1.1 Значення бренду в забезпеченні ринкової позиції підприємств

 

Стабільність розвитку України, її соціально-економічний стан, перспективи країни на світових ринках великою мірою залежать від розвитку та конкурентоспроможності промисловості. Саме сьогодні ми спостерігаємо перерозподіл світових ринків, тотальну глобалізацію економіки, послаблення митних бар’єрів,  посилення конкуренції, поглиблення спеціалізації країн, зміну факторів конкуренції. Можна сказати, що більшість галузей української економіки зорієнтовані на глобальний ринок, а особливо галузі, що виробляють продукцію промислового призначення. Навіть, якщо підприємство безпосередньо не експортує свою продукцію, на внутрішній український ринок приходять зарубіжні виробники і змінюють умови конкуренції. Також все більший вплив на економічну діяльність підприємств починає здійснювати суспільство, в розвитку якого сьогодні відбуваються суттєві зміни, що формує нові вимоги до бізнесу.

Крім зазначених факторів, на підприємства впливає ще й такий фактор, як стрімкий розвиток технологій, який майже нівелював якість товару як конкурентну перевагу. Тепер якість є невід’ємною характеристикою товару, а не джерелом його унікальності. Цінова конкуренція невигідна учасникам ринку, отже поява великої кількості схожих  товарів змушує виробників шукати нові джерела конкурентних переваг.

На сучасному етапі серед ключових факторів успіху підприємства та головних джерел конкурентних переваг виокремлюють стосунки зі споживачами, персонал та нематеріальні активи. Підтвердженням цього погляду є дослідження тенденцій змін конкурентних переваг, табл. 1.1 [103, с. 132].

 

Таблиця 1.1

Еволюція джерел конкурентних переваг [103]

 

Отже брендинг, який концентрується на формуванні довготривалих стосунків із споживачами, стає відповіддю на ринкові зміни та потреби в нових формах забезпечення  конкурентоспроможності [81, 96, 109, 115, 147, 154, 158, 159, 171].

Дослідник питання розвитку брендингу Д. Аакер підкреслює, що модель брендингу може бути використана для протистояння таким небезпекам як надлишкові виробничі потужності, порочна цінова конкуренція, збільшення кількості продуктів-близнюків [1, с. 14]. Згідно його думки, створення бренду є не тільки обов’язковою умовою успіху, а навіть питанням виживання підприємства.

Як зазначають О. Зозульов та Ю. Нестерова, для української промисловості завдання переходу до постіндустріальної (інформаційної) моделі  економіки є дуже важливими. Науковці підкреслюють, що основними факторами конкурентоспроможності у сучасній постіндустріальній моделі виробництва, яка вже функціонує в багатьох країнах, є 1) бренди, 2) патенти, технології і персонал НДДКР, 3) зв’язки з джерелами концентрованих фінансово-кредитних ресурсів. Найефективнішим інструментом для досягнення успіху є бренд, який де-факто визначає вартість усіх інших активів підприємства. Порівняння сутностей моделей економіки, в яких відображено місце бренду, представлено в табл. 1.2 [47, с. 4-7].

 

Таблиця 1.2

Фактори, що визначають особливості виробничої діяльності в нинішніх умовах [47]

 

Особливістю постіндустріальної моделі є зміщення пріоритетів із матеріальних активів на нематеріальні. Ф. Котлер зазначає, що традиційні маркетингові підходи і методи в умовах, коли відбувається перехід від індустріальної економіки до інформаційної, не завжди успішні. [73].

С. Кінг, співробітник агентства «J. Walter Thompson» підкреслює: «...Продукцію може скопіювати конкурент». Такого ж погляду дотримуються Х. Прингл, М. Томпсон, які наголошують, що будь-яке технологічне відкриття, кожний цікавий продукт миттєво клонуються виробниками-конкурентами, тому необхідно формувати авторитетні марки [126, с. 34].

