3.3 Адаптація розрахунку комунікативного впливу при використанні різних засобів комунікацій

 

Інтерпретація коефіцієнтів для різних інструментів комунікацій враховує особливості ситуації сприйняття інформації з кожного із засобів комунікацій. У рамках дослідження нами проведена адаптація розрахунку комунікативного впливу промислових комунікацій до таких засобів комунікацій: виставкова експозиція; корпоративний сайт; персональні комунікації; пряме поштове розсилання; буклет.

Дослідимо адаптацію розрахунку комунікативного впливу до виставкових комунікацій. Виставкові комунікації - це комплексний інструмент комунікацій. Як свідчить аналіз літературних джерел [101, 179, 155], типова модель комунікативного впливу на виставці складається з таких основних етапів:

1) сприйняття виставкового стенду,

2) у випадку зацікавленості стендом, здійснюється комунікація з представником підприємства,

3) отримання додаткового матеріалу,

4) аналіз після виставки матеріалу та звернення до підприємств для подальших переговорів та вибору партнера для співпраці.

Отже, під час відвідування виставки, на прийняття рішення про співпрацю представника потенційної цільової аудиторії впливає загальний вигляд виставкового стенду, якість проведення переговорів представником підприємства (стендистом), наявність та якість додаткового матеріалу: буклету, каталогу продукції, сувенірної продукції тощо. Тому, при розрахунку комунікативного впливу ми враховуємо, що на кількість зворотних контактів після проведення виставки впливає додатковий матеріал. Для цього виділяємо такі носії, які зазвичай супроводжують виставкові комунікації: 1 - представник підприємства, 2- буклет або каталог, 3- сувенірна продукція та додаємо до формули розрахунку коефіцієнти, що підвищують запам‘ятовуваність виставкових комунікацій.

З урахуванням вищезазначених чинників, формула розрахунку комунікативного впливу виставкових комунікацій виглядає таким чином:

=                                             (3.9)

де, - коефіцієнт додаткового впливу персональних комунікацій, що відображає вплив на запам‘ятовуваність підприємства під час проведення виставкових заходів, контакту з його представником. Відсутність представника підприємства біля стенду та неможливість провести уточнюючу бесіду знижує результативність участі у виставковому заході на 10%. Таким чином, =1,10, якщо відбуваються комунікації з представником підприємства, оскільки це підвищує запам‘ятовуваність, =1, якщо переговори не відбуваються.

  - коефіцієнт додаткового комунікативного пливу буклету. Причому, при відсутності буклету, каталогу чи іншого інформаційного носія (мультимедійної презентації)  дорівнює 1 (додатковий вплив відсутній). Згідно результату досліджень, якщо після проведення виставки при аналізі контактів та матеріалів у відвідувача залишилась інформація про підприємство-учасника виставки, це підвищує рівень запам‘ятовуваності контакту на 15%, отже .

 - коефіцієнт комунікативного впливу сувенірної продукції, значення якого приймається на основі досліджень впливу наявності сувенірної продукції на споживачів. Сувенірна продукція, яка розповсюджується під час виставкових заходів, не має ексклюзивного статусу та має відносно невисоку вартість. Тому значимість сувенірної продукції невелика. Причому, при відсутності сувенірної продукції  = 1 (вплив відсутній) при наявності сувенірної продукції з правильно використаною системою ідентифікації =1,03.

Дослідимо значення інших коефіцієнтів формули 3.9 та, в разі необхідності, здійснимо їх адаптацію з урахуванням особливості сприйняття інформації  під час професійних подієвих заходів, а саме виставки.  Вивчення специфіки здійснення виставкових комунікацій дозволяє стверджувати, що не всі з наведених у формулі  коефіцієнтів мають обчислюватися. Частина коефіцієнтів  приймають значення 1 або взагалі не враховуються, а саме:

R – рейтинг виставки. Рейтинг для виставок не встановлюється. Опосердковано показником рейтингу виставки є кількість відвідувачів виставкового заходу, яка враховується в формулі у вигляді Н.

