14.1 Концептуальні основи екологічного маркетингу 

 

 

З 90-х років минулого сторіччя в усьому світі проявляється стійка тенденція до підвищення жорсткості контролю забруднення й збереження навколишнього середовища як одного з основних принципів виробництва й споживання товарів.

Виходячи із цього, серед ряду концепцій розвитку підприємства: удосконалення виробництва, удосконалення товару, інтенсифікація комерційних зусиль, маркетингу, маркетингу інновацій (інноваційного маркетингу), соціально-етичного маркетингу й т.п., особливої актуальності набуває остання. Концепція соціально-етичного маркетингу відповідає концепції стійкого розвитку, її дотримання дозволяє гармонізувати інтереси товаровиробників (прибуток), споживачів (задоволення потреб), і суспільства в цілому (стійкий еколого-соціально-економічний розвиток). У їхньому руслі виникла концепція екологічного маркетингу, яку можна сформулювати в такий спосіб: "Орієнтація виробництва й збуту на задоволення екологічно-орієнтованих потреб і запитів споживачів, формування й стимулювання попиту на екологічні товари (вироби або послуги) – економічно ефективні й екологічно безпечні у виробництві й споживанні".

Становлення й розвиток екологічного маркетингу мають включати [442]:

інформаційний аспект: аналіз важливих екологічних проблем, які впливають на діяльність підприємства або можуть впливати в майбутньому; оцінка ринкових можливостей і загроз, а також переваг і недоліків маркетингу;

філософський аспект і аспект доцільності: розширення місії й цілей підприємства, що передбачає формулювання екзогенних принципів і цілей;

аналітичний аспект: розробка й аналіз альтернатив, у т.ч. виділення цільових груп споживачів, визначення конкурентної стратегії й стратегій позиціонування екологічних товарів;

діючий і координаційний аспект: модифікація й інтеграція використання інструментів маркетингу з метою дотримання принципів екологічного маркетингу в конкурентній боротьбі;

аспект контролю: моніторинг, аналіз і регулювання маркетингової діяльності, як частини стратегічного контролю.

Напрямку досягнення конкурентного успіху на ринку при застосуванні екологічного маркетингу представлені в табл. 14.1. Стрілками показані найбільш прийнятні напрямки розвитку.

 

Таблиця 14.1 - Напрямку розвитку екологічного маркетингу [442]

Витрати

споживання   Екологічні переваги товару:

            індивідуальні            суспільно значимі

Нижче, ніж в аналогічних звичайних товарів     Вихідна позиція  екологічного маркетингу:захисні конкурентні переваги                                                              1 Формування суспільно-орієнтованого іміджу:

конкурентні й екологічні переваги                             2

Вище, ніж в аналогічних звичайних товарів       Усунення конкурентних бар'єрів:                            

раціоналізація й диференціація

                                         

                                                3         Маркетинг як інструмент захисту навколишнього середовища:

державне стимулювання екологізації через податки, екологічні платежі й штрафи і т.п.                                                     4

 

Розглянемо нашу інтерпретацію наведеної схеми.

Поле 1. Якщо екологічні товари не чинять екодеструктивного впливу на навколишнє середовище й забезпечують споживачам не меншу ніж товари-субститути ефективність споживання, екологічні переваги стають конкурентними перевагами.

Існує поняття "прибуткова екологія". Це напрямок екологізації процесів економічного розвитку виник і розвивається в ряді економічно розвинених країн миру. Він означає зменшення екодеструктивного впливу на навколишнє середовище при одночасному поліпшенні економічних показників виробника внаслідок впровадження нової техніки й технологій, підвищення конкурентоспроможності продукції, зниження собівартості, і в цілому – підвищення ефективності виробництва. Прикладами таких товарів є малогабаритні автоматичні газонаповнювальні компресорні станції, дефіцитні продукти й енергія, отримані при утилізації твердих побутових, рослинних відходів і т.п. [443].

Поле 2. У випадку, коли товари мають суспільно значимі переваги, тобто є прийнятними для суспільства з екологічної точки зору й при цьому за ціною більше дешеві або на рівні товарів замінників, то вони досить легко будуть сприйматися ринком, наприклад, упакування для сміття, виготовлене з використаних пластикових виробів. Для цього досить лише провести відповідну рекламу.

Поле 3. Екологічні товари, які є більше дорогими, чим звичайні, наприклад, продукти харчування, зустрінуть певні ускладнення при їхньому просуванні на ринок. З метою усунення ускладнень їх необхідно орієнтувати, наприклад, на ті групи споживачів, які згодні переплачувати за екологічність. Крім того, необхідно роз'ясняти споживачам, що споживаючи екологічні продукти харчування вони зберігають здоров'я, підвищуючи тим самим якість життя.

Ефективними засобами просування на ринок екологічних товарів є їх субсидування. Наприклад, у США за допомогою механізмів субсидування цілеспрямовано формується ринок енергозберігаючих побутових приладів [444]. Причому, цей процес відбувається постадійно.

Так, в 70-х рр. відбувалося субсидування електричними й газовими компаніями споживачів шляхом надання їм винагороди за покупку конкретних видів побутових товарів, які споживають не більше певної кількості енергії.