К. В. Бажеріна дотримується погляду, що бренд (торгова марка) є важливим чинником конкуренції [3, с. 4-5]. Вона виділяє такі переваги використання бренду: захист товару від нападників - конкурентів і зміцнення позиції щодо товарів-замінників; зміцнення довіри партнерів; полегшення доступу фірми до фінансових, інформаційних, людських та інших ресурсів; формування прихильності покупців тощо.

На основі аналізу літературних джерел [42, 48, 49, 88, 113, 130, 147, 176, 162] та сучасних ринкових умов, можна виділити тенденції розвитку ринків:

 Перехід від індустріальної епохи до інформаційної. Як зазначають Мохамбіш Соухней та Філіп Котлер, інформаційна епоха – це епоха інформаційної демократії, коли інформація стає загальнопоширеною та дешевою. Покупці отримують доступ до інформації про виробників та їх продукцію: якість, вартість тощо [113 с. 106-108], [159, с. 63].

 Зміни в споживчій цінності: сприйняття товару споживачами  не лише з точку зору задоволення функціональних потреб, а набагато ширше – задоволення потреб стійкого розвитку суспільства. На ринках встановлюється влада споживачів. За словами П. Друкера, споживачі можуть диктувати з ким вони будуть вести справи й умови, на яких вони укладатимуть угоди [113, с. 110].

 Глобалізація та посилення конкуренції, що змушує виробників шукати нові фактори конкурентоспроможності. Ринки насичені різноманітними товарами, географічні кордони ринків вже не мають значення і не обмежуються масштабами країн.

 Значний технологічний розвиток. При появі нового продукту він може бути дуже швидко скопійований або може з’явитися продукт-замінник. В таких умовах нового статусу та значення набувають питання захисту інтелектуальної власності.

 Комунікаційне перевантаження сформувало необхідність використання комплексу інструментів комунікацій одночасно. Це потребує від виробників пошуку ефективних видів донесення інформації і щодо каналів розповсюдження інформації, і щодо сутності та форми подачі інформації.

Безумовно, зміна ринкових умов та джерел забезпечення конкурентоспроможності відобразилася й на розвитку теоретико-методичних підходів в маркетингу. Висновок про основні маркетингові пріоритети на основі [113, с. 210] та пропозицій здобувача представлений в табл. 1.3.

 

Таблиця 1.3

Основні маркетингові пріоритети (доповнено автором на основі [113])

 

Дослідження літератури [28, 73] свідчить, що крім традиційних еволюційних концепцій маркетингу (удосконалення виробництва, удосконалення товару, інтенсифікація комерційних зусиль, суто маркетингу, соціально-етичного маркетингу) виникають нові концепції, такі як маркетинг партнерських стосунків, маркетинг мережевої взаємодії, екологічний маркетинг та ін. Кожен із видів маркетингу виник під впливом певних тенденцій в  розвитку ринків та суспільства. Також відбувся розвиток теорії комплексу маркетингу від традиційної «4Р» до майже необмеженої кількості складових в холістичному маркетингу та трансформацією в нові літерні концепції «4С», «4А», «4D». До переліку додаткових акцентів, крім традиційних «4Р», відповідно до [113, с. 102-103], [2, 125, 142] можна віднести: політика (politics); суспільна думка (public opinion); покупці (people); темп (pace);  добровільність (permission);  парадигма (paradigm);  передай далі/розповсюдження вірусу (pace along/idea-virus); практика (practice) маркетингових рішень та їх удосконалення; адресація (addressability); звітність (accountability); можливість реалізації (affability);  доступність (accessibility); процеси (process);  матеріальні свідчення (physical evidence); персонал (personal);  дружні стосунки (partnership);  привілейовані постачальники (preferred suppliers); комунікації (communications);  зручність (convenience); психологічне сприйняття споживачем (perceptual psychology) – фірмовий стиль, імідж, назва та символіка підприємства тощо.

