13.4 Методичні основи оптимізації використання збутового потенціалу промислових підприємств

 

 

Існують різні методичні підходи до оцінки збутового потенціалу промислового підприємства та його складових. Узагальнення цих підходів потребує визначення кожним промисловим підприємством певного методичного підходу до оцінки збутового потенціалу власної дистрибуційної мережі.

Діяльність дистрибутора пристосована під виробника, чия вага у валовому доході дистрибутора максимальна (стратегічні, ключові виробники). Тому, для виробничого підприємства важливо спочатку визначитися з тим, яку систему розподілу він збирається створювати на території, виконання якого завдання буде вимагатися від дистрибутора. Роботу з каналами збуту необхідно починати після того, як визначена ринкова орієнтація компанії, тобто визначені основні цільові групи клієнтів, стратегія розвитку й поводження на ринку

В процесі співробітництва виникають ситуації, коли дистрибутор суперечить вимогам виробника, складно одержати від дистрибутора інформацію про роботу на території або має місце неякісне виконання розподілених функцій. Причина у площині конфлікту завдань та розподілу функцій, виконання яких вимагає виробник із пріоритетами дистрибутора та завданнями інших виробників,  у специфіці діяльності дистрибутора, та обраному типі дистрибуції. Діяльність дистрибутора – це діяльність по наданню збутових послуг. Саме виробник, як ключовий споживач цих послуг, визначає структуру й функціонування всього ланцюга розподілу продукту. Тому є необхідним врахування такого параметру як здатність, раніше нами виокремленого.

Нами запропоновано складові системи потенціалу дистрибуційної мережі деталізувати за параметрами підгруп (табл. 13.8). Набір параметрів для оцінки збутового потенціалу визначається підприємством-виробником в залежності від мети підприємства та обмежень цільової функції оптимізації вибору дистрибуційної мережі.

Для оцінки збутового потенціалу та побудови дистрибуційної мережі промислового підприємства нами розроблено підхід до визначення конфігурацій всіх рівнів збутової мережі, який містить такі етапи:

І етап – оцінка збутового потенціалу виробничого підприємства та побудова збутової конфігурації;

ІІ етап – оцінка збутового потенціалу дистрибуторів та побудова їх оптимальної збутової конфігурації;

ІІІ етап – оцінка збутового потенціалу роздрібних підприємств та побудова їх збутової конфігурації;

ІV етап – вибір оптимальних дистрибуторів для дистрибуційної мережі;

V етап – вибір оптимальних роздрібних підприємств для мережі;

VІ етап – побудова оптимальної дистрибуційної мережі за участі підприємств різних рівнів.

 

Таблиця 13.8 - Деталізація складових системи потенціалу дистрибуційної мережі

Складові збутового потенціалу дистрибуційної мережі            Параметри  підгруп

1          2          3

І - складова маркетингового

 інформування          Підсистема інформаційного забезпечення           Здійснення маркетингових досліджень: ринку, покупців, збутової діяльності конкурентів         І1

                        Використання аналітичних і прогнозних розрахунків показників збутової діяльності        І2

                        Використання сучасних інформаційних технологій в збереженні і обробці даних  І3

            Підсистема маркетингових комунікацій  Рекламна політика   І…

                        Стимулювання збуту           …

                        Прямий маркетинг   Іі

Продовження таблиці 13.8

1          2          3

V - продаж     Підгрупа кадрового забезпечення Результати роботи збутового персоналу  V1

                        Навчання і підвищення кваліфікації збутового персоналу        V2

                        Зарплата збутового персоналу       V3

                        Рівень компетенції   V…

            Підгрупа товарного забезпечення Конкурентоспроможність асортименту   …

                        Система контролю конкурентоспроможності товару    …

            Підгрупа організації збутової діяльності  Технологія продажу на підприємстві        …

