2.3. Методичні підходи до формування бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями підприємства

 

Як зазначалося, стосунки між брендом підприємства та споживачами формуються, підтримуються та розвиваються в комунікаціях та через комунікації. Виходячи з цього, всі інструменти та засоби комунікацій повинні бути зорієнтовані на донесення споживачам найбільш повних, точних, змістовних, переконливих повідомлень про сутність та переваги бренду.

Беззаперечним є той факт, що для створення в уяві цільової аудиторії певної сукупності асоціації про бренд, слід забезпечувати наявність необхідної інформації про нього у кожній комунікації підприємства. Для забезпечення ефективного формування бренду фахівці підприємства повинні оцінювати комунікації за їх здатністю формувати бренд та сприяти продажам. Слід проаналізувати на скільки рекламна кампанія чи окремі маркетингові повідомлення сприяють підвищенню обізнаності про бренд, створюють і зміцнюють його асоціації. У роботі В.М. Домніна [40, с. 75] акцентується, що необхідно, щоб всі маркетингові комунікації зміцнювали позицію бренду в споживацькому сприйнятті, доповнюючи та уточнюючи сформовані уявлення про марку.

Отже, до традиційних завдань із створення маркетингових комунікацій додається завдання з інтеграції сутності бренду в усі комунікативні повідомлення підприємства, що фактично свідчить про необхідність формування бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями. На рис 2.8 виокремлено обов’язкову складову всіх інструментів комунікацій – бренд-орієнтоване повідомлення.

 Для створення комунікацій, здатних формувати у цільової аудиторії комплексне цілісне уявлення про бренд підприємства, необхідно використовувати бренд-орієнтовану систему управління комунікаціями підприємства. Методологічною базою для створення системи бренд-орієнтованого управління є такі підходи [8, с. 386]: програмно-цільовий – орієнтація всіх елементів управління на комплекс потреб споживача;

системний – розгляд процесів як систем (поєднання в одне ціле елементів необхідних для досягнення певної мети);

комплексний – як єдність організаційних, економічних, соціальних, правових, психологічних та інших аспектів менеджменту;

оптимізаційний – формування оптимізаційних моделей;

ситуаційний – дії суб’єктів управління визначаються поточним станом зовнішнього та внутрішнього середовища фірми.

Управління комунікаціями, безумовно, є системою взаємопов’язаних елементів, таких як принципи комунікацій, інструменти комунікацій тощо.

Бренд-орієнтована система управління комунікаціями підприємства – це сукупність узгоджених принципів, методів, функцій управління комунікаціями, що використовують суб’єкти управління з метою формування бренду в сприйнятті цільової аудиторії. Вона охоплює процеси планування, розроблення, реалізації, контролю за проходженням та оцінки комунікативних заходів, спрямованих на формування цілісного образу підприємства у цільової аудиторії. 

Основними елементами формування бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями підприємства є: мета; механізм управління; структура управління; процес управління (реалізація функцій).

 Мета бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями – це забезпечення  брендингової спрямованості комунікацій, що дозволяє більш ефективно формувати сильний бренд у сприйнятті цільової аудиторії і отримувати запланований результат. Така спрямованість зумовлює певне розширення завдань у межах функції управління комунікаціями: аналіз, планування, організація, мотивація, реалізація, контроль та регулювання. Завданням бренд-орієнтованого маркетингового повідомлення  є  вплив на ставлення споживача до бренду підприємства та його товарів.

Основним продуктом бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями є звернення (маркетингове повідомлення) до споживача, яке містить інформацію про характеристики  бренду - закодована ідея, яку виробник надсилає споживачу: асоціації, думки, відчуття, аргументи, ставлення, доводи тощо, що має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну). Метою передачі інформації є інформаційний чи емоційний вплив на поведінку споживача.

Спочатку дослідимо процес формування завдань комунікацій. Орієнтуючись на те, що рушійною силою успішних підприємств є ієрархічна система завдань стратегічного управління [102, с.130], [29, 69, 76, 167 177], можна представити таку ієрархічну залежність цілей, рис 2.9.