Кожний із елементів комплексу маркетингу з’являвся з метою привертання додаткової уваги до актуального елементу забезпечення більшої конкурентоспроможності. Дослідження сутності виділених додаткових акцентів у діяльності підприємств свідчить про такі тенденції:

 розширення сфери взаємодії підприємства, беручи до уваги не тільки споживачів та ділових партнерів, а й суспільство, місцеві органи самоврядування, інші урядові, політичні, галузеві інституції;

 поглиблення взаємодії зі споживачами, дружні стосунки, формування довгострокових стосунків, сегментування споживачів за їх привабливістю для підприємства, акцент на комунікації зі споживачами;

 збільшення уваги до персоналу компаній, формування корпоративної культури, правил діяльності тощо.

Дослідження сутності нових концепцій маркетингу дає змогу зрозуміти підходи до побудови системи пріоритетів діяльності підприємства, які забезпечують його виживання в ринкових умовах, що постійно змінюються.

Так наприклад, маркетинг стосунків акцентує увагу на підтриманні довгострокових взаємовигідних стосунків із споживачами [27, 155], [114, с. 25]. В цьому підході підвищується роль комунікацій, які стають обов’язково зворотними та інтегрованими. Партнерський маркетинг, який є різновидом маркетингу стосунків, концентрується на пошуку кращих, ніж у конкурентів шляхів задоволення потреб споживачів та посередників, створенні з ними спільних цінностей [27, с. 35], [76]. Маркетинг мережевої взаємодії пропонує сприймати всіх учасників процесу забезпечення споживача продукцією від виробництва до поставки, як єдиний інтегрований процес створення споживацької цінності. Концепція глобального маркетингу, яка намагається з урахуванням глобалізації ринків, масштабності та стандартизації виробництва забезпечити врахування особливостей різних сегментів споживачів, знайти шляхи як відповідати ринковій тенденції кастомізації або консюмеризму (індивідуалізації). Індивідуальний маркетинг навпаки підтримує підхід, згідно якого необхідно концентруватися на потребах кожного споживача і намагатися задовольнити їх найкращим чином, а головне джерело успішності – база клієнтів компанії.

 На думку Ж.-Ж. Ламбена [85], відбуваються зміни у стосунках між виробниками та споживачами: метою виробників вже є не просто задоволення найкращим чином існуючих потреб (маркетинг відгуку), а створення товарів, які задовольняють нові потреби (маркетинг пропонування). Для чого застосовуються такі види маркетингу як латеральний, креативний та емоційний. Латеральний маркетинг основується на пошуку нових потреб споживачів та модифікацій продуктів, які б надали цим продуктам нових властивостей та задовольнили нові потреби споживачів. Основним підходом латерального маркетингу є творче та інтуїтивне мислення. Сутністю креативного маркетингу є пошук нестандартних ідей в рамках існуючих можливостей. Емоційний маркетинг базується на тому, що споживачам вже недостатньо купувати товар, який задовольняє лише функціональні потреби, споживач купує статус, задоволення, гострі враження, спілкування тощо.

 Однією з останніх концепцій маркетингу є концепція холістичного маркетингу або цілісного маркетингу, запропонована Ф. Котлером. Згідно з його останніми дослідженнями, для підвищення ефективності маркетингової діяльності в сучасних умовах слід упроваджувати цілісний маркетинг, який поєднує внутрішній маркетинг, інтегрований, соціально-відповідальний і маркетинг стосунків, рис. 1.1 [73], [113, с. 209-210].

Ми погоджуємося, що на сьогодні для ефективного функціонування підприємства в динамічних ринкових умовах необхідним є врахування всіх зазначених вище факторів конкуренції, які відображені в різних концепціях маркетингу.

Але, на наш погляд, для забезпечення цілісності системи маркетингових концепцій недостатньо лише одночасного запровадження цих підходів в діяльність підприємства. Необхідний ключовий елемент, який би визначав ціль, ієрархію завдань, формував сутність, координував та узгоджував взаємодію всіх напрямків діяльності підприємства. Ми вважаємо, що таким елементом в діяльності підприємства є бренд. А підхід до управління підприємством, який дозволяє узгоджувати всі дії, є бренд-орієнтоване управління.

