висновки

 

У дисертаційній роботі теоретично узагальнено та запропоновано нове вирішення важливого науково-практичного завдання удосконалення науково-методичних підходів до формування бренд-орієнтованої системи управління маркетинговими комунікаціями підприємства, що виготовляє продукцію промислового призначення. Результати проведеного дослідження дозволяють зробити такі висновки:

На основі аналізу тенденцій розвитку промислових ринків і узагальнення існуючих наукових досліджень розкрито значення бренду для промислових підприємств та доведено, що у сучасних умовах бренд стає одним із ключових факторів конкурентоспроможності, інструментом захисту підприємства від конкурентів та побудови зв’язків зі споживачами. Отримані висновки щодо визначення сутності бренду та його місця в системі маркетингу дозволяють промисловим підприємствам забезпечувати довгострокову конкурентоспроможність завдяки впровадженню бренд-орієнтованого управління та використання властивих брендингу переваг у господарюванні. 

Доведено, що формування бренду підприємства, яке виробляє продукцію промислового призначення та відповідно системи його комунікацій, має свою специфіку, зумовлену характеристиками промислового ринку, і потребує розроблення окремих підходів. Визначено особливості брендингу промислових підприємств, які стали підґрунтям для розроблення науково-практичного підходу формування бренду і системи бренд-орієнтованих комунікацій. Дослідження джерел асоціацій бренду промислового підприємства дозволяє збільшити ефективність впливу підприємства на формування образу бренду у споживачів, з метою побудови довгострокових стосунків з ними та отримання їх лояльності.

Аналіз сучасних ринкових умов функціонування українських промислових підприємств дозволив виділити основні недоліки, яких припускаються керівники, впроваджуючи брендингову політику. Проведене дослідження їх наслідків дає змогу керівникам підприємств уникнути типових помилок та покращити якість  рішень щодо формування системи бренд-орієнтованих комунікацій з метою створення цілісного образу підприємства у свідомості споживачів.

Удосконалений підхід до формування бренду промислового підприємства, в якому, на відміну від існуючих, виокремлено етап узгодження бренду з комплексом маркетингу, відображено місце системи бренд-орієнтованих комунікацій та враховано всі етапи його життєвого циклу, забезпечує поєднання усіх ресурсів підприємства з метою формування бренду. Розуміння керівниками підприємств значення комунікацій у створенні та розвитку бренду є основою для впровадження бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями підприємства.

Детальне обґрунтування відмінності між брендингом та ребрендингом, удосконалення підходу до класифікації ребрендингу, у тому числі і в завданнях комунікацій, забезпечить прийняття ефективних управлінських рішень щодо вибору оптимального комплексу заходів з впровадження ребрендингу залежно від мети підприємства та вимог цільового ринку.

Удосконалений науково-методичний підхід до формування бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями підприємства завдяки узгодженню завдань маркетингових комунікацій із завданнями бренду та використанню виділених принципів забезпечує формування послідовного інформаційного впливу здатного доносити до споживачів промислового підприємства переваги бренду. Дослідження сутності складових елементів механізму бренд-орієнтованого управління комунікаціями дозволяє впроваджувати бренд-орієнтовану систему управління комунікаціями на вітчизняних промислових підприємствах.

 На основі дослідження процесу комунікацій низки підприємств машинобудування та хімічної промисловості виокремлено елементи комунікацій, які забезпечують формування бренду в уяві цільової аудиторії. З урахуванням отриманих даних розроблено науково-методичний підхід до оцінки рівня бренд-орієнтованості системи комунікацій підприємства-виробника промислової продукції за допомогою інтегрального показника, до складу якого входять коефіцієнти відповідності повідомлення системі ідентифікації бренду, інформаційної погодженості, відображення переваг бренду. Запропонований показник дозволяє підприємству оцінювати здатність системи комунікацій формувати цілісний образ бренду та визначитися з необхідністю її коригування.

Запропонована оцінка комунікативного впливу маркетингових повідомлень підприємства на споживачів промислової продукції з урахуванням брендингової складової на основі удосконалення методики визначення результату комунікативного впливу маркетингових повідомлень дає можливість виявити кількість споживачів, яких зацікавить повідомлення підприємства та впливати на їх зворотну реакцію шляхом коригування параметрів засобів комунікацій. Застосування на практиці розроблених у дисертації науково-теоретичних положень і практичних рекомендацій дає можливість промисловим підприємствам формувати бренд-орієнтовані системи комунікацій, що дозволяє створювати цілісний образ бренду та забезпечувати конкурентоспроможність підприємств. Пропозиції автора впроваджено на підприємствах з виробництва машин та устаткування і підприємствах хімічної промисловості, а саме: ТОВ СУБП «Укртехносинтез» концерну «Укрросметал», ВАТ «ДніпроАзот», АТ «Харківський електрощитовий завод», ВАТ «Сумихімпром».