13.3 Особливості урахування функцій дистрибуції в оцінці збутового потенціалу

 

 

Науковці по-різному виокремлюють і враховують функції збутових каналів на різних рівнях узагальнення. При оцінці збутового потенціалу промислового підприємства важливо враховувати розподіл функцій на різних рівнях дистрибуційної мережі. Існує думка, що узагальнено функції дистрибуції можна згрупувати наступним чином:

1) логістичні функції дистрибуції – доставляти в розпорядження споживачів тих товарів і послуг, які їм потрібні, у той момент, коли їм потрібно, і в адекватних кількостях;

2) маркетингові функції дистрибуції - спілкування зі споживачем і надання йому послуги, тобто, з одного боку, функція контакту зі споживачем, з іншого, контакту з виробником.

Але, цей поділ дуже умовний, адже ці функції дуже близькі і часто перетинаються. Функції дистрибуції з точки зору  логістики:

планування і організація закупівель товарів у товаровиробників (продавців);

планування і організація доставки закуплених товарів на бази і склади комерційних посередників;

організація приймання, розміщення, зберігання товарів на базах та складах комерційних посередників;

управління товарними запасами у сфері торгівлі;

планування і організації продажу товарів покупцям;

організація передпродажного та післяпродажного обслуговування споживачів;

виконання операцій з відправлення продукції і забезпечення взаємодії обслуговуваних підприємств певними видами транспорту;

удосконалення організації товароруху на основі розвитку логістичної діяльності посередників.

Як зазначалося, операції фізичного розподілу виконують структурні підрозділи збуту підприємців. У дистрибуції об’єднуються для перевезення, експедирування, складування, збереження вантажу, вантажопереробки та ін. Тобто при кожній передачі вантажу буде здійснюватись або групування товару для зниження витрат на збереження, вантажно-розвантажувальні роботи і перевезення, або роздрібнення товару, щоб отримана одиниця виміру продукту в кінці логістичного ланцюжка була придатна для споживання. Головним у логістиці при дистрибуції є транспортування як можна далі і частіше значних виробничих або транспортних одиниць. Для цього необхідно консолідувати можливу продукцію матеріального потоку, котра пря¬мує до кінцевої точки цього ланцюжка. Такою консолідацією можна вважати транспортні термінали. У цій логістичній мережі зовнішньої або інтегрованої логістичної системи слід забезпечити зв’язок і безперервність матеріального потоку незалежно від одиниць виміру продукту або транспортних одиниць, які переміщують.

Проаналізувавши численні маркетингові стратегії, використовувані промисловими виробниками, можна прийти до висновку, що існує кілька основних функцій дистрибутора, які в різному ступені, залежно від ринкових умов виробника, характеризують роль промислового дистрибутора в маркетинговій стратегії виробника. Ці функції такі:

1) забезпечувати охоплення ринку й доступність продукту;

2) розвивати ринки й шукати нових клієнтів;

3) надавати клієнтам технічні консультації й обслуговування продукту;

4) надавати інформацію про ринок [127].

У таблиці 13.6 нами узагальнено функції каналів збуту промислового підприємства.

Саме широкий спектр функцій, що виконуються збутовими підприємствами, пояснює більшу ефективність діяльності у сфері збуту, а також менші витрати на одиницю продукції порівняно з прямим методом збуту.

На думку Ларіної Р.Р. [439] канали збуту виробничого підприємства виконують наступні збутові функції: розподіл, доставку, зберігання (складування), передпродажну підготовку й обслуговування, а також функції інформаційного й правового змісту, необхідні для формування господарських зв'язків і ділових відносин із суб'єктами збутової діяльності.

Виконання даних функцій обумовлює виникнення наступних потоків між суб'єктами збутової діяльності:

матеріальних (фізичних) потоків товарів;

інформаційних потоків;

фінансових потоків;

правових потоків (повноважень, відповідальності, страхування);

трудових потоків.

Канал збуту виробничого підприємства є логістичним ланцюгом як складової всієї логістичної системи збутової діяльності підприємства, що забезпечує рух логістичного збутового потоку - системної сукупності всіх його складових потоків [440].

Таблиця 13.6 - Функції каналів збуту промислового підприємства

            Автори           Сутність функцій

            Гаркавенко С.С.       Федоренко О.В.        Щербань В.М.           Уебстер Ф.     Ларіна Р.Р.     Зозульов О.В.   

