ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ 1

 

Проведене дослідження значення бренду в формуванні ринкової позиції підприємства довело, що в сучасних ринкових умовах, коли відбувається глобалізація ринків, стрімкий розвиток технологій, розширення спектру потреб суспільства підприємства змушені шукати нові форми забезпечення конкурентоспроможності, а бренд стає не просто частиною товарної політики підприємства, а змістово-формуючий орієнтиром всієї діяльності підприємства. Доведено, що бренд є інтегруючим елементом сучасних маркетингових концепцій, які формувалися під впливом ринкових змін та необхідності постійного пошуку підприємствами шляхів підвищення конкурентоспроможності. Зазначені концепції поєднуються при впровадженні бренд-орієнтованої діяльності підприємства.

Проаналізовано існуючі підходи до визначення бренду та запропоновано авторське визначення. Також досліджено сутність понять «товарна марка», «торгова марка», «торговельна марка», «бренд», «брендинг», «бренд-менеджмент», «бренд-орієнтоване управління» та запропоновано використовувати поняття «бренд-орієнтоване управління» для визначення управління підприємством, метою якого є створення таких продуктів та побудова таких стосунків зі споживачами, партнерами та суспільством, які забезпечують задоволення їх функціональних, емоційних, соціальних потреб.

Досліджено відмінності промислового маркетингу від споживчого, виокремлено ключові чинники, які спричиняють ці відмінності та доведено необхідність формування спеціалізованих підходів до створення промислових брендів з урахуванням промислової специфіки. На підставі проведеного дослідження сформульовано основні особливості бренду промислового підприємства, які необхідно враховувати при його формуванні: існування нерозривного зв’язку продукції з виробником, навіть якщо продукція просувається під окремою товарною маркою; довготривалість процесу формування бренду промислового підприємства та лояльності споживачів; необхідність забезпечення мультиінформаційності бренду для врахування інтересів всіх учасників процесу прийняття рішень про співпрацю; необхідність врахування емоційних мотивів, незважаючи на пріоритетність прагматичних при побудові комунікацій; підвищена значущість системи комунікацій бренду з огляду на відсутність прямого контакту споживачів з продукцією на першому етапі або взагалі протягом всього процесу прийняття рішення про співпрацю; важливість персоналу та рівня його кваліфікації, як джерела асоціацій промислового бренду; необхідність формування довіри до виробника продукції промислового призначення, основою якої є корпоративна культура, стабільність функціонування підприємства тощо.

Уточнено спільні та відмінні риси понять «бренд підприємства» та «імідж підприємства» та доведено, що ці поняття не є тотожними - бренд є частиною іміджу, яка концентрує в собі лише позитивні та спонукальні асоціації та знання, а імідж являє собою сукупність будь-яких знань та думок про підприємство.

Запропоновано перелік джерел формування асоціацій промислового бренду та їх класифікацію, яка дозволяє розуміти які елементи діяльності підприємства формують у цільової аудиторії образ бренду. А саме, здійснено їх структуризацію на прямі та опосередковані та в межах кожної групи виділено категорії відповідно до джерела їх формування з позиції споживача. До прямих доцільно віднести ті, що формуються у споживача під впливом взаємодії з продукцією (товарний та марочний портфель, якість товару, система розповсюдження, цінова політика, система сервісу), з підприємством (кваліфікація персоналу, корпоративна культура, сучасність засобів виробництва та технологій виробництва, країна розташування) та під впливом комунікацій (позиціонування, система ідентифікації, творча концепція, інструменти комунікацій). До опосередкованих віднесені ті, які формуються під час роботи підприємства на ринку, та впливають на оцінку бренду підприємства споживачами: партнери, споживачі, бізнес-репутація, соціальна позиція підприємства.

Проаналізовані етапи становлення ринкових взаємовідносин в Україні та показано трансформацію ролі бренду. Досліджено сучасний стан розвитку машинобудування та хімічної галузей і доведено, що вони грають ключову роль у забезпеченні соціально-економічного розвитку українського суспільства. Проаналізовано тенденції розвитку промислового брендингу в Україні, що дає змогу стверджувати про підвищення інтересу як з боку крупних холдингів і корпорацій, так і з боку окремих підприємств, що виготовляють продукцію промислового призначення.

Проведено дослідження типових помилок, яких допускаються керівники промислових підприємств при побудові бренд-орієнтованого управління, та наслідків, до яких вони призводять. Так, серед найрозповсюдженіших недоліків доцільно відзначити: відсутність кваліфікованих фахівців та розуміння технології створення бренду; відсутність організаційного забезпечення управління брендом; моральна застарілість системи корпоративної ідентифікації; несприйняття керівниками масштабності ринків тощо. Типовими проблемами є відсутність комплексного, бренд-орієнтованого підходу до формування комунікацій підприємства та суперечливість маркетингових повідомлень, спрямованих на цільову аудиторію, що призводить до низької ефективності комунікативного впливу.

Отже, проведене дослідження свідчить про нагальну актуальність впровадження загальної бренд-орієнтованої системи управління, в тому числі й бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями, на промислових підприємствах України. Але відсутність сучасних адаптованих до особливостей промислового маркетингу підходів уповільнює впровадження бренд-орієнтованого управління та призводить до помилок в діяльності підприємств.

 

Основні результати розділу опубліковані автором у роботах [55, 58, 61, 62, 64].