14.5 Стимулювання попиту на екологічні інновації

 

 

 

З огляду на реалії сучасної ринкової економіки, коли більшу владу мають споживачі, а виробники повинні орієнтувати свою діяльність на задоволення їхніх потреб і запитів, важливу роль відіграє мотивація (стимулювання) споживання нової (у тому числі екологічної) продукції. Мотивація споживання при відсутності дефіциту товарів і за наявності гострої конкуренції товаровиробників приводить до того, що купуватися буде лише та продукція, що відповідає потребам і запитам споживачів. Можна стимулювати виробництво продукції, але якщо її переваг не оцінять споживачі, то всі зусилля виявляться даремними. Споживачі в більшості випадків досить насторожено ставляться до нової продукції (нових технологій), а екологічні товари є такими, і проявляють при цьому певний консерватизм щодо них. Тому мотивації споживання варто приділяти особливу увагу. Це означає, що ухвалюючи рішення щодо розробки екологічного товару, завжди варто аналізувати, чи існують мотиви, які підштовхують споживачів до його придбання? Якщо таких мотивів немає, то варто серйозно задуматися про доцільність розробки товару, необхідно оцінювати ефективність формування відповідних спонукальних мотивів (стимулювання споживання) шляхом порівняння прогнозованих видатків на проведення відповідних заходів і очікуваних результатів від впровадження екологічного товару.

Вище зазначено, що попит на екологічні товари (до речі, як і попит на традиційні товари) має потребу в певних зусиллях по його формуванню й стимулюванню. Систематизація спонукальних мотивів в табл. 14.12 [457].

Представлені в табл. 14.12 типи мотивації нерівнозначні. За ступенем впливу їх можна ранжувати у такий спосіб: раціональні, емоційні, моральні. Останні є дієвими, насамперед, в економічно розвинених країнах з високим рівнем "якості життя", тобто в тих, де економічні проблеми суспільства, в основному, вирішені. У вітчизняних умовах наголос варто робити на раціональних мотивах, не залишаючи при цьому без уваги емоційні й моральні.

 

Таблиця 14.12 - Мотиви споживання екологічних товарів (виробів і послуг)

Тип мотивації           Приклад мотивації споживання

Раціональні мотиви Якість

Економічність

Експлуатаційні параметри

Збереження здоров'я, лікувальні властивості

...

Емоційні мотиви      Стиль життя (споживання тільки натуральних продуктів)

Почуття страху (придбання фільтра для питної води, щоб запобігти утворенню каменів у нирках)

...

Моральні мотиви     Збереження природного середовища (екологічність товару на всіх стадіях його економічного циклу: розробка, виготовлення, експлуатація, утилізація)

...

 

З різних причин (високої собівартості чистої сировини, необхідного для виготовлення екологічних товарів; застосування дорогого встаткування; великого обсягу науково-дослідних робіт і т.п.) ціна екологічної продукції в багатьох випадках більш висока, чим ціна аналогічної традиційної продукції. Але споживачі, особливо з низькою платоспроможністю, не завжди готові заплатити додаткову ціну за екологічність товарів.

Тому для успішного просування екологічних товарів на ринку необхідним є створення відповідного механізму мотивації. Для досягнення потенційними покупцями стану здійснення покупки підприємству необхідно формувати в споживачів знання щодо переваг екологічних товарів, їхньої унікальності, проводити рекламу конкретних екологічних товарів, демонструвати співвідношення коефіцієнтів якості й ціни екологічних і традиційних товарів (для переконання покупців в "справедливості" ціни), а також застосовувати інші методи стимулювання споживання й збуту.

В умовах невисокої якості життя особливо важливим є інформування покупців про економічну доцільність споживання або експлуатації екологічних товарів. Покупці повинні усвідомити, що екологічність – дуже важливий показник якості товару, що покупка більш дорогих екологічних товарів окупається, тобто розділяти відому думку, що "ми не настільки багаті, щоб купувати дешеві речі". Так, вживання екологічно чистих продуктів харчування, використання екологічного посуду для приготування їжі, якісних фільтрів для очищення питної води сприяє поліпшенню стану здоров'я.

Відповідно, зменшуються видатки на ліки й лікувальні заходи. Це стосується також екологічних матеріалів і встаткування для виробництва й побуту, наприклад, використання екологічно чистих шпалер, експлуатація комп'ютерних моніторів на рідких кристалах замість звичайних з електронно-променевою трубкою й т.п. Експлуатація автомобіля з інжекторним двигуном не тільки знижує забруднення навколишнього природного середовища, але й реально заощаджує гроші його власника. Установка очисного встаткування дозволяє знизити суми платежів і штрафів за забруднення й ін.

Особливістю екологічних товарів є те, що, окрім базової функції, вони завжди виконують і додаткові. Так, для екологічних продуктів харчування це можуть бути лікувальні, профілактичні функції й т.п.