1          2          3          4          5          6          7          8

Функції          розподіл та збут продукції  -           розподіл товару між споживачами в необхідному асортименті   -                                  функція, що пов'язана з направленням продукції на різні споживчі ринки

            проведення переговорів      проведення переговорів      переговори з покупцями й оформлення документів.   продаж           установка контактів; проведення переговорів    установлення контактів зі споживачами й підтримка їх          підтримувати зв'язок з потенційними клієнтами, домагатися одержання замовлень, пошук потенційних покупців; установлення контактів зі споживачами

            закупівля товару       -           закупівля товару       закупівля       покупка товарів для перепродажу                         здобувати продукцію для перепродажу й брати контракт, щоб мати можливість формувати запас продукції

            маркетингові дослідження встановлення контактів із споживачами та покупцями дослідницька робота встановлення контактів     маркетингові дослідження ринку, інформаційна діяльність, визначення потенційних покупців        збір інформації про ринок   маркетингові дослідження  дослідницька робота            надання інформації про ринок , конкурентів, доступність і якість продукту, потребах клієнтів, планування й реалізація маркетингових досліджень; збір інформації, необхідної для організації процесів розподілу й обміну

            стимулювання руху товарів до споживача          стимулювання збуту            стимулювання збуту            -           стимулювання збуту            стимулювання збуту            здійснення заходів стимулювання збуту на будь-якому з етапів товароруху з метою збільшення обсягів збуту

            проведення рекламних заходів      -           рекламна діяльність -                      проведення по підвищенню лояльності споживачів         здійснення рекламної підтримки товару та\або виробника з метою збільшення обізнаності споживачів про товар

 

 

 

 

Продовження табл. 13.6

 

1          2          3          4          5          6          7          8

            плануванні товарного асортименту          -           -           ведення асортиментів          розробка товарної політики                    формувати асортименти продукції із взаємозалежних товарів, щоб щонайкраще обслуговувати потенційних клієнтів і задовольняти потреби, визначення й здійснення асортиментної політики

            фінансування збутових операцій.  фінансування            фінансування руху продукції            фінансування            фінансування каналу           організація кредитування (лізинг, відстрочка платежу)  інвестування в товарні запаси й надання кредитів клієнтам, фінансування процесу купівлі-продажу, фінансування витрат на функціонування каналу збуту

            обслуговування проданих товарів            -           -           -                                  сервісне, післяпродажне, гарантійне обслуговування, обслуговування надання послуг комерційного, інформаційного характеру

            транспортування товару     організація товароруху        рух товарних потоків, транспортування            транспортування      організація руху товарів      організація просування       керування фізичним потоком продукції, транспортування товару від місця виробництва до пункту кінцевої реалізації

            складування та зберігання товару -           складування, зберігання товару створення запасів            зберігання товарів    складування; зберігання                 розміщення продуктів в доступних, місцях, приведення товару у відповідність із вимогами споживача

            сортування, добір, фасування товару        підготовка товару до продажу       -           класифікація по сорту, якості , сортування   підбір товарів;

визначення якості    доведення товарів до вимог покупців      інспектування, випробування , оцінка якості товарів, привласнення їм певного ступеня, групування за сортом, кольором, розміром, марками, цінами, моделями

            прийняття на себе ризику торгових угод -           облік можливих фінансових ризиків        прийняття ризику            Прийняття ризику    прийняття на себе ризиків  прийняття ризиків, пов'язаних  з володінням запасами продукту, прийняття відповідальності за виконання функцій

            участь у формуванні ціни на товари         -           -           -           Розробка цінової політики              здійснення заходів необхідних для проведення цінової політики, визначення цін, знижок, умов платежів

Автор [440] пропонує об'єднати функції збутових підприємств в такі групи:

а) функції, пов'язані з угодами;

б) логістичні функції;

в) функції обслуговування.

Автор [440] відзначає, що  збутовий канал забезпечує набір функцій, і ці функції можуть бути повністю виконані виробником продукції, а можуть бути й перерозподілені між ним і спеціалізованими підприємствами-посередниками, яких залучають за певну винагороду. Таким чином, незалежно від залучених організацій і сполучення виконуваних ними процедур розподілу вибудовується ланцюжок логістичних операцій керування розподілом.