В 80-90 рр. субсидії мали "узагальнений характер", тобто сплата винагороди за зекономлену енергію, а не за придбання певного товару (щоб споживачі могли самі обрати способи економії, про яку компанії, можливо, не здогадуються). Деякі компанії пропонували знижки всім, хто брав участь у продажу й монтажу відповідних екологічних товарів.

У наш час більше чверті американських комунальних програм зі знижками стимулюють "торговельних союзників", а не просто роздрібних споживачів устаткування. Іноді винагорода приймає не грошову, а натуральну форму – наприклад, у вигляді утворення або надання послуг із просування на ринку.

 

Метою субсидування екологічних товарів є розширення обсягів споживання екологічних товарів шляхом зниження їхніх цін. На мал. 14.1 показано [57], як змінюється рівноважний обсяг ринку екологічних товарів при субсидуванні їхньої ціни. Припустимо, рівноважний обсяг продажу екологічних товарів становить Q1 одиниць за ціною Р1 (ціна не включає ПДВ). За умови застосування субсидування ціна товару змінюється. Вона становить Р2 для продавця й Р2' для покупця. При цьому рівноважний обсяг продажу екологічних товарів змінюється до Q2. Розмір наданих субсидій зображений заштрихованим прямокутником.

Поле 4. Якщо ж екологічні товари більш дорогі ніж їх звичайні аналоги, і вони не мають індивідуальних переваг, то вони не будуть сприйматися ринком. Без заходів державної або регіональної підтримки обійтися практично неможливо. Так до придбання дорогого очисного встаткування промислові підприємства спонукують більші екологічні штрафи й платежі.

Заходу комплексу екологічного маркетингу, до речі як і традиційного, формуються на основі ситуаційного аналізу ринкових можливостей і загроз, а також сильних і слабких сторін діяльності підприємства.

Виробники екологічних інновацій при оцінці шансів своєї продукції на ринковий успіх повинні також ураховувати вплив факторів екологічного тиску й екологічного втягування [542]. Розглянемо систему цих факторів адаптовану в Україні.

Фактори екологічного тиску:

законодавчі обмеження й регламентації, зокрема, в Україні застосовуються наступні елементи економіко-правового механізму регулювання природокористування й природоохоронної діяльності: збори за забруднення навколишнього природного середовища; плата за використання природних ресурсів (мінеральних, водних, земельних, лісових, біологічних); механізм відшкодування збитків, заподіяних порушенням законодавства про охорону навколишнього середовища; система державного (бюджетного), а також позабюджетного фінансування природоохоронних заходів (через державний і місцеві екологічні фонди) і т.п.;

вимоги національних і міжнародних стандартів, зокрема ISO 14000, особливо це стосується продукції, що поставляється на експорт;

ефективність видатків. Так виготовлення неекологічної продукції може бути пов'язане зі значними видатками на очищення або утилізацію відходів, компенсаційні виплати робітником, які працюють у шкідливих умовах;

екологічно-орієнтовані акції громадськості, зокрема в м. Суми через протести громадськості відмовилися від розміщення екологічно шкідливого виробництва на АТ "Сумихімпром".

Фактори екологічного втягування:

екологічна поінформованість суспільства в цілому, товаровиробників і цільових споживачів;

конкуренція - неекологічна продукція може користуватися меншим попитом, ті з товаровиробників, які роблять ставку на екологічніст, користуються більшою довірою споживачів, формується їхній сприятливий імідж;

постачальники екологічної сировини спонукують товаровиробників використовувати її, а відповідно й екологічно чисті технології;

міжнародне співтовариство. На початку 70-х рр. у більшості розвинених країн виникають масові демократичні рухи громадськості, які виступають проти забруднення навколишнього середовища, не визнають атомної енергетики, орієнтуються на мінімізацію й децентралізацію виробничо-господарської й соціокультурної діяльності (“зелені”). З 1971 р. у світі діє біля 80-ти Зелених партій. Їхня діяльність охоплює територію розвинених країн, але, разом з тим, подає приклад іншим.

Виходячи із цього, необхідно постійно відслідковувати зміни факторів екологічного тиску й екологічного втягування, їхній вплив на конкурентоспроможність продукції й підприємства. У всякому разі, необхідно деталізувати їхній вплив, чітко розділити ринкові можливості й загрози.

Крім того, необхідно аналізувати внутрішні сильні й слабкі сторони товаровиробника з погляду екологічного маркетингу:

ступінь урахування й здатності вирішувати еколого-економічні проблеми;

ступінь екологічності використовуваної сировини;

ступінь екодеструктивного впливу на навколишнє середовище самого підприємства (виробничий процес, відходи й т.п.);

настанови керівництва спрямовані на вирішення екологічних проблем;

імідж підприємства з погляду споживачів і широких кіл громадськості.

Як зовнішні, так і внутрішні фактори повинні враховуватися при визначенні можливих напрямків розвитку підприємства на основі екологічних товарів (виробів і послуг).

Основними категоріями екологічного маркетингу є екологічні потреби й екологічні товари, які здатні їх задовольняти.