1.3 Маркетинг інновацій та інноваційний маркетинг, їх місце серед концепцій ведення бізнесу

 

 

На думку здобувача, під інноваційним маркетингом слід розуміти концепцію ведення бізнесу, яка передбачає створення вдосконаленої або принципово нової продукції (виробу, технології, послуги, управлінського рішення) – інновації – і використання в процесі її створення та розповсюдження вдосконалених чи принципово нових – інноваційних – інструментів, форм та методів маркетингу з метою більш ефективного задоволення потреб як споживачів, так і виробників. Інакше кажучи, підприємство виробляє інновації, перш за все такі, які задовольняють як потреби споживачів, так і його власні потреби, і використовує інноваційні підходи для реалізації засад маркетингу. Отже, двома основними складовими інноваційного маркетингу є виробництво інновацій та використання інновацій в маркетингу під час їх створення та розповсюдження (рис. 1.2).

Пропонуємо виділити інноваційний маркетинг в окрему концепцію ведення бізнесу. Пояснити таку необхідність можна наступним. В свій час Ф. Котлер [20], узагальнюючи етапи розвитку теорії та практики, виділив п’ять основних підходів, на основі яких комерційні організації проводять свою маркетингову діяльність: концепція удосконалення виробництва, концепція удосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу. Ці концепції відображають різні періоди в історії американської економіки та загальні соціальні, економічні та політичні зміни.

Всі ці концепції є еволюцію концепцій ведення бізнесу і породжені тими умовами, які існували в той чи інший період часу. Так, спочатку (до 1960 р.), фірми зосереджувались, головним чином, на отриманні прибутку, тобто задоволенні лише власних інтересів. Потім (після 1960 р.) вони почали розуміти стратегічну значимість задоволення споживчих потреб, в результаті чого з'явилась концепція маркетингу. На початку 1990-х рр. на перший план почали виходити також і потреби суспільства. 

На даний період часу ситуація, що склалась в Україні, коли відбувається спад виробництва вітчизняних товарів, через те, що багато видів продукції не користуються попитом як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках (в основному з власної неконкурентоспроможності), вимагає, як це зазначалось вище, переходу на інноваційний розвиток, альтернатив якому не існує. Всі розвинуті країни світу вже давно вступили на цей шлях і отримують до 80-85% приросту ВВП за рахунок інновацій, до яких відносять нові вироби, нові технології їх виготовлення, нові методи організації виробництва і збуту тощо [24]. Е. Кондратенко [40], узагальнюючи досвід американських фахівців, стверджує, що 49% підприємств, які є лідерами у своїх галузях за обсягами прибутку і зростання обсягів реалізації, зобов’язані своїми успіхами розробленню і виведенню на ринок нових товарів, орієнтованих на більш повне задоволення запитів споживачів, у той час як у підприємств-аутсайдерів лише 11% обсягів реалізації припадає на нові товари. Про це також свідчить розвиток такого напрямку діяльності як кріейтинг (від англ. сreate – породжувати, створювати, творити). На даний момент багато підприємств, установ, організацій використовують в своїй діяльності нові ідеї, нові підходи до ведення бізнесу. Та, як вже зазначалось, необхідною умовою реалізації інноваційного розвитку є маркетинг. На засадах маркетингу підприємства можуть виробляти продукцію та послуги не просто нові та технологічно завершені, але й необхідні споживачам.

Розглянемо більш детально факти сьогодення, які здобувач вважає такими, що доводять існування і необхідність виділення в окрему концепцію ведення бізнесу інноваційний маркетинг.

В усіх існуючих концепціях використовуються певні інновації. Так, наприклад, концепція удосконалення виробництва передбачає удосконалення технології виробництва товарів, що може призвести до появи технології-інновації; концепція удосконалення товару – покращення якості товару, яка певною мірою, передбачає появу товарної інновації; концепція інтенсифікації комерційних зусиль – вдосконалення комплексу заходів з просування товару на ринок, результатом чого можуть бути комунікаційні інновації; концепція маркетингу – поява нових потреб (потреб споживачів), які можуть бути інноваційними; концепція соціально-етичного маркетингу передбачає задоволення ще однієї групи потреб – потреб всього суспільства, тобто, можливо, інноваційних потреб. Ці факти в більшій мірі є спростуванням необхідності виділення інноваційного маркетингу в окрему концепцію, адже процес створення та розповсюдження інновацій частково входить до кожної з вже існуючих концепцій ведення бізнесу. Але, зауважимо, що саме частково. І всі ці концепції не передбачають постійного створення інновацій і використання інноваційних методів та інструментів маркетингу. Тобто, кількість інноваційних розробок за цих концепцій не є великою, адже не є самоціллю.

