збуту виробничого підприємства забезпечує здійснення всіх збутових функцій його підрозділами.

Збутова система виробничого підприємства може бути часткою корпоративних (інтегрованих) систем збуту, власником яких може бути не тільки підприємство, а й будь-який посередник. Тоді координація діяльності всіх суб'єктів здійснюється в рамках договірних відносин (торгівля по договорах, системи франчайзингу й ін.) і припускає загальне керування збутом, зокрема по збутових програмах виробника [438].

Управлінські рішення в каналах розподілу продукції можна розподілити на три групи: стратегічні, тактичні й операційні.

Стратегічні рішення дистрибуції пов'язані з формуванням та організацією каналів збуту:

розробка корпоративної моделі дистрибуції;

позиціонування дистрибуції в структурі керування компанією;

проектування дистрибутивної мережі;

інформаційне забезпечення керування дистрибуцією;

прогноз планування перспективних каналів збуту;

вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту;

вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складів;

формування каналів збуту та розробка маркетингових заходів по ефективному супроводженню товарних потоків;

організація сервісу.

Тактичні рішення дистрибуції включають:

розробка типової моделі регіональної дистрибуційної мережі;

розробка процедур і документообігу;

система тактичного планування дистрибуційної діяльності;

визначення стратегій керування запасами;

динамічна модернізація розподільної мережі;

логістичне проектування складу (дистрибуційного центру).

роботу з наявними клієнтами та залучення нових;

пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару;

організацію виконання замовлень і поставку товарів (визначення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту тощо);

установлення структури і величини витрат по кожній складовій;

перевірка діяльності торгових представників;

реалізація програм щодо залучення нових клієнтів;

визначення ефективності збуту.

                        Оперативні рішення дистрибуції наступні:

проектування, будівництво або модернізація складів;

впровадження процедур і документообігу;

впровадження системи керування логістикою компанії (складом, перевезеннями і т.п.);

впровадження системи керування збутовим персоналом.

В таблиці 13.3 узагальнено основні управлінські рішення в умовах нестабільного зовнішнього середовища і його впливу на збутову діяльність підприємств на різних рівнях дистрибуційної мережі.

Також виробнику продукції необхідно прийняти рішення щодо поділу функцій між учасниками дистрибуційної мережі.

Якщо підприємство-виробник приймає на себе відповідальність за виконання всіх функцій розподілу товарів промислового призначення, то воно й оплачує їх (однак одержує весь прибуток). Виробник, що використовує незалежні (зовнішні) канали, може зменшити відносні витрати на рух товарів, але при цьому зменшиться його прибуток, оскільки відповідні збутові організації повинні одержати певну частку. Загальний прибуток може збільшитися, якщо збутові організації допоможуть збільшити обсяг реалізації товарів у порівнянні з тим, що може досягти сам виробник [438].

Вибір, формування й організація збутової системи виробничого підприємства визначаються факторами, основні з яких подані в табл. 13.4.

При розробці стратегії збуту фірма, насамперед, повинна визначитись: як буде організована система збуту (дистрибуційна мережа зокрема): через власну збутову чи мережу підприємств-дистрибуторів; через які типи торговельних посередників необхідно здійснювати товарообіг тощо. Схема прийняття рішення щодо оптимальної організації системи збуту на підприємстві подана на рис. 13.3.

 

Таблиця 13.3 - Управлінські рішення на різних рівнях дистрибуційної мережі

Параметри     Рішення для виробників     Рішення для дистрибуторів            Рішення для роздрібних підприємств

Зміна поводження кінцевого споживача  Продукт іншої якості

Нові канали збуту

Нові методи стимулювання           Нові сфери діяльності

Нові функції

Нові канали збуту    Нові інструменти стимулювання збуту

Новий сервіс

Зниження темпів росту галузі        Лідерство за рахунок стратегії дистрибуції         Період якісного, а не кількісного росту     Домінація високоліквідних товарів

Посилення конкуренції, укрупнення учасників Нові стратегічні рішення

Нові маркетингові рішення

Нові збутові рішення

Ризик втрати незалежності

Ріст частки роздрібних продажів через мережі    Можливість виробництва приватних марок

Небезпека залежності від мережі

Нові можливості географічної експансії  Розвиток логістичних послуг

Зменшення привабливості оптового бізнесу       Розширення збутової мережі

Розширення торгових площ та вітрин

Розширення асортименту

 

 

