2.2. Система комунікацій та її значення в формуванні бренду

 

Для фахівців підприємства завжди постає питання, яке місце в формуванні бренду займають такі елементи маркетингу як комунікації, канали просування, удосконалення товарів, зниження цін, підвищення рівня сервісу тощо. Безумовно, кожен із елементів має дуже велике значення для формування бренду. Але, маючи високоякісну продукцію та зручні для споживачів сервісні програми, але не сформувавши знання про це серед цільової аудиторії, неможливо отримати бажаний економічний результат. Зв’язки між брендом та споживачами формуються, підтримуються та розвиваються в комунікаціях та через комунікації.

Для підприємств система комунікацій є діючим інструментом впливу на зовнішнє середовище. Так Т. О. Примак [125, с. 26] підкреслює, що маркетингові комунікації слід розглядати як своєрідну систему інформаційного впливу на споживачів і посередників для стимулювання їх до віддавання певних ресурсів під час обміну на продукти та послуги.  Л. В. Балабанова [94, с. 211] визначає, що система маркетингових комунікацій - це цілеспрямований та комплексний плив на зовнішнє та внутрішнє середовище підприємства для досягнення основних стратегічних цілей та вирішення оперативних завдань. У роботі [8, с. 308] маркетингова комунікаційна політика представлена як система заходів, спрямованих на поінформованість споживачів, торгових, збутових посередників, контактні аудиторії, а також широкий загал про продукцію та її товаровиробника (продавця), стимулювання (формування спонукальних мотивів) попиту на продукцію з метою її просування на ринку. Згідно думки Т. Г. Дібрової, систему маркетингових комунікацій слід визначати як сукупність методів і форм передачі інформації, спрямованих на обрану аудиторію, з метою досягнення маркетингових цілей підприємства [36, с. 9].

При дослідженні сучасних тенденцій забезпечення ефективного управління та функціонування підприємств наголошується [181, с. 14], що комунікації стають одним із факторів оцінки ефективності бізнесу компаній, а менеджери, що управляють комунікаціями, стають учасниками загальної системи ключових показників ефективності керуючої системи.

Про важливе значення комунікацій у створені бренду свідчить те, що маркетингові комунікації відіграють суттєву роль у формуванні марочного капіталу, який є мірою успішності бренду. Ф. Котлер зазначає, що маркетингові комунікації можна назвати «голосом» торгової марки і засобом налагодження діалогу та відносин зі споживачами. Комунікації впливають на збільшення марочного капіталу різними способами: через створення обізнаності з торговою маркою, формування в пам’яті споживачів бажаних асоціацій з маркою, стимулювання позитивних думок про марку або почуттів до неї, і/або налагодження міцних зв’язків між споживачами та маркою. [73, с. 486 - 487], [36, с. 16].  Вони є першим джерелом інформації для споживачів про виробника товарів, переваги, які він пропонує, його виробничі можливості, рівень сучасності технологій, його принципи роботи; про товари, їх призначення й особливості та ін.

 Значний вплив рекламних комунікацій на рівень цінності марки підтверджується в роботі [187], в якій доведено, що реклама впливає на обсяги продажів самим своїм існування, адже споживачі схильні вважати, що рекламована марка є «чимось цінним». Про важливість комунікацій у формуванні бренду свідчать критерії, за якими оцінюється сила бренду. Наприклад, практик брендингу В. Пустотін виокремлює сім найбільш важливих критеріїв за якими можна оцінювати силу бренду: 1) рівень спонтанного знання бренду; 2) рівень доступності бренду цільовій аудиторії; 3) правильне асоціювання назви бренду та його товарної категорії; 4) кількість споживачів, які постійно користуються брендом; 5) на скільки одноманітний імідж бренду у його споживачів та не споживачів; 6) частка споживачів, яка коректно описує позиціонування бренду; 7) вартість бренду [130, с. 32]. Як бачимо, перший, третій, п’ятий та шостий критерії формуються за допомогою комунікацій із споживачами. Аналіз літератури свідчить, що комунікаційна складова бренду є основою для його фінансового успіху [39]. На рис 2.6 зображено вплив

комунікацій на формування бренду.

 

Краще виявити значення комунікацій у формуванні бренду та їх вплив на споживачів дозволяє дослідження моделей відгуку споживача під впливом комунікацій, які будуються на послідовності реакцій споживача на інформацію [73, с. 490], [165, 36]. Серед основних стадій реакції виділяють: пізнавальну, емоційну, поведінкову [39, с. 22]. Аналіз моделей відгуку дозволяє зробити висновок, що досягнення конативної стадії неможливе без реалізації першого етапу – формування обізнаності, контакту з рекламою, що в свою чергу досягається за допомогою комунікацій. Використання цих моделей важливе з точки зору розробки цілей комунікацій залежно від рівня обізнаності та ставлення споживачів до бренду.

