1.2. Особливості формування брендів промислових підприємств

 

Аналіз розвитку технології брендингу в Україні виявив нерівномірність її впровадження в діяльність підприємств: підприємства, що функціонують на ринках товарів та послуг кінцевого споживання (споживчих ринках) активніше використовують переваги брендингу, ніж підприємства, що виробляють товари промислового призначення. Це пов’язано, перш за все, з відсутністю ефективних науково обґрунтованих, адаптованих до  вітчизняних ринкових умов підходів до формування та управління брендом промислового підприємства.

Як зазначалося, зміни в умовах конкуренції та суспільному розвитку, змушують учасників промислового ринку спрямовувати свою діяльність на формування сильних брендів. В дослідженні [151, с. 333], підкреслюється, що формування іміджу фірми є одним із головних завдань на промисловому ринку, де довіра до ділового партнера відіграє надзвичайно важливу роль у його виборі. Зрозуміло, що підприємства та фірми, які мають стійкий імідж, легше продають свої товари, приваблюють інвесторів, мають більш кваліфікований персонал. На думку А. Длігача, в епоху змін чинність корпоративного брендингу зростає [175, с. 7]. В роботах [102, с. 123], [24, 34, 68, 103, 138] також наголошується, що брендинг грає в промисловому секторі важливішу роль, ніж в споживчому.

Ретельний аналіз літературних джерел [1, 3, 4, 12, 14, 18, 22, 32, 40, 66, 67, 96, 105, 115, 118, 122, 127, 132, 136, 153, 178, 180, 186] засвідчив, що основна увага науковців приділяється дослідженню процесів створення та управління брендами товарів споживчого призначення. А питання розробки брендів підприємств, що виготовляють продукцію промислового призначення залишаються поза увагою вчених. На наш погляд, підходи до створення бренду, що мають застосовуватися підприємствами-виробниками продукції промислового призначення суттєво відрізняється від тих, що використовуються при створенні брендів товарів індивідуального вжитку. Для того, щоб зрозуміти причини та суть цих відмінностей, необхідно враховувати та проаналізувати специфічні фактори, які впливають на формування промислових брендів та основні відмінності споживчого й промислового ринків. До найбільших відмінностей один із дослідників  промислового маркетингу Джеймс Є. Лінч [102, с. 19] відносить такі: як правило більший обсяг закупок; технічно складніші продукти; підвищений ризик покупця; триваліший час покупки; складніший процес прийняття рішення; професійні покупки; тісніші відносини з покупцями; виробничий попит; взаємний вплив.

Відмінності знаходяться в самому характері попиту на промислові товари, які можуть бути визначені в тому, що попит: вторинний, похідний; нееластичний; перехресно еластичний; нестійкий; парний; з домінуючим раціональним мотивом [46, с.77-80], [151].

На підставі дослідження характеристик промислового ринку нами  виокремлено основні чинники, які формують особливість та основні відмінності  промислового брендингу, рис 1.5.

Саме відмінності в виділених чинниках й складають сутність головних розбіжностей в природі прийняття рішення, в просуванні продукції на ринках, в характері комунікацій та обумовлюють необхідність розробки окремого підходу до формування брендів підприємств, що виготовляють продукцію промислового призначення.

Фрагменти узагальнення аналізу літературних джерел [46, 77, 92, 102, 121, 128, 143, 144, 151, 189, 179, 182], присвячених дослідженню відмінностям промислового маркетингу від споживчого представлено в табл. 1.6.

 

Таблиця 1.6

Відмінності між промисловим та споживчим маркетингом

Крім загальнопоширених характеристик, для більш глибинного  розкриття відмінностей між промисловим та споживчим ринками, запропоновані такі додаткові характеристики, як 1) для чинника «характеристика продукту»: необхідність монтажу й обслуговування; 2) для чинника «характеристика комунікацій»: керованість інформаційного впливу; 3) для чинника «орієнтація споживача»: оцінка результату. Також проведено групування характеристик ринку за виділеними специфічними факторами ринків.

При побудові промислового бренду та формуванні його маркетингових повідомлень, необхідно враховувати, що в процесі прийняття рішення про купівлю продукції промислового призначення, беруть участь фахівці різного профілю. Можна виділити такі  функціональні служби, що залучені до прийняття рішення про купівлю, рис. 1.6 [145, с. 19].