 – (коефіцієнт відповідності профілю носія основній професійній спрямованості аудиторії, на яку підприємство орієнтує свою діяльність), дорівнює одиниці, тому що спеціалізована промислова виставка є цілком відповідним до професійної спрямованості та поширеним інструментом комунікацій промислового підприємства. Відвідувачі виставки мають певну мету ознайомлення з ринком та пошуку партнерів для співпраці.

 – (коефіцієнт відповідності профілю носія певній товарній групі чи товарному ринку), рівень спеціалізації виставки (відповідність профілю виставки товарній категорії, яку представляє підприємство). Якщо виставка присвячена лише одній товарній категорії, яка співпадає з товарною категорію бренду, то показник дорівнює 1. В такому випадку всі відвідувачі виставки є потенційною цільовою аудиторією, на яку підприємство орієнтує свою діяльність. У загальному вигляді  обчислюється за формулою:

= ,                                                                                                     

де, N – кількість товарних категорій, які представлені підприємством;

– загальна кількість товарних категорій, що заявлено у виставці.

 – (частка маркетингових комунікативних повідомлень про окремого виробника, чи марку в загальному обсязі повідомлень). Відвідувачами виставкового заходу візуально сприймаються виставкові стенди підприємств, і сприйняття стендів підприємств залежить не стільки від того, яку позицію та площину воно займає відносно загальної площі виставки, скільки яку площину воно займає відносно інших підприємств. Причому, якщо 100% відвідувачів виставки запам’ятовує найбільший стенд - його сприйняття будемо вважати стовідсотковим, що означає в такому випадку =1. Тобто, треба враховувати яку пропорцію відносно найбільшого виставкового стенду має виставковий стенд підприємства. Отже, формула розрахунку частки маркетингових комунікацій певного підприємства в загальному обсязі повідомлень набуває вигляду:

                                                                                               

де  - площа стенду підприємства;

 - площа найбільшого стенду на виставковому заході;

             – коефіцієнт складності сприйняття основного матеріалу визначається з урахуванням характеру сприйняття інформації з виставкового стенду. Метою інформації, розміщеної на виставковому стенді, є звернення уваги відвідувача до ринкової пропозиції бренду. Згідно з принципами побудови інформаційного повідомлення, на виставковому стенді взагалі можуть не використовуватися тексти, лише слогани та перелік певних характеристик бренду, товару або лише візуальна інформація. Тому оцінка складності сприйняття інформації проводиться з такої точки зору: чи зрозуміло відвідувачу при першому погляді на виставковий стенд, що пропонує ринку промислове підприємство чи ні. Якщо матеріал зрозумілий або оригінально та яскраво поданий,   =1, якщо ні, то  =0,85. За даними досліджень 78% відвідувачів намагаються з’ясувати, що саме пропонує підприємство, якщо це незрозуміло з виставкового стенду, а 15% не звертає уваги на підприємство.

Коефіцієнти  (частка основного матеріалу в загальному обсязі наданого матеріалу) та відповідно  (коефіцієнт вірогідності переключення уваги на аудиторію з основного матеріалу на матеріал з маркетингових комунікацій)  – не обчислюються, оскільки для спеціалізованих виставок весь матеріал, що пропонується відвідувачем, є маркетинговими комунікаціями, спрямованими на формування партнерських стосунків між підприємством та цільовою аудиторією. Тому вважаємо їх такими, що дорівнюють одиниці.

 має певні зміни, які стосуються коефіцієнтів результативності повторного впливу та частоти повторень маркетингових повідомлень. Особливістю є те, що для виставкових заходів неможливо спрогнозувати на скільки аудиторія відвідувачів є незмінною. Тому використовувати зазначені показники при повторній участі у тій самій виставці є не коректним.

– обчислюються відповідно адаптованому підходу.

Отже, формула розрахунку комунікативного впливу виставкових комунікацій має такий вигляд:

  (3.10)

Дослідимо адаптацію методики оцінки комунікативного впливу корпоративного сайту та Інтернет-комунікацій.