Таблиця 13.4 - Фактори впливу на вибір каналу розподілу

Фактори впливу       Параметри

1          2

Фактори  виробника

            мета й політика виробника; ресурси - рівень забезпечення, потреби; фінансові можливості; досвід по переміщенню товарів, розробці стратегій і тактики збуту, швидкість реакції на зміни ринкової ситуації; конкурентний (виробничий, ресурсний й інтегральний у цілому) потенціал підприємства, зокрема його фінансовий ресурс - фінансові можливості, структура й число його господарських зв'язків і ділових відносин з партнерами в загальній системі створення товару; розміри підприємства, обсяги виробництва й збуту; організація й функціональні можливості підприємства; структура витрат; конкурентна позиція підприємства на ринку (у галузі); конкурентна стратегія підприємства й

Фактори  ринку

            ємність (розмір) ринку;  темпи розширення ринку; частка виробника на ринку; рівень конкуренції; місцезнаходження ; потенціал ринку; кон'юнктура ринку; характер попиту й тенденції його розвитку; територіальні розміри ринку; концентрація й обсяг закупівель і споживання; характер споживання; склад, структура й кількість покупців і споживачів; інфраструктура ринку; характер і рівень конкуренції й т.д.

Продовження таблиці 13.4

1          2

Фактори  товару

            обсяг і маса; вартість й якість; • рівень новизни й стандартизації; частота замовлень; асортимент товару; споживчі, конструктивні, технічні, фізичні й інші властивості товару, що визначають характер його споживання, зберігання, транспортування й продажі; характер й обсяг споживання, використання, експлуатації й обслуговування товару; ціна товару; життєвий цикл товару; конкурентна позиція товару й т.д.

Фактори  посередників       вартість використання каналу розподілу; кількість учасників; умови співробітництва з виробником; види пропонованих послуг; швидкість й якість обслуговування

Фактори  поводження учасників каналу  кожний з учасників каналу розподілу має свої мети й інтереси, які часто протистоять один іншому, що, у свою чергу, повинне привести до конфліктів як між окремими посередниками, так і між посередниками й виробниками або споживачами

Фактори  споживачів          кількість споживачів й їхнє місцезнаходження; розмір і частота замовлення; динаміка потреб споживачів (реальних і потенційних) ; поводження щодо покупки

Фактори  зовнішнього середовища           економічна ситуація в країні; політична ситуація в країні;рівень розвитку науково-технічного прогресу

Фактори конкурентного середовища       реальні конкуренти; погрози появи нових конкурентів; підприємства-виробники товарів-замінників; економічні й торговельні альтернативи постачальників; економічні й торговельні альтернативи покупців

Фактори збутової системи  конкурентні, організаційні й функціональні можливості й тиск суб'єктів системи; економічні й торговельні альтернативи посередників; характер і структура взаємозв'язків суб'єктів системи; топологія збутової мережі

 

Причини прийняття рішень щодо організації системи збуту  наступні: створення нового промислового підприємства-виробника; розробка нового товару, для якого існуючі канали не пристосовані; суб'єкти каналу не досягли мети або конфліктують; зміна елементів політики розподілу й навколишнього середовища.

Прийняття рішень щодо роботи на ринку, оптимізації вибору варіантів форми побудови каналу мережі дистрибуції передбачає ухвалення рішень щодо залучення зовнішніх роздрібних підприємств або використання власних. Розподіл так само, як і виробництво, повинен бути ефективним і по¬ставляти товари споживачам з найменшими витратами. Збутова організація, залучена зі сторони, дозволяє виробникові користуватися налагодженою системою збуту, забезпечує більший ринок, економить його витрати на утримання персоналу. Але вона й обтяжує його високими комісійними винагородами і торговельним націнками.

Прийняття рішень щодо методів роботи на ринку передбачає вибір варіантів рівнів каналу, ширини каналу на кожному його рівні. Якщо ринок горизонтальний і товар повинен продаватися споживачам, які є представниками багатьох галузей промисловості, то шанси охоплення як можна більшої кількості споживачів, звичайно, будуть мати посередники. Існують такі підходи до вибору оптимального каналу розподілу:

1) фінансовий (вибирають канал розподілу, де додаткова різниця між доходом від його діяльності й інвестиційним капіталом найбільша);

2) науково-управлінський (використання теорії рішень, моделювання процесів);

3) використання методів прямих якісних суджень (вибір й оцінка найбільш важливих факторів).

Існуючі канали розподілу передбачають три основні методи збуту: прямий – без використання посередників канали розподілу використовуються для більшості видів продукції виробничо-технічного призначення (блок 7, рис 13.3); опосередкований або непрямий – передбачає  участь посередників; комбінований - використання кількох каналів одночасно для кожного товару має бути визначений свій, особливий канал, найбільш прийнятний для певної ситуації.