Врахування специфіки промислових ринків та відносно невеликої кількості споживачів, глибоке розуміння ставлення споживача до бренду та розробка на цій основі завдань та плану комунікацій, є необхідним підходом для забезпечення успіху підприємства.

Розвиток ринків та підвищення ролі бренду в забезпеченні конкурентоспроможності підприємств створило необхідність перегляду поглядів на функції комунікацій. Так, наприклад, в роботах [151, с. 332], [36, 89, 106, 108] до традиційних функції реклами (інформативна, підтримуюча, нагадувальна тощо) додається формування іміджу підприємства. Виділяють такі цілі комунікацій [2, с. 49], [89, с. 17], [92, с. 520], [108, с. 12]:

 Інформування споживачів про підприємство та його товар;

 Формування позитивного іміджу підприємства;

 Мотивація споживачів;

 Формування та актуалізація потреб споживачів;

 Стимулювання акту купівлі;

 Формування відданості товарній марці, позитивне ставлення;

 Нагадування про підприємство, його товар та ін.

Донесення цілісного образу бренду є актуальним з урахуванням тенденції перенасичення ринків різними комунікаціями, які використовують підприємства в боротьбі за споживача. Для подолання «інформаційного шуму», який створюється великою кількістю маркетингових повідомлень, спрямованих на цільову аудиторію, та для досягнення ефективності комунікацій використовують концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Інтегровані маркетингові комунікації, за визначенням Американської асоціації рекламних агентств, - це концепція планування маркетингових комунікацій, яка визначає підвищену цінність комплексного підходу [73, с. 505]. В роботі [36, с. 16] підкреслюється, що створення ефективної комунікаційної програми можливо за умови їх інтегрованого використання та управління, інтеграція абсолютно необхідна для досягнення успіху. Використання інтегрованих маркетингових комунікацій створює ефект синергії [25, 46, 125], який проявляється в тому, що ефект комплексного застосування засобів комунікацій (інтегрованих комунікацій) відрізняється від просто додавання ефектів від застосування кожного засобу окремо.

Отже, підсумовуючи наведені дані, можна стверджувати, що важливим фактором створення бренду є побудова системи комунікацій, яка забезпечує донесення необхідної інформації до споживачів та є основою взаємодії із споживачами.

Нашим завданням є дослідження системи комунікацій підприємства, що виготовляє продукцію промислового призначення. Як відображено в підрозділі 1.2, промисловий маркетинг має свої специфічні риси які, відповідно, відображаються на системі комунікацій. Дослідимо основні інструменти комунікацій, які використовуються при просуванні продукції промислового призначення.

Як зазначено вище, процес сприйняття інформації на промисловому ринку має свої відмінності і специфіку. І саме відмінність у сприйнятті інформації впливає як на сутність, так і на форму подання маркетингового повідомлення. На наш погляд, контакт з інформацією характеризується такими ознаками:

Свідомий контакт. Це означає, що на відміну від масових комунікацій контакт із професійною інформацією майже не буває «випадковим» (наприклад, як зовнішня реклама в масових комунікаціях, яка впливає на людину, що знаходиться в межах видимості рекламного носія).

Керований контакт. Фахівці самі можуть регулювати час контакту та тривалість контакту (обирати чи читати спеціалізовані ЗМІ, чи відвідувати корпоративні сайт або галузевий портал, чи відвідувати виставку, чи призначати персональну зустріч, чи читати лист тощо).

Спеціалізований. Можна сказати, що в рамках кожної товарної категорії існує своя специфіка, зрозуміла для фахівців відповідного сегменту, та не зрозуміла (або не в повній мірі зрозуміла) для фахівців іншого товарного сегменту. Контактуючи з інформацією спеціалізованого характеру, фахівець сприймає лише таку, яка відповідає його профілю.

Цільовий контакт. Обираючи свідомий контакт із професійною інформацією фахівець має певну мету: дізнатися про ситуацію на ринку, тенденції його розвитку; знайти ділових партнерів, потенційних постачальників, потенційних споживачів; вивчити діяльність конкурентів, тощо, отже й контакт має цільовий характер.

Раціональний контакт. Інформація, яка в першу чергу необхідна для фахівця – це характеристика продукції, яка виражається в описі різних параметрів. Оскільки, перш за все, фахівців цікавить раціональна інформація, формат подачі інформації повинен дозволяти легко та зручно сприймати велику кількість технічної інформації.  Тому в рекламних матеріалах використовується значно менше візуальних емоційних елементів, присутня певна стриманість в шрифтах та кольорах тощо.

Професійний контакт. Оскільки фахівець, який контактує з інформацією, робить це свідомо та має певну мету, сприйняття інформації є професійним. Це означає, що ознайомлення відбувається не тільки з загальногалузевою інформацією, але й з рекламно-інформаційним матеріалом з тією ж увагою. Тобто ступінь сприйняття всієї професійної інформації досить високий.

