1.3. Стан розвитку вітчизняного промислового брендингу

 

 

На сьогодні вітчизняному машинобудуванню та хімічному виробництву належить відчутна роль у забезпеченні конкурентоспроможності продукції товаровиробників на внутрішньому і зовнішньому ринках України. Частка машинобудівної галузі в загальному обсязі продукції (робіт, послуг) промисловості становить 17,4% [20]. За даними Міністерства промислової політики України, у січні-серпні 2008 року, незважаючи на загальне погіршення економічної ситуації на світових та вітчизняних ринках, машинобудівна галузь забезпечила більше половини загального приросту промисловості - 3,5 %. Збільшення обсягів виробництва машин та устаткування (на 14,3%) є наслідком динамічного розширення попиту з боку вітчизняних та іноземних підприємств, а також підвищення конкурентоспроможності продукції. Поряд з традиційною продукцією підприємствами машинобудівної галузі освоєно та виготовлено понад 500 найменувань нової техніки та устаткування для потреб внутрішнього ринку, які досі не виготовлялися в Україні. До  високотехнологічних машинобудівних підприємств, які  стрімко розширюють свою присутність на закордонних ринках належать ВАТ “Турбоатом”, ДНВО “Зоря – Машпроект”, ВАТ “Мотор – Січ”, ЗАТ “Новокраматорський машинобудівний завод”, ВАТ «СМНВО ім. М. В. Фрунзе» [20].

Безумовно, певне уповільнення у розвитку промисловості спричинила світова фінансова криза. Так, 2009 рік відзначився суттєвим падінням цін та попит на зовнішніх ринках та звуженням внутрішнього попиту практично в усіх галузях промисловості. Але про провідну роль хімічної та машинобудівної промисловості у подоланні кризових явищ свідчать наведені дані - незважаючи на зменшення ВВП (за III квартал 2009 року порівняно з III кварталом 2008 року реальний ВВП скоротився на 15,9%, номінальний ВВП за звітний період склав 250,6 млрд. грн.), промислове виробництво на підприємствах машинобудування у січні 2010 р. порівняно з відповідним періодом попереднього року зросло на 22,3% [110, 111]. Зростання обсягів машинобудування обумовлюється збільшенням виробництва на підприємствах з випуску залізничного рухомого складу – у 2 рази більше, машин та устаткування для металургії – на 55,8%, машин та устаткування для видобувної промисловості й будівництва – на 21,9%, електричних машин  та устаткування – на 13,6%,  контрольно-вимірювальних приладів – на 2,5% , табл.1.8.

Обсяги випуску хімічної  промислової продукції галузі у січні 2010 р. порівняно з відповідним періодом 2009 р. зросли на 29,5%, у т.ч. на підприємствах з виробництва основної хімічної продукції – на 40,3%, гумових і пластмасових виробів – на 22,9%, фармацевтичного виробництва – на 20,9%,  лаків та фарб – на 10,2%,  з випуску мила та миючих засобів, засобів для чищення та полірування, парфумерних та косметичних засобів – на 5,4%.

 

Таблиця 1.8

Розвиток машинобудівної галузі (виробництво машин та устаткування, транспортних засобів та приладів) [111]

 

Безумовно, криза внесла своє коригування в діяльність підприємств. Але для прискорення відновлення промисловості та підвищення конкурентоспроможності українських промислових підприємств, запровадження брендингу має велике значення. Ще після світової фінансової кризи 1998 р. країнами-членами Організації економічного співробітництва і розвитку (ОЕСР) були прийняті так звані стандарти корпоративного управління, що визначають критерії етичної поведінки в бізнесі. Дані стандарти не носять обов’язкового характеру для застосування, однак у світовій діловій практиці приймаються як взірцева модель корпоративного менеджменту, впровадження якої необхідне для завоювання довіри партнерів, споживачів, акціонерів, що інвестують свій капітал і вимагають ефективного управління ним [185]. Тому подальший шлях розвитку пролягає через формування та зміцнення брендів промислових підприємств.