Та в останні роки кількість інноваційних розробок, як в Україні, так і в світі, значно зросла. Одним з прикладів є Китай, який ще недавно був слаборозвиненою країною. За останні роки, за рахунок значного збільшення кількості інновацій, Китай зробив різкий ривок в своєму розвитку і тепер майже на всіх ринках світу присутня китайська продукція [41]. Також доказом зростання кількості інновацій в світі є той факт, що за останні 15 років кількість працюючих в інноваційній сфері в США та Західної Європи збільшилась в 2 рази, а в Південно-Східній Азії – в 4 рази. В Україні ця ситуація є гіршою, але певні позитивні зрушення існують. Одним з таких було створення в 1999 р. технопарків. Високими є темпи росту виробництва ними інноваційної продукції. Почавши з нуля, в 2000-2001 рр. обсяг реалізованої інноваційної продукції технопарків склав 176 млн. грн., в 2002 р. – 607 млн. грн., в 2003 р. – 1284 млн. грн., за 2004 рік – більш ніж 1787 млн. грн. Загальний обсяг випуску склав більше ніж 3,8 млрд. грн. [42]. Ще одним важливим чинником є те, що з початком використання підприємствами маркетингової концепції ведення бізнесу в своїй діяльності, на ринку почали активно з'являтися різного роду маркетингові інновації [34, 43-45]. Так, за частотою впровадження та багатоплановістю маркетингові інновації випереджають інші типи інновацій. Це пояснюється їх відносно низькою "вартістю" та високою варіативністю. Всі ці факти свідчать про постійне зростання кількості інновацій. А відповідно до другого закону діалектики – закону переходу кількості в якість – кількісні зміни явищ до певної межі носять характер відносно неперервного росту одного й того самого. Та на певній сходинці розвитку, за певних умов об’єкт втрачає свою попередню якість і стає новим. Тому таке постійне кількісне збільшення інновацій (як продуктових та технологічних, так і маркетингових (про які зазначалось в п.1.1)) повинно призвести до появи певної нової якості, якою, на думку здобувача, і має бути концепція інноваційного маркетингу.

Доказом того, що інноваційний розвиток "охопив" світ і концепція інноваційного маркетингу вже зараз активно застосовується компаніями, що прагнуть стати лідерами в своїй галузі, є дані стосовно 100 найбільш інноваційних компаній світу, які були зібрані видавництвом BusinessWeek та менеджмент-консалтинговою компанією Boston Consulting Group [46]. Так, до першої десятки найбільш інноваційних компаній світу увійшли такі компанії як: Apple, Google, 3M, Toyota, Microsoft, GE, Procter&Gamble, Nokia, Starbucks, IBM. Всі вони є лідерами серед інших компаній певної галузі, і всі вони активно виробляють інноваційну продукцію, послуги чи технології, а також використовують інноваційні підходи до реалізації комплексу маркетингу. Отже, це є наочним прикладом того, що всі найбільш відомі компанії світу здійснили стрімкий прорив в своїй діяльності завдяки щоденним інноваціям, тобто, керуючись концепцією інноваційного маркетингу.

Таким чином, концепція інноваційного маркетингу є провідною концепцією сьогодення, яка допоможе українським підприємствам здійснити різкий прорив в своїй діяльності і перейти на якісно новий рівень розвитку. Це дозволить вітчизняним товаровиробникам вийти з тієї кризи, в якій вони знаходяться зараз, а також наздогнати за розмірами товарооборотів та прибутків  іноземні підприємства, що працюють в цій галузі, а через певний час, зайняти лідируючі позиції на ринку/ніші.