При використанні прямого каналу продукція може реалізовуватися великими партіями, що забезпечує стабільне технологічно однорідне завантаження виробничих потужностей. Техніко-економічні вимоги до продукції часто є специфічними, що потребує прямої взаємодії між виробником і споживачем у випадку використання прямого каналу досягається можливість надання взаємозалежних послуг щодо виробничого використання продукції. Прямі канали найчастіше використовуються підприємствами, які хочуть контролювати всю свою маркетингову програму, прагнуть до тісного контакту зі споживачами і мають обмежені цільові ринки, тобто їх збутова конфігурація має вигляд формули (3.1):

 

Р (I;V;T;S) = f (1;1;1;1).                                                       (13.1)

 

Підприємства, які виходять на новий ринок і не знають його особливостей, а також підприємства, які не мають достатньо ресурсів для створення власної системи товарообігу використовують непрямий канал збуту, які передбачають певну кількість рівнів каналу. Канал типу «виробник — промисловий споживач» (канал нульового рівня) — найчастіше використовується підприємствами для продажу складної або дорогої промислової продукції (пластмас у первинних формах, полімерів поліакрилатів тощо). Прямий маркетинг дає змогу при цьому вирішувати технічні проблеми, які виникають у споживачів, завдяки високій кваліфікації торгового персоналу підприємства-виробника.

Канал типу «виробник — дистрибутор — споживач» підприємство використовує для перерозподілу витрат на збут, що вигідно для тих підприємств, які не мають достатніх ресурсів для налагодження власної збутової мережі. В данному випадку існує ризик втрати уваги до товару з боку персоналу дистрибутора порівняно з торговим персоналом підприємства-виробника. Канал типу «виробник — дистрибутор — роздрібне підприємство — споживач» передбачає продаж через дистрибуторів меншої кількості товарів, які закуповуються частіше, тобто для поширення готової стандартизованої хімічної продукції (лаків та фарб, агрохімічної продукції для споживчого ринку, фармацевтичних препаратів тощо). Переваги роздрібних посередників у тому, що вони спроможні залучити більше покупців, які закуповують товар у невеликій кількості.

Доцільність вибору непрямого каналу збуту (табл. 13.5) визначається наступними обставинами: споживачі відрізняються між собою як за масштабами, так і за потребами (велика кількість дрібних та середніх клієнтів з потребами, відмінними між собою за масштабами та змістом); розосередження споживачів по території в багатьох випадках сприяє зростанню витрат на прямий збут з боку виробника до рівня, що робить таку діяльність взагалі збитковою (посередники обслуговують десятки, навіть сотні виробників, пропонуючи покупцям досить широку номенклатуру потрібної їм продукції, за рахунок цього витрати обігу на одиницю продукції зменшуються багато разів); процес розподілу тривалий і складний, він передбачає виконання численних функцій та вимагає значних коштів для свого функціонування (у виробника може не вистачити власних фінансових ресурсів на здійснення прямого збуту); один суб'єкт каналу збуту не бере на себе всіх функцій одночасно (надання супутніх послуг промисловому покупцеві доцільно доручити торговому посереднику). Непрямі канали звичайно вибирають компанії, які, прагнучи розширити свої ринки і обсяги збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат, і від певної частки контролю над каналами і контактів зі споживачами, тобто їх збутові конфігурації можуть набувати вигляду формули (13.2):

 

Р(I;V;T;S)=f{(0;0;0;0);(1;0;0;0);(0;0;1;0);(0;0;0;1);(0;0;1;1);(1;0;1;1)}       (13.2 )

 

Змішані канали збуту продукції можуть використовуватись, якщо спостерігається концентрація ринку продажу товарів в одному регіоні, споживачі розташовані в іншому і попит на продукцію невеликий, якщо підприємство випускає декілька виробів і реалізує кожен з них на різних ринках через різноманітні організації збуту.

 

 

 

Таблиця 13.5 - Порівняння переваг побудови прямих та непрямих каналів збуту промисловими підприємствами

Прямі канали збуту промислового підприємства           Непрямі канали збуту промислового підприємства

Переваги       повне керування збутовою діяльністю;

координація господарських зв'язків і ділових відносин зі споживачами на основі прямого контакту;

керування функціональною діяльністю підприємства як єдиною системою;

економія збутових витрат за рахунок відсутності оплати посередницьких послуг  наявність господарських зв'язків зі спеціалізованими посередниками;

широке охоплення й глибоке проникнення на ринок;

економія  за рахунок здійснення збутових функцій спеціалізованими посередниками

Чинники вибору каналу збуту       при невеликій кількості й високій концентрації покупців (споживачів);

