14.4 Підходи до оцінки ринкових перспектив екологічних інновацій

 

 

Як свідчить світовий досвід, одним з найбільш реальних шляхів подолання протиріч між економічним ростом і збереженням або навіть поліпшенням стану навколишнього середовища є орієнтація на інноваційний екологічно збалансований розвиток. Забезпечити його можна шляхом виробництва й просування на ринку екологічних інновацій (формування ринку - для принципово нових екологічних інновацій), тобто таких, які сприяють зниженню інтегрального екодеструктивного навантаження у розрахунку на одиницю суспільного продукту і є ефективними в сферах виробництва й споживання.

Екологічні інновації дозволяють суто ринковими методами вирішувати зазначені протиріччя, оскільки капіталомісткі природоохоронні заходи, економічно недосконалі заборони й санкції лише погіршують і без того скрутний фінансовий стан вітчизняних підприємств, звужують можливості реалізації наявних ринкових можливостей їхнього розвитку. Однак, українська практика свідчить [57], що при низькій інноваційній активності підприємств частка екологічних інновацій (на відміну від економічно розвинених країн [450]) є вкрай незначною. Це пояснюється, зокрема, недосконалістю механізмів стимулювання екологічно-орієнтованої інноваційної діяльності й екологічного споживання, високим комерційним ризиком.

У цих умовах особливу актуальність здобувають дослідження, які спрямовані на наукове обґрунтування й розробку методологічних і теоретико-методичних підходів до оцінки ринкових перспектив екологічних інновацій і вибір на цій основі заходів щодо стимулювання інноваційної діяльності. Цій проблематиці присвячено багато робіт вітчизняних і зарубіжних учених, у яких розроблені концептуальні підходи до оцінки шансів екологічних товарів (у тому числі інноваційних) на ринковий успіх, однак вони не дозволяють кількісно оцінювати достатність потенціалу ринку для сприйняття екологічних інновацій, обґрунтовано розробляти заходу щодо стимулювання їхньої розробки, виробництва й споживання. Рішення цих завдань дозволить цілеспрямовано управляти процесами просування на ринку (формування ринку) екологічних інновацій, забезпечити умови переходу вітчизняної економіки до інноваційного екологічно-орієнтованому розвитку [451].

Таким чином, метою даної роботи є розробка теоретико-методичних підходів і формалізованих процедур аналізу достатності ринкового потенціалу для сприйняття екологічних інновацій.

Проведений аналіз і узагальнення літературних джерел, у яких досліджуються проблеми оцінки ринкових перспектив екологічних товарів (у тому числі інноваційних), дозволив виділити ряд робіт, зокрема [452, 453, 454], у яких викладені підходи до такої оцінки.

У роботі О.Д. Алексеенко [452] пропонується для цього використовувати традиційні інструменти маркетингу, однак вона не вказує, як можна врахувати специфічні характеристики екологічних товарів.

О.В. Садченко [454] пропонує порівнювати ступінь задоволення споживача екологічними й звичайними товарами-аналогами за допомогою параметричних індексів і на цій основі ухвалювати рішення щодо готовності ринку сприймати їх, але вона не враховує суспільних переваг екологічних товарів, які в ряді випадків відіграють вирішальну роль при прийнятті рішень на їх користь.

М. Мефферт і М. Киргеорг [453] пропонують порівнювати видатки споживання протягом терміну служби звичайного й екологічного товару, а також їх індивідуальні й суспільно значимі переваги. Цей підхід дозволяє враховувати всю сукупність техніко-економічних характеристик екологічних товарів і їхніх аналогів, а також наявність додаткових значимих для конкретних споживачів і суспільства в цілому екологічних переваг. Однак даний підхід обмежується лише викладом загальних передумов досягнення конкурентних переваг екологічними товарами й не дозволяє вести їхню кількісну оцінку. Крім того, він незастосовний для оцінки ринкових перспектив принципово нових екологічних товарів, а значна частка екологічних інновацій є такими.

