3.2 Розрахунок результату комунікативного впливу маркетингового повідомлення промислового підприємства з урахуванням брендингової складової

 

Визначення ступеню впливу системи комунікацій на цільову аудиторію є актуальним питанням для підприємств, але, як підтверджують проведені нами дослідження, незважаючи на велику кількість запропонованих науковцями підходів, існують об’єктивні труднощі з оцінкою результативності впливу маркетингових комунікацій на споживачів:

При прийнятті рішення про придбання продукції промислового призначення або про співробітництво з підприємством, комунікації є першим етапом взаємодії. Але, крім комунікацій, важливу роль, безумовно, відіграє якість продукції, її відповідність необхідним споживачам параметрам, продуктивності тощо. Тому, побудова ефективних комунікацій є необхідною умовою для просування продукції, але не є достатньою. Також на прийняття кінцевого рішення впливають й інші чинники, що можуть як залежати від підприємства, так і бути незалежними від нього. Наприклад, можна виділити такі: сервісна політика (відіграє дуже велику роль, особливо в сегментах виробництва машин та устаткування, де термін служби вимірюється роками), цінова політика, політика збуту тощо. Серед чинників, які напряму не залежать від підприємства можна виділити законодавчу базу країни (часто в країнах вводять норми щодо термінів розрахунків із зарубіжними партнерами), тривалість та складність митних процедур, політична ситуація (можуть бути накладені гласні або негласні санкції на співробітництво з певними країнами), участь країни у міжнародних угодах тощо. Отже, крім комунікацій, завдяки яким споживачі дізнаються про переваги співпраці з підприємством, на прийняття кінцевого рішення впливають інші чинники, що ускладнює оцінку комунікативного впливу.

Комунікативна кампанія підприємства може співпасти з підвищенням комунікативної активності конкурентів, виходом на ринок нового потужного конкурента або із впровадженням конкурентами програм із стимулювання збуту. Тобто фактори ринкової діяльності та активності конкурентів можуть впливати на загальну результативність діяльності підприємства та на ефективність комунікацій зокрема, що означає можливість отримання різної результативності при застосуванні одних і тих же засобів комунікацій;

Також об’єктивним фактором є те, що неможливо стовідсотково спрогнозувати реакцію потенційних споживачів на одержану від виробника інформацію. В цьому випадку йдеться про поширенний у науковій літературі опис сприйняття споживачем інформації, як певної «чорної скриньки», та наявність фактів, які свідчать, що однакові маркетингові повідомлення призводять до різних дій.

Типовою ситуацією для промислового маркетингу є те, що комунікативний вплив, здійснений на потенційних споживачів, може дати результат через певний період часу. Це пов’язано як із тривалим життєвим циклом певних видів продукції промислового призначення, так і з довготривалістю формування бренду для забезпечення конкурентоспроможності підприємства та його продукції.

Поняття ефективності реклами та інших видів комунікацій вивчається науковцями, виходячи з таких підходів: економічна ефективність та інформаційно-психологічна ефективність [93, с. 282], [114, с. 288], [140, с. 588], [155, 92, 123]. Ці поняття є взаємопов’язаними, але використовують різні критерії оцінки комунікаційного впливу. Аналіз існуючих підходів до оцінки ефективності комунікацій [83, 89, 157,164], або, що найчастіше зустрічається, їх частини – реклами, свідчить, що дослідження науковців зосереджуються на порівнянні витрат на проведення комунікативної кампанії та економічного результату, отриманого в певний період. Економічна ефективність оперує поняттям співвідношення затрат на формування комунікативного впливу до результату, що отримується від такого впливу. Але в такому випадку, по-перше, ми повинні усвідомлювати, що на економічний результат впливає велика кількість чинників, по-друге, що важливими параметрами оцінки ефективності комунікаційного повідомлення є також і змістовна та візуальна складові маркетингового повідомлення. У багатьох наукових працях увага приділяється питанню розподілу бюджету між різними інструментами комунікацій з метою його оптимізації та забезпечення максимальної результативності комунікацій [31, 114]. У такому випадку враховуються кількісні параметри каналів з охвату аудиторії, вартості тощо. Але економічна оцінка ефективності не враховує, які саме складові комунікаційного впливу призвели до кінцевого результату, та не оцінює ступінь впливу інших зазначених вище чинників (не комунікаційних).