Головною особливістю формування бренд-орієнтованих комунікацій підприємства є їх підпорядкованість цілям та концепції бренду. Ієрархічна модель формування цілей забезпечує єдність на внутрішньо-організаційньому рівні та вимагає від кожного працівника підприємства розуміння стратегії бренду та направлення своєї тактичної діяльності в рамках загальної концепції. Результатом використання такого підходу буде певна сукупність цілей маркетингових комунікацій, інтегрованих з цілями бренду. Тому підхід ієрархічної залежності цілей комунікацій застосовується для побудови системи бренд-орієнтованого управління комунікаціями промислового підприємства.

Складові елементи механізму бренд-орієнтованого управління комунікаціями представлено на рис. 2.10.

Під механізмом бренд-орієнтованого управління комунікаціями слід розуміти складову бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями підприємства, яка на основі мети, поставленої суб’єктами управління з використанням принципів та ресурсів підприємства забезпечує формування сильного бренду шляхом донесення його переваг через узгоджений комплекс засобів комунікацій.

Механізм бренд-орієнтованого управління комунікаціями складається з таких елементів: цільова підсистема; керуюча підсистема; забезпечувальна підсистема; керована підсистема.

Цільова підсистема об’єднує та узгоджує в собі цілі та завдання комунікацій підприємства та цілі і завдання з розвитку бренду підприємства. Результатом цільової підсистеми є сукупність завдань з формування системи комунікацій підприємства з інтеграцією в них брендингової складової. В якості основної цілі виступає формування сильного цілісного образу підприємства в уявленні споживачів та формування їх лояльності до бренду підприємства.

Метою керуючої підсистеми є втілення в життя сформованої сукупності завдань, відображених у цільовій підсистемі. Керуючою підсистемою є суб’єкти управління, які згідно з організаційною структурою підприємства виконують делеговані їм функції для забезпечення досягнення цілей підприємства. Суб’єкти управління при реалізації функції керуються певними принципами та критеріями оцінки ступеню досягнення цілей. Також керуюча підсистема містить в собі всі організаційні зв’язки між працівниками підприємства, які задіяні в виконанні зазначених функцій.

Керуюча підсистема через забезпечувальну підсистему впливає на керовану систему. Забезпечувальна підсистема містить методи та ресурси управління, які необхідні для реалізації функцій управління з метою досягнення поставлених завдань.

Керована підсистема містить в собі об’єкт управління. Для механізму бренд-орієнтованого управління комунікаціями підприємства об’єктом управління виступають безпосередньо інструменти комунікацій.

Як зазначалося раніше, для забезпечення бренд-орієнтованого управління комунікаціями підприємства суб’єктам управління слід дотримуватися певних принципів управління. Крім загальних принципів, притаманних бренд-орієнтованій концепції управління комунікаціями, слід визначити специфічні принципи формування бренд-орієнтованих комунікацій.

Сформулюємо принципи управління комунікаціями для чого проаналізуємо вимоги до комунікацій, здатних формувати цілісний образ  бренду.

Перш за все, повідомлення, які формуються підприємством, мають відображати сутність бренду, його переваги та пропозиції споживачам. Такої ж думки дотримується В. Перція: для створення сильної позиції марки необхідно, щоб всі маркетингові комунікації містили незмінне змістовне ядро, а повідомлення взаємно підсилювали та доповнювали одне одного [118, с. 128]. С. Мінетт підкреслює, що має бути щось таке, що визначає всі посилання, які компанія відправляє на свої ринки [102, с. 130].

Також, як виявлено проведеними нами дослідженнями та підтверджено аналізом літератури, необхідно забезпечувати наявність певного елементу, що буде «ярликом» або «якорем» для всіх асоціацій, які сформує підприємство щодо свого бренду через різні засоби комунікацій. Головною умовою для цього елементу є обов’язкова легка впізнанність кожного маркетингового повідомлення та концентрація незмінних візуальних і змістовних форм. Таким ключовим елементом комунікацій є система ідентифікації бренду та її головні елементи: логотип, знак, фірмовий інтегратор. Таку ж думку висвітлено в [35, с. 419], [100, с. 473], де зазначено, що фірмовий стиль є способом виділити організацію серед інших і зафіксувати її образ у свідомості людей.