Отже, у зв’язку з описаними вище ознаками контакту та його високою керованістю з боку споживача, при формуванні системи комунікацій промислового підприємства важливо правильно обирати інструменти та канали комунікацій.

Дослідимо складові елементи сучасної системи комунікацій підприємства. На погляд Ф. Котлера та К. Л. Келлера [73, с. 486], комплекс маркетингових комунікацій охоплює шість основних інструментів: реклама, стимулювання збуту, спонсорство, зв’язки з громадськістю, прямий маркетинг, особистий продаж. У порівнянні з поглядами того ж автора - Ф. Котлера, в більш ранній період [74], у комплексі маркетингових комунікацій виокремлено прямий маркетинг та спонсорство. В той же час вітчизняні науковці А. О. Старостіна А. О. Длігач, В. А. Кравченко дотримуються класичного погляду на систему просування, яка, на їх думку, включає персональний продаж, стимулювання збуту, рекламу та паблік рилейшнз [151, с. 329]. Т. О. Примак виділяє такі інструменти комунікацій: персональний продаж, прямий маркетинг, реклама, паблік рилейшнз, пропаганда, стимулювання збуту [125].

У табл. 2.3 наведено фрагмент дослідження складових системи комунікацій, які виділено вітчизняними та зарубіжними науковцями.

 

Таблиця 2.3

Аналіз сучасних підходів до виділення інструментів комунікацій

 

Як бачимо з проведеного аналізу, певна дискусійнітсь виникає щодо таких інструментів як прямий маркетинг, персональний продаж, директ-мейл. Згідно поглядів науковців [8, с. 309], прямий маркетинг, як інструмент стимулювання попиту на товар при безпосередньому звертанні товаровиробника до споживача, містить у собі особистий продаж, директ-мейл, каталог-маркетинг, телефон-маркетинг, телемаркетинг, Internet–маркетинг. У той же час, в роботах [92, с. 522], [151, с. 331] окремо виділено такі інструменти, як персональний продаж та директ-мейл. Такого ж погляду щодо поштової реклами дотримується Т. О. Примак  [125, с. 59], але додатково виокремлює інструмент – прямий маркетинг.

На погляд авторів, вирішення питання щодо об’єднання або розділення прямого маркетингу, директ-мейлу та особистого продажу ґрунтується на характері взаємозв’язку між цими засобами комунікацій. Особистий продаж, хоча і відповідає загальним критеріям прямого маркетингу, здійснює адресний вплив на певного споживача, але, безумовно, має де які відмінності від директ-мейлу тим, що має характер усного діалогу з миттєвою реакцією. З іншого боку, всі інструменти прямого маркетингу дуже взаємопов’язані: поштове розсилання (дискет-маркетинг) може виступати частиною довгострокового процесу особистого продажу. Особливо така ситуація характерна для промислового маркетингу, коли процес ведення переговорів з потенційними споживачами може починатися з поштового розсилання, потім приймати форму персональних зустрічей з елементами листування за допомогою пошти або електронної пошти, телефонних переговорів тощо. Тому, з огляду на тісну інтеграцію поштового розсилання й особистого продажу в умовах просування продукції промислового призначення та їх спільну відповідність загальним критеріям прямого маркетингу, авторами пропонується розглядати єдиний інструмент – персональні комунікації, в рамках якого використовуються такі засоби, як поштове розсилання, персональний (особистий) продаж, електронне листування, розсилання каталогів, телефонний маркетинг тощо.

Наступним дискусійним елементом є ПР (зв’язки з громадськістю) та пропаганда, які деякими науковцями поєднуються в один інструмент [7, с.308], іншими розглядаються як два окремих інструменти [92, с. 512], [114, с. 68-69], або існують підходи, коли виокремлюється лише один з інструментів [73, с. 486], [113]. Об’єднуючим фактором для зазначених інструментів є те, що здійснюється вплив на суспільство, або потенційних споживачів не через пряме рекламування переваг продукції, а через формування певного ставлення до підприємства та його продукції шляхом інформування про події, пов’язані з підприємством, про його соціальну позицію тощо. Але суттєва відмінність полягає в природі формування комунікацій. Якщо йдеться про пропаганду, то це повністю неоплачувана та добровільна форма розповсюдження інформації. Джерелом та ініціатором пропаганди є незалежна від підприємства особа. Підприємство може керувати пропагандою лише опосередковано – формуючи позитивну взаємодію з усіма контактними групами. Але, якщо сутність пропаганди буде негативною – підприємство прямо не вплине на неї, лише через виправлення причини негативного ставлення особи до підприємства або його продукції. Треба відзначити, що пропаганда з’являється внаслідок багатьох причин – власного досвіду, співпраці з підприємством, досвіду споживання продукції, контакту з рекламою,  ПР тощо.