На користь важливості нецінових факторів конкуренції, до яких належить бренд, в період виходу підприємств із кризи свідчать прогнози експертів [181, с. 10], які наголошують, що посткризовий світ буде більш соціально відповідальний, тому спосіб подолання кризи «з прицілом на перспективу» має не менше значення, ніж сам вихід із неї. Вони підкреслюють, що незважаючи на кризові явища та скорочення бюджетів на соціальні програми необхідно не  відмовлятися від них, а раціоналізувати їх та враховувати питання екології, соціальної сфери та корпоративного управління. В умовах дуже невпевненого стану ринків та падіння купівельного попиту у підприємств є лише один вихід: стати по-справжньому відповідальними перед своїми споживачами та вирішити проблему перетворення економічної кризи в етичну [148, с. 45].

Крім того, під час кризи виникли такі явища як дефіцит довіри (криза довіри): особлива увага приділяється питанню виконання зобов'язань (як фінансових, так і не фінансових), корпоративного управління, збереженню репутації. Компанії, які будуть дотримуватися необхідності забезпечення задоволення не тільки функціональних, а й соціальних потреб партнерів та споживачів навіть в період кризи, на думку експертів [174, с. 9], [185, с. 19] зможуть зберегти довіру клієнтів та суспільства, що позитивно відобразиться на  довірі до їх брендів.

Серед тенденцій розвитку вітчизняного брендингу, на думку авторів дослідження [37, 135], можна відмітити завершення процесу накопичення капіталу, який поставив перед вітчизняними корпораціями необхідність вирішення подальшого напрямку розвитку. Корпорації впровадили ряд стратегічних напрямків і збудували зрозумілу західним інвесторам структуру управління активами. Але, крім керуючої структури, існує об’єктивна необхідність приділяти увагу брендам компаній.  Отже, на цьому етапі виникла проблема неймінга і позиціонування всіх напрямків бізнесу. Почали розроблятися та втілюватися в життя стратегії позиціонування бізнес-напрямків фінансово-промислових груп.  Однією з перших стала Донбаська паливно-енергетична компанія (ДПЕК). Варто відзначити, що компанія першою з когорти Сістем Кепітал Менеджмент (СКМ) стала просувати єдиний корпоративний бренд на ринок. Саме тому в галузевих рейтингах енергетики підприємства корпорації проходять під єдиним брендом. «Метінвест» провело активну рекламну кампанію з позиціонування єдиного бренду.  Трубний гігант - корпорація «Інтерпайп» провела ребрендинг. У цілому ж, корпорації зайнялися активним впровадженням брендингу з метою збільшення майбутньої вартості акцій. 

Загалом, процес становлення брендингу в Україні щільно пов‘язаний з процесом становлення маркетингу, який можна умовно поділити на чотири періоди: домаркетинговий, період фрагментарного маркетингу, період функціонального маркетингу, період становлення брендингу.

Умови планового господарювання і розподілу продукції, що існували до 1991 року характеризувалися відсутністю конкуренції та не потребували вивчення поведінки споживачів, їх переваг, формування кампаній з просування продукції, диференціації та вдосконалення продукції. Відділи маркетингу на українських підприємствах не існували.

Період зародження маркетингу, який тривав до кінця 1990-х років, характеризувався концентрацією підприємств на питаннях збуту та реклами – період фрагментарного маркетингу. На підприємствах організовувалися відділи «збуту та маркетингу» або «реклами та маркетингу», але вони не виконували в повному обсязі необхідних функцій, не повноцінно взаємодіяли з іншими структурними підрозділами підприємств та не входили до кола фахівців, які формують стратегію розвитку підприємства. Але в цей час починають формуватися спеціалізовані компанії, агенції, які пропонують маркетингові послуги, та перші професійні об’єднання, такі як Українська Асоціація Маркетингу [113, с. 66-67].