                        Ступінь доцільності договірної політики підприємства            …

                        Рівень стабільності договірних відносин Vі

Т - транспортування            Підгрупа транспортної підтримки збуту  Здійснення доставки товару           Т1

                        Визначення обсягів і напрямків матеріальних потоків  Т2

                        Прогнозні оцінки потреби в перевезеннях          Т…

                        Здійснення перевезення, а також всіх необхідних операцій у шляху проходження вантажів до пунктів призначення           Ті

S - складування        Підгрупа складування товарів       Визначення послідовності просування товарів через місця складування при організації руху товарів S1

                        Розвиток, розміщення й організація складського господарства           S2

                        Керування запасами в сфері обігу S…

                        Виконання операцій, що безпосередньо передують і завершують перевезення товарів      …

                        Керування складськими операціями         Sі

 

Розглянемо послідовність дій на кожному з етапів.

І етап – оцінка збутового потенціалу виробника (побудова збутової конфігурації).

Оцінку  збутового потенціалу промислового підприємства будемо проводити за трьома критеріями – наявність ресурсів, наявність можливостей та здатність виконання певних функцій. Необхідно проаналізувати наявність ресурсів дистрибуційної мережі промислового підприємства-виробника. Значення змінних отримують шляхом ділення фактичного значення відповідного ресурсу IАфі, VАфі, TАфі, SАфі на оптимальне значення відповідного ресурсу IАoptі, VАoptі, TАoptі, SАoptі після приведення їх до порівнених (формула 13.12). Результати заносяться у стовпчик «А-ресурси» у відповідних таблицях.

 

              (13.12)

 

де IАі  - оцінка достатності ресурсів параметру маркетингового інформування, IАфі  - фактичне значення наявності ресурсів параметру маркетингового інформування, IАoptі  - оптимальне значення наявності ресурсів параметру маркетингового інформування; IАі може набувати значення 0 або1, тобто є бінарною величиною.

Аналогічним чином виконується розрахунок оцінок достатності інших ресурсів параметрів маркетингового інформування, продажу, транспортування та складування (табл. 13.9).

 

Таблиця 13.9 - Оцінка параметрів ресурсів збутового потенціалу виробника

Складові системи потенціалу дистрибуційної мережі   Оптимальне значення         Фактичне значення            Оцінка відповідності

фактичного значення еталонному Підсумок

            Абсолютний Абсолютний Відносний    

І - складова маркетингової інформації     IАoptі IАфі    IАі      Іi

V - продаж     VАoptі           VАфі  VАі     Vi

Т - транспортування            TАoptі            TАфі   TАі      Ti

S - складування        SАoptі            SАфі   SАі      Si

Конфігурація складових дистрибуційної мережі            P(I;V;T:S)=f(I;V;T:S)

 

Якщо в процесі розрахунків отримане значення оцінки достатності ресурсів параметру дорівнює 0, то подальшої оцінки потребує показник можливостей залучення ресурсу, що розглядається. Якщо ж в процесі розрахунків отримане значення оцінки достатності ресурсів параметру дорівнює 1, то можливості залучення ресурсів не оцінюються і в результуючій таблиці відповідна клітинка не заповнюється. Фрагмент матриці оцінки параметрів ресурсів підгрупи маркетингової інформації збутового потенціалу виробника подано в табл. 13.10.

Послідовність оцінки параметрів наявності ресурсів дистрибуційної мережі подано на рис 13.8. Для оцінки наявності можливостей залучення додаткових ресурсів та здатностей виконувати функції дистрибуційної мережі послідовність буде аналогічною.

