3.1 Інформаційне забезпеченнч розроблення, прийняття та реалізації маркетингових інноваційних рішень

 

 

Інформація та інформаційне забезпечення охоплюють всі аспекти господарської діяльності та є невід’ємними елементами існування і розвитку господарських систем. З погляду на те, що господарська діяльність (в тому числі й інноваційна) нерозривно пов’язана та прямо залежить від рівня та якості інформаційного забезпечення, автор вважає за доцільне наголосити на його ключовій ролі та необхідності налагодження на підприємствах дієвої та адекватної сучасним умовах господарювання інформаційної системи.

Аналіз основних джерел та публікацій показав, що дослідженню проблем інформаційного забезпечення управлінської діяльності присвячено роботи таких зарубіжних та вітчизняних науковців, як Матвійчук-Соскіна Н.О. [56], Балацький О.Ф. [57], Самлі А. [58], Тальвінен Й. [59], Котлер Ф. [60], Лі Е. [61], Кокс Д., Гуд Р. [62], Граф Ф. [63], Проктор Р. [64], Монтгомері Д., Урбен Г. [65], Сісодіа Р. [66]. У своїх дослідженнях вони розглядають інформаційну систему взагалі та інформаційне забезпечення управлінської діяльності зокрема як необхідну умову ефективного господарювання та зауважують на взаємозв’язку управлінського процесу та інформаційних потоків.

Кожен із рівнів управління (стратегічний, тактичний та оперативний) у зв'язку з різними завданнями, які вони реалізують, потребують різної інформації [56, с. 267]. Інформація – природна реальність, яка несе в собі характерні ознаки предметів і явищ природи, що проявляються у просторі та часі [67, с. 115]

В процесі розроблення, прийняття та реалізації маркетингових інноваційних рішень маркетингова інформаційна система стає одним із головних елементів даного процесу та в значній мірі впливає на оперативність та якість прийняття маркетингових інноваційних рішень. У свою чергу, маркетингові інформаційні системи оперують масивами бізнес-інформації. Бізнес-інформацію зазвичай класифікують, використовуючи два способи. Перший спосіб передбачає розміщення джерела інформації, причому найпоширеніше розходження полягає в тому, де розташоване джерело інформації – всередині чи поза фірмою. Другим способом інформацію можна класифікувати за її призначенням [56, с. 267].

Інформаційне забезпечення процесу розроблення, прийняття та реалізації маркетингових інноваційних рішень залежить від засобів та джерел його формування. У процесі господарювання підприємство використовує дані, джерело формування яких може знаходитись як всередині підприємства, так і у зовнішньому середовищі:

Внутрішня звітність. Дозволяє контролювати показники, що відбивають обсяги виробництва, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рівень поточного збуту, рух готівки, дані про дебіторську і кредиторську заборгованість і т.п. Джерела інформації містяться на самому підприємстві (дані структурних підрозділів підприємства) і є доступними.

Інформація, яку регулярно публікують і поновлюють, про події, що відбуваються у зовнішньому середовищі. Основні джерела такої інформації: періодична преса, інформаційні бюлетені; спеціальна технічна, економічна, політична література; законодавчі і нормативні акти, опубліковані в окремих і періодичних виданнях; дані звітності кредитно-фінансових установ; комп’ютерні банки даних колективного користування; інформаційні комп’ютерні мережі; працівники збуту, продавці, торговельні агенти, дилери; особи, що проводять технічне обслуговування і ремонт продукції; спеціалізовані організації, що займаються постачанням зовнішньої поточної інформації і т.д.

Для збору такої інформації (в основному вторинної) використовується переважно метод кабінетних досліджень.

Спеціально організовані маркетингові дослідження ринкового середовища.

Експерти. Ними можуть бути як фахівці і керівники підприємства, так і особи, запрошені «зі сторони», у тому числі споживачі. Експертами виступають  визнані фахівці в конкретних сферах діяльності. Можливе також використання комп’ютерних інтелектуальних інформаційних систем – експертних систем [68, с. 247-249].

Інформаційне забезпечення господарської діяльності не може бути здійсненим без побудови на підприємстві відповідної системи інформаційного забезпечення. Впровадження інформаційних систем на підприємстві сприяє вирішенню не тільки базових господарських завдань (визначення споживачів власної продукції, ринків збуту, конкурентів, партнерів і т.п.), а й виконанню більш глибокого аналізу (як, наприклад, визначення споживчих пріоритетів та запитів, визначення перспективних напрямків розвитку підприємства, визначення тенденцій розвитку ринку і т.п.) та прийняттю на цій основі більш виважених управлінських рішень.