Наступним суттєвим чинником для створення в уявленні споживачів образу бренду є час, який необхідний для запам’ятовування, формування та закріплення асоціацій. Так, наприклад, один із дослідників питання формування брендів В. М. Домнін  підкреслює, що для того, щоб споживач навчився відрізняти бренд і зрозумів його значення, необхідно, щоб форма бренду була незмінна протягом тривалого часу, а повідомлення, що виражають зміст марки, були несуперечливими та такими, що доповнюють одне одного [40, с. 55]. В. Перція в [118, с. 37] стверджує, що: «Якщо ви протягом декількох років будете послідовно передавати ринку одне і те ж повідомлення, споживачі запам’ятають його, навіть проти волі. Якщо ви будете змінювати повідомлення кожні півроку, то при наявності всіх інших геніальних складових ваш товар кане в лєту маркетингових зусиль». Крім того, науковець підкреслює, що навіть творчі складові комунікацій бренду не можуть бути сильнішими та пріоритетнішими за послідовність: «Якщо на одну чашу терезів покласти креативність просування бренду, його зовнішній вигляд, спеціальні акції  та багато іншого, а на іншу  - послідовність, то вона набагато переважить». Це означає, що підприємству треба чітко розуміти межу між необхідністю підтримувати певний час незмінні повідомлення та необхідністю оновлюватися розвивати комунікації та стосунки зі споживачами та партнерами. Якщо форма та зміст повідомлень буде змінюватися занадто часто, у споживачів та партнерів не сформуються  необхідні стійкі асоціації  бренду. Але якщо дуже довго не змінювати певні елементи комунікацій, то у цільової аудиторії з’явиться відчуття, що підприємство не розвивається. 

Важливо враховувати при побудові системи комунікацій забезпечення інформаційної погодженості. Всі повідомлення, що отримує споживач про бренд, не повинні прямо чи опосередковано мати протиріччя або конфліктувати між собою. Цей аспект є особливо важливим в умовах використання різних інформаційних засобів, які можуть розроблятися в різний період часу, а використовуватися потім, як єдиний комплекс. Крім того, загроза формування розбалансованих повідомлень міститься в тому, що при аутсорсингу послуг з розроблення та виготовлення засобів комунікацій підприємство звертається до різних підрядних спеціалізованих організації, які можуть змінювати або інтерпретувати маркетингове повідомлення бренду згідно своїх уявлень або можливостей. Наприклад, підрядна організація, що спеціалізується на виготовленні стендів, розробляє виставковий стенд, а поліграфічну продукцію підприємство замовляє у друкарні. Використовуватися ці засоби комунікацій можуть в один і той же час, причому, швидше за все, як один комплекс комунікаційних інструментів. При використанні різного підходу до створення цих засобів комунікацій підприємство отримує розбалансований та розфокусований інформаційний вплив на цільову аудиторію, що не дозволяє створювати цілісний образ бренду.

Крім змістовної текстової частини, комунікації формуються за допомогою візуальних та графічних матеріалів: кольори, шрифти, графічні об’єкти, картинки, стилі візуального зображення тощо. При формуванні візуальних елементів комунікацій, слід забезпечувати максимальну впізнаваність бренду та дотримуватися певних вимог оформлення повідомлення. З метою забезпечення єдності, необхідно дотримуватися певної творчої концепції, яка є інтегруючим елементом всіх комунікацій. Важливість формування єдиної творчої концепції досліджувалась у підрозділі 2.1.

Творча концепція є сукупністю графічних форм та принципів формування візуальних зображень, які поєднані однією ідеєю, та основне завдання яких – виділити компанію серед інших та сформувати в уявленні споживачів образ, який легко впізнається [72]. Творча концепція бренду адаптується до специфіки кожного з інструментів комунікацій, забезпечуючи при цьому збереження основних візуальних та змістових елементів. Завдяки такому підходу, кожен із інструментів комунікацій містить у собі певні елементи, до яких у свідомості споживачів формуються сильні стійкі асоціації бренду. Важливість використання творчої складової (або як її називають візуальної, емоційної тощо) в комунікаціях підкреслюється багатьма науковцями [92, с. 524], [21, 35, 89, 124, 165], але необхідність формування єдиної творчої концепції бренду для подальшої її проекції на інструменти та засоби комунікації залишилася поза увагою.