 

Таблиця 13.10 - Фрагмент матриці оцінки параметрів ресурсів підгрупи маркетингової інформації збутового потенціалу виробника

Складові збутового потенціалу дистрибуційної мережі            Параметри  підгруп Оптимальне значення            Фактичне значення  Оцінка відповідності

фактичного значення еталонному

                        Абсолютний Абсолютний Відносний

І – група  маркетингового інформування            Підгрупа інформаційного забезпечення   Здійснення маркетингових досліджень: ринку, покупців, збутової діяльності конкурентів  IАoptі IАфі    IАpі

                        Використання аналітичних і прогнозних розрахунків показників збутової діяльності        IАoptі            IАфі    IАpі

                        Використання сучасних інформаційних технологій в збереженні і обробці даних  IАoptі IАфі            IАpі

            Підгрупа маркетингових комунікацій      Рекламна політика   IАoptі IАфі    IАpі

                        Паблік рилейшнз      IАoptі IАфі    IАpі

                        Пропаганда   IАoptі IАфі    IАpі

                        Спонсорство IАoptі IАфі    IАpі

                        Стимулювання збуту           IАoptі IАфі    IАpі

                        Прямий маркетинг   IАoptі IАфі    IАpі

 

Наступним кроком є оцінка можливостей залучення ресурсів, можливостей придбання відповідних засобів, необхідних для виконання конкретних функцій дистрибуційної мережі промисловим підприємством.

При наявності відповідної можливості змінні IOpі, VOpі, TOpі, SOpі  набувають значення від 0 до 1, в залежності від достатності наявної можливості. Значення змінних отримують шляхом ділення фактичного значення відповідної можливості IОфі, VОфі, TОфі, SОфі  на оптимальне значення відповідної можливості IОoptі, VОoptі, TОoptі, SОoptі після приведення їх до порівнюваних. Отримані результати заносяться у стовпчик «O-можливості».

При аналізі здатностей пропонується врахувати прагнення промислового підприємства-виробника самостійно виконувати відповідну функцію дистрибуційної мережі згідно до обраної збутової стратегії або моделі поведінки. При наявності відповідної здатності змінні ICpі, VCpі, TCpі, SCpі набувають значення 1, при відсутності – 0.

Дані щодо наявних ресурсів, можливостей та здатностей необхідно узагальнити в результуючий показник по кожному параметру підгруп збутового потенціалу. Послідовність оцінки збутового потенціалу виробника для побудови дистрибуційної мережі наведено на рис. 13.10.

Для оцінки параметрів підгрупи маркетингової інформації виконуються розрахунки згідно формули 13.13:

 

                                                           (13.13),

 

де        Іi – оцінка і-го параметру підгрупи маркетингової інформації, IRi – оцінка ресурсів складової маркетингової інформації, IOi – оцінка можливостей складової маркетингової інформації, ICi – оцінка здатностей складової маркетингової інформації.

Оцінка і-го параметру підгрупи – Iі може набувати значення від 0 до 1. Узагальнення оцінок Iі для отримання результуючої оцінки проводиться за формулою (13.14):

 

(13.14)  

Де I - оцінка складової інформування,  Ii – оцінка і-го параметру складової складування. В подальшому оцінка І використовується для складання конфігурації дистрибуційної мережі.

Таблиця 13.11 - Фрагмент матриці оцінки параметрів можливостей підгрупи продаж збутового потенціалу дистрибуційної мережі

Складові системи потенціалу дистрибуційної мережі   Елементи підсистем Оптимальне значення            Фактичне значення  Оцінка можливості

                        Абсолютний Абсолютний Відносний

V - продаж     Підсистема кадрового забезпечення         Результати роботи збутового персоналу  VОoptі            VОфі  VOpі

                        Навчання і підвищення кваліфікації збутового персоналу        VОoptі           VОфі  VOpі

                        Зарплата збутового персоналу       VОoptі           VОфі  VOpі

                        Рівень компетенції   VОoptі           VОфі  VOpі

            Підсистема товарного забезпечення         Конкурентоспроможність асортименту   VОoptі           VОфі            VOpі

                        Система контролю конкурентоспроможності товару    VОoptі           VОфі  VOpі

            Підсистема організації збутової діяльності          Технологія продажу на підприємстві        VОoptі            VОфі  VOpі