Перш за все з’ясуємо, які комунікації відносяться до Інтернет-комунікацій. Інтернет-комунікації є часткою комп’ютеризованих комунікацій та включають у себе будь-яку інформацію про бренд або продукт у мережі Інтернет, а саме:

безпосередньо сайт бренду/підприємства,

інформація в новинах на різних інформаційних порталах новин,

інформація на галузевих порталах та в каталогах підприємств продукції,

інформація на дошках об’яв, форумах, сайтах посередників інше.

За даними дослідження, серед усіх видів Інтернет-комунікацій  для промислових комунікацій найбільше значення мають корпоративний сайт (сайт бренду), інформація галузевих сайтах, інформація в новинах. Найповнішим джерелом інформації про підприємство в Інтернеті є корпоративний сайт, тому за основу для оцінки Інтернет-комунікацій візьмемо корпоративний сайт. Розрахунок має такий вигляд:

Н –  обсяг аудиторії, на яку спрямовано вплив носія, дорівнює кількості потенційних споживачів, які можуть використовувати сайт тими мовами, які присутні на ньому.

R – має інший сенс, тому що для корпоративних сайтів не існує рейтингової системи, але існують випадки, коли має значення його рейтинг у пошуковій системі. Отже, у тому випадку, коли ми розраховуємо кількість потенційних відвідувачів сайту, та використовуємо його як головний засіб комунікацій, необхідно враховувати такі данні проведених досліджень:

1) для пошуку інформації потенційні споживачі використовують пошукові запити за ключовими словами потрібної їм товарної категорії;

2) в середньому з 1-3 сторінками, які сформовані згідно пошукового запиту, ознайомлюються 100% фахівців;  з четвертою  сторінкою ознайомлюються 85% фахівців; з п’ятою сторінкою – 70% фахівців; з шостою та сьомою – 40% тощо.

З наведених даних можна зробити висновок про коригування кількості відвідувачів корпоративного сайту в залежності від його рейтингу в мережі Інтернет по певному пошуковому запиту.

Зазначимо, що коли проводиться оцінка дій реальних відвідувачів сайту (незалежно від того, яким чином вони знайшли інформацію про сайт: дізналися адресу під час виставки або персональних комунікацій, знайшли по пошуковому запиту тощо), рейтинг не враховується, а обраховуються інші характеристики сайту.

 - дорівнює одиниці, тому що корпоративний сайт є цілком відповідним інструментом побудови комунікацій промисловими підприємствами та повністю відповідає профілю основних занять аудиторії. Фахівці на підприємствах, які приймають рішення про співпрацю (маркетологи, фахівці  МТЗ, відділу продаж, ін.) використовують Інтернет для пошуку інформації та постачають необхідну інформацію в інші служби (економістам, технологам, конструкторам ін.).

 – коефіцієнт відповідності профілю носія товарній групі дорівнює одиниці, тобто повністю відповідає тому, що має інформацію тільки про продукцію підприємства;

 – частка маркетингових комунікаційних повідомлень про окремого виробника дорівнює одиниці. Якщо навіть на сайті підприємства знаходиться інформація про інших виробників, то вони не є прямими конкурентами підприємства та інформація про них має дуже незначний обсяг у спеціалізованих підрозділах; 

 - коефіцієнт складності сприйняття інформації розраховується на основі оцінки ключових факторів сприйняття інформації на сайті: 1) зручність системи навігації (яка охоплює систему основного та додаткового меню, систему інтерактивних посилань на сторінках сайту, сформованих на основі логічних взаємозв’язків інформації) - , 2) наочність представлення асортименту продукції підприємства - , 3) достатність обсягу інформації - . На основі експертного опитування було встановлено вагомість кожного з коефіцієнтів, табл. 3.9.

Якщо інформацію подано відповідним чином, показник дорівнює 1, якщо  сприйняття інформації складне  – то дорівнює нулю. 