при високій і стійкій кон'юнктурі попиту й обсягів споживання;

при вертикальній структурі ринку, при технологічній залежності споживача від виробника, стійких, тривалих й відносно нечисленних господарських зв'язках й ділових відносинах;

при збуті дорогих товарів, вузькоспеціалізованого призначення, високої технічної складності, що вимагають високоспеціалізованого сервісу, специфічних умов доставки;

при наявності розвитий власної інфраструктури ринку власної збутової мережі складських, торговельних, транспортних структур

різниця між ціною і собівартістю достатньо велика, що дозволяє покрити витрати на прямий збут

забезпечується відносна економічна ефективність операцій щодо здійснення збуту продукції за рахунок ефективних способів транспортування, не виникають витрати на послуги посередника.  при обсягах збуту, що окупатимуть збутові посередницькі витрати;

при великій кількості й низькій концентрації покупців;

при рухливому попиті, аритмічності споживання, що вимагають товарних запасів;

при горизонтальній структурі ринку, що характеризується більшим числом і розкиданістю покупців і вимагає розгалуженої збутової мережі;

при збуті товарів різноманітного асортименту і застосування, масового попиту, щодо недорогих і стандартних товарів;

при відсутності власної збутової інфраструктури;

за умови поставок малими партіями

оперативність закупівлі і постачання (для технічного обслуговування, ремонту)

різниця між собівартістю продукції та її ціною мала, що не дозволяє виправдати витрати на прямий збут

наявність у регіоні сильних конкурентів , що спеціалізуються на специфічних видах товарів та сервісу (хімічні товари).

 

Якщо підприємство поставляє стандартну продукцію одним споживачам і модифікує її відповідно до бажання інших, якщо підприємство має велику кількість замовлень, то в одному випадку підтримка збуту може бути доручена посередникам, а в другому - налагоджуються прямі контакти, тобто використовуються змішані канали збуту, а збутова конфігурація їх мережі дистрибуції набуває вигляду формули (13.6):

 

MD=f((P(I;V;T;S);D(I;V;T;S);R(I;V;T;S));(P(1;1;1;1);D(0;0;0;0);R(0;0;0;0))  (13.6)

 

Варіанти побудови дистрибуційної мережі з урахуванням фактичної конфігурації промислового підприємства та можливого дистрибутора, а також рівня залучення наявних ресурсів, можливостей та здібностей в систему дистрибуції промислового підприємства-виробника подано на рис. 3.2.

Внаслідок того, що непрямі канали включають незалежних учасників, необхідно розробити спільний план маркетингу і розподілу обов'язків, тобто ухвалити рішення щодо виконання збутових функцій виробником.

Для вибору структури каналу, необхідно провести оцінку факторів, які впливають на вибір типів посередників на різних рівнях каналу, ухвалити рішення про вибір структури каналу розподілу. При контрактних домовленостях всі умови стосовно розповсюдження товарів чітко обумовлюються для кожного учасника в письмовій формі.

У контрактах учасників каналів визначаються: цінова політика; форми і терміни поставок; форми і розміри винагороди; умови продажу (визначення ціни і гарантії якості, знижок за повернення і транспортування, гарантії проти зниження цін тощо); територіальні права (визначення географічних районів дії учасників збуту, цільових ринків тощо); структура послуг і відповідальності (роль кожного учасника каналу збуту в навчанні торгівельного персоналу, поставках товарів, рекламній компанії, зберіганні запасів тощо); тривалість контрактів і умови припинення їх дії.

Вибір потенційного дистрибутора включає: пошук потенційних посередників (аналіз діючої системи посередницьких підприємств, яку можна використати); установлення критеріїв вибору посередників (досвід, обсяг діяльності, платоспроможність та інші параметри складових збутового потенціалу; а також безпосередній вибір посередників. Промислові дистрибутори більшою мірою пристосовані до обслуговування дрібних клієнтів і виконанню функцій фізичної дистрибуції, але менш компетентні в обслуговуванні великих клієнтів і наданні технічних послуг [127], що потребує виважених рішень щодо вибору дистрибутора, особливо для вимог хімічного виробництва.

Керування суб'єктами каналу, прийняття рішень щодо роботи з роздрібними підприємствами передбачає складання виробником та посередниками програм й їхня реалізація; визначення функцій роздрібних підприємств  визначення виробником квоти продажу товарів дистрибуторам та роздрібним підприємствам; визначення рівня сервісу для різних категорій роздрібних підприємств; вибір методів збуту для роздрібних підприємств  оцінка діяльності учасників каналу

Інфляційний тиск цін, а також загальне ускладнення системи керування фінансами й прагнення підвищити ефективність витрат змушують промислових виробників ретельніше аналізувати витрати на фізичну дистрибуцію, включаючи обробку замовлень, підтримку товарних запасів, доставку й планування виробництва. У багатьох випадках на підставі цього аналізу все більше число функцій фізичної дистрибуції промислове підприємство передає дистрибутору.

