1.2 Маркетинг та інновації як головні фактори розвитку бізнесу

 

 

Сучасна економіка України характеризуються високим рівнем динамічності і нестабільності. Така ж ситуація характерна і для інших країн, які знаходяться на шляху ринкових перетворень, а враховуючи кризові явища у світовій економіці, можна зазначити, що вона властива практично всім країнам. Звичайно, це негативно впливає на діяльність суб’єктів господарювання, адже вони не завжди в змозі швидко адаптуватися до змін зовнішнього середовища. Для приведення у відповідність внутрішніх можливостей розвитку підприємств умовам ринку, одним з найбільш обґрунтованих засобів, на даний момент, є створення та розповсюдження інновацій.

Практика свідчить, що практично усі підприємства, які успішно розвиваються на ринку, своїм успіхом зобов’язані саме інноваціям. Дійсно, регулярне впровадження у виробництво і просування на ринку нових товарів, які забезпечують більший ступінь задоволення споживачів ніж традиційні, здатне забезпечити і підтримувати постійну, незгасаючу зацікавленість до товаровиробника-інноватора. Але факти доводять, що розробка і комерціалізація нових розробок – дуже складна і ризикована справа.

На світовий ринок щорічно виводиться близько 100 тис. найменувань нових продуктів, з яких лише 2% є справжніми інноваціями, однак комерційного успіху досягають не більше 25% [11]. Згідно  з результатами досліджень Р.Г.Купера [12], близько 75% ідей нових товарів генерується на основі аналізу потреб ринку, при цьому 75% їх ринкових невдач пояснюються в основному дією ринкових факторів. Належним їх аналізом і урахуванням на підприємствах-інноваторах повинна займатися служба маркетингу.

Метою такого аналізу є виявлення існуючих ринкових можливостей інноваційного розвитку, вибір оптимальних варіантів відповідного наявного потенціалу конкретного підприємства і зовнішніх умов, визначення цільових ділянок ринку (сегментів чи ніш) для реалізації відібраних варіантів або формування нового цільового ринку [13].

Таким чином, одну з провідних ролей у забезпеченні успіху ринкової діяльності підприємства-інноватора відіграє маркетинг. Ця роль полягає у орієнтації виробництва і збуту на більш повне ніж конкуренти задоволення існуючих потреб споживачів за допомогою різного роду інновацій, у формуванні і стимулюванні попиту на принципово нові інноваційні товари (як вироби, так і послуги), що призначенні для задоволення потреб новим способом, а також прихованих (неявних) потреб чи нових потреб [14, 15, 16].

Виходячи з вищевикладеного, для того, щоб підприємство розвивалось, підвищувало свою конкурентоспроможність і зайняло лідерські позиції, необхідно дотримуватись двох напрямків діяльності – розробляти та впроваджувати інновації і реалізовувати заходи комплексу маркетингу, що спрямовані на комерціалізацію інновацій. Про це, ще в середині минулого сторіччя, говорили відомі вчені в галузі маркетингу та менеджменту Ф. Котлер та П. Друкер [17, 18].

Різні вчені трактують поняття "інновації" залежно від об’єкта та предмета свого дослідження. Наприклад, Б. Твіс визначає інновацію як процес, в якому винахід чи ідея отримують економічний зміст [19]. Ф. Котлер трактує інновацію як ідею, товар чи технологію, запущену в масове виробництво та представлену на ринку, яку споживач сприймає як абсолютно нову чи таку, що володіє певними унікальними якостями [20]. Ф. Ніксон вважає, що інновація – це сукупність технічних, виробничих та комерційних заходів, які призводять до появи на ринку нових та покращених промислових процесів та устаткування [21]. На думку Б. Санто, інновація – це такий суспільно-техніко-економічний процес, який через практичне використання ідей та винаходів призводе до створення кращих за своїми якостями виробів, технологій, та у випадку, якщо інновація орієнтована на економічну вигоду, прибуток, її поява на ринку може принести додатковий дохід [22]. І. Шумпетер трактує інновацію як нову науково-організаційну комбінацію виробничих факторів, мотивовану підприємницьким духом [23].

Найбільш змістовним є поняття інновації, запропоноване у [24]: інновація – це кінцевий результат нововведення, спрямований на досягнення відповідного ефекту та створення нових або удосконалених конкурентоспроможних товарів (послуг, технологій і т.д.), що задовольняють потреби споживачів, він може охоплювати всі сфери діяльності підприємства і сприяє розвитку та підвищенню його ефективності.