Економічна інформаційна система – сукупність внутрішніх та зовнішніх потоків прямого і зворотного інформаційного зв'язку економічного об'єкта, методів, засобів, фахівців, що беруть участь в процесі обробки інформації і виробленні управлінських рішень [57, с. 160].

Першими кроками до формування інформаційних систем стало створення сховищ даних викликане об’єктивною необхідністю впорядкування інформації, яка охоплювала всі аспекти людського життя. Поступово із розвитком науки та техніки методи і засоби збору, збереження та інтерпретації інформації трансформувалися до більш складних. Так, важливою точкою розвитку інформаційних систем в сфері бізнесу стало використання електронних систем обробки даних (Electronic Data Processing), функціонування яких було спрямоване на підвищення ефективності діяльності зі збору, організації та аналізу даних. Найбільшого розповсюдження такі системи набули у 60-х – початку 70-х років ХХ сторіччя. Наступний етап розвитку інформаційних систем характеризується поширенням у 70-х роках XX сторіччя управлінських інформаційних систем (Management Information Systems). У даний період здійснилося переорієнтування інформаційних систем саме на їх використання специфічно для управлінських потреб. У подальшому відбулося пристосування інформаційних систем до проблем ухвалення рішень – тобто почався розвиток систем підтримки прийняття рішень (Decision Support Systems). Всеосяжна переорієнтація пріоритетів бізнесу і зміна технологій наприкінці 80-х – початку 90-х років ХХ століття, а також постійна необхідність у забезпеченні конкурентоспроможності підприємства та його продукції спричинили необхідність адаптації інформаційних систем до забезпечення інформаційних потреб стратегічного планування. У даний період виникають та набувають значного розповсюдження стратегічні інформаційні системи (Strategic Information Systems), головним завданням яких є забезпечення необхідної інформації для розроблення і впровадження стратегії підприємства. В останні роки новою тенденцією у сфері використання інформаційних систем є експертні системи (Expert Systems), діяльність яких спрямовується на формування, оптимізацію та корегування стратегії підприємства. На цьому еволюційний процес не закінчується і, безсумнівно, нові тенденції в бізнес середовищі спричинять в майбутньому модифікацію існуючих чи навіть появу принципово нових інформаційних систем [57, 59, 65].

Порівняльна характеристика інформаційних систем на різних етапах розвитку представлена у таблиці 3.1. На даному етапі дослідження вважаємо за доцільне розглянути такий різновид інформаційних систем як маркетингові інформаційні системи (МІС). Зауважимо, що ми розглядаємо МІС як складову частину загальної інформаційної системи підприємства, яка знаходиться у нерозривному зв’язку та постійній взаємодії з іншими інформаційними системами підприємства. Традиційно маркетингові інформаційні системи розглядаються в якості набору процедур і методів аналізу і представлення інформації для її використання при ухваленні маркетингових рішень [59, с. 10]. Слід відзначити, що необхідність створення маркетингової інформаційної системи на підприємництві обумовлюється низкою причин [57]: зміцненням та розвитком господарських зв’язків; безперервністю розвитку сучасних засобів комунікацій; зростанням товарообігу; стрімким розвитком торгівлі; посиленням конкуренції; насиченням ринків товарами; розвитком та ускладненням маркетингової діяльності на підприємствах.

Таблиця 3.1 – Порівняльна характеристика етапів розвитку інформаційних систем бізнес-призначення [57, 58]

Етап розвитку інформаційної системи     Характеристика

            Мета   База даних     Спрямування            Основні функції

1          2          3          4          5

1. Сховища даних    Збір, накопичення, зберігання та організація даних для забезпечення господарювання підприємства            Широка база даних з усіх аспектів господарювання підприємства     Архівування та забезпечення інформацією в процесі господарювання  Зберігання інформації.

Доступ до інформації.

Можливість здійснювати вибірку інформації

2. Електронні системи обробки даних      Підвищення ефективності діяльності зі збору, організації та аналізу даних для бізнес-операцій  Широка база даних з усіх аспектів бізнес-операцій        Підвищення ефективності діяльності підрозділів підприємства зі збору даних для бізнес-операцій        Доступ до інформації. Можливість обробки даних.

Можливість здійснювати вибірку інформації

3. Управлінські інформаційні системи     Розроблення інформаційних систем специфічно для управлінських потреб            Широка база даних з усіх аспектів управління   Підтримка в усіх аспектах управлінської діяльності      Доступ до зовнішніх та внутрішніх даних.