Опираючись на схему аналізу й оцінки, запропоновану в роботі [453], визначені формальні умови сприйняття ринком екологічних інновацій для можливих варіантів співвідношень повних видатків споживання звичайних і інноваційних екологічних товарів, а також споживчої й суспільної значимості останніх (табл. 14.11). Тобто, формальні умови оцінки достатності потенціалу ринку для сприйняття екологічних інновацій [455].

 

Таблиця 14.11 - Таблиця рішень для оцінки шансів на сприйняття ринком екологічних інновацій

Видатки споживання протягом терміну служби товару            Значимість споживчих і суспільних переваг

екологічних інновацій

            Переважно для конкретних споживачів   Переважно для суспільства в цілому

Нижче або на рівні звичайних

аналогів         1  У придбанні інновації зацікавлені споживачі, вона буде сприйнята ними, насамперед з економічних міркувань                   2   Інновація буде сприйнята споживачами з економічних міркувань, а також виходити з міркувань престижу, іміджу й т.п.                           

Вище, ніж у звичайних аналогів   3 Інновацію будуть купувати, якщо її переваги компенсують збільшення видатків споживання          4  Інновація буде сприйматися споживачами тільки при наявності механізмів державного й регіонального стимулювання

 

Як слідує з табл. 14.11, для прийняття рішень необхідно порівнювати видатки споживання екологічних інновацій  за весь період їхньої експлуатації з видатками споживання звичайних аналогів (традиційних товарів). Крім того, необхідно визначати й оцінювати значимість переваг нового товару (споживчих і суспільних), як у вартісному вираженні, так і з погляду сугубо іміджевих міркувань. Причому, все це спрацює лише в тому випадку, якщо споживачі здатні сприйняти й оцінити переваги нової екологічної продукції.  

Таким чином, відповідно до запропонованого підходу, формальні умови сприйняття ринком екологічних інновацій для ситуацій 1-4 (див. табл. 14.11) можна записати в такий спосіб:

 

1. Вп.о. - Вп.е. > 0; Еп > 0.

2. Вп.о. - Вп.е. > 0; Еобщ > 0.

3. Вп.о. - Вп.е. < 0; Еп - (Вп.е. - Вп.о. ) > 0.                                                                   (14.16)

4. Вп.о. - Вп.е. < 0; Еобщ > 0. Еобщ ³ (Вп.о. - Вп.е.) + Вст. ( 0. 

 

де Вп.о. - видатки споживання звичайних товарів; Вп.е. - видатки споживання екологічних інновацій; Вст. - видатки на державне (регіональне) стимулювання екологічних інновацій; Еп – переваги інноваційного товару значимі для споживача;  Еобщ -  суспільно значимі переваги інноваційного товару.

Суму видатків споживання товару (інноваційного й звичайного) за період його експлуатації запропоновано розраховувати за формулою

 

,                                              (14.17)

 

де Ц - ціна придбання товару; Веіj - видатки виду j, пов'язані з експлуатацією товару в періоді i; В - залишкова вартість товару; N - кількість років експлуатації товару; m - кількість видів видатків, пов'язаних з експлуатацією товару; p - норма дисконту.

Величини Еп і Еобщ у кожному конкретному випадку визначаються окремо, виходячи зі специфіки інновацій, потреб і запитів споживачів і суспільства.

Зокрема, вартісне вираження екологічних переваг нового товару (значимих для споживача) пропонується розраховувати за формулою

 

        (14.18)

 

де, відповідно, для i-го періоду експлуатації товару: Есб. - економія на зборах за забруднення навколишнього природного середовища; Ев.уб. - економія на відшкодуванні збитків, заподіяних навколишньому природному середовищу; Есб.сп. - економія на зборах за спеціальне використання природних ресурсів; Есб.в.р. - економія на зборах за спеціальне використання водних ресурсів; Есб.п.і. - економія на зборах за користування надрами й за видобуток корисних копалин; Еут. - економія на утилізації самого товару й залишків, пов'язаних з експлуатацією; І - додаткові надбання за рахунок підвищення іміджу споживача.