Специфікою будь-якого виду друкованих комунікацій є використання знако-символьної системи, яка є частиною творчої стратегії та складається з сукупності метафоричних символів; образів, які втілюють потрібний підприємству асоціативний ряд тощо. Обов’язковим етапом будь-якого процесу комунікацій є кодування повідомлення, що є способом його адаптації під носії інформації (засоби комунікацій). Творча концепція та розроблена в її межах знаково-символьна система і є елементом кодування повідомлення. Відомим фактом є те, що візуальна інформація сприймається та запам’ятовується на багато краще, ніж текстова. Тому використання певної знако-символьної системи є необхідним елементом комунікацій. Важливим є забезпечення зрозумілості  знако-символьної системи, яка розроблена в рамках творчої концепції бренду. Потрібно уникати подвійності трактування інформаційних повідомлень, або всі форми трактування повинні відповідати вимогам асоціацій бренду. Але це не значить, що необхідно використовувати суто одностороннє аргументування, слід лише дотримуватися того, щоб всі трактування повідомлення підсилювали образ бренду. Ці повідомлення мають забезпечувати правильне сприйняття та правильну інтерпретацію отриманої споживачем інформації на користь формування цілісного уявлення про бренд.

На важливості забезпечення коректної інтерпретації повідомлень наголошується Л. В. Балабановою: «Комунікаційна система підприємства має не тільки забезпечити оперативне відправлення матеріалів та використання відповідних каналів зв’язку для їх передачі, а й нести відповідальність за чітке формулювання та однозначне тлумачення цієї інформації тими, для кого вона призначена [94]». Така ж думка висловлюється в роботі Ф. Джефкінса,  який наголошує, що якщо читачі, слухачі або глядачі зрозуміли рекламу неправильно, то рекламна кампанія є марною витратою грошей [35, с. 46].

Іншим вагомим чинником, який впливає на формування ефективних бренд-комунікацій, є якість засобу комунікацій. Особливість просування продукції промислового призначення полягає в тому, що потенційний покупець не має безпосереднього контакту з продукцією, принаймні на перших етапах прийняття рішення про покупку. Отже асоціації щодо бренду та іміджу бренду формуються через комунікації. Таким чином, згідно принципу відповідності [73, 188], який діє в сфері комунікацій та сприйняття комунікативних повідомлень, якість засобів комунікацій проектується на якість продукції бренду. Беззаперечно, якщо поряд на спеціалізованій промисловій виставці будуть стояти дві виставкові експозиції підприємств, одна – на основі сучасного обладнання з сучасним дизайном побудованим за законами сприйняття інформації, а інша – з «від руки» намальованим чорно-білим плакатом, то різниця асоційованого сприйняття якості продукції буде очевидна.

На основі проведеного аналізу чинників процесу комунікацій, які дозволяють формувати цілісний образ бренду у цільової аудиторії, на яку здійснюється інформаційний вплив, можна сформулювати принципи бренд-орієнтовного управління системою комунікацій підприємства:

Принцип дотримання системи ідентифікації в кожному маркетинговому повідомленні дозволить завжди акумулювати асоціації бренду навколо його

візуального втілення: логотипу, знаку, кольорів, шрифтів тощо.

Принцип  бренд-орієнтованості маркетингового повідомлення передбачає, те, що всі повідомлення мають містити інформацію про бренд та відображати його переваги.

Принцип інформаційної узгодженості полягає у виключенні будь-якого  змістовного або візуального протиріччя в маркетингових повідомленнях, що передаються різними засобами комунікацій.

Принцип використання єдиної творчої концепції забезпечується використанням розробленої творчої концепції бренду для формування будь-яких маркетингових повідомлень. Це означає використання певного набору змістових, словесних та візуальних констант, що забезпечуватиме єдність сприйняття всіх повідомлень бренду.

Принцип зрозумілості знаково-символьної системи полягає в необхідності при формуванні повідомлення використовувати таку змістову складову та знаково-символьну систему, яка може бути правильно інтерпретована цільовою аудиторією на яку спрямоване звернення. 

