4.1 Механізм стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції вітчизняних підприємств

 

 

Суспільство та економіка України переживають об’єктив¬но необхідний переломний етап, оскільки закінчується великий період, що сформував свої економічні та соціальні структури, відносини, тип мислення. Останніми роками підприємства та організації переходять до нового механізму функціонування, де щось – залишається від попереднього етапу розвитку, а щось – тільки створюється (нові умови, явища, відносини тощо). Проходить про¬цес зламу старих структур і методів господарювання, які пере¬шкоджають руху вперед, за необхідності одночасного збереження тих надбань, що підтримуватимуть особливість та неповторність національних організацій, які можуть сприяти зміцненню та розвитку як кожного окремого підприємства, так і економіки в цілому [112].

Зусилля підприємства щодо просування звернень до споживачів, акціонерів, організацій і лобі споживачів, уряду, учасників каналів збуту, персоналу, населення в цілому, як відомо, мають бути спланованими. Зв’язок здійснюється не тільки зі споживачами, а з кожною з цих груп, причому по-різному, оскільки вони мають чіткі цілі, специфічні знання і потреби. У рамках груп виділяють осіб, що формують думки. Важливо розуміти механізм комунікації, за допомогою якої передаються думки і досвід, пов’язаний з продукцією. Без стійкої позитивної думки успіху досягти важко [113, с. 177].

 Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції має здійснюватися на підприємствах як чітко організована постійна господарська діяльність, що є частиною загального механізму господарювання.

Механізм – система, спосіб, що визначають порядок певного виду діяльності [114, т. 2, с. 355].

 

Механізм управління є одним із важливих його елементів, що забезпечує злагодженість ситеми функціонування підприємства [115]. Від нього залежить взаємоузгодженість структурних складових, якість управлінських рішень, можливість термінованого реагування на форс-мажорні обставини тощо.

Якщо під механізмом розуміють «сукупність організаційних структур, конкретних форм і методів управління, а також правових норм, за допомогою яких реалізуються діючі у конкретних умовах економічні закони» [116], то під механізмом стратегічного планування маркетингових  комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств пропонуємо розуміти сукупність системи органів управління, системи форм і методів організації та функціонування виробництва й системи організаційно-економічних зв’язків, регламентованих діючими правовими, економічними, ринковими, соціальними, технологічними та іншими нормами, за допомогою яких здійснюють регулярний процес розроблення і коригування стратегічних планів промислових підприємств щодо просування інновацій на ринку.

Дане визначення на відміну від існуючих враховує специфічні особливості планування просування інноваційної продукції промислових підприємств.

Будь-який механізм у загальному вигляді є багаторівневою цільовою системою. Комплексність і системність механізму є його об’єктивною закономірністю. Від чіткості формування механізму певних видів діяльності суб’єктів господарювання залежить результативність останьої.

Останнім часом все більшої уваги науковці приділяють дослідженню механізмів антикризового управління як основи підвищення стійкості не лише окремих підприємств, а й економіки в цілому [117, с. 113].

На думку переважної більшості науковців, до складу комплексного механізму управління підприємством входять наступні механізми [118; с.7]:

1. Економічні механізми:

1.1. Механізм конкуренції і ринкового ціноутворення.

1.2. Акціонерний механізм інвестування і реінвестування в розвиток виробництва.

1.3. Механізм відтворення амортизованих основ¬них фондів.

1.4. Механізм позикових засобів, що інвестуються в розвиток виробництва.

1.5. Механізм державного регулювання і держпідтримки.

2. Мотиваційні механізми:

2.1. Механізм мотивації науково-технічного розвитку виробництва.

2.2. Механізм мотивації високоякісної праці.

2.3. Механізм мотивації підприємництва.

2.4. Механізм мотивації господарювання.

3. Організаційні механізми:

3.1. Структурні механізми.

3.2. Організаційно-адміністративні механізми.

3.3. Інформаційні механізми.

4. Правові механізми:

4.1. Правовідносини з державними органами.

4.2. Правовідношення з приводу способу дій і орга¬низации підприємств.

4.3. Правовідносини в господарській діяльності.

4.4. Правовідносини при арбітражному розгляді господарських суперечок.