Отже, формула розрахунку коефіцієнта складності сприйняття інформації має вигляд:

Таблиця 3.9

Вагомість коефіцієнтів сприйняття інформації на сайті промислового підприємства

 

                                                                      

 та відповідно  – дані коефіцієнти не обчислюються, оскільки весь матеріал, викладений на сайті, спрямований на формування партнерських відносин між підприємством та цільовою аудиторією. Вважаємо, що зазначені коефіцієнти завжди на корпоративному сайті дорівнюють одиниці.

–  обчислюються відповідно адаптованому підходу.

 – оцінює сучасність дизайнерського (візуального) рішення, його асоціативність (відповідність створеної асоціативності галузі підприємства, товарній категорії) та програмних можливостей корпоративного сайту відносно рівня сайтів тієї ж галузі та суміжних галузей, коректність відображення сайту в різних браузерах тощо. Мається на увазі, що немає сенсу в порівнянні сайту машинобудівного чи хімічного підприємства з сайтом бренду одягу, агенції з розробки сайтів, чи інших товарів широкого вжитку, які будуються зовсім за іншими принципами, та для розробки яких використовують багато складних візуальних елементів та розважальних модулів.  

Отже загальна формула розрахунку впливу корпоративного сайту представлена в формулі 3.11

                                               (3.11)

Слід наголосити, що при формуванні сайту треба багато уваги приділяти ще й просуванню сайту в мережі Інтернет. Його просування на багато збільшує кількість відвідувачів сайту (Н). Сучасні технології просування мають різноманітні можливості та забезпечують присутність посилання на сайт підприємства в пошукових системах на перших сторінках результату пошуку за певними словами та словосполученнями.

Дослідимо наступний важливий інструмент комунікацій – персональні комунікації.

Перш за все, R – не існує для персональних комунікацій, тому приймається рівним 1.

Специфіка розрахунку цього показника полягає в тому, що джерелом інформаційного повідомлення є не тільки представник підприємства, який веде переговори з потенційним замовником, але й додаткові носії, які можуть підсилити вплив переговорів після їх закінчення. Наприклад після переговорів можна залишити буклет, каталог продукції, мультимедійну презентацію тощо. В даному випадку ми виходимо з того, що при інших рівних умовах сприйняття інформації підвищується, якщо після проведених переговорів залишається додаткова інформація. Тому розраховуючи комунікативну ефективність персональних комунікацій необхідно враховувати дію додаткових носіїв. Для цього ми пропонуємо використовувати такий підхід:

                                                                       (3.12)

Н –  обсяг аудиторії, на яку спрямовано вплив носія дорівнює кількості зустрічей та проведених переговорів з потенційними споживачами.

При розрахунку коефіцієнтів , , використовуються ті ж самі значення, що й для розрахунку даних коефіцієнтів для виставкових комунікацій.

Дослідимо інтерпретацію коефіцієнтів для розрахунку комунікативного впливу представника підприємства.

=1, тому що персональні комунікації проводяться зазвичай, лише з представниками цільової аудиторії.

=1, оскільки, якщо продукція потенційно не цікавить підприємство, то персональні комунікації не відбудуться.

=1, тому що в індивідуальних комунікаціях пропонуються лише товари підприємства, представником якого є фахівець, який веде переговори.

 має іншу інтерпретацію. Показник оцінює рівень підготовки фахівця, який представляє підприємство на переговорах з потенційним замовником. Експертним опитуванням виявлено, що важливими факторами для сприйняття інформації є: відповідність статусу представника статусу контрагента з підприємства - потенційного замовника; вміння вести переговори (володіння технологією переговорів); володіння професійною термінологією. За результатами ранжирування цим факторам були надані приблизно рівні значення вагомості. Якщо фактор оцінюється позитивно, йому дається значення 1, якщо негативно – 0. Формула розрахунку коефіцієнту сприйняття інформації має такий вигляд:

                                                                      

де, bi – значення i-го показника згідно з експертними оцінками, даними представнику підприємства;

n – кількість показників, за якими оцінювався представник підприємства.

,  не обчислюється;

 - згідно основної методики;

 – дотримання відповідної системи ідентифікації на носіях, що використовуються під час персональних комунікацій (візитна картка, фірмова папка, фірмовий бланк).