Отже, підприємству виробнику продукції промислового призначення слід бути готовим до необхідності задовольнити інформацією кожну з функціональних служб підприємства-партнера. Ще однією характерною для промислового маркетингу ситуацією є врахування того, що у різних фахівців цільової аудиторії можуть бути різні вимоги до продукції, а отже й до інформації про неї.

Важливість розуміння критеріїв прийняття рішення про співпрацю, які використовують різні категорії цільової аудиторії, підкреслює також і Н. Рекхем [190]. Отже, зважаючи на різноманітність служб, що беруть участь у вирішенні щодо придбання продукції, важливим є правильний вибір фахівця, з яким вести переговори. Так, виділяються такі учасники процесу прийняття рішення (в залежності від рівня участі): ініціатор; користувач; особа, що здійснює придбання товару; особа, що приймає рішення про купівлю; референтні групи [46, с. 67].

Наступним важливим аспектом промислового брендингу є розуміння та забезпечення врахування факторів, що впливають на поведінку споживачів у процесі прийняття рішень про придбання нової продукції [145, с 19]: технічні параметри виробу; економічні параметри виробу; психологічні та соціальні фактори, впливають на поведінку індивідуума та груп; ступінь новизни купівлі; причини для здійснення купівлі; навколишнє середовище підприємства. Дещо інший підхід пропонується в роботах [46, с.61], [142, с. 306], табл. 1.7.

 

Таблиця 1.7

Чинники, що впливають на поведінку покупця [адаптоване автором на основі 46, 142]

Дослідження процесу прийняття рішень про купівлю продукції промислового призначення свідчить про те, що фахівці дуже зацікавлені в отриманні технічної інформації про продукцію (матеріали, технічні особливості, параметри, виробнича потужність тощо). Але, як зазначає С. Міннет [102, с. 30, 71], вибір здійснюється в рамках «ідеології раціонального вибору», який передбачає використання раціональних доводів при прийнятті рішення про закупівлю, але це не те ж саме що й «винятково раціональні рішення».

Дослідимо особливості системи комунікацій підприємства, що виготовляє продукцію промислового призначення [6]. На вибір інструментів комунікацій, при просуванні продукції промислового призначення, впливає характер цільового ринку, клас промислового товару чи послуги, рівень прийняття рішення про закупівлю. Так, наприклад, дослідження джерел інформації, які використовуються для прийняття рішень про співпрацю при закупівлі обладнання виявило таке розподілення, рис 1.7 [151, с. 75].

 

Як свідчать дані, «виставки» та «інформаційні матеріали виробників і постачальників обладнання», мають дуже високий ступінь довіри. «Бесіди з фахівцями» та «статті в спеціалізованих ЗМІ» – теж популярне джерело інформації. Наступними за важливістю джерелами є «заходи та семінари», найменш затребуваними виявилися «промислові ярмарки», але близько 40% підприємств використовують їх для прийняття рішення, що є досить суттєвим .

Важливим моментом промислового маркетингу є взаємна  зацікавленість виробника та споживача продукції промислового призначення в довгостроковому співробітництві. Зрозуміло, що для виробника це буде означати стабільний попит, зменшення витрат на пошук замовників або, як мінімум, у випадку, коли повторна закупівля здійснюється через тривалий час, гарні відгуки серед партнерів споживача. Для споживача довготривалі стосунки важливі для зменшення витрат на пошук постачальників, зменшення ризиків, гарантії стабільного результату. В такому випадку характер комунікацій між виробником та споживачем стає дуже персоніфікованим та тісним, а для забезпечення комунікацій використовуються персональні комунікації. Тому виробники товарів виробничого призначення більше коштів витрачають на організацію особистого продажу [77, 151, 154].

Згідно думки Ф. Котлера, на промисловому ринку серед методів просування перше місце займають особисті контакти, тобто діалоговий характер роботи із замовниками. Цей метод сприяє кращому розумінню проблем, а також налагодженню партнерських стосунків (на спеціалізованих форумах, виставках, семінарах, що особливо зручно і менш витратно). Активна участь у виставках, навіть без власного стенду, дозволяє відстежувати нові тенденції, дії конкурентів, прогнозувати зміни в споживчих перевагах. На другому місці – професійна (спеціалізована) преса, яка забезпечує цільове охоплення вузької аудиторії без значних витрат. [73, с. 503].