Інформаційно-психологічна (комунікативна) результативність вимірює ступінь впливу повідомлення (або системи повідомлень в цілому) на прийняття рішення про покупку продукції або співпрацю потенційних споживачів. Інформаційно-психологічна (комунікативна) результативність може бути трансформована в економічну ефективність та вимірює такі якісні складові, як [133, с. 39]: рівень обізнаності про торгову марку; співставлення маркетингового повідомлення з певною маркою; спогади про сутність повідомлення та слогану тощо;

Узагальнюючи дослідження існуючих підходів до оцінки ефективності реклами, рекламних кампаній, комунікативного впливу, можна зробити висновок, що існуючі підходи не враховують впливу важливих чинників, пов’язаних із відображенням чи відсутністю відображення ключових складових бренду в системі комунікацій з потенційними споживачами та партнерами. В умовах, коли ринки характеризуються конкуренцією брендів, не враховувати цих чинників у комунікаціях є принциповою помилкою, що унеможливлює об’єктивність оцінки результативності комунікацій. Отже, актуальним завданням є оцінка результативності впливу комунікацій з урахуванням брендингової складової.

Метою дослідження є виявлення комунікативного впливу маркетингових повідомлень промислового бренду з урахуванням якості відображення сутності бренду в маркетинговому повідомленні та ступеню впливу наявності брендингової складової на дії цільової аудиторії. В якості основного підходу до оцінки комунікацій нами обрано саме комунікативний вплив (не економічну ефективність) у зв’язку з тим, що такий підхід дає можливість оцінити вплив комунікацій на дії потенційних споживачів, зменшуючи вплив таких чинників, як якість продукції, ціна, сервісна політика тощо, які відображаються на прийнятті кінцевого рішення про покупку.

Після вивчення різних підходів до оцінки комунікативної результативності [31, 83, 114, 164], ми зупинилися на підході, який враховує найсуттєвіші об’єктивні чинники, які впливають на процес сприйняття цільовою аудиторією інформації від підприємства. Розроблений Т. О. Примак науково-методичний підхід ґрунтується на визначенні комплексу коефіцієнтів, що враховують вплив на сприйняття маркетингового комунікативного повідомлення цільовою аудиторією різних чинників, та дозволяє визначити кількість представників аудиторії, які будуть зацікавлені в співробітництві з підприємством, після сприйняття комунікативного повідомлення [114, с. 286]. На наш погляд, наведений підхід, на відміну від інших, дозволяє враховувати найбільш аргументований перелік чинників, які впливають на прийняття рішення цільовою аудиторією про співпрацю з підприємством.

Але для застосування зазначеного методичного підходу до визначення результату комунікативного впливу бренд-орієнтованих комунікацій промислового підприємства, необхідно враховувати не тільки те, на скільки адекватний маркетинговий інструмент або інформаційний носій було обрано, але й яка саме інформація розміщується на носії, та в якій мірі ця інформація відображає сутність бренду промислового підприємства. Оскільки зміст інформаційного носія має великий вплив на прийняття рішення про співпрацю з підприємством, то не враховуючи чинників, пов’язаних зі змістом ми не можемо коректно розрахувати комунікативний плив маркетингового повідомлення на цільову аудиторію.

Отже, нами пропонується використати додаткові коефіцієнти, які відображають рівень бренд-орієнтованості комунікацій підприємства. Вихідні дані для кількісного вимірювання коефіцієнтів отримуються за допомогою опитування та спостереження. Формування переліку коефіцієнтів ґрунтується на дослідженні чинників, які коригують якість сприйняття інформації аудиторією та обсяг аудиторії, що сприймає комунікаційні повідомлення з різних засобів комунікацій та виконує певні дії під їх впливом.