Аналогічним чином слід розраховувати суспільно значимі екологічні переваги товару (Еобщ.) у вартісному вираженні (з деякими уточненнями на зміст складових).

Запропоновані залежності (1) дозволяють за формальними процедурами оцінювати ринкові перспективи  екологічних інновацій, достатність для цього їх індивідуальних споживчих переваг, обґрунтовано планувати видатки (Вст.) на державне або регіональне стимулювання виробництва й споживання суспільно значимих екологічних інновацій.

Однак існують радикальні екологічні інновації, які не мають прямих аналогій, оскільки вони:

задовольняють існуючі потреби, але іншим способом;

задовольняють потенційні (приховані) потреби, які необхідно переводити у фактичні;

здатні задовольнити нові потреби, які необхідно цілеспрямовано формувати.

Для цього типу інновацій (у тому числі екологічних) згідно [41, 74] рекомендується при аналізі попиту й оцінці ринкових перспектив ураховувати наступні фактори:

1. Критичний рівень споживчого капіталу, що у даному контексті розглядається як мінімально необхідна кількість поінформованих споживачів. Критичне значення споживчого капіталу відповідає початку формування власне попиту (першими новий товар купують споживачі-новатори, їхня усереднена частка становить 2-3 % від загальної кількості потенційних споживачів), а не просто випадковим закупівлям нового товару. Тобто кількість одиниць споживання повинна бути не менше критичної, щоб у перспективі забезпечити окупність (звичайно, з урахуванням специфіки ситуацій, які зазначені в табл. 14.11).

2. Критична придатність товару – новий товар повинен мати мінімально припустимий набір необхідних споживачеві техніко-економічних характеристик. Дійсно, споживач зацікавиться новим товаром тільки в тому випадку, коли він зможе одержати від його покупки додаткову користь. Критичну придатність потрібно розглядати з погляду технічних, якісних, сервісних, економічних і ін. характеристик. Крім того, необхідно брати до уваги наявність значимих для споживача екологічних переваг нового товару, а також суспільних екологічних переваг.

3. Критичний мінімальний рівень доходу – споживач буде купувати товар лише у випадку, коли його доходу буде досить для задоволення попередніх потреб і нової потреби, що задовольняється новим товаром.

4. Критичний рівень ризику. Купуючи новий товар споживач завжди ризикує. У момент появи нового товару на ринку його купують лише споживачі-новатори, які є прихильниками ризику. У міру росту обсягів продажу товару ризик зменшується й товар починають купувати споживачі інших груп (ранні послідовники, рання більшість і т.п.).

5. Критична кількість вільного часу в споживача. Згідно [456], час варто розглядати як обов'язкове обмеження поведінки споживача. Споживання людини складається із сукупного доходу й сукупного часу. Сукупний час складається із часу роботи, вільного часу й часу споживання. Витрати часу людиною на конкретний вид діяльності залежать від того яку частку цінності (корисності) він приносить. Якщо цінність одного виду діяльності падає, то кількість витрат часу на неї скорочується на користь інших видів діяльності. Бар'єром критичного вільного часу, необхідного для зміни споживчого кошика, буде гранична пізнавальність вільного часу, що споживачем витратиться на пошук нової інформації, її аналіз і ухвалення рішення про зміну споживчого кошика.

Швидкість подолання всіх п'яти бар'єрів буде характеризувати час, який необхідний для впровадження нового товару (екологічної інновації) на ринок, початку формування попиту й росту продажів. Тобто, ці бар'єри характеризують проміжок часу від надходження товару на ринок до початку росту продажів. Швидкість їхнього проходження напрямку залежить від видатків на просування товару на ринок.

