2.1. Елементи бренд-орієнтованої системи управління підприємством та їх зв'язок із системою управління комунікаціями

 

Система бренд-орієнтованого управління комунікаціями є частиною загальної системи бренд-орієнтованого управління промисловим підприємством. Такий підхід ґрунтується на тому, що як було доведено в розділі 1, формування бренду є стратегічним питанням, а концепція бренду є основою для всього комплексу маркетингу.

У той час, як маркетинговий підхід на сьогодні вже є невід’ємною частиною управління, бренд-орієнтоване управління тільки починає впроваджуватися в діяльність вітчизняних промислових підприємств. Сучасний ринок вимагає не просто орієнтуватися на потреби споживача, а враховувати всі рівні його потреб та здійснювати цілеспрямовану систематизовану діяльність по задоволенню як функціональних, так і емоційних, соціальних та психологічних потреб споживачів.

Концепцією, яка дозволяє формувати довгострокові взаємовідносини зі споживачами є концепція бренд-орієнтованого управління підприємством. Бренд повинен сприйматися підприємством як ключовий стратегічний ресурс бізнесу. Прийняття цієї концепції управління підприємством змінює принципи роботи, його організаційну структуру та систему управління в цілому.

Для того, щоб визначити сутність бренд-орієнтованого управління підприємством дослідимо складові поняття.

Згідно погляду, представленого в [183, с. 348], управління – це процес

сполучення ресурсів для досягнення поставлених цілей. В роботі [8, с. 32] представлено таке визначення управління – сукупність принципів, методів, засобів, функцій і форм управління з метою реалізації стратегічних планів, досягнення ефективності виробництва та збільшення прибутку. Управління –  це дія, спрямована на об’єкт з метою змінити його стан або поведінку внаслідок зміни обставин.

Ю. Н. Круглова дотримується погляду, що основне завдання управління полягає в спостереженні за станом факторів управління та організації впливу на них з метою підтримки заданого стану або переводу в новий, більш бажаний стан [79, с.58]. Отже, як свідчать наведені визначення, управління - це складна система, яка включає в себе взаємопов’язані елементи та їх зв’язки. 

Система – це сукупність взаємопов’язаних елементів, які являють собою певну цілісність, єдність, а зміна стану будь-якого елементу спричиняє зміну станів інших елементів [8, с. 32]. А. В. Шегда наголошує, що організація будь-якої системи потребує такого підбору та поєднання її елементів, які б забезпечували її гармонійне функціонування [177, с. 101]. Він дотримується такого погляду на визначення системи управління підприємством, який розглядає її як механізм управлінських взаємовідносин, що містить в собі закони управління, функції та методи управління, інформацію, інструменти впливу (плани, норми, форми стимулювання), організаційну структуру, кадри управління,  технічні засоби роботи з інформацією [177, с 127].

Є. В Мішенін визначає систему управління таким чином: система управління – це сукупність організації управління з механізмом управління та об’єктом управління, що утворюють систему управління з певним об’єктом управління. Механізм управління формується з таких елементів: цілі управління, критерії управління, фактори управління (елементи об’єкту управління на які здійснюється вплив), методи управління, ресурси управління, рис. 2.1. [95, с. 366-370], [79, с. 12-14]

Ми погоджуємося з поглядами А. В. Шегди та Є. В Мішеніна щодо визначення сутності поняття «система управління» та її складових елементів. Виходячи з проведеного дослідження, можна стверджувати, що бренд-орієнтоване управління - це управління всіма функціями підприємства (як загальними, так і окремими) та його структурними підрозділами на основі орієнтації на формування певного бренду, за допомогою якого досягаються цілі підприємства. Бренд-орієнтоване управління підприємством має на увазі інтеграцію врахування необхідності формування бренду не як однієї з функцій маркетингу, а як однієї із загальних функцій менеджменту підприємства.

Система бренд-орієнтованого управління підприємством є комплексом взаємопов’язаних елементів: цілей, принципів, функцій, методів, організаційної структури, яка втілює управлінські стосунки, які разом дозволяють реалізовувати головну місію підприємства – задоволення комплексу потреб споживачів.

Порівняння традиційного маркетингового підходу та бренд-орієнтованого до управління підприємством представлено в табл. 2.1.