Крім зазначених раніше чинників впливу [114, с. 289], на нашу думку, необхідно враховувати додаткові чинники, які або зменшують, або збільшують результат впливу маркетингових комунікацій, спрямованих на певну аудиторію. А саме, чинники, які зазначено в розділі 3.1 та додатковий, який пов’язаний з якістю засобу комунікацій:

відповідність системі ідентифікації (використання на різних інформаційних носіях єдиної системи ідентифікації підприємства: логотипу, фірмового знаку, візуальних образів, ін.);

відображення переваг бренду (на скільки надана інформація розкриває позиціонування та сутність бренду). Цей чинник також відображає спроможність знаково-символьної системи, яка використовується підприємством для формування змісту комунікативного повідомлення, відображати сутність бренду та формувати потрібні асоціації бренду;

узгодженість комунікативних повідомлень (узгодженість сутності повідомлень на різних засобах комунікацій);

якість оформлення інформаційного носія (якість фізичного виконання та оформлення інформаційного носія, його сучасність відносно тих, що використовуються іншими підприємствами цієї ж  або суміжних галузей).

З огляду на вищесказане, загальний перелік чинників, що впливають на дієвість аудиторії підприємства (рівень комунікативного впливу маркетингових повідомлень) має такий вигляд,  рис. 3.3.

Ми пропонуємо зазначені чинники класифікувати в залежності від джерела впливу чинника на сприйняття інформації з засобу комунікацій. На наш погляд, доцільно виділити три групи чинників, які залежать від:

1) ефективності вибору інструментів комунікацій (відносимо чинники, що враховують рівень відповідності носія аудиторії, а саме: кількість використаних носіїв МК (маркетингових комунікації) різного спрямування; обсяги охоплення аудиторії кожним носієм; відповідність профілю носія певним товарним групам або ринкам; відповідність профілю носія певним основним заняттям аудиторії підприємства; частка обсягів маркетингових комунікаційних повідомлень певного виробника чи марки в загальних обсягах інформаційного носія; результативність повторного впливу МК, кількість інструментів МК певного виробника на одному носієві; рівень запам’ятовуваності матеріалу з одного подання залежно від відповідності сприйняття носія аудиторією підприємства; рейтинг носія серед подібних йому; частота повторення маркетингових комунікаційних повідомлень на одному інформаційному носії; інтенсивність виконання певних дій аудиторією під впливом інструменту комунікацій; відповідність переключення уваги аудиторії носія з основного матеріалу на матеріал з МК; частка основного матеріалу в матеріалі певного носія);

2) міри розвитку бренду підприємства (відносимо чинники, які відображають наявність інформації про бренд підприємства, а саме: відповідність системі ідентифікації бренду; відображення переваг бренду; узгодженість маркетингових повідомлень),

3) якості самого інформаційного носія (відносимо чинники, які відображають правильність оформлення маркетингового повідомлення, а саме: складність сприйняття основного матеріалу інформаційного носія; якість оформлення інформаційного носія).

 

 

Отже, у пропонованому нами підході до визначення результату комунікативного впливу маркетингових комунікацій підприємства з урахуванням брендингової складової за основу взято розроблену Т.О. Примак [114, с. 292] формулу визначення результату комунікативного впливу маркетингових комунікативних кампаній на аудиторію (формула 3.1). Результат комунікативного (інформаційно-психологічного) впливу вимірюється як кількість зворотних контактів, які було викликано маркетинговим повідомленням.