Згідно [41], для подолання бар'єра споживчого капіталу необхідна адресна інформативна реклама спрямована на представників цільової аудиторії. Бар'єр критичного рівня доходу можна знизити, наприклад, шляхом безоплатного надання зразків товару. Бар'єр критичної кількості вільного часу долають шляхом максимально зручного для споживачів доведення до них інформації про нові товари, їхні переваги, способи використання (споживання), можливі вигоди від використання й т.д. Ці ж заходи дозволяють подолати бар'єр критичного рівня ризику. Бар'єр критичної придатності товару долають у процесі розробки нового товару, контролюючи відповідність його характеристик запитам споживачів (порівнюючи їх з характеристиками товарів-конкурентів, якщо такі є), а також ефективність заходів регіонального й державного стимулювання їх виробництва й споживання.

Ці заходи націлені на стимулювання екологічних інновацій, які відповідають загальнонаціональним і регіональним економіко-соціо-екологічним інтересам, які полягають в прагненні суспільства мати такий стан природного середовища, який забезпечує нормальне відтворення й життєдіяльність. Внаслідок того, що залежність життєдіяльності населення більше "брудних" регіонів від впливу навколишнього середовища більша, ніж населення менш забруднених територій, інтереси населення цих регіонів у значно більшій мері націлені на вирішення природоохоронних проблем, у порівнянні з районами з меншим навантаженням на природні системи. Уважається доцільним виділення не тільки регіональних, а й локальних екологічних інтересів, які виникають у груп населення, що проживають у безпосередній близькості із джерелами підвищеного антропогенного впливу: біля великих металургійних заводів, уранових шахт, АЕС, хімічних комплексів і т.п. Існують також особисті екологічні інтереси. Є члени суспільства, які дошкульніше реагують на стан природного середовища, наприклад, хворі на легеневі хвороби більш скрупульозно ставляться до якості повітря в районах їхнього проживання.

З огляду на викладене, формальні умови сприйняття ринком радикальних екологічних інновацій є наступними:

 

Кп. > Кп.кр.,

Упр. > Упр.кр.,

Уд > Уд.кр.,                                                                                                                         (14.19)

Ур. < Ур.кр.,

Ксв.в. < Ксв.в.кр..

 

де Ксп,. Упр., Уд, Ур., Ксв.в.  – фактичні значення, відповідно: кількості споживачів (споживчого капіталу), рівня придатності товару, рівня доходу споживача, рівня споживчого ризику, кількості вільного часу споживача; Ксп.кр.,. Упр.кр.., Уд.кр., Ур.кр., Ксв.в.кр.  - критичні значення, відповідно: кількості споживачів (споживчого капіталу), рівня придатності товару, рівня доходу споживача, рівня споживчого ризику, кількості вільного часу споживача.

При цьому, видатки на державне або регіональне стимулювання попиту на екологічні інновації (видатки на подолання п'яти зазначених бар'єрів) не повинні перевищувати вартісної оцінки додаткових надбань (відповідно, на регіональному або державному рівнях) внаслідок екологізації виробництва й споживання. 

Підводячи підсумки, необхідно відзначити наступне:

запропонований теоретико-методичний підхід до визначення за формальними процедурами ринкових перспектив екологічних інновацій на основі порівняння їх повних витрат споживання з витратами звичайних аналогів, з урахуванням споживчих і суспільних переваг нових товарів;

отримані аналітичні залежності дозволяють обґрунтовано планувати витрати на державне й (або) регіональне стимулювання виробництва й споживання суспільно значимих екологічних інновацій;

проведено аналіз особливостей сприйняття ринком екологічних інновацій для різних співвідношень витрат споживання екологічних і традиційних товарів у комбінаціях з їх споживчими або суспільними перевагами;  

проаналізовано бар'єри, які перешкоджають сприйняттю споживачами радикальних інновацій і визначені формальні умови їхнього подолання.

Отримані результати поглиблюють теоретико-методичні основи оцінки достатності ринкового потенціалу для сприйняття екологічних інновацій, дозволяють планувати заходи спрямовані на їх регіональну або державну підтримку, підвищують ступінь обґрунтованості й шанси на успіх екологічно орієнтованих інноваційних проектів. 

Подальші дослідження повинні бути спрямовані на розробку основ організаційно-економічного механізму стимулювання на ринкових засадах екологічно орієнтованої інноваційної діяльності.