Зростання конкуренції на ринках призвело до наступного етапу – періоду функціонального маркетингу, який розпочався з середини 1990-х років. Маркетинг розглядають як функцію менеджменту, підприємства поступово впроваджують ринково-орієнтовану модель управління. Формуються  та вдосконалюються професійні спеціалізовані відділи маркетингу на підприємствах, які охоплюють не тільки питання реклами, але й дослідження ринків, конкурентів, споживачів. Формується більшість професійних об’єднань: Союз рекламістів України, Українська асоціація директ-маркетингу та ін. [113, с. 68]. В той же час починають з’являтися перші українські бренди, але переважно на споживчих ринках.

Вступ України до СОТ став початком більш активного впровадження концепції брендингу на українських підприємствах. Спершу концепція брендингу почала використовуватися підприємствами, що оперують на ринку товарів та послуг індивідуального споживання, а потім необхідність застосування брендингу відчули підприємства, що пропонують товари та послуги промислового призначення. Така необхідність з’явилася у зв’язку зі зростанням конкуренції між вітчизняними та іноземними виробниками, насиченням ринків, змінами в концепції організації бізнесу – інтеграцією в міжнародні ринки з постіндустріальною моделлю господарювання.

Про підвищення інтересу до промислового брендингу в Україні свідчать поява та проведення спеціалізованих тренінгів, семінарів та конференцій спеціально для фахівців промислових підприємств. Серед основних подій можна виділити проведення Українською Асоціацією Маркетингу щорічного міжнародного форуму-практикуму «Промисловий маркетинг» [104], який було започатковано в 2006 році. Його проведення є щорічним, а коло питань, що досліджуються, постійно зростає. На першому ж форумі обговорювалися питання промислового брендингу. Також Українською Асоціацією Маркетингу постійно проводиться тренінг «Бренд та Брендинг» [14]. Також почали з’являтися різні конкурси, такі як «Всеукраїнський щорічний конкурс-рейтинг «Бренд Року» тощо [23].

Виріс попит на фахівців, які б могли створювати системи управління брендами. На всіх провідних спеціалізованих Інтернет-порталах з пошуку та пропонування роботи з’явилися об’яви про пошук бренд-менеджерів [131]. Відповіддю на актуальність впровадження брендингу в діяльність підприємств стала поява компаній, які спеціалізуються на розробці [152] та на оцінці промислових брендів [112].

Керівник бренд-консалтингової компанії В. Пустотін наголошує, що в 2006 році значно зросла зацікавленість до бренд-консалтингу з боку b2b ринку [130, с.34]. На його погляд, це пов’язано із тим, що на b2b ринках змінюється конкурентна ситуація і підприємства змушені більш уважно ставитися до своїх споживачів. А в 2008 році він стверджує що, брендинг як інструмент розвитку бізнесу та як інструмент заробітку грошей в Україні відбувся. Потреба в корпоративному брендингу, в управлінні іміджем компанії торкнулася як промислових мегагруп (СКМ, ДПЕК тощо), так і крупних компаній різних ринків [129, с. 19-20]. Про що свідчать дані, наведені в табл. 1.9 [135].

 

Таблиця 1.9

Найдорожчі корпоративні бренди в Україні [135]

 

Формування брендів щільно пов’язане з питанням юридичного захисту товарних марок та знаків. Правовий захист товарних знаків в Україні регулюється Законом України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг», який введено в дію Постановою Верховної Ради України від 23 грудня 1993 р. Цей Закон регулює стосунки, що виникають з набуттям і здійсненням права власності на знаки для товарів і послуг в Україні. Так, ст.. 16 Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» забезпечує власнику свідоцтва на товарний знак право користуватися та розпоряджатись ним на свій розсуд [33, с. 139].