Дослідимо елементи бренд-орієнтованої системи управління підприємством та проаналізуємо їх зв'язок із системою комунікацій та вплив на неї, з метою забезпечення її більш якісної інтеграції в загальну концепцію управління підприємством. А саме, дослідимо такі елементи системи бренд-орієнтованого управління:

1) принципи бренд-орієнтованого управління (оскільки вони є обов’язковими для всіх елементів системи управління підприємством, в т.ч. й для управління комунікаціями);

2) взаємозв’язок елементів механізму бренд-орієнтованого управління підприємством;

3) підхід до формування бренду промислового підприємства (що дозволить проаналізувати місце системи комунікацій в формуванні бренду та її зв’язок із іншими етапами).

 

Таблиця 2.1

Порівняльний аналіз традиційного маркетингового та  бренд-орієнтованого підходів до управління підприємством

 

Реалізуючи  бренд-орієнтоване управління, суб’єкти управління керуються певними принципами. Принципи – основні правила діяльності, встановлені, загальнопоширені правила господарських дій [41, с. 76]. Вивчення підходів різних науковців щодо існуючих принципів управління [8, 95, 98, 177] та дослідження їх трансформації крізь призму бренд-орієнтованого управління дозволило виділити перелік, на наш погляд, найважливіших принципів:

Принцип орієнтації на комплекс потреб споживачів, враховуючи функціональні, емоційні, соціальні, психологічні потреби. Реалізація цього принципу передбачає постійний аналіз рівня споживацьких потреб, очікувань,  задоволення та пошук шляхів підвищення рівня задоволення споживачів. Врахування всього комплексу потреб споживачів дає змогу системно формувати бренд підприємства та забезпечувати йому максимальну конкурентоспроможність.

Принцип орієнтації на бренд  - передбачає концентрацію всіх ресурсів на підприємстві для формування споживчих цінностей та їх інтеграції в єдиний структурований образ бренду. Цей принцип є одним із найголовніших для бренд-орієнтованого управління підприємствами та дозволяє об’єднувати всі дії та зусилля підприємства навколо створення необхідних характеристик бренду, який містить у собі такі складові як параметри продукції, комунікації, система ідентифікації, персонал, соціальна відповідальність, розповсюдження та ін.

Принцип формування бренд-орієнтованої корпоративної культури. Передбачає  формування розуміння сутності бренду всіма працівниками підприємства, починаючи з найвищої ланки і закінчуючи робітниками виробництва, та їх орієнтацію в роботі на головні цінності бренду. Крім того, бренд-орієнтована корпоративна культура особливо важлива для підрозділів, які здійснюють комунікації зі споживачами, посередниками,  постачальниками або зі ЗМІ, галузевими органами, місцевими органами влади та ін. 

Принцип постійного розвитку бренду. Сутність принципу полягає в тому, що формування та розвиток бренду – це безпреревний процес. Для підприємства неможливо сказати, що бренд сформовано, можна зупинитися на досягнутому. Бренд функціонує в ринковому середовищі, що постійно змінюється під впливом багатьох факторів, в тому числі й під впливом дій конкурентних брендів на ринок та споживачів. Тому для забезпечення успіху бренду необхідно постійно відстежувати ситуацію на ринку, аналізувати слабкі сторони, загрози, шукати можливості та реалізовувати сильні сторони бренду.

Також до сукупності принципів слід віднести такі загально управлінські, як [95, 177, 29, 80]: підтримка управлінських рішень, наукове обґрунтування системи управління, системності, правової регламентації управління, орієнтації на інноваційний шлях розвитку, соціальна відповідальність тощо.

Для узгодження дії цих принципів та їх коректного втілення ми

пропонуємо під час здійснення функції управління враховувати таку їх ієрархію. До першого рівня відносимо такі: орієнтація на комплекс потреб споживачів, орієнтація на бренд, формування бренд-орієнтованої корпоративної культури; постійний розвиток бренду. Всі інші принципи характерні для будь-якої системи управління підприємством є принципами другого рівня. Зазначені принципи дозволяють підприємству формувати основні цілі, завдання та функції для досягнення загальної мети діяльності підприємства.