Отже, основою цілісності різних сучасних маркетингових концепцій є змістово-формуюча концепція бренду. Можна сказати, що практичним втіленням перерахованих маркетингових підходів є концепція брендингу. Саме бренд–орієнтоване управління, як підхід до управління підприємством, стає інтегруючою технологією яка об’єднує в собі всі маркетингові тенденції  та сучасні вимоги до забезпечення конкурентоспроможності підприємств, обумовлені розвитком ринків.

Такі погляди авторів підтверджуються тенденціями,  наведеними в табл. 1.1 та табл. 1.3, в яких акцентується на зміні ролі бренду з функції маркетингу або технології взаємодії зі споживачами на головний орієнтир діяльності підприємства, який є джерелом унікальних, важко копійованих конкурентних переваг.

Отже, розвиток маркетингових концепцій, які були викликані змінами в ринках і суспільному розвитку та еволюція ролі брендів (табл. 1.4) були підставою для формування нового підходу до управління підприємствами, який забезпечує довгострокові конкурентні переваги та враховує всі сучасні багатофакторні тенденції, а саме - бренд-орієнтоване управління.

Однак, вивчення поглядів різних науковців на місце бренду в системі маркетингу виявило, що на сьогодні немає єдиного погляду на це питання. Так, наприклад, Д. Кревенс [76, с. 299-312] вважає, що товарна марка є частиною товарної політики підприємства. Інший погляд на це питання мають А.Ф. Павленко, І. Л. Решетнікова, А .В. Войчак, що відображено  в [113, с. 505], де брендинг виокремлено як складовий елемент синтетичних маркетингових комунікацій в загальній системі, рядом з участю у виставках та ярмарках, івент-маркетингом, продукт-плейсментом, мерчендайнзингом. Науковці М. І. Бєлявцев, Л. М. Іваненко [7] теж відносять брендинг до додаткових складових комплексу маркетингових комунікацій.

 

Таблиця 1.4

Еволюція значення бренду в діяльності підприємства

 

На наш погляд, таке трактування місця брендингу в системі маркетингу підприємства не відображає значення та роль брендів у діяльності підприємства. Бренд вже не частина товарної політики підприємства або частина комунікацій, а головний орієнтир діяльності підприємства. Такої ж  думки дотримуються в роботі [113, с. 404], де підкреслено, що бренд включає не тільки товарну марку компанії чи товару, а й інші складові: характер образу компанії чи товару, що склався у свідомості споживача; механізм диференціювання товару, збереження його індивідуальності; правові інструменти захисту; систему комунікацій зі споживачем.

Інтегруючу функцію концепції бренду по відношенню до різних акцентів діяльності підприємств зображено на рис 1.2. Можна розширити перелік концепцій маркетингу та додати інтернет-маркетинг, екологічний маркетинг тощо, які вже є більш спеціалізованими видами, пов’язаними з напрямком діяльності підприємства.

 

Дослідимо факти, які є підтвердженням того, що концепція бренд-орієнтованого управління підприємством інтегрує в собі всі напрямки сучасних концепцій маркетингу, табл. 1.5.

 

Таблиця 1.5

Інтеграція різних сучасних концепцій маркетингу в концепції бренд-орієнтованого управління

 

Отже, бренд підприємства є основою його цілісного сприйняття всіма аудиторіями, з якими контактує підприємство (контактні аудиторії), рис. 1.3.

Бренд є ключовим елементом діяльності підприємства, який концентрує в собі споживчу цінність продукції та є джерелом конкурентоспроможності підприємства. Вся діяльність підприємства повинна бути спрямована на забезпечення формування бренду. Це означає, що бренд визначає всі параметри комплексу маркетингу, а тільки комунікацій або продукту. Концепція бренду втілюється в ціновій, товарній, комунікаційній та розподільчій політиці підприємства, а не є частиною комплексу маркетингу.