Але, на жаль, питання захисту інтелектуальної власності ще не вирішене в Україні. Міжнародний альянс вважає нашу країну одним із лідерів у переліку 58 країн із низькими стандартами охорони інтелектуальної власності. Порушення прав на об’єкти інтелектуальної власності загалом і товарних знаків зокрема – це гостра проблема в Україні [137]. Підтвердженням цього є те, що серед переліку питань, які плануються обговорювати  1 – 5 березня  2010 року в  Брюсселі на десятому раунді переговорів між Україною та Європейським Союзом щодо створення зони вільної торгівлі є питання захисту прав інтелектуальної власності [30]. Про підвищений інтерес до торгових марок свідчать данні ДП «Українського інституту промислової власності» [134], табл. 1.12, які відображають постійне збільшення загальної кількості знаків.

 

Таблиця 1.10

Надходження заявок на об’єкти промислової власності [134]

 

Проаналізуємо, в яких умовах формуються бренди вітчизняними підприємствами та дослідимо з якими складнощами зустрічається керівництво підприємств під час їх формування, рис. 1.11.

Дослідимо ці чинники детальніше та з’ясуємо характер їх впливу на формування брендів промисловими підприємствами:

«Спадщина» іміджу - історична спадщина найменувань та іміджу підприємства.Більшість промислових підприємств існують не один десяток років. Багато з них створювалися під час планової економіки без урахування потреби боротьби за ринок, споживачів, деякі були перейменовані і переструктуровані в період планової економіки. При створенні або реструктуризації підприємств не звертали увагу на назви, і часто з'являлися підприємства з однаковою назвою або підприємства, у назві яких відображається напрямок діяльності: «... насосний завод», «…. гумовий завод» і т.д. У сучасних умовах, коли промисловим підприємствам доводиться пристосовуватися до ринкових змін і диверсифікувати свою діяльність вони стикаються з проблемою протиріччя між назвою підприємства та напрямками його діяльності.  Наприклад, чи буде конкурентоспроможним пропозиція щодо литва від «... насосного заводу»? У таких умовах підприємству необхідно правильно формувати свою  марочну стратегію.

 Продуктовий портфель – також дуже часто є історичною спадщиною. Багато підприємств мають широку номенклатуру продукції, яка спрямована на різні ринки, має різне призначення, споживчі цінності, цільову аудиторію, рівні якості і т.д. У даній ситуації основне завдання підприємства аналізувати, яким чином використовувати бренд підприємства і торгові марки продукції, щоб не зменшити вартість бренду і не зруйнувати цілісність образу, сформувати конкурентоспроможну пропозицію на різних ринках.

 Змішаний характер комунікацій. Змішаний характер комунікацій зі споживачами викликаний тим, що підприємства виробляють не тільки продукцію промислового призначення, але й товари споживчого призначення, це зумовлює потребу використовувати різні підходи просування, інструменти комунікацій для кожного із напрямків, формувати окремі споживчі цінності для мотивації дистриб'юторів і для кінцевих покупців і т.д.

 Економічна та політична ситуація. В умовах частої зміни власників підприємств недостатньо уваги приділяється стратегічним питанням, до яких належить і формування брендів. Увага керівників у таких умовах зосереджена на вирішенні тактичних проблем та отриманні прибутку в короткостроковий період.

Зазначені чинники ускладнюють формування брендів промисловими підприємствами, які стикаються з необхідністю правильного управління марочною стратегією, забезпеченням ефективних комунікацій, здатних підвищувати споживчу цінність продукції. Крім того, можна стверджувати, що підприємства машинобудівної  та хімічної галузей знаходяться в умовах, коли необхідно не просто створювати бренд, а коригувати вже існуючий імідж підприємства, ретельно обґрунтовуючи зміни для споживачів та партнерів. За таких умов важливим є збереження та підсилення позитивних характеристик підприємства та нівелювання всіх негативних чинників. Цей процес потребує окремих досліджень.