                                                          

де, di – значення i-го показника згідно з експертними оцінками, даними представнику підприємства;

l – кількість показників, за якими оцінювався представник підприємства;

 – вміння під час переговорів наголосити на переваги бренду. Наприклад, володіння інформацією та вміння її донести про технічні та економічні показники продукції, про переваги співробітництва з підприємством, про відмінності від конкурентів тощо.

 –  узгодженість наданої під час переговорів інформації з основним інформаційним повідомленням підприємства;

 – зовнішній вигляд представника підприємства, відповідність одягу формату переговорів, місце переговорів (наприклад, якщо на території підприємства представника або за територією підприємства, але в місці, що було вибране за ініціативи представника – то оцінюється приміщення, в якому проходять переговори. Якщо місце переговорів обрано за пропозицією потенційного замовника, то значення коефіцієнту цього фактора дорівнює одиниці). Якщо чинник оцінюється позитивно, йому дається значення 1, якщо негативно – 0. Зауважимо що діапазон значень залишається в межах (0,78; 1). Отже, якщо показник отримує значення менше, все одно використовують 0,78. Формула  розрахунку коефіцієнту сприйняття інформації має такий вигляд:

                                                          

де, ci – значення i-го показника згідно з експертними оцінками, даними представнику підприємства;

m – кількість показників, за якими оцінювався представник підприємства.

 ,  – оцінюються згідно наведеного підходу.

Отже, формула розрахунку комунікативного ефекту персональних комунікацій має вигляд:

                        (3.13)

Розрахунок комунікативного впливу прямого поштового розсилання проводиться на підставі розрахунку комунікативного впливу носіїв інформації, які було надіслано. Зауважуємо, що на результаті комунікативного впливу поштового розсилання відображається якість формування бази даних для  розсилання.

Отже, R не обраховується, значить дорівнює 1.

Н – кількість адресатів, на яких було спрямоване інформаційне повідомлення.

  в даному випадку показує на скільки правильно було обрано фахівця з підприємства-адресата з точки зору його посади та функціональних обов’язків. Згідно досліджень було встановлено такі значення коефіцієнту:

  = 1 якщо адресат самостійно приймає рішення про співпрацю, або може ініціювати проведення подальших переговорів, у випадку, якщо рішення приймається колегіально;

 = 0,4, якщо адресатом є посадова особа, що за функціональними обов’язками має відношення до розгляду пропозицій про співпрацю, але самостійно не може ініціювати процес переговорів у зв’язку з посадою, що займає. Наприклад, якщо надіслати пропозицію менеджеру відділу МТЗ, або взагалі без персонального звернення, то, за даними досліджень, тільки 40% пропозицій підлягають подальшому розгляду.

 = 0 якщо функціональні обов’язки адресата унеможливлюють прийняття рішення про співпрацю або ініціацію проведення переговорів. Наприклад, якщо відправити комерційну пропозицію про закупівлю хімічної сировини для подальшого виробництва продукції головному енергетику підприємства, то така пропозиція навряд чи буде розглянута;

 коефіцієнт відповідності профілю носія певній товарній категорії інтерпретується як відповідність продукції, що пропонується підприємством у поштовому розсиланні потребам потенційного споживача, і відображає якість підготовки бази даних для розсилання: =1, якщо продукція потенційно може використовуватися на підприємстві, яке отримує поштове звернення.

=1, тому що надіслане звернення або пропозиція цілком присвячена продукції підприємства.

 розраховується дещо за іншим від зазначеного в базовому підході шляхом: на скільки з першого погляду (після прочитання листа-звернення) зрозуміло та обґрунтовано пропонується співпраця з підприємством та висвітлено переваги роботи з підприємством. За даними досліджень, коефіцієнт має такі значення: якщо незрозуміло – =0,2; якщо цілком зрозуміло, або має інформацію про нову продукцію – =1; якщо має тільки суто технічні данні – =0,5.

=1, тому що надіслане звернення  або пропозиція цілком присвячені продукції підприємства.

 – не розраховується.

–  обчислюються відповідно адаптованому підходу.