Говорячи про ПР (зв’язки з громадськістю), слід підкреслити, що, з точки зору сплати коштів, цей інструмент носить змішаний характер:  1) пряма оплата інформації в ЗМІ  – такий вид називається паблісіті; 2) опосередкована оплата – коли оплата здійснюється не за безпосереднє розміщення інформації в ЗМІ, а за подію, яка зацікавить суспільство, наприклад, спонсоринг, природоохоронна діяльність підприємства; 3) без оплати – певні події мають вагомий або цікавий для суспільства характер, то інформація може публікуватися в ЗМІ без оплати, як основний матеріал (наприклад, експертні інтерв’ю з керівниками великих підприємств у рамках огляду ринків, які публікуються в ділових ЗМІ).  

Переважна частина заходів, що здійснюються в рамках ПР є першого та другого типу. Ініціатором заходів із ПР, на відміну від пропаганди, є керівництво підприємства або спеціалізовані відповідальні підрозділи, чи фахівці. Інформація передається до контактних аудиторій найчастіше опосередковано – через різні ЗМІ. Здійснюючи заходи першого та другого типу, підприємство має змогу впливати на суспільну думку, на думку партнерів та споживачів через надання їм інформації потрібного змісту. Подібна інформація не буває з негативним змістом.

З огляду на існування досить вагомих відмінностей в інструментах ПР та пропаганди, автори дотримуються точки зору, що це два окремих інструменти комунікацій.

Також вивчення літератури виявило, що деякі автори виокремлюють такі засоби (інструменти) маркетингових комунікацій, як брендинг, продукт плейсмент, участь у виставках та ярмарках, спонсорство, маркетинг подій, інтегровані комунікації в місцях продажу [7, 11, 73, 75, 113]. Аналіз сутності запропонованих видів засобів комунікацій дозволив сформувати такі висновки:

 Брендинг, як доведено у розділі 1, є управлінською технологією, яка охоплює всі елементи комплексу маркетингу та підпорядковує діяльність підприємства згідно концепції бренду. Отже, не може бути елементом лише системи комунікацій;

 Продакт плейсмент - це вид реклами, що є оплачуваним, не персоніфікованим, поширюється екранним каналом. Певною відмінністю його є відсутність прямого акцентування на те, що це є рекламна інформація;

 Маркетинг подій можна вважати частиною реклами, класифікованою за ознакою «об’єкт реклами», оскільки інформація є оплачуваною, не персоніфікованою та інформує про сутність події з метою залучення відвідувачів заходу;

 Інструменти, ІМК в місцях продажу. Автори погоджуються щодо комплексності та специфічності цього виду комунікацій та необхідності його виокремлення як засобу комунікацій.

 Участь у виставках та ярмарках теж, на думку авторів, є окремим видом комплексних маркетингових засобів, у рамках яких використовується сукупність різних інструментів. Детальніше це питання досліджено нижче.

Різні підходи існують до виокремлення спонсорингу як інструменту комунікацій. На наш погляд, спонсоринг варто визначати як засіб ПР, тому що він є оплачуваним та реалізовується з метою створення позитивного ставлення до підприємства та його продукції.

У роботі [35, с.138, с. 199] пропонується розподіл засобів реклами на основні (преса, радіо, телебачення, зовнішня реклама, реклама в кінотеатрі) та додаткові (пряме розсилання, виставки, рекламні конструкції в місцях продажу, рекламна література, стимулювання збуту, спонсорство тощо). Можна зробити висновок, що в даному випадку запропоновано мікс каналів та інструментів комунікацій. Так, наприклад, пряме розсилання та стимулювання збуту, спонсорство, згідно з аналізом поглядів науковців, не є інструментами реклами.

Таке різноманіття підходів та класифікацій пояснюється складністю процесу комунікацій із контактними аудиторіями, комплексністю засобів комунікацій, суттєвим насищенням ринків комунікаціями, характером подання інформації, складністю формування чітких меж між інструментами комунікацій, їх взаємопов’язаністю і взаємоінтегрованістю та необхідністю постійно шукати нові канали і засоби зв’язку зі споживачами. Розвиток суспільства та технологій обумовлює зміну ролі різних засобів комунікацій: поява ТВ, Інтернету, мобільного зв’язку. Тому сформувати єдиний підхід до класифікації інструментів комунікацій та засобів комунікацій досить складно.

Дослідимо детальніше інструменти комунікацій промислового підприємства, які, на погляд авторів, можуть виділятися в окремі елементи системи комунікацій.

Реклама. Хоча її роль в промислових комунікаціях значно менша, ніж в споживчих, але ж цей інструмент досить широко використовується для просування продукції. В якості засобів поширення реклами найчастіше використовуються:

1) Спеціалізовані друковані ЗМІ: галузеві; загальноділові; довідники (загальноділові, галузеві); іміджеві каталоги; прайс-листи тощо.