Наступним елементом, що входить до складу системи бренд-орієнтованого управління, є механізм управління, взаємозв’язок елементів якого зображено на  рис 2.2. Механізм, як найбільш активна частина системи управління, забезпечує вплив на фактори, від стану яких залежить результат діяльності системи [95, с. 366]. Функціонування механізму забезпечується адміністрацією підприємства. Механізм є сукупністю взаємопов’язаних елементів та містить такі складові як завдання та принципи управління, органи управління, методи та об’єкти управління.

Запропонований підхід до відображення зв’язку елементів механізму бренд-орієнтованої системи управління підприємством відображає місце концепції бренду в системі управління та підкреслює, що концепція бренду є основоположним фактором по відношенню до комплексу маркетингу в цілому, та системи комунікацій зокрема, та поєднує складові комплексу маркетингу в єдину систему, спрямовану на досягнення однієї мети – забезпечення  формування бренду, який створює додаткову споживчу цінність.

Керуючись принципами та місією, суб’єкти управління реалізують управлінські функції, використовуючи ресурси підприємства, до яких традиційно відносять матеріальні, інформаційні, фінансові, трудові. Використовуючи ресурси підприємства, суб’єкти управління за допомогою методів управління реалізують завдання підприємства. В теорії та практиці управління розрізняють такі методи управління: економічні, адміністративно-правові, соціально-психологічні [13, 29, 95, 97, 99, 177].

Для підприємств, які запроваджують бренд-орієнтоване управління, найактуальнішим методами управління є соціально-психологічні методи, тому що саме ці методи мобілізують трудову активність працівників, які є носієм бренду та бренд-орієнтованої корпоративної культури. Примусові методи не дозволяють сформувати необхідний настрій, підхід до роботи, сформувати певну модель поведінки та комунікацій працівників. Втілення корпоративної культури в діяльність підприємства має велике значення, оскільки вона формує психологічний клімат та приваблює найкращі трудові кадри на ринку праці.

За допомогою методів управління підприємство впливає на об’єкт управління –  тобто на господарську діяльність підприємства.

Підприємство є відкритою системою, на яку постійно впливають чинники зовнішнього середовища та спричиняють певні зміни в господарській діяльності підприємства, що відображаються на загальному результаті. Тому для досягнення запланованого результату діяльності підприємства та усунення можливих відхилень здійснюють моніторинг та контроль результатів діяльності підприємства та їх порівняння з плановими. У випадку необхідності відбувається коригування діяльності підприємства.

На наш погляд, для забезпечення ефективного бренд-орієнтованого управління підприємством, що виготовляє продукцію промислового призначення, недостатньо зосереджуватися лише на класичному варіанті комплексу маркетинг – «4р».

Як зазначено в [113, с. 103], [93, 128, 142, 157], у кожному окремому випадку слід формувати власну концепцію комплексу маркетингу, використання якої дасть змогу досягти поставленої мети. Отже, крім традиційних чотирьох елементів комплексу маркетингу, ми додали такий елемент як корпоративна культура, оскільки для формування промислового бренду персонал відіграє суттєву роль та є носієм асоціацій бренду. Це пов’язане, перш за все, з тим, що без розуміння персоналом сутності бренду, без дотримання відповідної корпоративної культури, неможлива побудова ефективної бренд-орієнтованої системи управління промисловим  підприємством. По-друге, таке значення персоналу підприємства, особливо тих фахівців, які безпосередньо здійснюють комунікації із реальними або потенційними споживачами, визначається особливостями промислового маркетингу та промислових комунікацій.

На наш погляд, від традиційної кадрової політики, що містить такі складові як планування потреб в персоналі, набір персоналу, аналіз плинності кадрів, оцінка, підвищення кваліфікації, розвиток кадрів, аналіз та розвиток засобів стимулювання праці, розробка організаційних структур тощо [29, с. 82], [177, с. 220-223], бренд-орієнтована відрізняється саме основними корпоративними правилами, які втілюються в корпоративній культурі.

Корпоративна культура характеризуються такими елементами, які відображають цінності, комунікаційну  систему і  мову спілкування, трудова етика й методи стимулювання, зовнішній вигляд, стиль керівництва, відношення до колег, клієнтів, партнерів тощо [70, 90, 166]. Крім того, суттєвий вплив формування та впровадження корпоративної культури чинить на таку важливу складову системи комунікацій підприємства, що виробляє продукцію промислового призначення, як персональні комунікації. Можна сказати, що корпоративна культура є таким елементом, який здійснює як внутрішній (на персонал), так і опосередковано зовнішній вплив (на споживачів, партнерів тощо).