                        Ступінь доцільності договірної політики підприємства            VОoptі           VОфі  VOpі

                        Рівень стабільності договірних відносин VОoptі           VОфі  VOpі

 

Для оцінки параметрів підгрупи продажу виконуються розрахунки згідно формул (13.15), (13.16):

 

                                                                      (13.15),

 

Де Vi – оцінка і-го параметру підгрупи складової продажу, VАi – оцінка ресурсів складової продажу, VOi – оцінка можливостей складової продажу, VCi – оцінка здатностей складової продажу. Оцінка і-го параметру підгрупи продажу – Vі може набувати значення 1 або 0.

Узагальнення оцінок Vі для отримання результуючої оцінки проводиться за формулою (13.16):

                                            (13.16)

 

де V - оцінка складової продажу, Vi – оцінка і-го параметру складової складування.

В подальшому оцінка V використовується для складання конфігурації дистрибуційної мережі.

Для оцінки параметрів підгрупи транспортування виконуються розрахунки згідно формул (13.17), (13.18):

 

                                               (13.17),

 

де  Tі – оцінка і-го параметру підгрупи складової транспортування , TАi – оцінка ресурсів складової транспортування, TOi – оцінка можливостей складової транспортування, TCi – оцінка здатностей складової транспортування.

Оцінка і-го параметру підгрупи транспортування Ті може набувати значення 1 або 0.

Узагальнення оцінок Ті для отримання результуючої оцінки проводиться за формулою (13.19):

 

 (13.18)

 

де Т - оцінка складової транспортування, Тi – оцінка і-го параметру складової транспортування.

 

 

Таблиця 13.12- Фрагмент матриці оцінки параметрів здатностей підгрупи транспортування збутового потенціалу дистрибуційної мережі

Т - транспортування            Складові системи потенціалу дистрибуційної мережі   Елементи підсистем            Еталонне значення   Фактичне значення  Оцінка відповідності

Фактичного значення еталонному

                                   Абсолютний Абсолютний Відносний

            Підсистема транспортної підтримки збуту          Здійснення доставки товару           ТСoptі ТСфі   TCpі

                        Визначення обсягів і напрямків матеріальних потоків  ТСoptі ТСфі   TCpі

                        Прогнозні оцінки потреб в перевезеннях            ТСoptі ТСфі   TCpі

                        Здійснення перевезення, а також всіх необхідних операцій у шляху проходження вантажів до пунктів призначення           ТСoptі ТСфі   TCpі

 

В подальшому оцінка Т використовується для складання конфігурації дистрибуційної мережі. Оцінку параметрів підгрупи складування за трьома раніше виокремленими нами критеріями (А, О, С) збутового потенціалу дистрибуційної мережі подано в табл. 13.13

Відповідно до особливостей діяльності, цілей і завдань виробник може включити і інші додаткові критерії оцінки, які можуть бути економічними показниками або нестандартними умовними показниками оцінки параметрів збутового потенціалу мережі дистрибуції (табл. 13.14).

 

Таблиця 13.13- Фрагмент матриці оцінки параметрів підгрупи складування збутового потенціалу виробника (Р)

S - складування        Складові системи потенціалу дистрибуційної мережі   Елементи

підсистем       Наявність ресурсів   Наявність можливостей      Наявність здатностей          Підсумок

                                    А         О         С        

            Підсистема складування товарів   Визначення послідовності просування товарів через місця складування при організації руху товарів            SАрі    SОрі    SСpі    Sі

                        Розвиток, розміщення й організація складського господарства           SАрі    SОрі    SСpі    Sі

                        Керування запасами в сфері обігу SАрі    SОрі    SСpі    Sі

                        Виконання операцій, що безпосередньо передують і завершують перевезення товарів      SАрі            SОрі    SСpі    Sі

                        Керування складськими операціями         SАрі    SОрі    SСpі    Sі

                        Підсумкова оцінка складової S      S

 

 

Таблиця 13.14- Додаткові критерії оцінки параметрів збутового потенціалу

Групи параметрів збутового потенціалу  Критерії оцінки параметрів

1          2

Фінанси         середній оборот продажу (наприклад не менше 1 млн. грн. в місяць);

можливість надання банківської гарантії;

використання програми 1С;

наявність власних коштів;

можливість залучення кредитних коштів;

готовність держати місячний запас;

можливість працювати за передплатою.