Для оцінки попиту на екологічні товари можуть бути застосовані традиційні підходи. Однак є й певні відмінності. Стосовно екологічних товарів можна виділити наступні групи споживачів [457]:

1. Споживачі, які не хочуть купувати екологічний товар. Наприклад, вегетаріанці при оцінці попиту на екологічно чисті м'ясні продукти; абстистенти (непитущі), при визначенні попиту на лікеро-горілчані вироби з екологічно чистими інгредієнтами.

2. Споживачі, які не можуть використовувати екологічні товари. Наприклад: люди, яким стан здоров'я не дозволяє споживати екологічні товари з певними інгредієнтами (так, хвора діабетом людина не буде вживати екологічно чистий йогурт із більшим вмістом цукру); розмір квартири не дозволяє використовувати габаритні меблі; підприємства, розміри яких не дозволяють використовувати певне очисне встаткування.

3. Споживачі, які не визначили свого відношення до екологічного товару.

4. Споживачі, готові до придбання екологічного товару даного найменування за певною ціною з певними споживчими якостями.

Співвідношення цих груп для різних видів екологічних товарів різне. Наприклад, на ринку екологічно чистої кисломолочної продукції, що реалізується в м. Суми (рис. 1): до групи 1 відносяться споживачі, які не люблять кисломолочну продукцію; до групи 2 – споживачі, яким кисломолочна продукція протипоказана; до групи 3 – споживачі, які вживають кисломолочну продукцію, але орієнтуються в основному на ціну й не звертають уваги на її екологічність; до групи 4 - споживачі, які купують, або готові до здійснення покупки за певних умов.

Звичайно, підприємство може реалізовувати вироблений екологічний товар лише споживачам груп 3-4. Але з'ясування й аналіз причин, з яких споживачі групи 1 не хочуть, а споживачі групи 2 не можуть купувати пропонований товар, є важливим тому, що урахування результатів такого аналізу є корисним у плані залучення додаткових споживачів у перспективі. З'ясування причин відмови від покупки товару допоможе в правильному напрямку доопрацювати екологічний товар, модифікувати, або змінити методи стимулювання збуту.

Для забезпечення конкурентоспроможності екологічних товарів підприємству необхідно мати інформацію про нові екологічні технології, а також мати відповідне встаткування. Його придбання зазвичай супроводжується значними видатками. Тому для початку виробник екологічних товарів повинен мати значну фінансову базу, або ж можливість одержання кредитів на прийнятних умовах.

 

 

 

Серед особливостей екологічних товарів можна назвати те, що часто схожі на звичайні аналоги екологічні товари є унікальними. Тому для залучення споживачів виробник екологічних товарів, аналоги яких є на ринку, повинен надавати споживачам інформацію про унікальність своїх товарів і використовувати методи мотивації споживачів, що відрізняються від методів, застосовуваних конкурентами-виробниками звичайних аналогів.

Для стимулювання попиту на екологічні товари застосовують рекламу, пропаганду (пабліситі), PR (паблік рілейшнз), стимулювання збуту, особистий продаж, тобто традиційні складові комплексу маркетингового стимулювання. Розглянемо особливості їхнього застосування щодо специфіки екологічних товарів.

Реклама. Просувати екологічну продукцію на ринку слід  з урахуванням ряду вимог [458]:

потрібно детально інформувати споживачів про особливості екологічних товарів;

потрібно об'єктивно обґрунтовувати досить високий рівень цін, який більшість споживачів сприймає як досить високий, пояснювати вигоди, які одержать споживачі, якщо придбають екологічні товари;

необхідно диференціювати стимулюючі заходи у відповідності зі специфікою цільових сегментів з метою урахування особливостей запитів різних груп споживачів.

Рекламу доцільно подавати у вигляді порівняльної, зіставляючи звичайні товари й екологічні. Потрібно наголошувати на таких основних моментах [57]:

екологічні товари задовольняють одночасно різні потреби (так, екологічно чисті продукти харчування не тільки насичують організм, але й виконують, наприклад, лікувальні або профілактичні функції). Тобто, крім базової функції, екологічні товари в більшості випадків виконують додаткові;

екологічним товарам властиві унікальні можливості, характеристики, властивості й т.п., що значно відрізняє їх від аналогів. Це можуть бути й відмінності в технології виробництва, і унікальність складу товару, і додаткові ефекти, які можна одержати при використанні товару споживачем;

показники якості екологічних товарів зазвичай вищі, ніж показники якості їхніх аналогів;

екологічні товари дають не тільки сьогоднішній (тимчасовий або одноразовий) ефект, але й ефект у перспективі, у майбутньому. Це відноситься й до споживання екологічно чистого харчування (споживачі екологічно чистого харчування в майбутньому витрачають менше коштів на ліки й медичне обслуговування), і до очисного встаткування (підприємства, які вирішили його використовувати, будуть витрачати менше коштів не тільки на сьогоднішні платежі за забруднення навколишнього природного середовища, але й на відновлення матеріальної бази підприємства, на медичне обслуговування своїх працівників у майбутньому, крім того, такі підприємства не будуть відчувати на собі опір зі сторони громадських організацій), а також до інших екологічних товарів;

саме головне, необхідно враховувати, що використання екологічного товару сприяє поліпшенню якості життя майбутніх поколінь.