Можливість здійснювати вибірку, оновлювати дані та видаляти дані

4. Системи підтримки прийняття рішень             Пристосування інформаційних систем до процесу ухвалення рішень     Спеціалізована база даних для прийняття управлінських рішень        Забезпечення процесу прийняття рішень Доступ до зовнішніх та внутрішніх даних. Можливість маніпулювати даними, обробляти і генерувати нові дані.

Можливість здійснювати вибірку, оновлювати дані та видаляти дані

 

Продовження таблиці 3.1

1          2          3          4          5

5. Стратегічні інформаційні системи        Забезпечення інформацією, необхідною для розроблення і впровадження стратегії підприємства      Спеціалізована база даних, яка спеціально розроблена для стратегічного планування та безпосередньо пов’язана із ним  Забезпечення стратегічного планування            Доступ до зовнішніх та внутрішніх даних.

Можливість маніпулювати даними і здійснювати прогнози.

Можливість оцінювати ефективність діяльності підприємства

Контроль даних

6. Експертні системи           Накопичення знань та досвіду висококваліфікованих спеціалістів у вузькій предметній області для вирішення управлінських задач           Глибинна база знань, що висвітлює знання з теорії і практики предметної області та стратегії розв’язання проблем           Формування, оптимізація та корегування стратегії підприємства         Доступ до зовнішніх та внутрішніх даних.

Можливість маніпулювати даними та будувати стратегії діяльності.

Виконання динамічних задач, знання про які можуть змінитися в процесі вирішення завдання.

Контроль даних, встановлення їх неповноти та помилковості

 

 

Таблиця 3.2 – Підходи до структуризації маркетингових інформаційних систем [56, с. 269]

Підхід до структуризації маркетингових інформаційних систем         Сутність підходу

Функціональний      МІС будується  з урахуванням головних функцій, які вона виконує на підприємстві. У більшості випадків передбачає вертикальний принцип групування засобів МІС. Всі види функціональних МІС мають у своїй структурі як банки даних – внутрішні і зовнішні, так і вбудований інструментарій для аналізу кількісної та якісної інформації та системи моделювання прийняття управлінських рішень. Всі функціональні моделі передбачають високий рівень теоретичної підготовки фахівців з  маркетингу, а також володіння специфічним програмним забезпеченням і навичками роботи з комп'ютером.

Предметний  Передбачає вирізнення окремих складових засобів МІС – інформаційних, процедурних, технічних і людських. Передбачає горизонтальний принцип групування засобів МІС. Він може використовуватися на підприємствах, які працюють на нішевих ринках або не мають складної організаційної структури.

Технологічний          МІС структуруються на основі тих інформаційних технологій, якими вона послуговується: внутрішніх (вбудовані в МІС), зовнішніх (уживані у внутрішньому середовищі фірми й активно поєднані з МІС), інтеграційних (використовуються для співпраці із зовнішнім середовищем фірми). Головний принцип – автоматизація та «інтернетизація» всіх систем підприємства та способів його взаємодії із зовнішнім середовищем.

Суб’єктивний           Суб'єктний підхід до формування МІС дає повну відповідь на запитання про те, хто саме користується її можливостями та забезпечує функціонування системи. Користувачі МІС поділяються на безпосередніх користувачів і технічний персонал. МІС створюються з урахуванням специфічних потреб маркетингу підприємства та мають високий рівень персоналізації. Цей підхід вимагає високого рівня розуміння потреб з боку маркетологів та якісного професійного втілення поставлених завдань з боку програмістів і персоналу, який обслуговує МІС.

Залежно від типу ринку та виду діяльності, стратегічного плану фірми, її управлінської структури, кадрового потенціалу й технологічного озброєння використовуються різні підходи до структуризації маркетингових інформаційних систем [56, с. 267]. На сьогоднішній день вирізняють такі основні підходи, що наведені у табл. 3.2.

На нашу думку процесу розроблення, прийняття та реалізації маркетингових інноваційних рішень найбільш повно відповідає функціональний підхід до розроблення маркетингових інформаційних систем. На сьогоднішній день багато науковців на основі функціонального підходу розробили власні моделі побудови маркетингових інформаційних систем (табл. 3.3).