Треба зауважити, що згідно цієї концепції відбувається задоволення потреб споживачів та виробників, про добробут всього суспільства поки що не йдеться. Тому концепція інноваційного маркетингу має бути, на нашу думку, п’ятою концепцією – після концепції маркетингу, але перед концепцією соціально-етичного маркетингу (рис. 1.3). Хоча Ф. Котлер, виділяючи п’ять концепцій ведення бізнесу, передбачав широке розповсюдження останньої – соціально-етичного маркетингу – на початку 1990-х рр., однак її час в країнах, які знаходяться на шляху ринкових перетворень, ще не настав. Багато в чому це пов’язано з недостатнім задоволенням потреб виробників, які не отримують прибутки в тих розмірах, яких потребують. Тому, виробляти продукцію або послуги, які є необхідними для всього суспільства, але які не завжди приносять очікуваного доходу вони не мають змоги. Тобто, спершу, вони повинні задовольнити власні потреби, при цьому враховуючи потреби споживачів, а вже потім докласти зусиль до задоволення потреб всього суспільства. 

Здобувач вважає, що саме концепція інноваційного маркетингу може стати тією перехідною концепцією, тією сходинкою, яка дозволить досягти вершини, де поєднуються інтереси виробників, споживачів і всього суспільства. Адже, по-перше, товари та послуги, що представлені на ринку на сьогоднішній день не задовольняють потреби суспільства в повній мірі, тому потрібні нові, тобто інноваційні, при виробництві яких ці потреби будуть враховані.

 

 

По-друге, для того, щоб споживачі зрозуміли важливість такого роду інновацій, що задовольняють не лише їх власні потреби а й потреби суспільства, підприємства мають донести цю думку до свідомості широкого кола споживачів. Єдиним методом досягнення цього є інструменти маркетингових комунікацій. Та при розповсюдженні таких інновацій необхідно використовувати нові, нетрадиційні методи та інструменти політики маркетингових комунікацій. І, по-третє, виробництво та розповсюдження інновацій, які є необхідними споживачам, приносить великі прибутки, які і є головною потребою виробників. Тобто, на нашу думку, саме дотримання концепції інноваційного маркетингу в їх діяльності дозволить в повній мірі задовольнити потреби споживачів та виробників. І тільки після задовольнятимуться потреби всього суспільства.

Здобувач пропонує наступний варіант графічного зображення всього вищевикладеного, що стосується концепції інноваційного маркетингу (рис. 1.4).

 

Ключовим поняттям такої науки як маркетинг є поняття "потреб". Їх задоволення є головною метою роботи фахівців з маркетингу. Та й взагалі, метою всієї економіки як науки є пошук шляхів задоволення постійно зростаючого рівня потреб. 

На рисунку 1.4 представлено авторський погляд на еволюцію концепцій ведення бізнесу і, відповідно до цього, рівня задоволення потреб, який відображає діаметр "чаші". Так, спочатку підприємства задовольняли лише власні потреби, при цьому вони керувались першими трьома концепціями. І з появою кожної з них задовольнялось все більше і більше їх потреб. Потім вони зрозуміли, що для більш повного задоволення власних потреб, необхідно враховувати в своїй виробничій діяльності потреби своїх потенційних споживачів. Тобто, рівень задоволення потреб збільшився і чаша наповнилась. Так, виробники почали використовувати концепцію маркетингу. Далі, згідно еволюції концепцій ведення бізнесу з'являється концепція соціально-етичного маркетингу, яка передбачає задоволення ще й потреб всього суспільства. Але, як вже зазначалось раніше, для того щоб це стало реальністю, необхідно достатньо задовольнити існуючі, а також приховані або нові потреби виробників та споживачів, тобто заповнити чашу до необхідного рівня. До того ж, для задоволення потреб лише одних виробників було запропоновано три концепції, тому, на нашу думку, задовольняти потреби ще й споживачів (окрім виробників), до того ж в повній мірі, не достатньо лише за допомогою однієї існуючої концепції маркетингу. Для цього пропонується керуватися в своїй діяльності концепцією інноваційного маркетингу. Після цього до "чаші потрапляють" ще й потреби всього суспільства, які також треба задовольняти. Тут і виходить на передній план концепція соціально-етичного маркетингу. Треба додати, що на нашу думку, концепція соціально-етичного маркетингу не може бути останньою, адже, як відомо, потреби не залишаються на одному рівні і постійно зростають. І, можливо, колись нам потрібно буде враховувати під час процесу виробництва не лише потреби виробників, споживачів та суспільства, які ще продовжують зростати, а й інші потреби, наприклад, потреби всього людства.