Розглянемо найбільш поширенні висловлювання стосовно поєднання таких категорій як "маркетинг" та "інновації" [18, 25]. Фрагмент проведеного дослідження представлено в табл. 1.3.

 

 

 

Таблиця 1.3 - Фрагмент результатів дослідження стосовно поєднання категорій "маркетинг" та "інновації"

№ з/п  Джерело         Сутність         Примітки

здобувача

1          2          3          4

1.         Антонюк Л.Л., Поручник А.М., Савчук В.С. [26]          Важливе значення в процесі розробки інновацій та їх комерціалізації мають маркетингові дослідження.

На етапі досліджень і розроблення вони мають забезпечити отримання надійних і достовірних даних про світовий ринок. На етапі виконання НДР вони забезпе¬чують отримання даних для обґрунтованого вибору напрямів досліджень. На етапі розроблення товару вони забез¬печують отримання даних для створення продукції з необхідними техніко-економічними показниками. На етапі промислового виробництва вони забезпечують даними про ринки, на яких функціонує підприємство. У процесі трансферту технологій, об'єктів інтелектуальної власності вони мають забезпечити отри-мання даних про ринки            Маркетинг застосовують в процесі розроблення інновацій тільки як одну з його функцій – маркетингові дослідження. Маркетинг є на всіх стадіях створення і розповсюдження інновацій

2.         Балабанова Л.В. [27]            Інноваційний маркетинг – принцип освіченого маркетингу, згідно з яким підприємство повинно постійно вносити реальні покращення в свою продукцію і маркетинг     Покращення продукції та маркетингу

3.         Загорная Т.О. [28]    Інноваційний маркетинг в умовах українських підприємств передбачає вихід зі складних економічних умов на основі виробництва й реалізації нової продукції, і не просто технологічно завершеної, але й необхідної споживачеві, що задовольняє його потребам, при виробництві й реалізації якої підприємство може максимально використовувати свої конкурентні переваги       Застосовується традиційна концепція маркетингу – задоволення потреб споживачів кращим ніж конкуренти способом – при виробництві нової продукції (не вказано інновація це, чи ні)

4.         Костина О.П. [29]    Інноваційний маркетинг як поняття ширше, ніж маркетинг інновацій, він включає місію організації, філософію мислення, область наукових досліджень, стиль керування й поводження   Інноваційний маркетинг відрізняється від маркетингу інновацій. Це філософія ведення бізнесу

5.         Кузнєцова Н.В. [30] Маркетинг інновацій  – це комплексна система організації, керування й аналізу нововведень на основі маркетингової інформації й за допомогою засобів маркетингу       Традиційний маркетинг, але інноваційних товарів

Продовження таблиці 1.3

1          2          3          4

6.         Кузьмін О., Чухрай Н. [31]             Інноваційний маркетинг – діяльність на ринку нововведень, спрямована на формування або виявлення попиту з метою максимального задоволення запитів і потреб, що базується на використанні нових ідей щодо товарів, послуг і технологій, які найкращим чином сприяють досягненню цілей організації та окремих виконавців   Традиційний маркетинг, але інноваційних товарів

7.         Радионова Ю., Надтока Т. [32]       Маркетинговий підхід до керування інноваційними процесами – це комплексний підхід, що розглядає товар і інновацію одночасно з погляду і виробника і споживача            Традиційна концепція маркетингу при виробництві інновацій

8.         Сборник законодательства России [33]    Маркетинг інновації - складова частина процесу планування й реалізації інновацій, що представляє собою систематизований збір й обробку інформації про ринок і ринкове середовище нововведення          Традиційний маркетинг, але інноваційних товарів та послуг

9.         Хотяшева О. [34]      Інноваційний маркетинг, спрямований на створення унікальних ринкових умов реалізації нового продукту

Серед найпоширеніших видів маркетингових інновацій (як первинних, так і вторинних) можна виділити наступні: використання нових методів маркетингових досліджень;  застосування нових стратегій сегментації ринку; вибір нової маркетингової стратегії охоплення й розвитку цільового сегмента; зміна концепції, закладеної в асортиментній політиці; модифікація кривої ЖИТ; репозиціонування і т.д.