Принцип дотримання часового періоду має на увазі врахування специфіки сприйняття інформації споживачами, а саме, необхідність тривалого часу для запам'ятовування певних повідомлень. Цим викликана необхідність використання незмінного основного повідомлення протягом певного часу для забезпечення впізнання бренду та розуміння його переваг.

Принцип відповідності рівня якості оформлення засобів комунікацій враховує специфіку  просування продукції промислового призначення та проектування вражень від якості засобів комунікацій на якість продукції підприємства та образ бренду.

Дотримання зазначених принципів забезпечить такий вплив комунікацій, коли кожний вид маркетингових комунікацій зміцнює позицію бренду в споживчому сприйнятті доповнюючи, підсилюючи та уточнюючи уявлення про бренд, що вже сформувалося.

Як зазначалося вище, вплив суб’єктами керування здійснюється через реалізацію певних функції з урахуванням визначених принципів. Смислова характеристика кожної з функцій бренд-орієнтованого управління представлена в табл. 2.6.

 

Таблиця 2.6

Смислова характеристика основних функцій бренд-орієнтованого управління комунікаціями промислового підприємства

 

Функція планування реалізується в рамках цільової підсистеми та  передбачає вирішення двох завдань: якими повинні бути завдання та що мають роботи співробітники для їх досягнення. Планування, як цілеспрямована управлінська діяльність, здійснюється на загальних принципах об’єктивності, реалістичності, системності, комплексності, оптимальності, збалансованості [177, с. 98] та специфічних принципів бренд-орієнтованого управління комунікаціями підприємства.

У рамках здійснення планування з огляду на специфіку промислового маркетингу та особливості прийняття рішень щодо закупівлі продукції промислового призначення при формуванні груп цільової аудиторії, слід враховувати всіх фахівців, які формують рішення: безпосередньо вирішують та впливають на прийняття рішення. Безумовно, доцільно формувати сегменти цільової аудиторії в залежності від інформованості та ставлення до бренду, від причетності до певного ринку, від обсягів закупок. Оскільки особливістю промислових ринків є відносно невелика кількість споживачів та велика вартість закупівлі, то при формуванні комунікацій необхідно максимально враховувати індивідуальні особливості кожної із груп цільової аудиторії.

Організація будь-якої системи управління потребує такого підбору та сполучення її елементів, які б забезпечували її гармонічне функціонування та гармонійне поєднання із більш крупною системою, частиною якої вона є [177, с.101]. Реалізація функції організації передбачає рішення низки важливих питань: що сказати (сутність повідомлення), як сказати (творча концепція), хто сказав (джерело повідомлення), коли сказати (носій повідомлення).

Як вже зазначалося на рис. 2.9 основоположною ланкою в бренд-орієнтованих комунікаціях є повідомлення з відображення сутності бренду. Повідомлення можуть акцентуватися на експлуатаційних характеристиках товару або не бути прямо пов’язані з ним. Але слід зауважити, що для формування цілісного образу бренду в комплекс комунікацій треба впроваджувати повідомлення, пов’язані як з раціональними, так і з емоційними, соціальними, психологічними факторами, в залежності від носія та контексту сприйняття інформації.

Творча концепція, як вже зазначалося, дозволяє донести зміст повідомлення за допомогою певної знаково-символьної системи, у вигляді зручному для сприйняття та легкому для запам’ятовування. Як зазначено в [73, с. 492], неефективна комунікація може означати, що було використано неправильне повідомлення або правильне повідомлення було погано виражене. Як бачимо, творча концепція має не менш суттєве значення в забезпеченні ефективності комунікації ніж її сутність.

Визначення бюджету – одне з найскладніших питань системи управління комунікаціями. Серед найрозповсюдженіших методів визначення бюджету є метод доступності, метод відсотку від продажів, метод конкурентного паритету та метод цілей і завдань [73, с. 500-501], [2, 36, 69, 89, 114, 140, 150, 163]. У рамках вирішення питання про розмір бюджету на комунікації завжди постає питання його розподілу між різними інструментами.