Думку про важливість корпоративної бренд-орієнтованої культури або, як її називають «внутрішній брендинг», підтримує Джанелл Барлоу [4], яка наголошує, що вагомою причиною яка заважає формуванню бренду, є не поставлений на належному рівні так званий «внутрішній брендинг», який може зіграти роль творця або руйнівника в процесі впровадження бренду. І це проявляється у: 1) показниках, плануванні, внутрішніх комунікаціях, які для більш глибокої інтеграції мають бути приведені у відповідність із брендом; 2) здатності продемонструвати бренд діяльністю всіх функціональних підрозділів; 3) зміні способу мислення, перспектив і поведінки відповідно до корпоративного бренду. Відомий український практик брендингу В.Пустотін, аналізуючи тенденції маркетингу та брендингу, наголосив, що в Україні вже починають усвідомлювати важливість внутрішнього брендингу, і в найближчі роки внутрішній брендинг буде активно розвиватися [129, с. 21]. Також, згідно думки експертів [107, с. 97], [70, 84, 90, 166], створення всередині компанії корпоративної культури сприяє зменшенню витрат на підбір персоналу, зменшує збитки від витоку конфіденційної інформації і навіть витрат на маркетинг та ПР, - колектив сам транслює позитивний імідж в зовнішнє середовище.

У межах формування системи бренд-орієнтованого управління промисловим підприємством дослідимо процес розробки бренду промислового підприємства. Формування підходу до створення бренду дозволяє відстежити зв’язок комунікацій з іншими етапами та елементами бренду та краще зрозуміти підхід до забезпечення бренд-орієнтованості комунікацій.

Аналіз підходів до формування бренду [8, 40, 118, 146] свідчить, що існуючі схеми зарубіжних дослідників мають загально-концептуальний характер та не розкривають цілісну послідовність процедур формування бренду, яку можна інтегрувати в управління вітчизняними промисловими підприємствами. Підходи запропоновані вітчизняними та російськими науковцями не враховують особливостей промислового маркетингу, виокремлюють основні концептуальні етапи, але не розкривають їх сутність та мають певні протиріччя [3, 10, 127, 136, 178]. Важливим зауваженням є відсутність етапу взаємоузгодження цілей та завдань бренду з цілями і завданнями виробництва та інших підрозділів підприємства.

Тому нами запропоновано удосконалення науково-методичного підходу до формування бренду промислового підприємства, рис 2.3. Більш детальний  опис підходу представлено в Додатку Б. Удосконалений науково-методичний підхід до формування бренду промислового підприємства, на відміну від існуючих, враховує специфіку промислового маркетингу, передбачає системний підхід до управління брендом з урахуванням його життєвого циклу за стадіями розроблення, введення в обіг, розвитку, ребрендингу, зняття з ринку, містить етап узгодження концепції бренду із складовими комплексу маркетингу та відображає місце комунікацій в формуванні бренду промислового підприємства.

На кожному із етапів відбувається перевірка відповідності отриманих

результатів тим завданням та параметрам, які було сформовано раніше, що відображається у зворотному зв’язку та процесах взаємоузгодження.

Постановка попередніх маркетингових цілей. Оскільки створення бренду є підходом до управління підприємством, метою якого є досягнення цілей підприємства, починати процес формування бренду промислового

підприємства необхідно із визначення стратегічних цілей та завдань.

Наступним етапом є аудит ситуації. В процесі аудиту аналізуються такі зовнішні фактори: 1) параметри ринку (динаміка та тенденції розвитку товарної категорії, товари-замінники; місткість ринку; сегменти (технологічні, цінові)); 2) параметри конкурентів (кількість підприємств, ТМ та назви; ринкові частки; атрибути, позиціонування; марочні та асортиментні стратегії; рівень розвитку брендингу, існуючий образ бренду; цінові стратегії; дистрибуційні та сервісні стратегії; характеристика продукції, комунікаційні стратегії; основні споживачі тощо); 3) параметри споживачів (сегментація, сприйняття підприємства / продукції підприємства та конкурентів; мотиви, фактори прийняття рішення; очікування щодо ціни, якості, сервісу, типові процеси прийняття рішень та ін.); 4) параметри дилерів або інших посередників, якщо вони існують (сегментація за географічною ознакою, за об’ємом збуту, недоліки та переваги існуючих на ринку систем роботи з дилерами; мотиви, цінності, очікування дилерів тощо); 5) параметри постачальників та інші складові дальнього та ближнього оточення підприємства. Зауважимо, що крім традиційних об’єктів аналізу конкурентів, додаються такі як позиціонування, марочні стратегії, рівень розвитку бренду, існуючий образ бренду тощо.