До речі, деякі науковці також вважають, що кількість концепцій має бути розширена. Так, Балабанова Л.В. [27] використовує в своїх роботах таку категорію як "освічений маркетинг". Філософія освіченого маркетингу, на її думку, полягає в тому, що маркетинг підприємств повинен підтримувати оптимальне функціонування системи збуту продукції в довгостроковій перспективі. Освічений маркетинг включає п’ять основних видів: маркетинг орієнтований на споживача, маркетинг ціннісних достоїнств, інноваційний маркетинг, маркетинг з усвідомленням своєї місії та соціально-етичний маркетинг. Також, в [47] розглядають така концепція як ціннісний маркетинг – концепція, згідно якої маркетингова діяльність повинна підвищувати ціннісну значимість продукту для споживача.

Як зазначалось раніше, до структури інноваційного маркетингу входить виробництво інновацій та використання інновацій в маркетингу під час їх створення та розповсюдження. Розглянемо ці дві складові більш детально.

Реалізацію традиційних функцій та завдань маркетингу під час створення та розповсюдження інновацій задля найкращого задоволення потреб і запитів споживачів і виробників пропонується визначити таким поняттям як "маркетинг інновацій".

На рисунку 1.2 в блоках 1 та 2 представлена класифікація інновацій за певними критеріями. На нашу думку, існуючі класифікації, наприклад [21, 48], не підходять для класифікації інновації в розрізі маркетингу. Адже, методи маркетингу не залежать в значній мірі від того, наприклад, чи є інновація нова для галузі в певній країні чи для галузі в світі. Тому, автор пропонує зосередити класифікацію інновацій в розрізі маркетингу за наступними ознаками:

1. Залежно від типу створюваного блага:

інновація-продукт;

інновація-послуга;

інновація-технологія.

2. Залежно від подальшого використання:

інновація для подальшого використання в виробництві;

споживча інновація.

Це пов’язано з тим, що реалізація засад маркетингу значно відрізняється при створенні продукту, послуги чи технології.

Так, Ф. Котлер виділив маркетинг послуг в окремий напрямок. Особливостями маркетингу послуг можна вважати [20]:

- нематеріальний характер послуги, тобто клієнт не може "потримати її в руках";

- невіддільність від джерела надання послуги;

- мінливість якості, адже одну й ту саму послугу можуть надавати різні люди, з різними професійними та кваліфікаційними якостями;

- неможливість збереження, адже послуги не можливо зберігати як продукти.

В окремий напрямок виділяють і маркетинг технології. Його особливості [25]:

Подвійне дослідження ринку:

досліджується ринок кінцевого продукту;

досліджується ринок самої технології.

Дуже важко проводити моніторинг конкуренції на даному ринку через таємність будь-якої інформації, пов'язаної з технологією.

Відсутність цінових аналогів, тому ціна кожної ліцензійної угоди фактично індивідуальна.

Складності й ризики, пов'язані з тривалістю ліцензійних контрактів.

Також є суттєва відмінність в методах маркетингу при створенні та реалізації інновації для подальшого використання у виробництві чи для подальшого споживання.

Залежно від того, на якому етапі процесу створення та розповсюдження інновації з'являється маркетинг, розрізняють два підходи щодо узгодження маркетингової та інноваційної діяльності на підприємстві (рис. 1.5) [49].

Перший – інженерний підхід – має місце, коли спочатку організується виробництво товару/послуги, а потім шукається потенційний споживач. При цьому розробка проводиться відповідно до технічних умов, тобто визначається нормативно.

Другий – маркетинговий підхід – розробка продукту провадиться відповідно до бізнес-плану, а технічні умови можуть грати лише характер обмежень.

Дещо інший погляд на ці два підходи розкрито в роботі [31]. Так, існує концепція "science-push" (з англ. "виштовхування лабораторією") та концепція "demand-pull" (з англ. "втягування попитом"). Перша базується на тому, що автор інновації працює в лабораторії, ізольований від впливу маркетингового середовища. В результаті з'являються інновації, що базуються на фундаментальних дослідженнях і перспективних технологіях. Маркетинг в даному випадку здійснюється заднім числом, після завершення розробки продукту на етапах активного пошуку потенційних покупців, адаптації їх потреб залежно від сфери майбутнього застосування інновації, просування нововведення на ринку і стимулювання його продажу.