 

Таблиця 3.3 – Порівняльна характеристика підходів до визначення структури маркетингової інформаційної системи суб’єкта господарювання

Автор, джерело        Складові маркетингової інформаційної системи

Котлер Ф. [60]          Система внутрішньої звітності, система маркетингових досліджень, система аналізу маркетингової інформації, система збору поточної зовнішньої маркетингової інформації

Лі Е. [61]        Підсистеми входу (внутрішній облік, маркетингова інформація, маркетингові дослідження), база даних, підсистеми виходу

Тальвінен Й. [59]      Операційна підсистема (збір та нагромадження даних, реалізація маркетингових функцій), управлінська підсистема (система маркетингової інформації, система маркетингових досліджень, система підтримки маркетингових рішень, система маркетингового планування, система маркетингового контролю, система маркетингової звітності)

Кокс Д., Гуд Р. [62]  Системи підтримки, операційні системи, системи поточного інформаційного моніторингу, системи поглибленого аналізу, системи кризової інформації, системи випадкової інформації

Граф Ф. [63]  Система зберігання даних, пошукова система, системи моніторингу, аналітичні інформаційні системи

Проктор Р. [64]         Системи планування, системи контролю, системи маркетингових досліджень, системи моніторингу

Монтгомері Д.,

Урбен Г. [65] Банк даних, банк статистичних даних, банк маркетингових моделей, комунікаційні зв’язки

Сісодіа Р. [66]           Статистичні моделі, оптимізаційні моделі, експертні системи, сховище даних

Підсумовуючи все вищезазначене відобразимо на рисунку 3.1 структуру МІС та взаємодію її складових при розробленні, прийнятті та реалізації маркетингових інноваційних рішень.

 

Підсистема зовнішнього поточного моніторингу здійснює збір поточної інформації про стан зовнішнього маркетингового середовища (2). У даному випадку об’єктами моніторингу виступають ринки збуту, конкуренти, постачальники, посередники, контактні аудиторії тощо. Підсистема внутрішнього поточного моніторингу здійснює збір поточної інформації за даними внутрішньої звітності підприємства (9) про діяльність підприємства взагалі, його окремих підрозділів і працівників зокрема.

З погляду на те, що процес розроблення та прийняття маркетингових інноваційних рішень супроводжується високим рівнем невизначеності, а їх реалізація пов’язана з високим рівнем ризику, особливого значення набуває система аналізу маркетингової інформації. Така система проводить аналіз та інтерпретацію господарської інформації, формує прогнози основних показників діяльності підприємства, виявляє можливі напрямки розвитку підприємства, розробляє рекомендації щодо можливих альтернатив рішень з урахуванням великої кількості критеріїв тощо. Хоча система отримує інформацію з бази даних (14), пошук переважної більшості даних для аналізу здійснюється шляхом проведення спеціально ініційованих маркетингових досліджень (4; 22).

Функціонування підсистеми маркетингових досліджень направлене на пошук і збір, первинне оброблення та інтерпретацію даних, необхідність яких обумовлена появою на підприємстві управлінської задачі, яка потребує детального дослідження. Найбільш типовими завданнями даної підсистеми є вивчення характеристик і потенційних можливостей ринку, вивчення діяльності конкурентів, їх продукції та дослідження розподілу часток ринку між гравцями на ринку, аналіз збуту, вивчення тенденцій ділової активності, вивчення споживачів (фактичних і потенційних), їх запитів та реакції на появу нових товарів та послуг тощо. Підсистема маркетингових досліджень тісно взаємодіє з іншими складовими МІС (3; 5; 8; 10), а для виконання поставлених перед нею задач може використовувати інформацію, отриману безпосередньо із зовнішнього середовища (1; 6) та внутрішнього середовища (7).

Головними завданнями бази даних є зберігання інформації, що охоплює різні аспекти процесу господарювання підприємства, та надання доступу до неї користувачеві чи іншій системи МІС. У базу даних МІС інформація надходить з підсистеми внутрішнього поточного моніторингу (12), підсистеми зовнішнього поточного моніторингу (11), підсистеми маркетингових досліджень (10) та системи аналізу маркетингової інформації (13).

Інформація, необхідна для розроблення та прийняття маркетингових інноваційних рішень, надходить в результаті здійснення відповідних запитів (16; 18) з системи аналізу маркетингової інформації (15) і/або бази даних (17). Особа, що приймає рішення, після використання відповідних методів та процедур спрямовує готове маркетингове інноваційне рішення (19), направлене на формування маркетинг-міксу підприємства. На основі даного рішення розробляється стратегія діяльності підприємства та здійснюється її реалізація (21) у зовнішньому середовищі.