                                    (3.14)

Розрахунок комунікативного впливу ЗМІ повністю відповідає базовому підходу.

Інформаційні носії, такі як буклет, мультимедійна презентація, каталог продукції можуть виступати як самостійними інструментами комунікативного впливу, так і як допоміжні інформаційні носії, наприклад, при персональних комунікаціях, прямому маркетингу, виставкових комунікаціях тощо. Але в будь-якому випадку необхідна оцінка їх комунікативного впливу.

Дослідимо розрахунок комунікативного впливу буклету підприємства або каталогу продукції.

R не існує, значить дорівнює 1;

Н – кількість осіб, яким надано буклет;

,  дорівнює одиниці, якщо буклет використовується як додатковий інструмент до персональних комунікацій, прямих комунікацій, фактори, які корегують цільову аудиторію вже враховані в значеннях ,  цих комунікацій. Якщо буклет використовується як самостійний інструмент, то ,  розраховуються згідно методики розрахунку цих показників у персональних комунікаціях.

=1, тому що буклет/каталог продукції повністю присвячено продукції підприємства;

 розраховується згідно врахування таких факторів: структурованість інформації, презентація асортименту (актуального для цільової аудиторії),  сучасність та асоціативність дизайну. Згідно з дослідженнями розподіл вагомості між цими факторами виглядає таким чином, табл. 3.10:

 

Таблиця 3.10

Дослідження впливу різних чинників на сприйняття інформації з буклету

 

Отже, якщо чинник оцінюється позитивно, то коефіцієнт приймає значення 1, якщо ні – 0.

Формула розрахунку складності сприйняття інформації має такий вигляд:

                                                                      

= 1, тому що буклет/каталог продукції повністю присвячено продукції підприємства;

 –  не розраховується;

 – обчислюються відповідно адаптованому підходу.

Розрахунок комунікативного впливу мультимедійної презентації здійснюється таким же чином, як і буклету.

Здійснена апробація запропонованої методики на підприємствах. Наведемо приклад розрахунку комунікативної ефективності виставкових заходів. Порівняємо комунікативні ефекти участі у виставці ВАТ «ДніпроАзот» в залежності від якості представлення підприємства на ній.

Перший розрахунок стосується участі підприємства у виставці в 2007 році. Стислий опис форми участі у виставковому заході, табл. 3.11

 

Таблиця 3.11

Характеристики виставки, 2007 р.

 

На основі вхідних даних прорахуємо комунікативний ефект.

Н=2500;

 =1;     =1/2=0,5;  ;                                        

= 0,85, тому що немає єдиної форми подачі інформації на виставковому стенді, до того ж вона погано сприймається на відстані;

,  - не обчислюються;

 обчислюється згідно таких даних для виставкових комунікацій: λ=0,55, h=0,60.  = 0,55*0,70=0,33;

=1, оскільки на виставковому стенді використовується правильна система ідентифікації,

=0,7 інформація не відповідає тій, що відображена в корпоративному сайті;

=0,75, тому що на виставковому стенді не подана інформація про переваги продукції підприємства або позиціонування підприємства,

=0,65, тому що використовується морально та фізично застарілий формат подання інформації та презентації підприємства.

Евист=2500*1*0,5*0,3*0,85,* 0,33*1*0,7*0,75*0,65≈36 підприємств 0.

Реальні показники результату участі у виставці склали – 37 позитивних зворотних контактів. Причиною розбіжності між розрахунковими даними та реально отриманими результатами можуть бути як вплив чинників, що описані в цьому розділі, так і помилки в фіксації зворотного зв’язку після виставки.

Проведена оцінка вартості отримання зворотного контакту, яка вимірюється як комунікативна ефективність:

                                                                                                          (3.15)

Затрати на виставку розраховуються згідно даних табл. 3.12 До розрахунку включено лише прямі витрати, пов’язані з участю у виставкому заході, та лише найбільш вагомі статті.

 

Таблиця 3.12

Кошторис витрат, 2007 р.

 

Таким чином, вартість зворотного контакту для підприємства складає: 220 грн.