Аналізуючи внутрішні фактори, досліджують: 1) параметри підприємства (технологічні, фінансові, кадрові, науково-інноваційні, ринкова позиція, система просування продукції, система комунікацій, сприйняття необхідності формування бренду акціонерами (власниками), керівництвом, робітниками);2) параметри продукції/послуги (функціональні, споживчі цінності, можливі модифікації, унікальність, ціна, конкурентні переваги, недоліки).

На основі отриманих даних дослідження проводиться SWOT-аналіз та формуються атрибутивна карта ринку, параметри ідеального продукту, параметри споживчої цінності тощо.

Для реалізації дослідницького етапу застосовуються різні технології: кабінетні дослідження (дослідження на базі вторинної інформації), кількісні дослідження (опитування цільової аудиторії), якісні дослідження (фокус-групи,

глибинні інтерв'ю) та ін.

На етапі формування бренд-платформи проводяться всі аналітичні розробки та формується сутність бренду, яка в подальшому знаходить втілення в системі бренд-ідентифікації, діяльності підрозділів підприємства. Етап містить такі дії:

1) розроблення стратегії та уточнення маркетингових цілей бренду (вибір ринкової стратегії та уточнення попередніх цілей та завдань, з урахуванням аудиту ситуації);

2) формування параметрів бренду (вибір оптимальних сегментів, формування конкурентних переваг, уточнення параметрів цільової аудиторії, виявлення оптимальних ринкових ніш,  формування альтернативних концепцій бренду та вибір оптимальної, виявлення напрямків розширення);

3) формування переліку необхідних асоціацій бренду (формування сукупності асоціацій, які є притаманними для кожного із складових елементів джерел асоціацій бренду;  реалізація цього етапу відбувається майже одночасно із розробкою позиціонування бренду);

4) розроблення позиціонування бренду (формування повного розгорнутого переліку пропозицій та переваг для споживача з урахуванням необхідності задоволення функціональних (раціональних), емоційних, соціальних, психологічних потреб споживачів, посередників, інших контактних груп) та розробка концепції позиціонування, яка є стислим вираженням позиціонування);

5) розроблення марочної політики. Слід зауважити на важливих моментах, характерних для багатьох промислових підприємств України. Перший пов’язаний з тим, що крім основного виробництва продукції промислового призначення, підприємства мають допоміжну продукцію – споживацького призначення. Другий пов’язаний з тим, що підприємства можуть виробляти продукцію різних товарних категорій, для просування якої потрібні різні інформаційні акценти. Обидві ситуації потребують уважного підходу та формування грамотної марочної стратегії.

Вибір марочної стратегії багаторівневий та складний процес, при реалізації якого необхідно враховувати багато чинників. Пропонуємо виділяти систему визначальних чинників, перелік яких досить специфічний для кожного підприємства, але завжди слід аналізувати:

Ринкові умови: рівень конкуренції на ринку; конкурентні стратегії; тенденції розвитку товарної категорії; ємність ринку тощо.

Підприємство. Внутрішні фактори: стратегічність та рентабельність напрямку; ресурсні можливості підприємства; сформований імідж тощо.

 Продукція: рівень конкурентоспроможності різних видів продукції на різних ринках; сумісність споживацької цінності продукції з загальним іміджем підприємства; можливість об’єднати всю продукцію єдиним споживацьким мотивом або цінністю тощо.

Споживачі: однорідність аудиторії, її мотивів та цінностей відносно різних видів продукції тощо.