Маркетингові інновації дуже часто є неодмінним заходом для впровадження інших видів інновацій, особливо це стосується товарних нововведень. Вплив на ринкові умови та їх зміна в бік унікальності. Маркетинг є після появи інновації

Створення інновацій в самому маркетингу, тобто перехід від традиційного маркетингу до

більш удосконалених або зовсім нових його складових, методів, інструментарію. Ці зміни можуть викликати створення інших інновацій – нових товарів, послуг тощо. 

10.       Dan Coughlin [35]

            Інноваційний маркетинг полягає в завоюванні споживачів за допомогою пропонування їм нової цінності, якої раніше їм не пропонували  Пропонування людям якоїсь нової цінності, нового блага. Не зрозуміло чи йдеться тут мова про інновацію у маркетингу

Продовження таблиці 1.3

1          2          3          4

11.       Drucker, P.F. [22, 36]            Оскільки мета бізнесу – завоювання та збереження споживачів, то головними його функціями є маркетинг та новаторство. Головне завдання маркетингу – це приваблювати та зберігати споживачів при забезпечені прибутку            Маркетинг та новаторство є двома головними функціями бізнесу

12.       Котлер Ф. [17]          …ціль компанії складається «у створенні споживача. Отже, бізнес володіє двома - і тільки двома - головними функціями: маркетинговою й інноваційною. Маркетинг і інновації дають конкретні результати, все інше лише витрати»   Маркетинг та інновації розглядаються як дві головні функції ведіння бізнесу, які є нерозривними. Не сказано чи є інновації у самому маркетингу

13.       Мур Д. [37]    …для успішної комерціалізації інноваційних розробок вирішальне значення має орієнтація на потреби й вимоги ринку. …вижити на ринку й домогтися визнання нової технології або небаченого досі продукту підприємцеві допомагають фахівці з технологічного маркетингу        Традиційна концепція маркетингу при виробництві інновацій. Маркетинг є до появи інновації

14.       McGee L.W., Spiro R.L. [38]            Маркетингова концепція не припускає, що ідеї нових товарів компанії повинні залежати виключно від споживачів. Скоріш за все розроблення нових товарів повинна базуватися на раціональному узгодженні потреб споживачів та результатів технологічних досліджень            Маркетинг повинен поєднуватися з технологічними дослідженнями

15.       Tauber E. M. [26]       Маркетингові дослідження перешкоджають більшості інновацій. Це пояснюється жорсткими обмеженнями, що створює при розробленні нових товарів слідкування потребам та поглядам споживачі      Маркетинг заважає появі інновацій.

16.       Yongmin Chen [39]   Інновації в маркетингу – створення нових маркетингових інструментів та методів           Інновації в самому маркетингу

 

За результатами проведеного дослідження сутності і змісту категорій "маркетинг" та "інновації" можна зробити висновок, що ці поняття частіш за все поєднуються в наступному контексті (перелік представлено в порядку зменшення за частотою згадувань):

Використовують традиційні методи та інструменти маркетингу для створення та розповсюдження інновацій, при цьому одні вчені називають це поєднання "маркетингом інновацій", а інші – "інноваційним маркетингом";

Під час інноваційного процесу застосовують лише одну з функцій маркетингу – маркетингові дослідження, при цьому називають це поєднання "маркетинг інновацій", або просто підкреслюють важливість проведення такого роду досліджень під час інноваційного процесу;

Одночасне покращення, удосконалення як продукції, так і маркетингу – всі вчені називають це поєднання "інноваційний маркетинг";

Створення та використання інновацій в самому маркетингу, при цьому одні вчені називають це поєднання "інноваційний маркетинг", а деякі "маркетингові інновацій" або "інновації в маркетингу";

Маркетинг та інновації розглядають як необхідні умови для ведення успішного бізнесу, але маркетинг є традиційним;

Маркетингові дослідження без врахування технологічних досліджень заважають появі інновацій;

Відокремлення "інноваційного маркетингу" від "маркетингу інновацій";

Інші варіанти, що є поодинокими, розглядати, на нашу думку, поки що не варто.

Головним висновком є той факт, що єдиного визначення, яке б поєднувало категорії "маркетинг" та "інновації", не існує. Також не існує єдиного визначення для таких понять, як "інноваційний маркетинг" та "маркетинг інновацій". Одні науковці вважають ці визначення тотожними, інші – різними.

Не дивлячись на це, можна зробити висновок, що сьогодні як ніколи відчутна значущість таких функцій ведення бізнесу як маркетингової та інноваційної. Ці напрямки діяльності є головними, здатними забезпечити подальший розвиток вітчизняних підприємств, і саме на їх реалізації необхідно зосередити увагу.