З іншого боку, за даними, наведеними в роботі [151, с. 336], найважливішою є бізнес-реклама, заснована на публікаціях, які безпосередньо спрямовані на цільову аудиторію. Витрати на публікації в торгових журналах та довідниках становлять в середньому до 38% бюджету на рекламу, каталоги – 16%, виставки, пряма реклама – 10%.

На думку Ф. Джефкінса [35, с. 79], індустріальна реклама послуговується фаховими та технічними журналами, технічною літературою та різними каталогами, галузевими виставками, прямою розсилкою, технічними демонстраціями та семінарами. В роботі О. С. Тєлєтова [155, с. 116] наведені такі  дані про ефективність видів реклами на промисловому ринку в залежності від типів продукції: 1) друкована реклама; 2) презентації; 3) газетна реклама тощо. 

На наш погляд, наведені дані не враховують такого важливого в сучасних умовах ринкової діяльності засобу комунікації, як Інтернет-комунікації, які містять корпоративний сайт, Інтернет-форуми, рекламу на спеціалізованих галузевих порталах тощо.

На підставі дослідження особливостей промислового маркетингу для товарів середнього рівня складності (не елементарних стандартизованих товарів та не товарів індивідуального виробництва), чинників, що впливають на прийняття рішення про співпрацю, характеру комунікацій нами виокремлено ряд відмінностей формування промислового бренду від більш звичних технологій брендингу в сфері споживчого маркетингу, а саме:

Низька щільність інформаційних потоків (вибірковість інформаційних потоків). Ця особливість зумовлена двома чинниками: 1) особливістю товарів – через те, що продукція не призначена для споживчого користування, для сприйняття інформації про неї необхідні спеціальні умови, а саме – цільовий професійний контакт фахівця з інформацією; 2) професійна цільова аудиторія, на яку спрямований інформаційний вплив нечисленна, тому масовий інформаційний вплив не ефективний. Як результат, важливість і роль кожного інструменту і кожного контакту з потенційними споживачами дуже висока.

Нерозривний зв'язок продукції з виробником, навіть якщо для просування продукції використовується окрема товарна марка (ТМ). На відміну від масових комунікацій, коли споживач може не знати, хто є виробником продукції, йому достатньо знати і оцінювати характеристики бренду, у промислових комунікаціях бренд продукції і бренд підприємства нерозривні. Репутація підприємства (сучасність, технологічність і т.д.) завжди відкладає відбиток на сприйняття продукту, і це слід враховувати при просуванні продукції. Тому, формуючи бренд промислового підприємства, завжди необхідно охоплювати всі аспекти, починаючи від продукції і закінчуючи корпоративною культурою, стилем ведення бізнесу тощо.

Довготривалість процесу формування бренду промислового підприємства та формування лояльності споживачів. Період формування бренду досить тривалий, це пов'язано з тривалістю життєвого циклу продукції. Якщо у масових комунікаціях пізнаванність ТМ можна сформувати за півроку-рік, то в бізнес-комунікаціях цей процес значно триваліший: вимірюється роками і вимагає систематичних зусиль.

Необхідність впливати на групу фахівців, які приймають рішення. При побудові маркетингового звернення слід враховувати інтереси групи фахівців з різних сфер, які беруть участь у прийнятті рішення: конструкторів, виробників, менеджерів різного рівня, інженерів-експлуатаційників, технологів, економістів, фахівців відділу постачання і т.п., що ускладнює процес комунікацій і вимагає максимальної персоніфікації інформації. Бренд повинен формуватися в кількох спеціалізованих площинах.

Необхідність врахування емоційних мотивів, незважаючи на пріоритетність прагматичних при побудові комунікацій. Відсутні необдумані емоційні покупки, рішення приймаються на основі прагматичних цілей і завдань, що необхідно враховувати при формуванні образу бренду, але з іншого боку, рішення приймаються людьми, існують об'єктивні закони сприйняття і запам'ятовування інформації, і повне виключення емоційної складової неможливе. Важливим завданням при створенні брендів промислових підприємств є гармонійне поєднання раціональних та емоційних мотивів.