 Наприклад, для хімічної галузі існує такий перелік галузевих видань: «Хімічна промисловість України» [169], «Хім-кур’єр» [168]. Також використовуються загальноукраїнські ділові ЗМІ: «Бізнес», «Галицькі контракти». Окремою категорією ЗМІ є іміджеві видання, які можуть мати як галузевий, так і загальноділовий характер: «Золоті сторінки України»; «Хімічна та нафтохімічна промисловість», «Машинобудування та металообробка України» метою яких є представлення підприємств та установ хімічного комплексу та машинобудування України, що своєю діяльністю впливають на імідж країни, формують напрямки та пріоритети розвитку галузі [161].

2) Інтернет-ресурси: галузеві портали; загальноділові портали; електронні прайс-листи та дошки об’яв;  корпоративні сайти; професійні форуми тощо. Наприклад, портал «Союзу хіміків України» [149].

Загальноділові портали грають велику роль в комунікаційному процесі, до того ж вони завжди мають структуризацію за регіонами, галузями, товарними категоріями. До найбільш відомих порталів можна віднести «Україну промислову» [160].

3) Друковані видання підприємства. Ділова документація: візитки, бланки, конверти тощо; іміджеві буклети, брошури; інструкції; технічні брошури, каталоги, комплекти листівок (з технічною інформацією); друкована сувенірна продукція (щоденники, календарі, листівки);

4) Електронні видання підприємства: мультимедійний компакт-диск з каталогом продукції; мультимедійні презентації; корпоративні фільми;

5) Композиційні засоби реклами: сувенірна продукція; вивіски та таблички; інтер’єр приміщень; корпоративна форма одягу тощо.

На наш погляд, такі елементи системи ідентифікацій, як інтер’єр приміщень, вивіски та таблички, вказівки, ділова документація, корпоративні правила спілкування зі споживачами тощо теж мають значення в промисловому маркетингу. Інші засоби рекламних комунікацій використовуються в промисловому маркетингу значно рідше й їх використання визначається індивідуальними завданнями підприємства.

2. Персональні комунікації є наступним інструментом комунікацій промислових підприємств. І, як зазначалося вище, ми пропонуємо трансформувати всю сутність прямого маркетингу, директ-маркетингу та особистого продажу в персональні комунікації. Такий підхід є доцільним, з огляду на  характер застосування всіх елементів прямого маркетингу в промислових комунікаціях. А саме, наприклад, поштове розсилання (директ-мейл), як правило, не використовується в промислових комунікаціях без подальшого телефонного маркетингу, тому шо ефективність такого розсилання досить низька. Безумовно, можна знайти приклади й окремого застосування поштового розсилання, але це не є типовою ситуацією для просування продукції промислового призначення. Отже, телефонні переговори, поштове розсилання – всі ці елементи інтегруються навколо персональних комунікацій із потенційним замовником.

Для дотримання об’єктивності опису характеру персональних комунікацій, слід зазначити таку ситуацію, коли потенційні споживачі знаходяться далеко від підприємства, виробника промислової продукції і переговори здебільшого відбуваються телефоном та через листування. В таких випадках часто використовують новий вид переговорів, який набирає популярності – віртуальні конференції, а саме, відеозв'язок.

Для проведення успішних персональних переговорів використовується велика кількість інформаційних носіїв, а саме: рекламні буклети, каталоги, брошури; ділова документація (персональна візитна картка; комерційні пропозиції, що обов’язково мають бути оформлені на фірмовому бланку тощо); сувенірна продукція (поліграфічна, композиційна); мультимедійна презентація, електронний каталог продукції; представник підприємства, який доносить інформацію безпосередньо через бесіду, через зовнішній вигляд тощо; зразок продукції підприємства (у разі необхідності та технічної можливості); фірмові конверти (для поштових розсилань) тощо.

3. Паблік рілейшнз є інструментом, що досить активно використовується в комунікаціях промислових підприємств. За допомогою засобів ПР вирішується велика кількість завдань:

налагодження гарних стосунків із громадськістю, місцевою владою тощо та лобіювання інтересів підприємства на регіональному або галузевому рівні;

формування стосунків з фінансовими установами, лобіювання вигідних для підприємства умов співпраці;

формування статусу престижного роботодавця тощо.

Основними його засобами для промислових комунікацій є: 1) спонсорство; 2) паблісіті; 3) програми лояльності (програми підтримки стосунків із контактними аудиторіями, в тому числі з потенційними споживачами).

