ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ 2

 

Наголосимо на таких найважливіших підсумках другого розділу:

Система бренд-орієнтованого управління комунікаціями промислового підприємства є частиною загальної системи бренд-орієнтованого управління підприємством. Для дослідження впливу системи бренд-орієнтованого управління підприємством на формування системи управління комунікаціями виділено такі елементи: принципи, елементи механізму бренд-орієнтованого управління підприємством та загальний підхід до формування бренду промислового підприємства.

Виокремлено основні принципи бренд-орієнтованого управління, які розділено на принципи першої та другої категорій, в залежності від рівня специфічності. Досліджено зв'язок елементів механізму бренд-орієнтованого управління, в якому відображено місце бренду в системі управління підприємства та визначено його вплив на комплекс маркетингу. До традиційних чотирьох складових комплексу маркетингу додано складову корпоративна культура, яка в формуванні промислового бренду відіграє суттєву роль.

Удосконалено концептуальний підхід до формування бренду промислового підприємства, який, на відміну від існуючих, враховує промислову специфіку, а також передбачає комплексний і послідовний підхід до створення бренду з урахуванням повного життєвого циклу бренду: розробки, виведення на ринок, розвитку, ребрендингу, зняття з ринку та відображає місце системи комунікацій у формуванні бренду.

Досліджено сутнісні відмінності між брендингом і ребрендингом та запропоновано класифікацію ребрендингу, у якій виокремлено візуальний, концептуальний, позіціонуючий та глобальний ребрендинг, що дозволяє в залежності від причин необхідності ребрендингу, ситуації, що склалася на підприємстві, вибрати оптимальний вид ребрендингу та заходи щодо його здійснення.

Проведено аналіз значення системи комунікацій в діяльності підприємства та в формуванні бренду. Вивчено підходи науковців до складу елементів системи комунікацій, проаналізовано дискусійні питання, які стосуються виділення окремо таких інструментів як брендинг, участь у виставках та ярмарках, спонсорство, маркетинг подій, ПР, пропаганда, прямий маркетинг, директ-мейл та персональний продаж. Доведено, що сприйняття інформації на промисловому ринку має свої відмінності і специфіку, що впливають як на сутність, так і на форму подання маркетингового повідомлення. Досліджено характеристики контакту цільової аудиторії з маркетинговими повідомленнями, які полягають у тому, що контакт з інформацією є свідомий, керований, спеціалізований, цільовий, раціональний, професійний. Отримані висновки дозволяють глибше розуміти природу сприйняття інформації фахівцями промислових підприємств і враховувати це при підборі засобів комунікацій та побудові маркетингового повідомлення.

Досліджено інструменти комунікацій підприємства, що виготовляє продукцію промислового призначення.  До основних інструментів комунікацій підприємства, що виготовляє продукцію промислового призначення відносимо: персональний продаж, стимулювання збуту, ПР, реклама, пропаганда. До комплексних інструментів належать: професійні подієві заходи, корпоративний сайт.

Ґрунтуючись на отриманих результатах проведеного дослідження, нами запропонований підхід до формування системи бренд-орієнтованого управління комунікаціями промислового підприємства, основою якого є елементи механізму управління, організаційна структура управління та процес управління.

В структурі механізму виділено такі елементи: 1) цільова підсистема, яка узгоджує цілі комунікацій та цілі бренду, 2) керуюча підсистема, яка містить принципи управління бренд-орієнтованими комунікаціями, критерії - рівень бренд-орієнтованості системи комунікацій; структуру управління, функції управління та суб’єктів управління; 3) забезпечувальну підсистему та 4) керовану підсистему (об’єкт управління). Результатом функціонування механізму є інтегрований бренд-орієнтований вплив системи комунікацій на цільову аудиторію.

Відмінностями запропонованої системи бренд-орієнтованого управління комунікаціями промислового підприємства є: узгодження цілей бренду та комунікацій в рамках цільової підсистеми; інтеграція принципів та критеріїв бренд-орієнтованого управління, які використовуються підсистемою управління для реалізації своїх функції, виділення ролі корпоративної культури для забезпечення бренд-орієнтованого управління комунікаціями, тому й серед методів управління пріоритет надається соціально-психологічному, в структурі управління підприємством запропоновано внести зміни для забезпечення функціонування бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями.

 

Основні результати розділу опубліковані автором у роботах [50, 51, 54, 56, 57, 58, 60, 61, 63].