Розробка системи бренд-ідентифікації - дуже важливий етап розробки бренду, оскільки саме на цьому етапі формується творча концепція, яка є основою донесення сутності бренду та його переваг через систему комунікацій до споживачів та інших контактних аудиторій. На важливості системи ідентифікації наголошує і Ф. Джефкінс, який підкреслює, що ефективність комунікаційного процесу дуже часто залежить від комбінації слова і зображення, як це показано на рис 2.4 [35, с. 49]. Цей принцип розповсюджується не тільки на рекламні повідомлення, а й на всі інструменти комунікацій промислового підприємства.

 

Розробка системи бренд-ідентифікації складається із певних елементів:

розробка творчої концепції (виявлення основних асоціацій, значень, знаків, символів; формування вербального та візуального образу бренду, базової знаково-символьної системи);

Зауважимо, що традиційно етап розробки творчої концепції («творчої ідеї», «креативного бріфу» ін.) є частиною розроблення засобів комунікацій (найчастіше реклами) [36, с. 93-99] [21, 86, 93, 108, 120]. Але такий підхід не дозволяє створювати єдину узгоджену систему бренд-орієнтованих комунікацій підприємства, що призводить до наслідків, які досліджено в підрозділі 1.3. Тому необхідно створювати єдину творчу концепцію, яка є основою для  всіх інструментів комунікацій та підґрунтям для розробки найменування. В подальшому здійснюють лише адаптацію загальної концепції з урахуванням завдань та особливостей конкретного інструменту та засобу комунікацій. 

розроблення імені бренду (розроблення імені, фонетичний, семантичний, асоціативний аналіз, розроблення слогану, системи слоганів). Ім‘я бренду є важливим елементом, на який проектується комплекс асоціацій споживачів, крім того, воно саме формує певні асоціації. Тому при його розробці враховують певні вимоги [151, с. 333], [172];

розроблення логотипу, знаку (розробка концепт-дизайну: графічне та композиційне рішення; формування шрифтового, кольорового рішення, вибір оптимального варіанту);

розробка системи ідентифікації (розроблення констант ділової документації; формування стандартів використання логотипу, знаку; підбір корпоративних кольорів, стилістичних дизайнерських рішень, стандартів друкованих матеріалів, оформлення офісу та ін.). Система ідентифікації – це спосіб виділити організацію серед інших і зафіксувати її образ у свідомості людей. На думку Ф. Джефкінс [35, с. 419] – це  спеціально розроблена схема, яка охоплює все, що стосується зримого образу. Основними елементами системи ідентифікації є корпоративні кольори, логотип, типографіка та форма. При розробленні системи ідентифікації враховують багато різних факторів, наприклад, вимоги до шрифтів, закони дизайну [35, с. 344] тощо;

реєстрація знаку та логотипу відбувається відповідно до чинних норм та процедур. Попередня перевірка можливості реєстрації найменування, логотипу та знаку проводиться ще на етапі вибору їх варіантів.

Реалізацію етапів розробки бренд-платформи та системи ідентифікації бренду іноді в літературі ототожнюють з етапом формування ідентичності  або концепції бренду. Так наприклад, В.Н. Домнін під ідентичністю бренду розуміє унікальний набір ознак, за якими споживач розпізнає марку [40, с. 131].

Але, на наш погляд, виокремлення двох окремих етапів дозволяє адаптувати підходи, запропоновані в зарубіжній літературі до реальних послідовних дій із розробки бренду. Крім того, в запропонованому нами етапі формування бренд-платформи додано процес узгодження параметрів бренду з усіма підрозділами та функціональними стратегіями підприємства.

Створення бренд-орієнтованого комплексу маркетингу. На даному етапі відбувається узгодження концепції бренду із комплексом маркетингу для забезпечення згладженого функціонування підприємства з метою формування максимальної конкурентної преваги бренду. Відповідно із сутністю бренду розробляються продуктова політика (рівень якості, продуктовий портфель, сервісна стратегія тощо), політика розповсюдження, цінова політика, корпоративна культура та політика комунікацій. Як бачимо, система комунікацій має тісний зв'язок із бренд-платформою та системою бренд-ідентифікації та відображає зазначені складові в інформаційних повідомленнях.

Детальніше дослідимо саме комунікаційну складову комплексу маркетингу

Розробка системи інтегрованих бренд-орієнтованих комунікацій - це етап  забезпечення першого контакту цільової аудиторії з брендом. Він має зовнішню та внутрішню спрямованість. Внутрішня спрямованість реалізується через формування корпоративної культури, зовнішня – через створення системи бренд-орієнтованих комунікацій.