Багато науковців досліджували сутність понять «товарний знак», «торговий знак», «фірмовий знак», «логотип», «товарна марка», «торговельна марка», «бренд». Використання товарного знаку в Україні регламентується такими законами: Закон Україн «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» [43], Закон України «Про рекламу» [44], Закон України «Про телебачення і радіомовлення» [45].

Ми погоджуємося з таким розмежуванням цих понятійних категорій: за Законом України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг», знак – це позначення, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від товарів і послуг інших осіб. Знаки для товарів (найуживаніше — товарні знаки) сприяють ідентифікації то­варів і послуг одних юридичних та фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних та фізичних осіб. Товарні знаки можуть бути зареєстровані у вигляді назви (імені), знака або сим­волу (сполучення таких) [33]. Коли товарний знак не зареєс­тровано, він є суто маркетинговим позначенням і не має юридичного за­хисту [113, с. 398]. Товарна марка – термін, який не є юридичним, але в маркетинговій літературі вживається як синонім поняття «товарний знак». 

Крім того, в літературі, присвяченій питанням створення та використання в  діяльності підприємств товарних марок використовуються поняття «товарна марка» та «торговельна марка». Багато авторів вживають ці поняття як синоніми, але згідно поглядів Г. С. Решетнікової [136, с. 5], Е. Брукінга [16, с. 71], ці поняття різняться, а саме, під «товарною маркою» розуміється позначення конкретного товару для ідентифікації його серед аналогічних товарів, а «торговельна марка» передбачає обов’язкову юридичну реєстрацію і може відноситися як до товару, групи товарів, так і до виробника товарів.

На наш погляд, оскільки єдиним поняттям, що визначено в Законі України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» [43] є торговий знак, а поняття «товарна марка», «торгова марка» та «торговельна марка» вживаються в маркетинговій літературі здебільшого для позначення товарів та послуг, які мають певну ідентифікацію серед інших, вважати, що вони є синонімами. Ці терміни не мають на увазі обов’язкової юридичної реєстрації знаку, але й не виключають цього. Також зустрічається термін «сильна торгова марка», значення якого наближається до поняття бренду.

Поняття «бренд» набагато ширше, ніж попередні - воно включає все, що думають і відчувають споживачі з приводу товару. Тому застосування поняття «бренд» обмежено лише тим, як сприймають споживачі товар/послугу й, що вони думають і відчувають із цього приводу. Отже, товарний знак може стати брендом тільки в тому випадку, якщо він є важливим споживачам для відмінності та вибору товару [40, с. 34].

В роботі [3, с. 5] наведено такі відмінності між брендом (сильною торговою маркою) та торговою маркою: кількість споживачів марочної продукції як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках; позитивні асоціації споживачів з торговою маркою компанії; інтенсивність покупки продукції під цією торговою маркою; час присутності цієї торгової марки на ринку; щорічні видатки на просування та рекламу, пов’язані з торговою маркою; реєстрація марочної назви як знаку для товару і послуг.

Оскільки поняття бренду мало певну еволюцію в часі, виникли різні підходи до його тлумачення, тому актуальним питанням є формування  сучасного визначення поняття бренду, для чого потрібне додаткове дослідження. Проведений здобувачем аналіз визначень поняття «бренд» дозволив дослідити, на які складові бренду роблять акцент різні науковці, що є основою бренду, які ознаки він має тощо, Додаток А.

Представлені в Додатоку А дослідження відображають, що існують різні підходи до визначення сутності бренду, від марки, упаковки, які є фізичним проявами бренду до комплексу асоціацій і знань, які є віртуальними й існують у свідомості споживачів. Як свідчать данні Додатку А, більшість науковців дотримуються погляду, що бренд – це відома торгова марка або будь-яка сукупність певних очікувань споживача, його вражень, знань та асоціацій, що сформувалися до певної марки. Але цей підхід не враховує якість вражень, це означає, що брендом є будь-яка торгова марка, до якої існує сукупність асоціацій будь то позитивних або негативних.

Наведене тлумачення суперечить підходу, згідно якого бренд є основним джерелом конкурентних переваг підприємства. Отже, ознакою бренду є лише позитивні або спонукаючи враження та знання про торгову марку. Цієї позиції теж дотримуються окремі автори.  