Наступний крок – вибір інструментів комунікацій. При виборі каналів комунікацій у сучасних ринкових умовах підприємства дотримуються інтегрованого підходу. Безумовно, при виборі інструментів комунікацій керуються багатьма критеріями: відповідність носія аудиторії, економічна ефективність інструменту, доступність, рівень довіри та ін. Підприємства постійно шукають шляхи підвищення ефективності системи комунікацій, намагаються замінювати один іншим, щоб проаналізувати зміни в результаті. Вибір конкретних джерел комунікацій містить у собі визначення конкретного переліку видів засобів комунікацій у рамках обраних інструментів.

Адаптація форми подання бренд-орієнтованих повідомлень до кожного з інструментів та засобів комунікацій – це етап, на якому загальна сутність комунікацій та творча концепція бренду адаптуються до специфіки комунікативних повідомлень на певних засобах комунікацій. Наприклад, повідомлення виставкового стенду будується згідно певних вимог сприйняття інформації, містить багато візуального матеріалу та обмежену кількість текстової інформації. Такі вимоги зумовлені тим, що для привертання уваги за допомогою стенду підприємство має кілька хвилин, сприйняття інформації відбувається з певної дистанції. Інформаційний буклет містить багато технічної інформації, таблиць, схем, моделей, фотографічних матеріалів тощо. Сприйняття інформації з буклету носить інший характер. Потенційний споживач має час на детальне вивчення характеристик продукції, переваг, які пропонує бренд підприємства. Отже, для кожного засобу комунікацій слід формувати максимальне адаптоване подання матеріалу.

Розробка графіку проведення заходів комплексу комунікацій полягає в формуванні календарного плану застосування всіх обраних інструментів та засобів комунікацій.

 Створення комплексу комунікацій містить безпосереднє фізичне втілення інструментів комунікацій та їх розміщення через канали комунікації. Найчастіше цей етап віддається на аутсорсинг під наглядом фахівців підприємства. На ринку маркетингових послуг існує велика кількість спеціалізованих компаній із виготовлення виставкового обладнання, друкування, спеціалізовані ЗМІ, виробники сувенірної продукції тощо. Важливим моментом при використанні різних підрядників є забезпечення інформаційної та стилістичної єдності маркетингових повідомлень.

Функція мотивування передбачає розробку сукупності стимулів, що відповідають мотивам фахівців. Стимулювання, як система, представляє собою сукупність блоків:  виробничі умови (умови праці, характер та зміст праці, морально-психологічний клімат тощо); умови життєдіяльності (матеріальні, духовні, соціальні та політичні); стимули (економічні, моральні, колективні, індивідуальні, ідеологічні, правові тощо); результати (економічні, соціально-економічні, соціальні) [17], [29, с. 79-82], [177, с. 104].

Реалізуючи мотивування в рамках формування бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями, слід виокремити найбільшу вагомість таких елементів: морально-психологічний клімат, соціальні умови життєдіяльності, моральні стимули, які мають забезпечувати, соціально-економічні результати (трудова, творча активність, дисципліна, ставлення до праці, якість праці).

Оскільки для промислових ринків персонал підприємства є важливим носієм бренду, формування відповідного морально-психологічного клімату та загальної бренд-орієнтованої корпоративної культури є необхідною умовою бренд-орієнтованого управління. Більше того, для формування сильного бренду підприємства необхідно забезпечувати розуміння сутності бренду та організацію роботи згідно з перевагами бренду, що пропонуються споживачам та партнерам всіх організаційних підрозділів підприємства (не тільки підрозділів, які безпосередньо здійснюють комунікації зі споживачем).

Здійснення функції контролю полягає в оцінці відповідності крім традиційних критеріїв (економічна ефективність тощо), критеріям бренд-орієнтованості: 1) відповідності системі ідентифікації бренду; 2) відображення переваг бренду; 3) узгодженість. Але слід розуміти, що довгострокові інвестиції  в репутацію підприємства дають віддачу не відразу.

Регулювання є відгуком на результати контролю та інструментом корекції певних дій для досягнення поставленої мети.

Для здійснення впливу на об’єкт керування (керовану підсистему) керуюча підсистема вживає певні методи управління та ресурси управління. Серед методів управління розрізняють такі [177, с. 118], [16, 95]: економічні; організаційно-правові; соціально-психологічні. З огляду на необхідність формування бренд-орієнтованої корпоративної  культури пріоритетними методами управління, крім традиційних економічних є соціально-психологічні.