Без якісної й грамотної реалізації цього етапу неможливо сформувати бренд у свідомості споживачів. Від того, на скільки правильно підібрані канали й інструменти комунікацій із цільовою аудиторією, на скільки точно і ясно донесені всі переваги й позиціонування бренду, залежить, що в остаточному підсумку будуть знати споживачі про підприємство. Однак, як акцентує В. М. Домнін, сприйняття бренду (brand image) часто відрізняється від розробленого подання. Тому завдання підприємства полягає в тому, щоб, грамотно вимірюючи споживче сприйняття марки й уміло управляючи маркетинговими комунікаціями, домагатися максимального збігу запланованого й сприйнятного образів бренду [40, с. 131]. Детальніше цей важливий, комплексний та складний етап досліджено в підрозділах 2.2 та 2.3.

Розширення бренд-орієнтованих комунікацій - це етап, який може тривати майже необмежено. В рамках розширення бренд-орієнтованих комунікацій реалізуються різні інструменти, заходи та програми для вирішення поточних завдань.

Слід зауважити, що протягом всіх вище зазначених етапів можна впроваджувати тестування окремих елементів і розробок. При цьому обов'язково необхідно пам'ятати, що результати тестування залежать у тому числі й від якості проведеного тестування.

Ребрендинг. Перехід до цього етапу розвитку бренду відбувається у зв’язку з виявленням відхилень від запланованих результатів діяльності підприємства. Відхилення можуть бути викликані як об’єктивними так і суб’єктивними факторами.

Наприклад, російський науковець, який досліджує брендинг В. М. Домнін, виокремлює такі причини ребрендингу: 1) зміна ринку (скорочення сегменту, зниження купівельної спроможності, старіння товару і т.д.); 2) послаблення позиції бренду, сильніші позиції конкурентів; 3) помилкове позиціонування марки, невірно розроблена ідентичність бренду [40, с. 280]. В роботі Д. Кревенса відзначено, що корекції можуть відбуватися у відповідь на зміну ринкових умов, життєвого циклу товарів або дії конкурентів [76, с. 217].

Проведене дослідження ситуацій, в яких виникала необхідність ребрендингу, дозволило виділити такі групи причин його здійснення. Причини, які викликані зовнішніми чинниками:

старіння системи ідентифікації (логотипу, шрифтів тощо);

відсутність єдиної творчої концепції відображення сутності бренду в засобах комунікацій (відсутність єдиного образу, групи символів, візуальної стилістики тощо;)

невідповідність позиціонування ринковим потребам (підсилення конкуренції та втрата індивідуальності позиціонування);

невідповідність продукції ринковим потребам та відповідно втрата актуальності позиціонування (поява на ринку нових продуктів, поява нових технологій, зміна кон‘юнктури ринку тощо);

Причини, які викликані внутрішніми чинниками:

невідповідність позиціонування ринковим потребам (помилкове позиціонування бренду; некоректна творча концепція, не ефективна система комунікацій, невідповідність іміджу бренду розробленому позиціонуванню);

розвиток підприємства, потреба в новому позиціонуванні (виробництво нових товарних категорій, диверсифікація діяльності, вихід на нові ринки та сегменти, впровадження нових технологій, зміна власників та стратегії розвитку тощо).

Ребрендинг є малодослідженим, але дуже важливим етапом. Особливо цей етап актуальний для українських підприємств. Як свідчить вивчення сучасного становища на українських ринках, переважна більшість промислових підприємств стикається не з необхідністю створювати бренд з самого початку, а з необхідністю виправляти існуючу ситуацію, яка сформувалася внаслідок попередньої діяльності підприємства. В таких умовах діяти так, ніби підприємство розпочинає ринкову діяльність спочатку, неправильно. Обов’язково необхідно враховувати той імідж, який вже сформувався, та позбавлятися його негативних складових і підсилювати позитивні аспекти іміджу. В таких випадках мова йде про етап ребрендингу. Слід зазначити, що створення бренду та ребрендинг є суттєво різними процесами.