Перевага інформаційних комунікацій над образними. Сприйняття продукції у масових комунікаціях - це, перш за все, візуальне сприйняття: логотипи, упаковки, етикетки, що забезпечує високу ступінь запам'ятовування і сприйняття. У бізнес-комунікаціях переважає інформаційне сприйняття: параметри, показники якості, технічна та економічна інформація, що впливає на технологію формування промислових брендів.

Підвищена значущість системи комунікацій бренду з огляду на відсутність прямого контакту споживачів з продукцією на першому етапі або взагалі протягом всього процесу прийняття рішення про співпрацю.

Важливість персоналу та рівня його кваліфікації, як джерела асоціацій промислового бренду. Персональні комунікації в будь-якому разі присутні при продажі продукції промислового призначення.

Необхідність формування довіри споживачів та партнерів. Особливістю промислових закупок, як було показано вище, є висока вартість закупок, довгостроковість служби обладнання, спрямованість підприємств-споживачів на  довгострокові стосунки для забезпечення стабільності функціонування та  високого рівня якості продукції тощо. Тому, метою споживачів є мінімізація ризику отримання товару якості, яка не відповідає очікуваній, або недотримання угод договору, або відсутності належного сервісного обслуговування. Для подолання зазначених факторів ризику підприємству, виробнику продукції промислового призначення необхідно формувати довіру, основою якої є стабільність функціонування підприємства, його корпоративна етика тощо. Виокремленні особливості промислового брендингу представлено на рис.1.8.

Вивчення питання формування бренду промислового підприємства виявило наявність певних неточностей та протиріч в сутності понять «бренд підприємства» та «імідж підприємства», «імідж бренду».

Отже, необхідним є з’ясування зв’язку понять «бренд підприємства» та «імідж підприємства». Дослідимо в якому контексті вживаються зазначені терміни. Наприклад, Ф. Котлер дає таке визначення [73, с. 491]: «Імідж – це сукупність уявлень, ідей і вражень людини про певний об’єкт, що значною мірою визначають настанови споживача і його дії щодо до об’єкта».

 

В дослідженні Т. Примак наведене таке визначення [125, с. 248]: «імідж організації є цілісним сприйняттям організації різноманітними групами громадськості, який формується на основі інформації про різноманітні сторони діяльності організації, яка зберігається у їхній пам’яті». Імідж організації можна розглядати як існуючу в свідомості людей систему уявлень і оцінок, об’єктом яких вона є.

У науковий обіг уведені також такі визначення: імідж – штучний образ, що формується в суспільній або індивідуальній свідомості засобами масової комунікації та психологічного впливу, який створюється з метою формування певного відношення до об’єкту [116]; імідж об'єкту - це думка раціонального або емоційного характеру про об'єкт (людину, предмет, систему), що виникла в психіці групи людей на основі образу, сформованого в їхній психіці в результаті сприйняття ними тих чи інших характеристик даного об'єкту [65]. Є. Ромат наводить таке визначення [139, с. 11]: «імідж – це образ фірми, єдність уявлень і емоційного сприйняття в цільової аудиторії, пов'язаних з фірмою». На думку О.Тєлєтова [155, с. 168], імідж  - образ організації в уявленні групи громадськості. В роботі Я. Приходченко імідж підприємства визначено як сукупне сприйняття конкретного підприємства споживачами, діловими партнерами, контактними аудиторіями та персоналом [127, с. 4].

Якщо порівняти наведені визначення іміджу із визначеннями бренду та порівняти сутності понять імідж підприємства та бренд підприємства, то принципова відмінність полягає в тому, що бренд концентрує в собі лише позитивні та стимулюючі до співпраці знання, асоціації та уявлення, а імідж – це сукупність будь-яких знань, асоціацій та уявлень про підприємство.

Отже, можна стверджувати, що в структурі іміджу підприємства, як сукупності всіх асоціацій та знань про підприємство, бренд, як чинник, який формує додану вартість продукції, консолідує в собі всі позитивні й мотивуючі асоціації та знання про підприємство, рис 1.9.