Друга концепція базується на попередніх маркетингових дослідженнях, результатом яких є виявлення незадоволених потреб споживачів, що ініціює появу науково-технічної ідеї, зумовленої темпами розвитку науково-технічного прогресу. Тобто маркетинг в даному випадку з'являється ще на початкових етапах інноваційної діяльності з метою створення конкурентоспроможного товару та максимального задоволення потреб наперед відомих потенційних споживачів.

На нашу думку, більш точним є другий варіант, тобто варіант поданий в роботі [31]. Однак нами пропонується змінити сам підхід до класифікації та назву однієї з концепцій. Так, класифікувати концепції появи інновації треба не з точки зору місця маркетингу в інноваційній діяльності (адже, на наш погляд, маркетинг повинен бути присутнім на всіх етапах створення та розповсюдження інновацій), а з точки зору першочерговості появи пропозиції чи попиту на інновацію (рис. 1. 6).

 

 

Рисунок 1.6 -  Концепції взаємоузгодження маркетингової та інноваційної діяльності

Початкова поява пропозиції – спочатку з'являється пропозиція інновації з боку певного підприємства, а потім завданням спеціалістів з маркетингу є створення попиту на неї і подальша реалізація всього комплексу маркетингу. Пропонується перейменувати цю концепцію в "supply-push" (замість "science-push"), адже ідея інновації та її пробний зразок (а особливо інновації-послуги) не обов’язково з'являється в лабораторії (так, наприклад, було запропоновано робити стрижку волосся не ножицями, а сірниками, і цю ідею ніхто не розробляв в лабораторії).

Початкова поява попиту або "demand-pull" – спочатку вивчається існуючий невдоволений попит, а потім приймається рішення про створення певної інновації і подальшу реалізацію комплексу маркетингу. Тобто маркетинг впливає на всі етапи створення і розповсюдження інновації.

В цілому, треба зазначити, що головною відмінністю маркетингу інновацій від маркетингу традиційних товарів (послуг, технологій) є те, що в даному випадку фахівці з маркетингу постійно зайняті пошуком нових шляхів задоволення існуючих потреб, або взагалі – пошуком нових чи прихованих потреб, і, відповідно, шляхів їх задоволення.

Під маркетинговими інноваціями, або інноваціями в маркетингу слід розуміти використання вдосконалених чи нових методів та інструментів маркетингу під час процесу створення та розповсюдження товару (технології, послуги, управлінського рішення) з метою більш ефективного задоволення потреб і запитів споживачів та виробників. Пропонується класифікувати маркетингові інновації в залежності від складових комплексу маркетингу.

інновації в place, тобто в маркетингових дослідженнях, сегментації, позиціонуванні;

інновації в product, тобто в маркетинговій товарній політиці;

інновації в price, тобто в маркетинговій ціновій політиці;

інновації в promotion, тобто маркетинговій політиці комунікацій;

комбінування цих складових маркетингових інновацій.

Як вже зазначалось раніше, інновації в маркетингу за частотою впровадження випереджають всі інші інновації. На нашу думку, це пов’язано з тим, що після того як виробники зрозуміли важливість реалізації маркетингу на своїх підприємствах, вони почали шукати шляхи якомога кращого задоволення потреб споживачів і, відповідно, використовувати нові методи та інструменти маркетингу. Таким чином вони сподіваються обійти своїх конкурентів в боротьбі за ринок.

Варто погодитись з думкою [34], що одні інновації, а саме інновації в маркетингу, можуть викликати створення інших – товарних. Але, ми пропонуємо це визначення розширити. Так, створення та розповсюдження товарних інновацій може призвести до появи інноваційних підходів в сфері маркетингу, наприклад – інноваційних стратегій ціноутворення, інноваційних методів просування, інноваційних методів маркетингових досліджень тощо. Тобто, як маркетингові інновації можуть викликати появу товарних, так і навпаки.

Підсумовуючи все вищевикладене можна зробити висновок, що концепція інноваційного маркетингу є провідною концепцією на сьогоднішній день, яка допоможе вітчизняним підприємствам здійснити різкий прорив в своїй діяльності та перейти на якісно новий рівень розвитку. Це дозволить товаровиробникам вийти з тієї кризи, в якій вони зараз знаходяться, а також наздогнати за розмірами товарооборотів та прибутків іноземні підприємств, що працюють в даній галузі, а через деякий час, зайняти лідируючі позиції на ринку/ніші ринку.