Як свідчить дослідження, досить поширеною ситуацією на підприємствах України є збільшення бюджетів на маркетингову діяльність, але відсутня ефективність цих вкладень.  Існує кілька принципових помилок, які зводять зусилля нанівець. Відповідно до проведених нами досліджень, найбільш характерними для українських виробників є такі проблеми:

відсутність структурного виділення служб маркетингу (часто служба маркетингу поєднується з відділом збуту, виконує функції розподілу) та відповідно, неповне виконання функцій маркетинговими службами (служби маркетингу не виконують весь комплекс функцій, а охоплюють окремі напрямки, наприклад, тільки пошук клієнтів, в той час як важливо ще й відслідковувати пропозиції конкурентів, підтримувати взаємини з існуючими клієнтами, розвивати продукт, бренд і т. д.);

відсутність практики та досвіду аутсорсингу та, як наслідок, культура роботи зі спеціалізованими організаціями (робота зі спеціалізованими маркетинговими / рекламними агентствами могла б значною мірою підвищити ефективність маркетингової діяльності підприємства, а підприємства намагаються все робити «своїми силами», в тому числі і, наприклад, дизайнерські розробки без наявності висококваліфікованих фахівців-дизайнерів);

використання не повного комплексу інструментів комунікацій (наприклад, можуть використовуватися виставкові комунікації, які дозволяють охопити тільки частину аудиторії, але не використовуються інші канали: ДМ-кампанії, спеціалізовані ЗМІ, ПР і т.д.). Така ситуація зустрічається, коли підприємство намагається одним інструментом замінити всі інші і розраховує на позитивний результат, але зазвичай не домагається такого;

моральне старіння системи корпоративної ідентифікації (використовуються логотипи і фірмові стилі, які розроблялися десятиріччя тому стихійно і не фахівцями, без опрацювання знаків на асоціативність, відповідність графічним законам і т.д., крім того, може взагалі бути відсутнім фірмовий стиль і кожен учасник комунікацій із зовнішнім середовищем використовує «свій» фірмовий стиль);

відсутність єдності інформації, визначеного позиціонування підприємства / продукції (наприклад, на різних інформаційних носіях можуть використовуватися різні символи, корпоративні слогани, пропонуватися різні цінності, що знижує запам'ятовуваність підприємства / продукту і не концентує вплив інформації на цільову аудиторію);

нестача професійних висококваліфікованих кадрів, що часто викликається відсутністю мотивації (нездатність фахівцями підприємства побудувати ефективну систему бренд-орієнтованих комунікацій через відсутність розуміння і значимості їх основ і складових);

приділення недостатньої уваги маркетинговій складовій при стратегічному плануванні (маркетингова служба не бере участі в плануванні обсягів збуту, створенні нових продуктів і т.п.);

не сприйняття масштабності ринків (багато керівників не сприймають міжнародність ринків і масштабність конкуренції, що не дозволяє їм правильно планувати маркетингові та рекламні заходи, необхідні бюджети, розвивати продукти).

Зазначені типові помилки в управлінні промисловими підприємствами суттєво впливають на можливість формування цілісного образу бренду. Отже, наслідками такого підходу до управління промисловим підприємством, є такі проблеми.

 Відсутність загальної послідовної стратегії бренду. Іноді на підприємстві повністю відсутнє позиціонування і місія, які відображають сутність бренду, іноді відбувається підміна понять: наприклад, місія звучить таким чином: заробітна плата - працівникам, прибуток - акціонерам, благополуччя - державі. Така місія формулюється для «галочки» і дуже далека від дієвого інструменту, який дозволяє відвойовувати місце на ринку, направляти персонал на певні цілі і розвивати бізнес.