Через те, що здебільшого підприємства, що виробляють продукцію промислового призначення, досить великі, вони відіграють суттєву роль у житті тих міст, де вони розташовані. Причому, їх вплив може бути як негативним, так і позитивним. Наприклад, ВАТ «Сумихімпром», ВАТ «ДніпроАзот» та практично всі інші підприємства хімічної галузі здійснюють певний забруднюючий вплив на навколишнє середовище та безпосередньо на міста. В такому випадку підприємства мають застосовувати засоби ПР для встановлення гарних стосунків із громадськістю. Деякі підприємства встановлюють очисні екологічні системи, які здійснюють очистку викидів вище за необхідні норми та широко інформують про це суспільство. Інші виступають спонсорами спортивних подій або спонсорами соціальних міських об’єктів (наприклад, ВАТ «Сумихімпром» став спонсором ремонту будівлі пологового будинку в м. Суми та провів акцію з  весняного прибирання сміття в місті, поновив об’єкти громадського користування: лавки, огорожі, паркани тощо).

Дуже велике значення для промислових ринків та просування продукції промислового підприємства має підтримання та розвиток стосунків із партнерами та споживачами, які ми пропонуємо виділити в окремий елемент ПР – програми лояльності. Зрозуміло, що для кожної групи цільової аудиторії використовуються свої засоби, в залежності від мети. Але ми можемо виділити спільні елементи, які є частиною ділового етикету підприємства. Наприклад, корпоративні листівки на загальнонаціональні або галузеві свята; поздоровлення партнерів із датами, важливими для них: дні народження керівників, ювілеї підприємств/організацій/установ; запрошення партнерів на власні святкові або професійні події тощо.

Підкреслюємо, що це не форма стимулювання, якщо розглядати програми підтримки відносин із споживачами (реальними або потенційними), тому що немає прямої залежності між фінансовим результатом співробітництва та формою відзнаки для підприємства.

Також важливою формою ПР є висвітлення в ЗМІ вагомих для галузі або суспільства подій, таких як випуск інноваційного продукту, випуск «ювілейної» партії продукції, укладення довготривалих ділових контрактів тощо.

4. Пропаганда. Її значення в промислових комунікаціях дуже велике, і це пов’язане, перш за все, з обмеженою кількістю потенційних споживачів та їхніми тісними професійними зв’язками між собою. Якщо один незадоволений споживач на споживчому ринку поділиться думкою з десятьма іншими – це неприємно, але суттєво не вплине на обсяги збуту підприємства. Але якщо один незадоволений споживач на промисловому ринку поділиться думкою з десятьма іншими - це вже може позначитися на обсягах збуту підприємства. Отже, якщо потенційний споживач сформував негативну оцінку про підприємство або його продукцію, то для зміни цього ставленням знадобиться ретельна праця та певний час.

В умовах, коли вартість контрактів сягає десятки та сотні тисяч гривень (що є характерним для галузей виробництва машин та устаткування, хімічного виробництва), приймаючи відповідальні рішення про співпрацю (покупку продукції), відповідні фахівці завжди прагнуть дізнатися думку своїх колег, отримати їх оцінку щодо конкретного підприємства, його продукції та принципів роботи з партнерами.

Як вже зазначалося, підприємство не може здійснювати прямого управління пропагандою. Вплив можливий лише через комплекс маркетингу:

безпосередньо через якість та інші характеристики продукції, рівень сервісу, якість комунікацій,  тощо.

5. Стимулювання збуту. В формуванні бренду промислового підприємства стимулювання збуту грає другорядну роль. Найчастіше при просуванні товарів промислового призначення, зокрема галузей виробництво машин і устаткування та хімічного виробництва, стимулювання збуту використовують як додатковий засіб при персональних комунікаціях або професійних заходах. На відміну від споживчого ринку, на промисловому цей інструмент не носить форми випадковості (наприклад, лотереї, основаної на емоційних чинниках), а пов’язаний із обсягами закупівлі. В якості засобів стимулювання збуту на промислових ринках використовують транспортування продукції, монтаж, цінові знижки з об’єму закупівлі та ін.

Для класифікації інструментів комунікацій найпоширенішими ознаками є сплачуваність та особистість контакту. Згідно типових ознак, на основі [154] можна так представити систему комунікацій підприємства, табл. 2.4.

 

Таблиця 2.4

Класифікація інструментів комунікації за ознаками

 

Крім виділених основних елементів комунікацій, ми пропонуємо враховувати додаткові засоби комунікацій, які мають вагоме значення для формування промислових брендів та просування продукції промислового призначення: професійні подієві заходи та корпоративний сайт. З урахуванням характеристик додаткових інструментів комунікацій пропонуємо віднести їх до комплексних інструментів комунікацій.

Професійні подієві заходи, згідно з проведеними дослідженнями, є одним із найбільш комплексних інструментів комунікацій промислового підприємства. У літературних джерелах [113, с. 505], [7, 36, 101, 142] існують підходи щодо виділення особливості такого засобу комунікацій як виставки та ярмарки. Зокрема, Т. О. Примак [125, с. 59] наголошує, що виставки та ярмарки мають комплексний характер та є проявом комплексного застосування реклами, засобів стимулювання збуту, персонального продажу, ПР, продажу продукції, укладання угод, пошуку партнерів, можливості стати відомим у суспільстві тощо. Керуючись принципом, який наголошує, що якщо певний інструмент комунікацій набуває підвищеної значущості для ринку або сегменту (в нашому випадку промислового), він може бути виділений в окремий. Ми пропонуємо виділити професійні подієві заходи.