 

Стосовно поняття «імідж бренду», до тлумачення якого теж існують різні підходи, ми погоджуємося з поглядом В. Домніна [40, с. 225], що імідж бренду - це сприйняття бренду споживачами, унікальна сукупність асоціацій, що сформувалася у свідомості споживачів до атрибутів або комунікацій бренду. Сприйняття бренду тими, для кого він розроблявся, може суттєво відрізнятися від «бачення бренду» його розробників. Автор багатьох робіт, присвячених брендингу В. Перція  [118, с. 35] дотримується погляду, що бренд – це послідовна сукупність функціональних, емоційних, психологічних та соціальних обіцянок цільовому споживачу, що є для нього унікальними,  значущими та найкращим чином відповідають його потребам. Наведений приклад та дослідження щодо до сутності поняття бренд, проведене в підрозділі 1.1, свідчить що є схожість понять «бренд» у визначні окремих авторів та наведеного поняття «імідж бренду». Для розмежування зазначених понять пропонуємо такий підхід: поняття імідж бренду використовується в тих випадках, коли мова йде саме про ті асоціації до підприємства (бренду), які склалися у цільової аудиторії, а не ті, які планувало сформувати підприємство або коли необхідно підкреслити різницю в бажаному та реальному образі бренду. В інших випадках, ми розуміємо бренд, як сукупність знань, вражень та ставлень які сформовані у цільової аудиторії та в цілому відповідають тим, які прагнуло створити підприємство.

Як вже зазначалося, важливою характеристикою підприємства на промисловому ринку є його надійність. Так, в [151, с. 39] підкреслюється, що надзвичайне значення в прийнятті рішень про вибір постачальника, виробника, ділового партнера має його надійність. Тому сучасні організації витрачають величезні кошти на формування стійкого іміджу своїх торгових марок. Але для того, щоб вкладені в формування бренду кошти приносили результат необхідно розуміти, що є надійністю в рамках промислового ринку. Науковець у сфері промислового брендингу С.Мінетт досліджував природу довіри та виділив такі елементи довіри [102, с. 108-110]:

Компетентність. Для того, щоб споживач довіряв підприємству, він повинен вірити, що воно має технічні можливості виробляти продукцію належної якості. Ці можливості втілюються в знаннях, та кваліфікації персоналу. В цьому ракурсі має значення спеціалізація підприємства, тобто якщо підприємство спеціалізується на виготовлені насосів, то купівля насоса у нього буде природною і з точки зору споживача менш ризикованою. А якщо, підприємство, що спеціалізується на виробництві насосів буде пропонувати послуги з литва, така ситуація не буде викликати довіру у потенційних споживачів.

Слід зазначити, що коли підприємство вирішує диверсифікувати свою діяльність та виходить на нові ринки, необхідно дуже уважно аналізувати чи не виникає протиріччя між спеціалізацією підприємства, вже сформованим іміджем бренду, назвою підприємства та новим напрямком діяльності протиріч. Так, наприклад, певними заручниками своїх назв є багато українських промислових підприємств, тому що назва підприємства містить інформацію про їх спеціалізацію: Свіський насосний завод, Харківгазобладнання, Каменський машинобудівний завод, Сумський чавуно-ливарний завод, Харківський електрощитовий завод тощо.

Чесність. Сутність цього поняття полягає в готовності підприємства дотримуватися умов угод та етичних норм. Як зазначається в [151, с. 39], плата за неетичний бізнес дуже висока – це і втрата довіри споживачів, банкрутство, судові збитки тощо. Автори підкреслюють, що навіть в українській економіці, яка характеризується, на жаль, високим ступенем тінізації, ринкові суб’єкти, які досягли певних успіхів на ринку, намагаються вийти з тіньового бізнесу. Таким чином, чесність ґрунтується на дотриманні умов договорів, відсутність намагань ввести в оману партнерів, справедливому веденні справ. Відповідальність за чесність полягає на персонал підприємства: керівників, менеджерів тощо.

Послідовність. Цей елемент має дуже питому вагу при просуванні продукції з тривалим строком служби або продукції, яка потребує постійного сервісного обслуговування. Споживач хоче бути впевненим, що підприємство, яке дало певні обіцянки споживачу, не зникне з ринку. Мірою послідовності для споживачів промислової продукції є вміння дотримуватися своїх обіцянок та вірність даному ринку (компанія володіє достатніми фінансовими ресурсами для того, щоб залишатися на ринку тривалий час, маркетингова стратегія компанії відповідає її ресурсам та дозволяє стабільно здійснювати господарювання).

Турбота. Це поняття є дуже містким. Його основою є турбота про споживачів, яка починається ще з турботи про персонал.  Мається на увазі, що працівники повинні бути достатню мотивовані, щоб турбуватися про якість продукції, підприємство повинне прагнути надавати максимальну цінність споживачам, в обмін на їх гроші, забезпечувати максимально можливу якість та багато іншого.