Для покращення показників ефективності участі у виставці було прийнято рішення розробити новий виставковий стенд, який відповідає принципам бренд-орієнтованого управління комунікаціями. Для ухвалення рішення проведено попередній розрахунок економічної доцільності заходу.

ВАТ «ДніпроАзот» планувало прийняти участь у виставці, табл. 3.13:

 

Таблиця 3.13

Характеристика виставки, 2008 р.

 

Проведемо розрахунок комунікативної ефективності:

Н=3600;

 =1;     =1/3=0,33;   ;

, згідно експертного опитування дорівнює 1.

,  - не обчислюються.

 обчислюється згідно таких даних: λ для виставкових комунікацій дорівнює 0,55, h=0,6.  = 0,55*0,6=0,33;

=1, оскільки на виставковому стенді використовується правильна система ідентифікації;

=0,70, тому що на виставковому стенді не подана інформація про переваги продукції підприємства;

=1, тому що відповідає візуальному та інформаційному посланню підприємства;

=1, тому що використовується сучасна конструкція виставкового стенду та сучасні візуальні рішення.

Евист=3600*1*0,33*0,38*1*0,33*1*1*0,70*1≈103 (підприємства)

Витрати, пов’язані з участю у виставковому заході та з удосконаленням виставкового стенду розраховано в табл. 3.14.

 

Таблиця 3.14

Кошторис витрат, 2008 р.

 

Розрахунок комунікативної ефективності згідно формули 3.18 дозволив отримати такі дані: вартість зворотного контакту складає 195 грн.

Можемо зробити висновок, що незважаючи на збільшення площі стенду,  збільшення вартості оренди виставкової площі, додаткових витрат на удосконалення стенду та збільшення супутніх витрат, вартість зворотного контакту знижено на 11%. На основі отриманих даних директором з маркетингу ВАТ «ДніпроАзот» прийнято рішення про оновлення виставкового стенду.

Як ми бачимо з розрахунків, потенційна кількість, відвідувачів, які зацікавляться підприємством складає 103 представники підприємств. Реальна кількість позитивних зворотних зв’язків за результатами участі у виставковому заході склала 95 підприємств.

Слід зазначити, що використання даної методики доцільне при аналізі діяльності підприємства в умовах конкуренції. В ситуації, коли підприємство пропонує ексклюзивну продукцію значення коефіцієнтів, які враховують вплив різних чинників на увагу потенційних споживачів, зміняться. Можна стверджувати, що значення комунікацій при прийнятті рішення про співпрацю має вирішальний вплив в умовах, коли підприємство працює в сегменті, в якому вся представлена продукція має приблизно однакові технічні характеристики та вартість.

В запропонованому підході аналізується вплив комунікацій на дії потенційних споживачів, які виражаються у зворотному відгуку та зацікавленості споживачів. Акцентуємо, що розрахунок економічної ефективності комунікативного впливу зроблено з орієнтацією саме на зворотний зв'язок, що обґрунтовується такими чинниками:

крім комунікацій, на остаточне прийняття рішення про закупівлю продукції промислового призначення впливають такі чинники, як ціна, сервісна політика, якість і технічні характеристики продукції тощо;

розмір закупівель на промисловому ринку дуже відрізняється, тому формування усередненого обсягу призводить до значної похибки, яка полягає в множенні кількості позитивних рішень на вартість однієї покупки.

Безумовно, чинники маркетингових комунікацій, які впливають на прийняття рішення про співпрацю можуть змінюватися, додаватися, ускладнюватися. Це зумовлено розвитком ринків, збільшенням конкуренції, розвитком маркетингових технологій, комунікаційних каналів та засобів тощо.

Підсумовуючи, слід зазначити, що запропонована адаптація науково-методичного підходу до оцінки комунікативного впливу маркетингових комунікацій до специфічних умов промислових комунікацій дозволяє на етапі планування та розробки інструментів та засобів комунікацій прораховувати кількість потенційних зворотних запитів, здійснених представниками підприємств цільової аудиторії під впливом маркетингового повідомлення.