Продовження таблиці 3.14

1          2

Продаж          покриття більше, ніж одна область;

наявність філій;

наявність субдистрибуторів;

можливість залучення ексклюзивної фокусної команди;

наявність менеджера;

термін поставки (час із моменту одержання заявки до моменту її виконання);

надійність поставки (гарантована поставка товарів відповідної якості в певний строк; можливість термінової поставки товарів);

точність виконання заявки (ступінь відповідності отриманого клієнтом товару специфікації заявки);

сервісне обслуговування (доставка, інформування, комплектування партій, готовність прийняти повернутий товар і замінити його відповідно до вимог споживача)

Логістика і склад      наявність власного складу;

площа складу;

теплий склад;

наявність вантажно-розвантажувального обладнання;

наявність рампи;

можливість переробки з/д вантажів;

можливість цілодобового приймання вантажів;

наявність власних машин доставки;

можливість використання найманого транспорту;

доставка наступного дня;

продаж із борту.

 

Для оцінки параметрів підгрупи складування виконуються розрахунки згідно формул (13.19), (13.20):

 

                                                           (13.19),

 

де  Si – оцінка і-го параметру складової складування , SRi – оцінка ресурсів складової складування, SOi – оцінка можливостей складової складування,

SCi – оцінка здатностей складової складування. Оцінка складової складування – Sі може набувати значення 1 або 0.

Узагальнення оцінок Sі для отримання результуючої оцінки проводиться за формулою (13.20):

 

                                                        (13.20)

де S - оцінка складової складування,  Si – оцінка і-го параметру складової складування.

В подальшому оцінка S використовується для складання конфігурації дистрибуційної мережі.

Таким чином, отримавши чотири узагальнені результуючі показники оцінок I, V, T, S для промислового підприємства-виробника, можна скласти конфігурацію (формула (13.21)) розглянутого підприємства за умови побудови дистрибуційної мережі.

 

P (I;V;T:S)=f(I;V;T;S)                                                          (13.21),

 

де P – функція конфігурації промислового підприємства-виробника за умови побудови дистрибуційної мережі.

Переходимо до виконання другого етапу – оцінки збутового потенціалу дистрибуторів (побудова збутової конфігурації потенційних дистрибуторів). Підсумкова оцінка збутового потенціалу виробника представлена в табл. 13.15.

Оцінку збутового потенціалу дистрибуторів будемо проводити аналогічно оцінці збутового потенціалу виробника на першому етапі. Під показником «C-здатність» у випадку з дистрибутором розуміємо лояльність дистрибутора до виконання конкретної функції або прагнення виробника наділити дистрибутора виконанням розглянутої функції.

Таблиця 13.15 - Оцінка збутового потенціалу виробника

Складові системи потенціалу дистрибуційної мережі   P- Виробник  Підсумок

            А- ресурси     O-можливості           C-здатність   

І - складова маркетингової інформації     Підсистема інформаційного забезпечення           IАp1   IOp1   ICp1           

І

 

            Підсистема маркетингових комунікацій  IАp1   IOp1   ICp1   

V - продаж     Підсистема кадрового забезпечення         VАp1  VOp1  VCp1 

 

V

 

 

            Підсистема товарного забезпечення         VАp2  VOp2  VCp2 

            Підсистема організації збутової діяльності          VАp3  VOp3  VCp3 

Т - транспортування            Підсистема транспортної підтримки збуту          TАp     TOp     TCp     T

S - складування        Підсистема складування товарів   SАp     SOp     SCp     S

Конфігурація складових дистрибуційної мережі            Pmax (I;V;T:S)=f(I;V;T:S)

 

Отримані дані після аналізу наявності ресурсів, можливості залучення ресурсів та здатності виконувати функції дистрибутивної мережі по кожному розглянутому дистрибутору заносяться в таблицю табл. 13.16, та складається фактична конфігурація кожного з дистрибуторів, що розглядаються.