Резонанс цінностей. Цей фактор починає відігравати все більше значення в умовах загострення та глобалізації багатьох соціальних питань, таких як екологічна безпека, справедливість до персоналу, політкоректність, участь у вирішенні соціально важливих проблем. Цей фактор є вагомим не тільки у стосунках із споживачами та партнерами, а для всіх аудиторій, з якими стикається підприємство: органи самоврядування, місцеве суспільство, міжнародна спільнота тощо. Що в свою чергу впливає на можливість входити на зарубіжні ринки, лобіювати інтереси підприємства та ін. На базовому рівні резонанс цінностей ґрунтується на корпоративній поведінці (етика, екологічна безпека), на персоніфікованому рівні – на відповідності стилю життя.

Для того, щоб створювати промисловий бренд, необхідно розуміти як формуються асоціації, звідки споживач може дізнатися про бренд підприємства та сформувати своє сприйняття та ставлення до нього, для чого слід виділяти його складові елементи та формувати систему постійного управління їх характеристиками. Інакше кажучи, фахівцям підприємства необхідно знати на основі яких джерел інформації у потенційних споживачів формується певний комплекс знань та асоціацій до певної торгової марки, які й звуться брендом.

Проведений аналіз наукових публікацій [3, 8, 17, 18, 22, 40, 136, 178] виявив, що існуючі моделі створення брендів не враховують специфіки промислового маркетингу і потребують певної адаптації та уточнення. Тому нами запропоновано розглядати перелік складових елементів бренду підприємства, що виготовляє продукцію промислового призначення, на основі визначення джерел асоціацій бренду з точки зору сприйняття його споживачами.

В якості складового елементу бренду було обрано асоціації, оскільки загальновідомим фактом є те, що мислення людини асоціативне. Закон психології полягає в тому, що асоціації є необхідною умовою психічної діяльності людини. Асоціації – це обумовлений попереднім досвідом зв'язок уявлень, завдяки якому одне уявлення, що з’явилося в свідомості, викликає за подібністю, суміжністю або протилежністю інше уявлення [165, с. 120]. На значенні асоціацій та їх застосуванні при впливі на споживачів наголошують різні науковці [26, 88, 109, 117, 158, 184].

Ми пропонуємо виділити прямі та опосередковані джерела інформації про підприємство. До прямих джерел асоціацій віднесемо ті, які генеруються безпосередньо підприємством, є керованими та з’являються  одночасно з початком роботи підприємства на певному ринку. До опосередкованих джерел віднесемо інформацію, яка з’являється після певного терміну роботи підприємства. Підприємство може впливати на них лише опосередковано. Ця інформація є певним індикатором відповідності декларованих позицій підприємства та його реальних дій. 

Запропоновані нами джерела формування комплексу уявлень про підприємство (іміджу бренду), які формують модель бренду промислового підприємства, відображено на рис 1.10.

Дослідимо прямі джерела інформації. Зрозуміло, що до здійснення закупівлі відбувається інформаційний контакт потенційних споживачів із підприємством через інструменти комунікацій. Отже, першим джерелом інформації є комунікації, через які потенційний споживач дізнається про: продукцію та її  параметри, відмінність та переваги підприємства. Комунікації підприємства формують «емоційне» уявлення про якість продукції підприємства та про інші раціональні характеристики (рівень сервісу, рівень стабільності тощо). Через комунікації потенційні споживачі та партнери отримають всю інформацію, яка формує систему асоціацій з брендом підприємства, виробника товарів промислового призначення.

 

Ключовими елементами, які формують індивідуальність через комунікації, на нашу думку, є:

система ідентифікації (інструмент фокусування всіх комунікацій, який дозволяє швидко прив’язувати весь комплекс асоціацій до легко впізнаних візуальних елементів; служить ярликом, який викликає асоціації, що формуються всіма іншими джерелами інформації);

інформація про позиціонування (потенційний споживач, перш за все, через комунікації намагається зрозуміти переваги конкретного підприємства, які допомагають йому виокремити підприємство серед інших та спонукають на подальший контакт);

творча концепція (визначає форму подання всієї інформації про підприємство та його продукцію, формує емоційний зв'язок; у сукупності з системою ідентифікації є інструментом накопичування або прив’язки асоціацій та зрозумілою, що швидко сприймається формою відображення сутності маркетингового повідомлення);

інструменти комунікацій (безпосередньо є носіями інформації, з яких потенційні споживачі отримують повідомлення від підприємства; сама якість інструментів теж є джерелом асоціацій, яка проектується на якість продукції підприємства).