Основними відмінностями брендингу від ребрендингу є (рис. 2.5):

Певний образ підприємства вже існує, його необхідно враховувати: тому нівелювати негативні його складові та посилювати позитивні чинники.

Розробляється не тільки «ідеальна», бажана модель бренду та бренд-орієнтованих комунікацій, але й трансформаційна модель. Її формування дозволяє перейти від існуючої позиції підприємства до «ідеальної», згідно якої має функціонувати бренд. Інакше, радикальна зміна моделі функціонування бренду може призвести до значних втрат.

3) Інформувати контактні аудиторії та власний персонал про зміни в бренді - це не теж саме, що формувати новий бренд. Тому слід розуміти, які позиції займає бренд, в чому його недоліки та переваги, враховувати їх при формуванні нової ринкової позиції, нових цінностей та основного інформаційного повідомлення, для того, щоб потенційні та існуючі споживачі сприйняли та повірили новій ринковій пропозиції компанії. 

Підтвердженням нашого погляду є твердження Ф. Котлера та К. Л. Келлера, що іміджу властива «прилипливість»; навіть після того, як в організації відбулися значні зміни, покупці якийся (зазвичай, тривалий) час орієнтуються на колишні образи. Живучість іміджу пояснюється тим, що як тільки люди сформували певну думку про предмет, вони дуже вибірково сприймають подальшу інформацію про нього [73, с. 491].

При аналізі літератури було виявлено, що існують різні підходи до визначення поняття та процесу ребрендингу: від просто візуальної корекції торгівельної марки, до перебудови цінностей бренду. У зв’язку з цим є необхідність у дослідженні видів ребрендингу та поясненні доцільності використання певного його виду в конкретній ситуації, табл. 2.2.

Автором було ідентифіковано дві категорії ребрендингу в рамках яких виділено 4 види ребрендингу. Перша категорія - комунікативний ребрендинг, в її межах виділено такі види: 1) візуальний, 2) концептуальний. Друга категорія – сутнісний, в її межах виділено такі види:  1) позиціонуючий, 2) глобальний.

 

Таблиця 2.2

Види ребрендингу

 

Детальніше причини необхідності застосування ребрендингу на промислових підприємствах та відповідно складові елементи бренду, які потребують корекції представлено в Додатку В.

Слід зауважити, що в літературі зустрічається різне трактування першого та другого видів ребрендингу. Окремі дослідники відносять ці процеси до рестайлингу, інші до ребрендингу. Але аналіз літератури [10, 12, 35, 40] та практичної діяльності підприємств свідчить, що система ідентифікації та творча концепція є важливим джерелами асоціацій бренду. Отже, зміна в системі ідентифікації викликає зміну в сукупності уявлень споживачів про підприємство. Тому для уникнення термінологічних неточностей, нами запропоновано відносити зміну системи ідентифікації та творчої концепції до видів ребрендингу.

Етапом, який відображає створення перехідної моделі є система адаптації до нового бренду, в рамках якого формується сукупність аргументів необхідності змін, визначається термін адаптації до нового образу бренду тощо.

Дослідження видів, причин та елементів ребрендингу промислових підприємств дозволяє правильно ідентифікувати обсяг необхідних змін в бренді підприємства та обрати оптимальний обсяг заходів ребрендингу.

Зняття з ринку бренду промислового підприємства найчастіше пов’язане з ліквідацією підприємства, як такого. До типових випадків ліквідації бренду можна віднести такі: Підприємство неспроможне виготовляти конкурентоспроможну продукцію – бренду немає чого пропонувати споживачам, що підтверджує, той факт, що основою бренду промислового підприємства, безумовно, є якісна продукція. Підприємство викуплене новими власниками, які просто не бажають займатися розвитком бренду та планують використовувати виробничі потужності в рамках іншого бренду.

Удосконалення науково-методичного підходу до управління брендом промислового підприємства дозволило виявити місце системи комунікацій та її зв'язок з іншими етапами формування бренду.

Досліджено складові елементи системи бренд-орієнтованого управління та їх зв'язок із системою управління комунікаціями, визначені принципи бренд-орієнтованого управління, удосконалено підхід до управління брендом промислового підприємства та досліджено етап ребрендингу. Наступним етапом нашого дослідження є аналіз комплексу інструментів комунікацій промислового підприємства з урахуванням сучасних тенденцій їх розвитку.