В роботах автора [293] виділяються десять різних функцій, здійснюваних учасниками збутового каналу. Розробка структури маркетингового каналу — це спроба домогтися настільки ефективного виконання перерахованих функцій, наскільки це можливо. За винятком, можливо, класифікації по сорту і якості, кожна з функцій повинна здійснюватися на певному рівні ланцюжка розподілу між виробником і кінцевим покупцем. Головне, що треба пам'ятати про функції торговельного посередника: хтось повинен взяти на себе ці обов'язки, тому що вони необхідні для здійснення процесу купівлі-продажу. У прямому каналі розподілу більша частина цих функцій здійснюється виробником, хоча деякі — такі як фінансування й ведення асортиментів — можуть бути передані клієнтові. Виробник може надати клієнтові виконання й інші функції — так, наприклад, коли клієнт здобуває товар прямо на фабриці й платить готівкою при його одержанні. У типовому каналі дистрибуції промислових товарів багато хто із цих функцій виконують торговельні посередники, тому що вони є фахівцями із уже сформованою клієнтською базою, джерелами поставок, необхідними складськими й логістичними потужностями й досвідом. Вони можуть виконувати ці функції ефективніше й з більше низькими витратами, чим це міг би робити виробник. Однак наявність підходящих торговельних посередників є лише одним з факторів, які необхідно враховувати при розробці стратегії каналу. Стратегія каналу повинна бути частиною загальної маркетингової стратегії компанії, щоб роль і мети дистрибуції були визначені правильно. Виробник повинен розглянути такі питання, як забезпечення необхідного рівня контролю у відносинах із клієнтом, знання ринку (наскільки виробник краще знає ринок, ніж дистрибутор, або навпаки), фінансові можливості виробника для здійснення різних функцій дистрибуції (включаючи організацію діяльності збутового персоналу, а також складів з товарними запасами й надання кредиту) і створення конкурентної переваги продукту за допомогою пропозиції кращих послуг дистрибуції.

Шпитонков С.В. [441] розглядає процес продажів з погляду виконуваних їм функцій:                

 джерело одержання прибутку.

наявність потенціалу для збільшення прибутку.

наявність постійного зворотного зв'язку.

пошук нових покупців.

підтримка позитивного відношення споживача до продукту.

 збір інформації для прийняття стратегічних рішень.

Оснач виділяє наступні найважливіші функції збуту:

- дослідження попиту споживачів та їхні вимог до номенклатури і якості продукції;

- установлення взаємовідносин з покупцями з метою укладання угод на поставку;

- формування ринку збуту, портфеля замовлень, своєчасне та ефектив¬не завантаження виробничих потужностей, оформлення супровідної документації, пов'язаної з відвантаженням та транспортуванням го¬тової продукції;

- забезпечення вчасної і комплектної реалізації продукції за уго¬дою постачання;

- підвищення ефективності збутової діяльності шляхом зниження збу¬тових витрат та підвищення швидкості товарообігу;

- ефективна організація роботи складів готової продукції і тарного господарства, ефективне використання складського обладнання та складських мереж.

Найважливіша функція збуту - доведення товарів від виробника до споживача. Завдання полягає в забезпеченні найбільш швидкого товарообігу з найменшими витратами та необхідності знайти найбільш раціональний канал розподілу і спосіб реалізації. Функції збуту виконують відділи збуту, які організаційно будуються по функціональною або товарною ознакою.

Оскільки вибір посередників здійснюється на підставі наступних критеріїв: структура й рівень якості виконання посередником його функцій; професійна компетентність і технічна оснащеність посередника (особливо для технічно складних товарів, що вимагають післяпродажного обслуговування); розмір торговельного посередника (визначається обсягом збуту), то аналіз розподілу функцій всередині збутового ланцюга набуває особливого значення.

Таким чином, функціональні особливості процесу продажів показують, що цей вид діяльності комерційної організації має також першочергове значення для одержання підприємством запланованого прибутку, установлення й підтримки взаємовигідних відносин зі споживачем, аналізу комерційної інформації й прогнозування своєї діяльності в майбутньому.