Наступним, суттєвим джерелом асоціацій, безумовно, є продукція, точніше продуктова політика підприємства. Певний комплекс уявлень про продукцію формується у потенційних споживачів на базі таких характеристик:

товарний та марочний портфель (здійснюється первинна оцінка відповідності інтересам та потребам споживача; формуються погляди щодо спеціалізації підприємства, відповідності кон’юнктури ринку);

якість товару (хоча, як наголошують науковці, в сучасних умовах вона є необхідною складовою продукції промислового призначення, якість товару відіграє вирішальну роль, тому що продукція промислового призначення повинна відповідати певним параметрам; без належної якості продукції потенційні споживачі навряд чи будуть далі цікавитись підприємством, але тільки якісної продукції теж замало для прийняття рішення по співпрацю);

цінова політика (разом із якістю продукції є базовим елементом формування потенційними споживачами уявлення про продукцію);

система розповсюдження (теж є джерелом інформації про підприємство та рівень якості продукції, певною мірою формується уявлення про зручність роботи з підприємством; якщо підприємство має дистриб'юторів, то їх статус та рівень професіоналізму проектується на нього);

система сервісу (система сервісної підтримки для промислового ринку взагалі та для формування промислового бренду зокрема, є дуже важливою характеристикою, яка пов’язана зі ступенем довіри до підприємства, та є вагомим фактором).

Третій елемент джерел асоціацій для споживачів - це інформація про підприємство, а саме:

кваліфікація персоналу (перш за все, саме професіоналізм фахівців підприємства є джерелом формування довіри до підприємства, гарантією якості продукції, рівня сервісу, професійності консультування тощо);

корпоративна культура (під час проведення переговорів робляться висновки про можливість подальшого контактування з підприємством, форма ведення переговорів, швидкість реакцій на запити, культура переговорів, дотримання умов угоди, мотивація на максимальне врахування та задоволення потреб потенційного споживача – все це моделює сприйняття підприємства потенційними споживачами, як надійного та зручного партнера);

сучасність засобів виробництва та технологій виробництва (цей елемент теж є гарантією якості продукції, показником сучасності продукції, віддзеркаленням стабільності роботи підприємства та певною гарантією його довгострокового функціонування на ринку, що є складовою частиною довіри до підприємства);

країна – власник (незважаючи на те, що сьогодні відбувається певний перерозподіл продуктивних сил у світі та стрімкий розвиток технологій, поки все ще зберігаються певні асоціації про загальний рівень якості продукції цілих країн; також певне значення має розташування підприємства, центрів сервісу, тощо).

Дослідимо опосердковані джерела інформації. Як вже згадувалося, вони з’являються після того, як підприємство певний час функціонує на ринку. Ці джерела лише опосередковано керуються підприємством, тому ступінь довіри до них дуже високий:

партнери (перелік партнерів підприємства формує його статус в бізнес-середовищі та виступає гарантією якості його продукції, повноти його сервісу, відображенням рівня корпоративної культури);

споживачі (перелік споживачів підприємства є додатковим аргументом у залучанні нових, крім того, споживачі підприємства є дуже важливим для промислового маркетингу каналом поширення позитивної  інформації  про підприємство);

бізнес-репутація (є індикатором відповідності обіцянок бренду підприємства до його реальних дій: дотримання умов угод, виконання обіцянок, історія успіху, історія стабільності, історія подолання складностей та вміння гідно вирішувати питання);

соціальна позиція підприємства (свідчить про відповідність або навпаки недотримання підприємством суспільних цінностей, етичних норм та опосередковано є свідченням рівня надійності підприємства).

У результаті проведеного дослідження ми можемо стверджувати, що формування бренду підприємства, яке виготовляє продукцію промислового призначення, має свої особливості та потребує розробки науково-методичних підходів. На цьому етапі слід дослідити практику формування брендів промисловими підприємствами хімічної та машинобудівної галузей України та чинники, які впливають на цей процес.