 

 (3.6)

 

де Еком – результат комунікативного впливу маркетингових комунікативних повідомлень на аудиторію;

1,071 – коефіцієнт, який показує, що негативна інформація у 1,071 разів запам’ятовується людиною краще від позитивної;

q, m – кількість носіїв, що задіяні у маркетинговій комунікативній кампанії і надають матеріал про певного виробника чи торгову марку (позитивний і негативний);

Н – обсяг аудиторії, на яку спрямовано вплив певного носія;

R – номер рейтингової позиції певного носія серед йому подібних (визначається незалежними експертами і друкується в спеціалізованих засобах масової інформації);

… – коефіцієнти, що корегують обсяг аудиторії, на яку спрямовано вплив певного носія маркетингових комунікацій:

 – коефіцієнт відповідності профілю носія основним заняттям аудиторії, на яку підприємство орієнтує свою діяльність;

 – коефіцієнт відповідності профілю носія певній товарній групі чи товарному ринку;

 –  частка маркетингових комунікативних повідомлень про окремого виробника чи марку в загальному обсязі повідомлень;

 – коефіцієнт складності сприйняття основного матеріалу;

 – частка основного матеріалу в загальному обсязі наданого матеріалу;

 – коефіцієнт вірогідності переключення уваги на аудиторію з основного матеріалу на матеріал з маркетингових комунікацій;

 – коефіцієнт інтенсивності прийняття позитивних рішень аудиторією про купівлю товару або співробітництво з підприємством під впливом маркетингових комунікативних повідомлень.

Сутність підходу  полягає в тому, що обсяг аудиторії, на яку спрямований вплив бренд-орієнтованих комунікацій, може бути скоригований за допомогою певних коефіцієнтів.

На відміну від розрахунку результату комунікативного впливу маркетингових комунікативних повідомлень на аудиторію, (формула 3.6), у пропонованому нами підході визначення результату впливу системи бренд-орієнтованих комунікацій (формула 3.7):

1) виключається вплив негативної інформації, зважаючи на оцінку системи бренд-орієнтованих комунікацій, що формується та управляється самим підприємством, та не спричиняє негативного впливу;

2) коефіцієнт значимості носія (R) враховується тільки для тих інформаційних носіїв, для яких визначають рейтинг, для інших носіїв вважатимемо, що R=1. Це пов’язане з тим, що для інформаційних носіїв не формуються рейтинги, а визначення значимості носія на враховується при розрахунку дієвості аудиторії ;

3) до складу формули можуть додаватися тільки відносно не пов’язані показники. Тобто показники, які взаємовпливові або взаємопов’язані (коли зміна одного показника гарантовано викликає зміну іншого), не включаються.

Оскільки, як зазначено вище, на ефективність комунікацій має вплив не тільки кількість інформаційних носіїв, й змістова і візуальна складова інформації, враховуємо вплив додаткових коефіцієнтів.

 Формула розрахунку результату комунікативного впливу досліджуваного бренду матиме вигляд:

                          =                                        (3.7)

де Ебр. Ком -  результат комунікативного впливу маркетингового повідомлення промислового підприємства з урахуванням брендингової складової:

Н – обсяг аудиторії, на яку спрямовано вплив носія;

Еком – результат комунікативного впливу маркетингових комунікативних повідомлень на аудиторію;

  – коефіцієнт відповідності системі ідентифікації бренду (використання на різних інформаційних носіях єдиної системи ідентифікації);

 – коефіцієнт відображення переваг бренду (на скільки надана інформація зрозуміло та коректно розкриває позиціонування та унікальну торгівельну пропозицію бренду);

 - коефіцієнт узгодженості  комунікативного повідомлення;

 - коефіцієнт відповідності рівня якості оформлення засобу комунікацій бренду (якість та сучасність інформаційного носія);

Дослідимо детальніше зміст показників та їх можливі значення. Визначення значень коефіцієнтів проводилося шляхом експертного опитування з відбором експертів із застосування коефіцієнту оцінювання компетентності експерта (формула 3.5) для забезпечення достовірності отриманих даних. Для обробки обиралися лише дані тих експертів, які мають коефіцієнт компетентності 0,7 та вище.

Крім того, експерти обиралися з урахуванням таких вимог:

представники потенційних споживачів та посередників (тобто фахівці, які добре розуміють товарну категорію та ринкові тенденції);

представники відділів маркетингу, матеріально-технічного обслуговування, збуту, головні конструктори / технологи / інженери, комерційні керівники та інші фахівці, які беруть участь у вирішенні питання про співпрацю з досліджуваним підприємством.