В процесі розроблення, прийняття та реалізації маркетингових інноваційних рішень (РПРМІР) складові системи маркетингової інформаційної системи виконують такі функції (табл. 3.4):

збір даних різної тематики та з різноманітних джерел;

аналіз даних та систематизація інформації, що відноситься до певної проблематики;

накопичення інформації;

прогнозування показників діяльності підприємства, визначення перспективних напрямків розвитку, можливих проблем та обмежень господарської діяльності тощо;

контроль маркетингової діяльності та моніторинг поточних показників господарювання всередині підприємства;

контроль маркетингової діяльності підприємства у зовнішньому середовищі та визначення ефективності впроваджених маркетингових заходів та рішень;

інформаційне забезпечення особи, що приймає рішення інформацією галузевого, економічного, фінансового, науково-технічного, соціального, політичного, правового характеру в процесі здійснення маркетингової діяльності підприємства.

Таблиця 3.4 – Функції, що виконуються складовими маркетингової інформаційної системи на різних етапах процесу РПРМІР

Етап процесу РПРМІР        Складова МІС

            База даних     Система аналізу маркетин-

гової інформації       Підсистема внутріш-

нього поточного моніто-

рингу  Підсистема зовнішньо-

го поточного моніто-

рингу  Підсис-

тема марке-

тигових дослід-

жень

Діагностування проблеми  Н, З     А         ВК, ЗД           ЗК, ЗД            ЗД

Дослідження сутності проблеми    Н, З     А         ЗД       ЗД       ЗД

Постановка мети      Н, З     А         –          –          –

Визначення вимог (критеріїв) до рішення           Н, З     А         ЗД       ЗД       ЗД

Розроблення альтернатив рішення            Н, З     А, П    ЗД       ЗД       ЗД

Визначення інструментів реалізації розроблених альтернатив рішень           Н, З     А, П    ЗД       ЗД       ЗД

Порівняння альтернатив та відбір рішення          Н, З     А, П    ЗД       ЗД       ЗД

Реалізація обраної альтернативи рішення            Н, З     –          ВК, ЗД           ЗК, ЗД            –

Аналіз та контроль реалізації рішення      Н, З     А, П    ВК, ЗД           ЗК, ЗД            –

Корегування недоліків        Н, З     –          ВК, ЗД           ЗК, ЗД            –

 

Примітка: ЗД – збір даних; Н – накопичення інформації; А – аналіз даних та систематизація інформації; П – прогнозування; З – інформаційне забезпечення; ВК – внутрішній контроль; ЗК – зовнішній контроль

На нашу думку, основними задачами функціонування МІС в системі управління підприємством є такі:

налагодження, забезпечення та підтримка в процесі господарювання інформаційних зв’язків між службою маркетингу, іншими підрозділами підприємства та зовнішнім середовищем;

моніторинг показників функціонування підприємства і оцінка можливостей та перешкод для подальшого господарювання;

збір, накопичення та аналіз інформації з метою прогнозування можливих варіантів розвитку подій та прийняття відповідних маркетингових рішень;

забезпечення особи, що приймає маркетингове рішення (у т.ч. маркетингове інноваційне) необхідною інформацією для розроблення, прийняття та реалізації маркетингових рішень.

Таким чином, підбиваючи підсумки, відзначимо, що для сучасного підприємства МІС можуть бути важливим інструментом для здійснення господарської діяльності (в тому числі інноваційної) підприємства та здатні забезпечити низку конкурентних переваг, а саме:

ефективність та результативність господарської діяльності (підвищується рівень обґрунтованості прийнятих управлінських рішень та суттєво знижуються ризики, пов’язані з їх реалізацією тощо);

гнучкість та адаптивність суб’єкта господарювання;

інформаційна забезпеченість (поінформованість про стан і тенденції розвитку ринку та галузі, поведінку споживачів і конкурентів, можливі напрямки розвитку підприємства тощо);

раціональність розподілу та використання інформаційних ресурсів (наявність ефективних каналів та способів розповсюдження інформації, наявність та використання зворотного зв’язку);

сприяння розробленню та впровадженню інновацій.

Але необхідно відзначити і низку проблем у функціонуванні МІС на сучасних підприємствах. Перш за все слід відмітити невідповідність розуміння інформаційних потреб менеджменту фахівцями з інформаційних технологій. Також для підприємств (особливо для вітчизняних) є характерним низький рівень залучення менеджменту до організації та функціонування МІС, а також неповне використання можливостей комп’ютерних систем, що в деяких випадках спричиняє низький рівень переробки та інтерпретації даних.

У зв’язку з цим актуальним і важливим є продовження даного дослідження в руслі визначення завдань та функцій МІС на етапах реалізації інноваційного процесу та прийняття маркетингових інноваційних рішень.