Таблиця 13.16 - Матриця вибору дистрибутора

Складові системи потенціалу дистрибуційної мережі   Оцінка дистрибутора 1       …        Оцінка дистрибутора N        Підприємство-дистрибутор з мінімальними вимогами

            А-ресурси      O-можливості           C-Здатність    …        А-ресурси      O-можливості           C-Здатність            А-ресурси      O-можливості           C-Здатність

І – складова маркетингової інформації     Підсистема інформаційного забезпечення           IA11   IO11   IC11            …        IAN1  ION1  ICN1   IAmin1           IOmin1           ICmin1

            Підсистема маркетингових комунікацій  IA12   IO12   IC12    …        IAN2  ION2  ICN2   IAmin2            IOmin2           ICmin2

V – продаж    Підсистема кадрового забезпечення         VA11  VO11  VC11  …        VAN1 VON1 VCN1            VAmin1          VOmin1          VCmin1

            Підсистема товарного забезпечення         VA12  VO12  VC12  …        VAN2 VON2 VCN2 VAmin2            VOmin2          VCmin2

            Підсистема організації збутової діяльності          VA13  VO13  VC13  …        VAN3 VON3 VCN3            VAmin3          VOmin3          VCmin3

Ттранспортування           Підсистема транспортної підтримки збуту          TA1     TO1     TC1     …        TAN            TON    TCN    TAmin TOmin TCmin

S – складування        Підсистема складування     SA1     SO1     SC1     …        SAN    SON    SCN    SAmin            SOmin SCmin

Конфігурація складових дистрибуційної мережі            D1(I;V;T:S)=f(I;V;T:S)         …            DN(I;V;T:S)=f(I;V;T:S)        Dmin (I;V;T:S)=f(I;V;T:S)

ІІІ етапоцінка збутового потенціалу роздрібного підприємства (побудова збутової конфігурації потенційних роздрібних підприємств).

Оцінку  збутового потенціалу роздрібних підприємств будемо проводити аналогічно оцінці збутового потенціалу виробника та дистрибутора на першому та другому етапах. Під показником «C-здатність» у випадку з роздрібним підприємством розуміємо лояльність, прагнення роздрібного підприємства до виконання конкретної функції або прагнення виробника чи дистрибутора наділити роздрібне підприємство виконанням розглянутої функції в залежності від обраної стратегії. Отримані дані після аналізу наявності ресурсів, можливості залучення ресурсів та здатності виконувати функції дистрибутивної мережі по кожному розглянутому роздрібному підприємству заносяться в таблицю аналогічну табл. 13.15 та складається фактична конфігурація кожного з роздрібних підприємств або типових категорій роздрібних підприємств, що розглядаються , відповідно до внутрішньо фірмової класифікації роздрібних підприємств, якої дотримується підприємство-виробник.

ІV етап – вибір оптимальних дистрибуторів для дистрибуційної мережі (здійснюємо за критерієм Вальда). Канал розподілу є частково впорядкованим доти, поки не зроблений вибір конкретних учасників процесу просування матеріального потоку від постачальника до споживача, після чого канал розподілу перетвориться в логістичний ланцюг, [411], тобто необхідно здійснити вибір оптимального дистрибутора для промислового підприємства.