 - коефіцієнт відповідності системі ідентифікації бренду визначається на основі опитування або експертної оцінки. Опитування серед цільової аудиторії дозволило виявити, що якщо підприємство використовує єдину систему ідентифікації в комунікаціях, то таке підприємство (бренд) викликає довіру та сприймається споживачами як потенційний партнер. Тобто воно потрапляє в коло підприємств (брендів), які розглядаються як потенційні партнери та продовжують оцінювати його за іншими критеріями. Якщо не використовується єдина система ідентифікації, то 70% потенційної цільової аудиторії не ідентифікує підприємство як надійного партнера, або взагалі сприймає підприємство як незнайоме, тобто не сприймає підприємство як потенційного партнера. Отже, обсяг аудиторії, яка продовжує розглядати підприємство як потенційного партнера, зменшується на 30%, а значить коефіцієнт дотримання єдиної системи ідентифікації бренду  в такому випадку дорівнює =0,70.

Можна сказати, що отримане значення показника досить високе. Це пов’язане з тим, що ще існує певна «звичка» сприймати підприємства за назвою. Але, як показує практика зарубіжних ринків, роль використання відповідної системи ідентифікації з часом набуватиме більшого значення.

 = 1, якщо відповідна система ідентифікації на маркетинговому повідомленні дотримується;

  = 0,70, якщо відповідна система ідентифікації не дотримується.

 – коефіцієнт відображення переваг бренду (на скільки надана в повідомленні інформація зрозуміло й виразно розкриває позиціонування та унікальну торгівельну пропозицію бренду).

На основі опитування було встановлено такі дані – якщо при вивчені комунікаційних матеріалів підприємства/бренду неможливо виявити позиціонування, переваги бренду, то сприйняття підприємства/бренду як потенційного партнера знижується на 70 % у порівнянні з підприємством, яке має актуальне позиціонування та декларує його на інформаційних носіях. Виходячи з цього можна зробити такі висновки:  = 0,70. Таке значення коефіцієнту обумовлюється тим, що в умовах відносно обмеженої кількості потенційних постачальників, підприємства досить уважно ставляться до всієї інформації щодо необхідного їм обладнання, устаткування тощо. З ростом конкуренції та при збільшенні кількості пропозицій  значення показника може змінитися, а саме збільшитися. Тобто наявність інформації про переваги бренду зі збільшенням конкуренції буде мати більшу вагомість.

 = 1, якщо відображається сутність переваг бренду;

 = 0,70, якщо не відображається сутність переваг бренду.

- коефіцієнт узгодженості маркетингових повідомлень (ретрансляція на різних носіях узгодженої інформації) теж визначається на основі опитування або експертної оцінки.

Якщо інформація на носії не суперечить тій, що транслюється на інших носіях, які використовуються в комплексі з основним засобом, або тієї що використовувалася на попередніх, які мали вплив на потенційну аудиторію, то коефіцієнт дорівнює 1.  Це означає що у потенційної аудиторії не виникає сумнівів щодо можливості роботи з підприємством/брендом. Якщо інформація є суперечливою – 25% з опитаної цільової аудиторії не вважає за потрібне в подальшому розглядати питання співпраці з підприємством, тобто в такому випадку  = 0,75 узгодженість інформації асоціюється у представників цільової аудиторії з послідовністю та стабільністю підприємства.

 = 1, якщо маркетингове повідомлення узгоджене.

 = 0,75, якщо маркетингове повідомлення не узгоджене або суперечить іншим;

У сучасних умовах інформаційного перевантаження підприємства використовують не один, а декілька інструментів комунікацій. Тому, якщо представники цільової аудиторії вперше зустрічаються з інформацією про певне підприємство, можна оцінювати погодженість інформації на різних інформаційних носіях;

 - коефіцієнт відповідності рівня якості оформлення засобу комунікацій бренду (якість та сучасність інформаційного носія).