Стандартизація багатьох продуктів дає дистрибуторам можливість краще контролювати відносини з кінцевими покупцями, тому що в останніх стає менше причин обирати товар іншого виробника.

Значна кількість дистрибуторів надають своїм клієнтам спеціальні послуги, такі як зборка, субвиробництво (різання, зварювання й т.д.) і контрактні закупівлі. Імовірно, для більшості дистрибуторів ці додаткові послуги є можливістю пристосуватися до вимог клієнтів, а не ретельно спланованими елементами маркетингової стратегії. Надання таких послуг робить дистрибутора більш привабливим і для виробника, і для кінцевого покупця.

Зі зростаючою технічною компетентністю й знанням продукту проявляється також тенденція до збільшення товарної спеціалізації промислових дистрибуторів. Спеціалізований дистрибутор має глибокі знання в сфері певного продукту та мають вплив у сфері торгівлі певним продуктом [127].

Оптимальна система дистрибуції має ефективно реалізовувати збутову стратегію підприємства та стратегію стимулювання збуту (етап 8, блок 27, рис. 13.3), спрямовану на досягнення певного рівня обслуговування кінцевого споживача: одні підприємства накопичують запаси на складах у безпосередній близькості від споживачів для оперативної прямої доставки товару споживачеві, інші - роблять ставку на тривалу доставку товару на підставі розміщеного споживачем замовлення безпосередньо з виробництва.

Виробник бере на себе відповідальність – підвищення ефективності дистрибутора за допомогою програм розробки продукту й методів ціноутворення, підтримки в просуванні продукції, технічної допомоги, обслуговування замовлень, навчання збутового персоналу й керівництва дистрибутора. Прибуток справедливо розподіляється з урахуванням цінності цих маркетингових функцій для виробника й витрат дистрибутора на їхнє якісне виконання. виробник активно реалізує програму по підвищенню компетенції дистрибутора. Торговельні представники не тільки знають продукцію постачальника, але й мають необхідний технічний досвід і базові знання про продаж і керування відносинами з клієнтами. Крім того, вони надають дистрибутору допомогу в прийнятті рішень щодо рівня товарних запасів, в аналізі прибутковості товарної лінії й аналізі ринку. Загалом, співробітники підприємства-дистрибутора одержують повноцінну допомогу в аналізі можливостей і керуваннях ресурсами.

Так, завдяки оптимальному розподілу збутових функцій між всіма учасниками системи збуту на підприємстві ВАТ «Сумихімпром» було застосовано механізм вибору збутових посередників, що дало змогу підвищити ефективність збутової діяльності та раціоналізувати кадровий склад системи збуту на підприємстві. Оптимізація системи управління каналами збуту на підприємстві дала можливість збільшити прибутковість виробничої та збутової діяльності, зміцнити ринкові позиції та зменшити ризики, спричинені взаємодією з економічними контрагентами, а також покращити функціональні взаємозв’язки та конкретизувати розподіл обов’язків.

В діяльності іншого вітчизняного підприємства - Сумського державного НДІ «МІНДІП» використані рекомендації, що стосуються оптимізації використання збутового потенціалу промислових підприємств, системи управління каналами збуту, підвищення ефективності розподілу та просування товарів підприємств хімічної галузі. Це дозволило сформулювати стратегії розвитку систем збуту фосфорних мінеральних добрив, органо-мінеральних добрив, неорганічних пігментів, лакофарбових матеріалів, коагулянтів для водоочищення, очищення стічних вод і солей неорганічних кислот для підпорядкованих йому підприємств.

На підприємстві ПП «Хімтрейд» оптимізовано розподіл збутових функцій між ПП «Хімтрейд» і підприємств-виробників хімічної галузі, оцінено збутовий потенціал мережі дистрибуції ПП «Хімтрейд» в категорії товарів – мінеральні добрива. Це надало можливість підприємству зробити вибір збутової стратегії та раціоналізувати вибір збутових партнерів та знизити витрати на обслуговування мережі дистрибуції.

Отже, нами досліджено теоретико-методичні основи управління збутовим потенціалом промислових підприємств хімічної галузі, критерії вибору збутових каналів з урахуванням конфігурацій, отриманих згідно запропонованого методичного підходу до оптимізації використання збутового потенціалу промислових підприємств хімічної галузі.