Вибір дистрибутора та роздрібного підприємства здійснюється згідно мінімаксного (максимінного) критерію Вальда, тобто відповідні характеристики дистрибутора повинні бути максимальними з тих, що відповідають мінімальним вимогам до дистрибутора (таблиця 13.17 та формула (13.22)):

 

                                 (13.17)

де Dij та Dopt - матриця параметрів i-го та оптимального дистрибутора  

Таблиця 13.17- Матриця вибору роздрібного підприємства

Складові системи потенціалу дистрибуційної мережі   Оцінка роздрібного підприємства 1          …            Оцінка роздрібного підприємства N         Роздрібне підприємство з мінімальними вимогами

            A-ресурси      O-можливості           C-Здатність    …        A-ресурси      O-можливості           C-Здатність            A-ресурси      O-можливості           C-Здатність

І - складова маркетингової інформації     Підсистема інформаційного забезпечення           IA11   IO11   IC11            …        IAN1  ION1  ICN1   IAmin1           IOmin1           ICmin1

            Підсистема маркетингових комунікацій  IA12   IO12   IC12    …        IAN2  ION2  ICN2   IAmin2            IOmin2           ICmin2

V - продаж     Підсистема кадрового забезпечення         VA11  VO11  VC11  …        VAN1 VON1 VCN1            VAmin1          VOmin1          VCmin1

            Підсистема товарного забезпечення         VA12  VO12  VC12  …        VAN2 VON2 VCN2 VAmin2            VOmin2          VCmin2

            Підсистема організації збутової діяльності          VA13  VO13  VC13  …        VAN3 VON3 VCN3            VAmin3          VOmin3          VCmin3

Т - транспортування            Підсистема транспортної підтримки збуту          TA1     TO1     TC1     …        TAN            TON    TCN    TAmin TOmin TCmin

S - складування        Підсистема складування     SA1     SO1     SC1     …        SAN    SON    SCN    SAmin            SOmin SCmin

Конфігурація складових дистрибуційної мережі            R1(I;V;T:S)=f(I;V;T:S)                      RN(I;V;T:S)=f(I;V;T:S)         Rmin (I;V;T:S)=f(I;V;T:S)

Цільова функція оптимізації дистрибуційної мережі представлена в формулі (13.22)

 

                                                                       (13.22),

 

Відповідні елементи Pij матриці P виробника повинні у сумі з елементами Dij матриці D дистрибутора (та елементи Dij матриці D дистрибутора з елементами Rij матриці R роздрібного підприємства) бути більше 1:

 

+≥                   (13.23),

 

де Pij – матриця параметрів виробничого підприємства, Dijopt - матриця параметрів оптимального дистрибутора, MDopt – функція оптимальної мережі дистрибуції.

Модель оптимізації побудови дистрибуційної мережі на основі загальновідомого крирерія Вальда, обмеженнями до якої є сформульовані загальних оцінки складових потенціалу збутової мережі подана в системі (13.24).

Визначення критеріїв оптимальності залежить, з одного боку, від мети підприємства-виробника (максимізація обсягів реалізації, мінімізація збутових витрат, мінімізація витрат поелементно, максимізація прибутку, мінімізація/максимізація кількості контрагентів тощо), а з іншого боку, від економічної доцільності за співвідношенням «витрати-результат».

Фрагмент варіантів обмежень представлено в таблиці 13.18.

V етап – вибір оптимальних роздрібних підприємств для дистрибуційної мережі (здійснюємо за критерієм Вальда). Вибір роздрібного підприємства здійснюється аналогічно вибору дистрибутора на ІV етапі.

 

VІ етап – побудова оптимальної дистрибуційної мережі за участі підприємств різних рівнів. На цьому етапі нами пропонується здійснити перевірку контрагентів на сумісність та можливість побудови дистрибуційної мережі, а також проходить перевірку на сумісність роздрібного підприємства з виробником (в разі створення однорівневого каналу) або з дистрибутором (в разі створення дворівневого каналу) за рівнянням (13.24). Запропонована матриця побудови дистрибуційної мережі подана в табл. 13.19.