Концепція загальних витрат на дистрибуцію доводить, що вони визначаються складною взаємодією декількох складових усього комплексу витрат і що спроба мінімізувати вплив кожної окремої складової може привести до збільшення загальних витрат. Як складові комплексу витрат варто розглядати: інвестиції в товарні запаси, витрати на транспортування, складування, упакування, обробку замовлень, витрати, пов'язані зі старінням і псуванням продукції, а також витрати через втрати споживачів. Ще одна складова — витрати невикористаних можливостей, що відбивають втрати в об'ємах продажів, які відбуваються через погане обслуговування клієнтів. Зведення  кожної складової комплексу витрат до абсолютного мінімуму напевно приведе до збільшення інших елементів витрат, причому значно переважаючу цю економію. Наприклад, використання найдешевших потужностей для транспортування, таких як баржа або залізничний транспорт, потребує більших інвестицій у товарні запаси й упакування й спричиняє втрату клієнтів, яких не можна обслужити добре, використовуючи дешеві можливості [127].

Отже, на основі аналізу функцій, нами запропоновано скласти узагальнений список чотирьох основних груп функцій:

S – складування,

Т – транспортування,

I – маркетингове інформування,

V – продаж,  переговори про умови комерційної взаємодії.

У класичному ланцюзі дистрибуції ці функції можуть виконуватися виробником (Р), дистрибутором (D) або роздрібним підприємством (R). Якщо кожен учасник ланцюга може виконувати всі чотири функції, то звідси виходить, що можлива велика кількість варіантів поділу функцій між учасниками дистрибуційної мережі (рис. 13.5).

У формалізованому вигляді мережу дистрибуції можна описати як взаємозалежність учасників процесу (формула 13.7), виконуваних функцій (система 2.2) і наявності та достатності ознак (система 13.9):

 

,                                                                      (13.7),

 

де MD – потенціал дистрибуційної мережі, Р – збутовий потенціал виробничого підприємства, D – збутовий потенціал дистрибутора, R – збутовий потенціал роздрібного підприємства.

 

                                                           (13.8),

де S – характеристика процесу складування, Т – характеристика процесу транспортування, I – характеристика процесу маркетингового інформування, V – характеристика процесу продажу.

 

                                                                                  (13.9),

 

де А – показник наявності ресурсів; О – показник наявності можливостей; С – показник наявності здатностей.

Представлені системи можуть приймати конфігурації, у яких кожний показник вказує на присутність розглянутої функції, або на її відсутність для кожного члена ланцюга дистрибуції. Поділ функцій усередині дистрибуторського ланцюга є предметом різних варіантів контрактів, що розмежовують зобов'язання кожного партнера. Ефективне використання збутового потенціалу промислового підприємства залежить від поділу функцій збутових підприємств мережі дистрибуції на різних рівнях. Деякі з цих конфігурацій взаємозалежностей становлять особливий інтерес:

 

                                                           (13.10);

 

Представлена вище конфігурація, у якій кожне тире вказує на відсутність виконуваної функції для кожного члена ланцюга дистрибуції, віддає в основному логістичні функції дистрибуторам і концентрує функції комерційні у виробника. Саме остання направляє його комунікативну політику безпосередньо на кінцевого споживача, щоб переконати купити й спожити товари його підприємства. Підкоряючись попиту споживача, роздрібне підприємство містить запас обговорених товарів і здійснює операції із продажу, пов'язані із трансфертом власності на ці товари. Оптовик полегшує операції фізичної дистрибуції між виробником і роздрібним підприємством. Такий поділ завдань характерно для стратегій «протягування» (від англ. pull — тягти), де споживач, під впливом імпульсу, що йде від виробника, «тягне» товари в роздріб, що їх запитує в оптовика, а той, у свою чергу, купує їх у виробника. З боку виробника ця стратегія націлена на переміщення дистрибуторів у залежність від споживачів, щоб контролювати ланцюг дистрибуції, керуючи інформацією, призначеною для споживачів. Така стратегія вимагає значного бюджету на рекламу.

Розглянемо іншу конфігурацію (13.11):

 

                                                           (13.11);

 

Представлена вище конфігурація, навпроти, привласнює маркетингові функції роздрібному підприємству, а логістичні — виробникові. У цьому випадку дистрибутор не використовується. Виробник є простим помічником роздрібного підприємства. Такі конфігурації ми знаходимо при продажі поштою й у дистрибуції товарів під фірмовим знаком дистрибутора. Ця стратегія, таким чином, доступна підприємствам, які мають у своєму розпорядженні обмежені кошти. І навпроти, вона дає дистрибутору значну владу над ланцюгом.

Нами запропоновано зображати структуру дистрибуційної мережі у вигляді кубу потенціалу з урахуванням раніше виокремлених рівнів, функцій суб’єктів та потенціалу суб’єктів дистрибуційної мережі (рис. 13.6).