 Неузгодженість маркетингових повідомлень, які формуються підприємством для контактних аудиторій. Підприємствами часто використовується «інструментарний» підхід до побудови комунікацій, який не дозволяє сформувати бренд, навіть за умови, що знайдена ринкова ніша і сформовано позиціонування. Наприклад, коли виникає необхідність участі у виставках - підприємство звертається до виробника виставкового обладнання, для створення буклетів підприємство може звернутися до поліграфічного підприємства для розробки сайту - у веб-студію і т. ін. В результаті є набір інструментів та засобів комунікацій, але ефект від їх використання відсутній, тому що вони створені в різному стилі, і часто з різними інформаційними акцентами. Іншими словами, відсутній системний маркетинговий підхід до формування інструментів комунікацій: брошура чи буклет створюються як поліграфічний проект, а не як маркетинговий. При їх розробці зміщуються акценти із сутності маркетингового повідомлення цільової аудиторії, зі стратегічного позиціонування і корпоративного стилю на гарний дизайн, перелік продукції і компонування фотоматеріалів або навіть розповідь про минуле підприємства і т. ін. Крім того, часто відсутня базова система ідентифікації підприємства: кожен відділ використовує свою інтерпретацію логотипу, фірмового бланка і в цілому фірмового стилю. Такий підхід не дозволяє навіть говорити про створення бренду, капіталізацію зусиль і комунікативну ефективність.

 Відсутність організаційного забезпечення системи управління брендом та його комунікаціями. Здійснюється управління марочними стратегіями продукції на тактичному рівні, що унеможливлює створення єдиної збалансованої послідовної марочної політики. Така ситуація характерна для мультипродуктових підприємств, коли за певними фахівцями на підприємстві закріплені продукти або товарні категорії, і вони займаються просуванням окремих продуктів на окремих ринках без урахування взаємного впливу іміджу на інші продукти. І, відповідно, не здійснюється урахування того, який загальний імідж підприємства формується тактичними діями до просування окремих продуктів. На промислових підприємствах найчастіше взагалі відсутня така функція, як формування марочної стратегії або бренд-менеджмент (що існує практично на всіх підприємствах у сфері виробництва товарів споживчого вжитку). 

 Табу на ребрендинг. Часто підприємства вважають, що за роки роботи вже сформувалася певна репутація і популярність підприємства, вже впізнаваний логотип, фірмовий стиль, тому будь-які зміни та корекції в атрибути бренду вносити заборонено. Таке табу приносить швидше шкоду, ніж користь: ринок змінюється, необхідно постійно пропонувати актуальні цінності, реагувати на тенденції. Ще один аспект - це логотипи отримані в спадщину, розроблені без участі фахівців, тому що викликають дисгармонію. У такому випадку, корекція логотипу - це не втрата особистості, а оновлення і посилення ринкової пропозиції підприємства.

 Відсутність комплексного підходу до вибору інструментів комунікацій. Така ситуація зустрічається, коли підприємство намагається одним інструментом замінити всі інші і розраховує на позитивний результат, але  не отримує його. Тільки інтегроване використання інструментів дозволяє ефективно впливати на потенційних покупців і формувати бренд.

Неповне використання програм лояльності (некомерційних комунікацій) для просування бренду та недооцінка їх значущості для формування лояльності до бренду та встановлення довгострокових стосунків із споживачами та партнерами.

Перелік основних помилок та їх наслідки представлено на рис. 1.12.

 

Підсумовуючи результати проведених досліджень можна стверджувати, що існує висока потреба в розробці науково-методичних підходів до формування промислових брендів та системи бренд-орієнтованих комунікацій, з урахуванням специфіки промислових ринків та умов діяльності українських підприємств. Аналіз ситуацій на промислових підприємствах доводить, що типовою проблемою є відсутність загальної системи управління, яка б координувала дії всіх підрозділів підприємства навколо мети створення сильного бренду та узгоджувала всі комунікаційні повідомлення, що спрямовуються підприємством на цільову аудиторію. Тому наше подальше дослідження спрямоване на розробку методичних підходів до формування бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями промислового підприємства.