Таким чином, нами визначено ринкові критерії та ресурсні критерії оцінки збутового потенціалу підприємства. Для побудови та оцінки збутового потенціалу дистрибуційної мережі промислового підприємства розроблено підхід до визначення конфігурацій всіх рівнів збутової мережі.

Запропоновано та обґрунтовано методику оцінки дистрибуційної мережі на основі аналізу складових збутового потенціалу всіх учасників збуту продукції, що дозволяє оптимізувати вибір збутових партнерів з метою збільшення прибутку та перерозподілу збутових функцій на всіх рівнях дистрибуційної мережі.

 

 

 

Таблиця 13.18 - Варіанти обмеженнь цільової функції оптимізації дистрибуційної мережі

Критерії оптимізації Обмеження цільової функції

            Мінімізація збутових витрат          Максимізація обсягу збуту

Максимізація контролю над дистрибуційною мережею                      

Максимальне поширення продукції підприємства                   

Максимізація доступності продукції підприємства споживачам                    

 

Критерії оптимізації цільової функції можуть обиратися виробничим підприємством окремо для кожного рівня мережі дистрибуції, для кожного типу підприємства-дистрибутора та обраної мети збутової діяльності.Таблиця 13.19 - Матриця оптимізації вибору мережі дистрибуції

 

Умовні позначення

де І, Ij, Ik – оцінка складової маркетингової інформації виробника, j-го дистрибутора, k-го роздрібного підприємства відповідно, де j-кількість можливих дистрибуторів, k-кількість можливих роздрібних підприємств , V, Vj, Vk – оцінка складової продажу виробника, j-го дистрибутора, k-го роздрібного підприємства відповідно, T, Tj, Tk – оцінка складової транспортування виробника, j-го дистрибутора, k-го роздрібного підприємства відповідно, S, Sj, Sk – оцінка складової складування виробника, j-го дистрибутора, k-го роздрібного підприємства відповідно, IАpi, IАdij, IАrik – оцінка i-го параметру ресурсів підгрупи маркетингової інформації виробника, j-го дистрибутора, k-го роздрібного підприємства відповідно, VАpi, VАdij, VАrik – оцінка i-го параметру ресурсів підгрупи продаж виробника, дистрибутора, роздрібного підприємства відповідно, TАpi, TАdij, TАrik – оцінка i-го параметру ресурсів підгрупи транспортування виробника, дистрибутора, роздрібного підприємства відповідно, SАpi, SАdj, SАrk – оцінка i-го параметру ресурсів підгрупи складування виробника, дистрибутора, роздрібного підприємства відповідно, IOpi, IOdj, IOrk – оцінка i-го параметру можливостей підгрупи маркетингової інформації виробника, дистрибутора, роздрібного підприємства відповідно, VOpi, VOdj, VOrk – оцінка i-го параметру можливостей підгрупи продаж виробника, дистрибутора, роздрібного підприємства відповідно, TOpi, TOdj, TOrk – оцінка i-го параметру можливостей підгрупи транспортування виробника, дистрибутора, роздрібного підприємства відповідно, SOpi, SOdj, SOrk – оцінка i-го параметру можливостей підгрупи складування виробника, дистрибутора, роздрібного підприємства відповідно, ICpi, ICdj, ICrk – оцінка i-го параметру здатностей підгрупи маркетингової інформації виробника, дистрибутора, роздрібного підприємства відповідно, VCpi, VCdj, VCrk – оцінка i-го параметру здатностей підгрупи продаж виробника, дистрибутора, роздрібного підприємства відповідно, TCpi, TCdj, TCrk – оцінка i-го параметру здатностей підгрупи транспортування виробника, дистрибутора, роздрібного підприємства відповідно, SCpi, SCdj, SCrk – оцінка i-го параметру здатностей підгрупи складування виробника, дистрибутора, роздрібного підприємства відповідно.