Також, нами запропоновано матрицю розподілу функцій між учасниками дистрибуційної мережі (табл. 13.7). Поділ функцій усередині дистрибуційного ланцюга є предметом різних варіантів контрактів, що розмежовують зобов'язання кожного партнера, а ефективне використання збутового потенціалу промислового підприємства, у свою чергу, залежить від поділу функцій між контрагентами мережі дистрибуції на різних рівнях.

 

Запропонована нами матриця групує всі функції збутових каналів. Вона дозволить запропонувати методичний підхід до вибору функцій для учасників дистрибуційної мережі, що базується на узагальненні складових збутового потенціалу в чотири групи (маркетингового інформування, продажу, транспортування та складування) і врахуванні особливостей функціонального навантаження кожного з учасників.

Розподіл дистрибуційної мережі за рівнями, функціями та параметрами наявності ресурсів, можливостей, здатності дасть змогу удосконалити методичний підхід до оцінки збутового потенціалу промислового підприємства.

 

Таблиця 13.7 - Матриця розподілу функцій між учасниками дистрибуційної мережі

Групи функцій         Виробник (Р)            Дистрибутор (D)      Роздрібне підприємство (R)

1          2          3          4

S – складування        Забезпечення та оптимізація товарних запасів

пакування      Забезпечення та оптимізація товарних запасів, пакування, розподіл, передпродажна підготовка товару            Забезпечення та оптимізація товарних запасів

пакування

передпродажна підготовка товару

Т – транспортування           планування і організації доставки вироблених товарів торговельним підприємствам різних рівнів дистрибуційної мережі     планування і організації доставки закуплених товарів на бази і склади від виробників та на склади роздрібних підприємств           забезпечення доставка товарів від постачальника (виробника чи дистрибутора) до роздрібного підприємства або кінцевого споживача

забезпечення доступності розташування торговельної площі

I – маркетингове

інформування           Розробка та реалізація стратегії просування товарів на всіх ланках дистрибуційної мережі

аналіз ринку, конкурентів, споживачів

інформаційне забезпечення дистрибуційної мережі       Формування стратегії просування товару згідно з вимогами виробника, можливостями роздрібних підприємств та запитами споживачів

підтримка обміну інформацією між всіма ланками дистрибуційної мережі   встановлення інформаційного взаємозв’язку між виробником та споживачем

забезпечення дотримання законодавчих вимог до надання інформації споживачу

мерчандайзинг

просування товарів

стимулювання збуту

іміджева характеристика товару, споживача, вивчення споживчого попиту та динаміки уподобань

Прожовження таблиці 13.7

1          2          3          4

V – продаж,  переговори про умови комерційної взаємодії      планування і організації продажу товарів дистрибуторам та роздрібним підприємствам

ціноутворення для всіх рівнів збутових посередників та роздрібних підприємств

прийняття рішень щодо асортименту

управління збутовим персоналом виробничого підприємства

управління мережею дистрибуції  планування і організації закупівель товарів у товаровиробників

ціноутворення для всіх категорій роздрібних підприємств

керування асортиментом

управління збутовим персоналом дистрибутора            планування і організація закупівель товарів у дистрибуторів

вплив на розподіл товарів між дистрибуторами

роздрібне ціноутворення

забезпечення зручного режиму продажу.

роздрібний обсяг партії продажу та пакування

забезпечення та оптимізація товарного асортименту

управління збутовим персоналом роздрібного підприємства

 

 

Підсумовуючи вище викладене зауважимо наступне:

з огляду на визначені нами залежності між маркетинговим та логістичним аспектом дистрибуційної діяльності удосконалено методичний підхід до розподілу функцій між учасниками дистрибуційної мережі на чотири групи (маркетингового інформування, продажу, транспортування та складування), який ґрунтується на узагальненні функціональних складових збутового потенціалу, врахуванні особливостей функціонального навантаження кожного з учасників;

потенціал мережі дистрибуції представлено у формалізованому вигляді як взаємозалежність учасників процесу, виконуваних функцій і наявності та достатності ознак;

запропоновано матрицю розподілу функцій між учасниками дистрибуційної мережі  та структуру дистрибуційної мережі з урахуванням виокремлених рівнів, функцій суб’єктів та потенціалу суб’єктів дистрибуційної мережі.