Серед форм професійних подієвих заходів можна виокремити такі: виставки;  конференції; семінари; форуми; професійні з’їзди; промислові ярмарки, презентації тощо. Досить часто семінари та конференції є супутниками виставкових заходів.

Якщо дослідити, які засоби використовуються для реалізації подієвих професійних комунікацій, то можна виділити їх широкий спектр. Так, наприклад, для участі у виставці, як одному із найпоширеніших видів подієвих комунікацій, необхідно застосовувати: виставкове обладнання;  візитні картки персоналу, ділові папери; буклети, каталоги;  мультимедійну презентацію; корпоративну сувенірну продукцію, календарі тощо; персонал; зразок продукції, демонстрацію (у випадку доцільності); каталог заходу, в якому розміщується інформація про всіх учасників тощо. Крім засобів комунікацій, під час проведення професійних виставок поширеним є використання іншого елементу комплексу маркетингу - продукції, якщо дозволяють габарити.

Крім того, до початку виставки підприємство має провести кампанію із запрошення реальних та потенційних споживачів на захід, застосовуючи поштове розсилання або телефонний маркетинг. Під час проведення виставки фіксуються всі контакти, а після неї знову проводять телефонний маркетинг або директ-маркетинг.

Виставки комплексні не тільки за кількістю носіїв, які застосовуються під час їх проведення, а й за кількістю інструментів, які можуть реалізовуватися через них: персональні продажі; стимулювання збуту; ПР; реклама.

7. Корпоративний сайт за останні п’ять років набуває все більшого та стратегічнішого значення в просуванні продукції промислового призначення. На значній ролі Інтернет-ресурсів наголошує й Ф. Котлер, який підкреслює, що у сучасних умовах все більшу частку бізнесу здійснюють через комп’ютерну мережу. А створення веб-сайтів дає компаніям нові можливості презентувати свої продукти, послуги, розповісти про свою історію, філософію бізнесу, вакансії тощо [113, с. 203-205], [170]. Про провідну роль цього інструменту комунікацій також свідчить дослідження, проведене в 2009 р. журналом «Маркетингові дослідження в Україні» [71, с. 51] та іншими дослідженнями [19, 36, 87, 91].

З урахуванням існуючих тенденцій з розвитку економіки в цілому та промислового ринку зокрема, які відображаються в глобалізації економіки, інформатизації та віртуалізації комунікацій, корпоративний сайт набуває параметрів окремого інструменту комунікацій, який вирішує комплекс завдань. Дослідимо основні функції сайту та завдання, які можна вирішувати з його допомогою.

По перше, корпоративний сайт, як головний носій інформації в просторі Інтернету, є глобальним засобом поширення маркетингових повідомлень про підприємство та його продукцію. На відміну від інших засобів, для нього не існує кордонів та часових обмежень: сайт здійснює інформаційний вплив на потенційних споживачів незалежно від країни або місця розташування та в час, зручний для відвідувача. Будь-який інший засіб має більш обмежений формат. Виставка, наприклад, навіть, якщо вона міжнародна потребує більших витрат ресурсів, проте її охоплення обмежується кількістю відвідувачів за час її проведення. 

По-друге, за своїми технічними характеристиками корпоративний сайт є найдинамічнішим засобом комунікацій, здатним змінюватися будь-яку кількість разів навіть протягом доби. Витрати підприємства на зміну інформації мінімальні. Такий поширений засіб надання інформації, як буклет або брошура не змінюється протягом свого життєвого циклу, а для випуску нового буклету потрібні витрати на корекцію макету (навіть якщо не змінювати принципово стилістику дизайну, необхідно поновлювати інформацію), друк тощо, що потребує фінансових та часових витрат. Корпоративний сайт дозволяє отримувати споживачам та іншим відвідувачам оперативну та актуальну інформацію. Сутність даної відмінності полягає в технічних можливостях та особливостях корпоративного сайту.

По-третє, корпоративний сайт є мультиаудиторним засобом комунікацій. Наприклад, на сайті може організовуватися окремий доступ до інформації для посередників, який здійснюється із використанням певного логіну та паролю та давати доступ до інформації, яка недоступна для інших відвідувачів сайту: до електронних рекламних матеріалів, програм стимулювання збуту для посередників тощо. Таким чином можуть формуватися окремі інформаційні блоки для акціонерів або фахівців підприємств, які можуть отримувати оперативну інформацію про фінансові результати діяльності, залишки продукції на складах, об’єми поточних та запланованих поставок та замовлень тощо. Також досить часто формується внутрішньо корпоративна частина сайту, яка називається Інтранетом, що полегшує, прискорює та впорядковує внутрішні комунікації.