Тобто потрібно загострювати увагу споживачів не тільки на прямій економічній доцільності споживання екологічної продукції, але й на побічних її ефектах.

Пропаганда спрямована на прямо не оплачуване поширення  позитивної інформації про товари і їхніх виробників (продавців), зокрема, щодо:

екологічності товарів і їхнього виробництва;

участі товаровиробника в екологічних програмах і акціях місцевого, регіонального, державного й міжнародного рівня;

дотримання екологічних стандартів і т.д.

Ця інформація, особливо якщо вона подається в незалежних джерелах, наприклад, оглядових статтях відомих фахівців, сприймається як більше достовірна ніж пряма реклама й викликає більшу довіру споживачів.

Паблік рілейшнз - система підтримки зв'язків із громадськістю: ЗМІ, органами державного, регіонального й місцевого рівнів управління, громадськими організаціями, місцевим населенням і т.п. Дозволяє доводити до фактичних і потенційних споживачів ідею, що виробник (продавець) екологічних товарів працює не тільки заради прибутку, але й в інтересах усього суспільства, сприяючи переходу до екологічно збалансованого стійкого розвитку. Це є вкрай необхідним, оскільки успіх діяльності підприємства з виробництва й продажу екологічних товарів, його конкурентоспроможність у великій мері залежить від думок громадськості. Тому товаровиробники (продавці), які здійснюють діяльність у цій галузі, повинні приділяти досить велику увагу формуванню свого іміджу (на це також спрямовано заходи, що відносяться до пропаганди).

Це завдання паблік рілейшнз вирішується за допомогою: прес-конференцій; презентацій на які подається інформація, наприклад, про одержання міжнародного сертифіката якості, участі в міжнародних екологічних програмах, впровадження безвідхідної екологічно чистої технології, поліпшення умов роботи на підприємстві. Крім цього на екологічний імідж підприємства добре "працює" спонсорство екологічних заходів.  

Особистий продаж. Під час особистих контактів продавця й покупця можна детально пояснити відмінності екологічної продукції, розвіяти сумніви покупця, урахувати при цьому особистість покупця й вибрати відповідний стиль спілкування. Це дуже дійовий захід з просування технічно складної або дорогої екологічно-орієнтованої продукції.

Стимулювання збуту. До нього відносять традиційні заходи (надання знижок або певних пільг, кредитування, лізинг дорогих виробів, надання безоплатних зразків виробів, лотереї, конкурси й т.п.), які спрямовані на споживача або продавця продукції (посередника), і які повною мірою можуть і повинні бути використані для стимулювання попиту на екологічну продукцію.

Існують і специфічні прийоми стимулювання попиту на екологічні товари. Зокрема, у роботі [559], за результатами узагальнення практики діяльності вітчизняних і закордонних товаровиробників, приводиться цілий ряд прийомів з формування й стимулювання попиту і просування на ринку екологічних товарів. Вони згруповані за наступними ознаками:

стимулювання потреб споживача, наприклад, в екологічних побутових товарах, застосування яких не шкодить здоров'ю споживача; 

формування у свідомості споживача зв'язку між придбанням екологічного товару й вирішенням екологічних проблем (наприклад, мішки для сміття, які виготовлені з пластикових пляшок);

формування в споживачів певних асоціацій товару з екологічністю, наприклад, шляхом використання в його назві відповідних слів, які характеризують товар або його складові інгредієнти, наприклад, вода з альпійських льодовиків;

переконання споживача в перевагах екологічного товару, наприклад, телевізор, що споживає менше електроенергії;

екологічна реклама екологічних товарів, наприклад, рекламний щит, виготовлений з макулатури;

залучення споживачів для просування екологічного товару, приклад їхнього використання дають відомі пізнавані особистості (спортсмени, політики, артисти й т.п.);

екологізація впакування екологічного товару, наприклад, відсутність упакування;

екологічне маркування товару;

організація спеціальних місць продажу екологічних товарів, наприклад, у Криму так продають ефірні масла з місцевих рослин;

матеріальне стимулювання придбання екологічних товарів.

Досить дієвими є методи цінового стимулювання попиту на екологічні товари [560], наприклад, формування комплекту екологічних товарів (вони дозволяють вирішити кілька екологічних проблем) і встановлення низької ціни на основний з них.

Як звичайно, перераховані вище складові комплексу маркетингового стимулювання застосовують не уособлено, а в комплексі, залежно від специфіки товару, ринку, умов господарювання й т.п.