До ресурсів управління відносяться наявний потенціал підприємства, який забезпечує його функціонування, та досягнення поставленої цілі. До класичного переліку ресурсів відносять: матеріальні, трудові, фінансові, інформаційні. Але ускладнення умов функціонування підприємств, посилення конкуренції, глобалізація ринків сформували додаткові групи ресурсів: нематеріальні, часові, технологічні [13, 78, 99, 183].

Для забезпечення якісного та гармонійного функціонування системи бренд-орієнтованого управління комунікаціями важливо сформувати відповідну організаційну структуру.

Як відображено на схемі взаємодії елементів бренд-орієнтованої системи управління підприємством (рис. 2.2), рішення щодо концепції бренду є стратегічними та формуючим інші стратегії підприємства. Отже, формування організаційної структури бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями неможливе без інтеграції в загальну систему управління підприємством. Можливі різні варіанти рішень щодо створення бренд-орієнтованої організаційної структури.

Перш за все, на рівні вищої ланки керівництва необхідно впроваджувати групу стратегічного розвитку бренду, до якої мають входити: керівник підприємства, директор з маркетингу, директор з виробництва, головний технолог (конструктор) та ін. Створення стратегічної групи розвитку пов’язане зі складністю та масштабністю технологій виробництва, які застосовуються на підприємствах машинобудівної та хімічної галузей. При розробці бренду підприємств таких галузей необхідно враховувати велику кількість параметрів внутрішнього та зовнішнього середовища. Тому прийняття стратегічних рішень щодо розвитку бренду може здійснюватися лише за участю всіх ключових фахівців підприємства. Такий підхід гарантуватиме розробку та впровадження ефективної концепції бренду, що відповідає вимогам ринку та можливостям підприємства.

Вироблені стратегічною групою розвитку бренду рішення та концепція бренду мають консолідуватися у певних посадових осіб та бути цілісними, відкритими та доступними для працівників підприємства. Подальші варіанти формування організаційної структури такі:

1. Розширення функцій існуючих фахівців, не створюючи додаткових посад. Вся інформація щодо концепції розвитку бренду консолідується у директора з маркетингу, який є ланкою контролю відповідності існуючого комплексу маркетингу до розробленої концепції бренду. Таким чином, крім традиційних функцій, що виконує директор з маркетингу додаються функції, що пов’язані з формуванням бренду.

Нами досліджено існуючі типи організаційних структур служби маркетингу [150, с. 112], [16, 76, 157] та запропонована їх адаптація до системи бренд-орієнтованого управління підприємством. Наприклад, різні типи організаційних структур підприємства та відділу маркетингу зображено на рис. 2.11, 2.12.

 

2. Створюється додаткова посада – директор з розвитку бренду. В такому випадку вся інформація щодо концепції розвитку бренду консолідується у нього. Причому, директор з розвитку бренду має більш високу ланку управління, ніж інші служби. Безумовно, будь-які рішення з розвитку бренду приймаються лише з узгодженням у всіх членів групи стратегічного розвитку, рис. 2.13

Аналогічні зв’язки будуються й для продуктової, географічної та інших типів організаційної структури бренд-орієнтованого управління комунікаціями підприємства.

Процес узгодження етапів формування комплексу комунікацій у системі бренд-орієнтованого управління можна відобразити таким чином, рис. 2.14.

Слід зазначити, що крім змін в організаційній структурі, формування бренд-орієнтованої системи управління передбачає активізацію маркетингових досліджень. Такий підхід  необхідний для розуміння рівня знання про раціональні, емоційні, соціальні, психологічні потреби споживачів, розуміння інформованості споживачів про бренд та його переваги, моніторинг активності конкурентів.

У рамках запропонованого методичного підходу до формування бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями підприємства, що виробляє продукцію промислового призначення, виокремлено критерії рівня бренд-орієнтованості системи комунікацій. Отже, логічним продовженням дослідження є розробка науково-методичного підходу до оцінки рівня бренд-орієнтованості системи комунікацій та оцінки комунікативного впливу бренду на потенційних споживачів.