По-четверте, сайт є інтерактивним засобом комунікацій, який дозволяє отримувати зворотну реакцію, здійснювати консультації, отримувати та обробляти запити тощо. Виявлені особливості представлено в табл. 2.5.

Крім того, за кількістю розв’язаних завдань та функцій сайт є комплексним засобом. А саме, через нього реалізуються такі інструменти, як:

 Реклама. Корпоративний сайт є носієм рекламних повідомлень. Цьому завданню присвяченні головні розділи сайту, де відображено переваги роботи з підприємством, переваги та технічні характеристики його продукції тощо. До того ж, інформація може трансформуватися у зручний для роздрукування формат, або навіть можуть розміщуватися цілі рекламні брошури в електронному форматі, наприклад *.pdf.

 

Таблиця 2.5

Порівняння характеристик корпоративного сайту з іншими інструментами комунікацій

 

 ПР. На сайті розміщують розділи, які присвячені інформації про спонсорські проекти підприємства, про його участь у громадському житті, про важливі та цікаві події, пов’язані з діяльністю підприємства (запуск інноваційних продуктів тощо). На сайті можуть відображатися корпоративні правила підприємства, його позиція щодо соціальної відповідальності. Для фінансових установ може подаватися інформація про результати діяльності підприємства, його стабільність, інвестиційні проекти, для яких воно розшукує ресурси тощо.

 Персональні комунікації. На сучасних корпоративних сайтах впроваджено багато різних засобів інтерактивного зв’язку: он-лайн консультації, пряме відправлення листа конкретному фахівцю, форуми, інтернет-телефонія, isq, qip, зворотний дзвінок на вимогу відвідувача та багато іншого. Реалізується адресне розсилання новин відвідувачам, які бажають їх отримувати. Перелік інтерактивних можливостей постійно розширюється та розвиваються засоби його забезпечення.

 Стимулювання збуту. Через сайт, а саме через ведення індивідуальних аккаунтів для посередників або споживачів, вони можуть отримувати персональні знижки та інші види стимулювання збуту.

Але з точки зору каналів реалізації такого комплексного інструменту, безумовно, корпоративний сайт є моно канальним, він поширюється лише через один канал - Інтернет. Отже, на нашу думку, корпоративний сайт вже не є лише один із засобів реклами, як він традиційно класифікувався, на сьогодні для промислових підприємств – це окремий комплексний багатофункціональний інструмент комунікацій, який забезпечує вирішення багатьох завдань.

Як ми зауважували, перелік елементів системи комунікацій підприємства може змінюватися в залежності від специфіки ринку продукту, розвитку економіки, науково-технічного розвитку тощо. 

Таким чином, дослідження поглядів різних науковців на важливість різних інструментів та засобів комунікацій на промисловому ринку, вивчення характеристик контакту на промисловому ринку та власні дослідження промислових комунікацій, що використовують підприємства в сучасних ринкових умовах, дозволили зробити висновки про комплекс інструментів комунікацій для підприємства, що виготовляє продукцію промислового призначення. На наш погляд, в сьогоднішніх умовах система інструментів комунікацій підприємства, що виробляє продукцію промислового призначення, має такий вигляд, рис. 2.7.

Відзначимо, що в цілому для промислового ринку є характерним застосування всього комплексу зазначених інструментів. А пріоритети із застосування визначаються параметрами ринку та специфікою продукції. Особлива варіативність присутня в галузі машинобудування, зокрема в сегментах виробництва машин та устаткування. Це зумовлено тим, що перелік потенційних споживачів може становити лише від десяти підприємств, до того ж географічно дуже розосереджених, тобто навіть не в межах однієї країни, до тисячі підприємств-потенційних споживачів. У першому випадку, безумовно, пріоритетним є використання персональних комунікацій, а реклама майже неефективна.

При використанні будь-якого засобу комунікацій важливо оцінювати який ефект з погляду формування бренду мають комунікації. В сучасних умовах, як відображено вище, використовується концепція інтегрованих маркетингових комунікацій, яка передбачає використання різних засобів комунікацій для впливу на споживачів та інші категорії цільової аудиторії. У зв’язку з цим виникає потреба в увазі до рівня узгодженості комунікацій і якості забезпечення донесення інформації про сутність бренду підприємства.

На основі проведеного дослідження виділені характеристики контакту фахівців підприємств із маркетинговою інформацією, вивчені підходи науковців до структури комплексу інструментів комунікацій та проаналізовані сучасні тенденцій їх розвитку. Отримані результати дослідження дозволили сформувати перелік інструментів комунікацій промислового підприємства, тому актуальним є розробка методичного підходу до формування бренд-орієнтованої системи управління ними.