Другим важливим, на наш погляд, моментом, який не відображено в перелічених в Додатку А визначеннях, є обов’язковість юридичного захисту. Тільки при наявності юридичного захисту товарної марки можна говорити про бренд як нематеріальний актив певної компанії. З іншого боку, якщо бренд є нематеріальним активом підприємства та об’єктом продажу, то не коректно визначати його сутність виключно як набір асоціацій та знань до марки. Бренд містить в собі і саму марку, відносно якої сформовано певне ставлення у споживачів.

Таким чином, на нашу думку, брендом промислового підприємства є юридично захищене найменування, відносно якого у цільової аудиторії існує сукупність унікальних підсилюючих споживчу цінність продукції підприємства асоціацій, сформованих за допомогою власного досвіду використання продукції, або/і різних засобів диференціації, втілених у комплексі маркетингу та об’єднаних єдиною системою ідентифікації та позиціонуванням.

Відзначимо, що поняття бренду пов’язане з поняттям споживчої цінності товару, яка є суб’єктивною категорією, що формується в свідомості споживача [76, с. 32].

Різні підходи існують щодо визначення сутності бренд-менеджменту та брендингу. Аналіз літературних джерел [40, 118, 119] дозволяє стверджувати, що окремі автори не виділяють відмінності між цими поняттями. Але існують підходи [76, с.55-57], [186, с. 15] в яких під бренд-менеджментом мається на увазі управлінська діяльність з формування брендів продукції підприємства. А брендинг визначається як цілеспрямований вплив комунікаційних повідомлень (рекламних, упаковки тощо). В такому випадку бренд-менеджмент тлумачиться як більш широке, ніж брендинг поняття. З іншого боку, в роботі [1] підкреслюється, що бренд-менеджмент є не достатньо стратегічним поняттям та підходом до управління підприємством. Діяльність в рамках бренд-менеджменту сфокусована на задоволенні потреб тільки споживача, а сучасні ринкові умови вимагають враховувати інтереси партнерів, суспільства в цілому й необхідність формування корпоративної культури.

В роботі [127, с. 4] наведено визначення бренд-менеджменту як управлінської діяльності щодо створення, підтримки та збереження бренду підприємства з метою одержання довгострокової конкурентної переваги підприємства та його товарів, що базується на посиленні впливу дії на мікросередовище підприємства за допомогою комунікацій-мікс та ефективного позиціонування. Запропоноване визначення свідчить, що під поняттям бренд-менеджменту розуміється не управління всім комплексом маркетингу для формування бренду, а управління лише позиціонуванням та комунікаціями, чого недостатньо для ефективної побудови цілісного бренду.

Тому, для відображення стратегічного значення концепції бренду в діяльності підприємств та його інтегруючої ролі у взаємодії зі всіма контактними аудиторіями підприємства, нами пропонується використовувати термін бренд-орієнтоване управління підприємством.

Під бренд-орієнтованим управлінням промисловим підприємством ми розуміємо управління підприємством, метою якого є формування та підтримка цілісного образу бренду за допомогою всіх елементів комплексу маркетингу шляхом орієнтації діяльності всіх підрозділів підприємства на досягнення параметрів концепції бренду. Бренд-орієнтоване управління промисловим підприємством передбачає створення таких продуктів та побудову таких стосунків із споживачами, партнерами та суспільством, які забезпечують задоволення їх функціональних, емоційних, соціальних, психологічних потреб.

Досліджуючи поняття «бренд», слід враховувати всі його функціональні складові: економічні, емоційні, соціальні, культурно-психологічні, рис 1.4.

Отже, розуміючи роль бренду в формуванні конкурентоспроможності, його інтегруюче значення в діяльності підприємства та функціональні складові, необхідно дослідити сутність промислового брендингу, його відмінності від більш розповсюдженого - споживчого, для чого з’ясуємо особливості промислового ринку та промислових комунікацій.