На основі опитування потенційної цільової аудиторії промислового підприємства було виявлено, що якість інформаційного носія має досить високий вплив на сприйняття інформації. Це, перш за все, пов’язане з тим, що якість інструментів комунікацій, які застосовує підприємство асоціюються з якістю продукції та сучасністю технологій підприємства.

Нами досліджено, що якість інформаційного носія впливає на рівень довіри та сприйняття підприємства як партнера. Таким чином, якщо якість виконання та оформлення інформаційного носія незадовільна, то 35% цільової аудиторії не сприймає підприємство як партнера. Оцінка якості проводиться згідно середньостатистичної якості інформаційних носіїв у галузі або товарній категорії.

=1, якщо якість оформлення засобу комунікацій відповідає бренду;

 = 0,65, якщо якість оформлення засобу комунікацій не відповідає бренду.

Отже, підводячи підсумки проведених досліджень, можна стверджувати, що запропоновані коефіцієнти мають значний вплив на сприйняття цільовою аудиторією маркетингового повідомлення та на комунікативну результативність.

Вивчення сутності запропонованих Т. О. Примак у методичному підході коефіцієнтів, дозволило зробити висновок про необхідність адаптації окремих із коефіцієнтів з урахуванням специфіки промислових комунікацій. Отже, слід зауважити, що окремі коефіцієнти матимуть інші значення для промислових комунікацій, що пов’язані зі специфікою промислового ринку та промислових комунікацій. Так, наприклад, коефіцієнти  (коефіцієнт вірогідності переключення уваги на аудиторію з основного матеріалу на матеріал з маркетингових комунікацій) та  (коефіцієнт інтенсивності прийняття позитивних рішень аудиторією про купівлю товару або співробітництво з підприємством під впливом маркетингових комунікативних повідомлень) матимуть відмінні від встановлених у підході до розрахунку комунікативного впливу маркетингових повідомлень [114, с. 280] значення для різних носіїв інформації в промислових комунікаціях. Для встановлення показників було проведено додаткове дослідження. 

Як і в масових комунікаціях у промислових комунікаціях в залежності від інструменту комунікації (персональні комунікації, Інтернет-комунікації, ЗМІ, інше) буде змінюватися коефіцієнт рівня запам’ятовування інформації (h) (формула 3.8), α – результативність повторного впливу та інтенсивність виконання певних дій під впливом комунікаційних повідомлень, але значення цих показників дещо інші. Наприклад, коефіцієнт рівня запам’ятовування маркетингового комунікативного матеріалу з одного подання - h, за даними дослідження для персональних комунікацій вище, ніж для ЗМІ.

З’ясуємо, яке значення будуть мати коефіцієнти  та  при їх адаптації до промислових комунікацій. Зміна значень виділених показників зумовлена характеристикою контакту з маркетинговими повідомленнями в промислових комунікаціях, які детально висвітлені в підрозділі 2.2, а саме контакт має такі ознаки: свідомий; керований; спеціалізований; цільовий; раціональний; професійний.

Тому й такі характеристики як рівень запам‘ятовуваності, рівень дієвості маркетингових повідомлень має інші значення, ніж у споживчому маркетингу.

 – коефіцієнт вірогідності переключення уваги на аудиторію з основного матеріалу на матеріал з маркетингових комунікацій. Його обирають з таблиці 3.6 відповідно до  (відповідність носія аудиторії підприємства). Зміна значення цього показника обумовлена зміною характеристик контакту з інформацією, що призводить до змін у ймовірності переключення уваги аудиторії з основного матеріалу на маркетингові комунікаційні повідомлення та, як наслідок, до змін у рівні запам’ятовуваності маркетингового комунікаційного матеріалу з одного подання. Характер сприйняття інформації на спеціалізованих маркетингових носіях фахівцями галузі має професійний дослідницько-пошуковий характер (що було розкрито у п 2.2). Нами під час досліджень не враховувалися непрофесійні контакти потенційних споживачів із засобами комунікацій, тому що дієвий вплив на потенційного споживача професійної інформації можливий лише при цільовому професійному контакті. Тобто, оскільки контакт професійний, свідомий, раціональний та цільовий, то і ймовірність переключення та рівень запам‘ятовуваності додаткового інформаційно-рекламного матеріалу дещо вищий, ніж при непрофесійному контакті з інформацією.

Дослідження, проведені нами спільно з ТОВ «Агенція маркетингових комунікацій «МАРТ», яке спеціалізується на промисловому маркетингу, виявили такі дані, табл. 3.6.

 Таблиця 3.6

Залежність між ступенем відповідності носія певній аудиторії та рівнем сприйняття нею маркетингових комунікативних повідомлень

 

 – коефіцієнт інтенсивності прийняття позитивних рішень аудиторією про купівлю товару або співробітництво з підприємством під впливом маркетингових комунікативних повідомлень [114, с. 294].

                                                           (3.8)

р – кількість інструментів МК щодо певного виробника чи ТМ, використаних на одному носії,

 - інтенсивність виконання певних дій (дієвості) під впливом МК (визначається дослідженням);

r  - частота повторення маркетингових комунікаційних повідомлень на одному носії;

 - результативність повторного впливу кожного з інструментів МК на обраному носії;

 - коефіцієнт сприйняття зображення (кольорове – 1, чорно-біле – 0,5);

h – рівень запам’ятовуваності маркетингового комунікативного матеріалу з одного подання в залежності від відповідності спрямування профілю носія заняттям аудиторії (визначається дослідженнями, результати представлено в табл. 3.7).

Для використання цього коефіцієнту необхідно враховувати адаптацію значень коефіцієнтів  та h., які теж мають відмінні від споживчого маркетингу значення.

Безумовно, інтенсивність виконання певних дій (дієвості) під впливом маркетингових комунікацій для промислових ринків має дещо інші показники. Так, серед найвпливовіших засобів комунікацій можна виділити персональні та виставкові комунікації.

Автори спільно з ТОВ «АМК «МАРТ» досліджували реакцію споживачів на маркетингові повідомлення, результати якого представлено в табл 3.7.

 

Таблиця 3.7

Середня кількість фахівців, що прийняли рішення продовжити переговори під впливом МК (частка)

 

Також дослідження показали, що кожен повторний захід з МК в середньому збільшує дієвість (табл. 3.8.).

 

Таблиця 3.8.

Збільшення дієвості повторних заходів з МК

 

Також, на наш погляд, необхідна певна адаптація запропонованої загальної формули розрахунку та формул розрахунку окремих коефіцієнтів комунікативного впливу для кожного з інструментів комунікацій. Це пов’язане з тим, що кожен з інструментів комунікацій промислового маркетингу має свою специфіку подання інформації та свою особливість ситуації впливу на аудиторію.

І, наприклад, некоректно обчислювати коефіцієнт  (коефіцієнт складності сприйняття основного матеріалу) за базовим підходом для таких інформаційних носіїв як виставкові комунікації, персональні комунікації тощо, тому що складність сприйняття інформації для них базується на інших принципах. Наприклад, для виставкових комунікації важливим носієм інформації є виставковий стенд. Для оцінки сприйняття інформації з виставкового стенду невірною є орієнтація на кількість речень у тексті та кількість слів і літер. Оскільки інформація на стенді подається у вигляді тез, слоганів та візуально підкріплюється зображеннями.

У персональних комунікаціях оцінку складності сприйняття інформації теж треба проводити основуючись на принципах сприйняття інформації під час переговорів, а саме, на володінні представником підприємства специфічною професійною термінологією, на ступені знання технічних характеристик продукції, посадовому статусі та ін. Тому запропонована в роботі [1, с. 291] методика не може використовуватися в наведеному вигляді для всіх інформаційних носіїв. Для зазначених інструментів комунікацій необхідно її коригувати з урахування специфіки носія, що представлено в розділі 3.3.