5. Політичні механізми:

5.1. Соціально-економічна політика.

5.2. Зовнішньоекономічна політика.

5.3. Науково-технічна політика.

Розглянемо ці складові комплексного механізму стосовно діяльності зі стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств.

Структурними елементами організаційно-економічний механізму стратегічного планування, як складової управлінської діяльності є [119, с. 4]:

суб’єкт управління (відповідальний);

об’єкт управління (стратегічний план);

цілі;

критерії (кількісний аналог цілей);

елементи об’єкта управління і їх зв’язки, на які здійснюється вплив з метою досягнення поставлених цілей;

ресурси;

методи.

Під системою управління розуміють об’єкт і суб’єкт управління, які об’єднані двобічними зв’язками з метою виконання певних функцій і досягнення визначених цілей.

У загальному вигляді сутність стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств можна розглядати як системну сукупність:

- структури планування (організаційної моделі, яка включає системи планування),

- функцій планування (функціональної моделі, яка містить деталізовані елементи),

- інформаційної складової (яка включає системи вхідних та вихідних параметрів),

- що поєднані в єдиний організаційно-економічний механізм стратегічного планування.

Схематично організаційно-економічний механізм стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств наведений на рис. 4.1.

Цей механізм традиційно охоплює: систему вхідних елементів, систему процесу стратегічного планування і систему вихідних елементів.

Вхідними елементами є інформація про зовнішнє середовище підприємства (можливості  і загрози) та інформація про внутрішнє середовище підприємства (сильні й слабкі сторони). До вхідних елементів ми відносимо чинники впливу, які характеризуються плинністю.  Схема процесу стратегічного планування містить керуючу, керовану, забезпечуючу і регламентуючу підсистеми, які взаємопов’язані і в цілому вирішують завдання формування та реалізації стратегічного плану підприємства, який деталізується в планах СГП та інших.

 

маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

Керуюча підсистема спрямована на вирішення важливих для підприємства завдань стосовно визначення стратегічних пріоритетів його розвитку, місії, цілей, які формалізуються у досягненні певних контрольних показників, а також, визначенні моделі стратегічного планування, виборі методів прогнозування та планування.

Керована підсистема, орієнтуючись на критерії діяльності (економічні та комунікаційні показники, часові горизонти) визначає необхідні інструменти маркетингових комунікацій, засоби досягнення цілей та ресурси (їх розподіл і оптимізацію).

Діяльність зі стратегічного планування здійснюється в правовому полі (регламентуюча підсистема: законодавче регулювання) з використанням внутрішніх та зовнішніх (в разі потреби, наприклад, послуги консалтингових агенцій) ресурсів (забезпечуюча підсистема).

Вихідними елементами в цій системі є безпосередньо стратегічний план розвитку підприємства, деталізований у стратегічному медіа-плані, стратегіях розвитку окремих СГП тощо, реалізація якого дозволяє досягти визначеного керівництвом запланованого певного стану і контрольних показників або виявити відхилення фактичних результатів від планованих і проаналізувати причини цих відхилень.

В цілому розглянутий комплексний механізм стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств демонструє сукупність організаційних, економічних, мотиваційних і правових інструментів, за допомогою яких здійснюється регулювання процесів і відносин, які виникають в рамках стратегічного планування комунікацій промислових підприємств.

Даний механізм може бути використаний при вдосконаленні процесів стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції на промислових підприємствах.

Підсумовуючи вищевикладене, відзначимо:

запропоноване визначення механізму стратегічного планування маркетингових  комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств як сукупності системи органів управління, системи форм і методів організації та функціонування виробництва й системи організаційно-економічних зв’язків, регламентованих діючими правовими, економічними, ринковими, соціальними, технологічними та іншими нормами, за допомогою яких здійснюють регулярний процес розроблення і коригування стратегічних планів промислових підприємств щодо просування інновацій на ринку, яке на відміну від існуючих ураховує специфічні особливості планування просування інноваційної продукції;

дістали подальшого розвитку теоретико-методичні підходи до формування комплексного механізму стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств, що включає сукупність організаційних, економічних, мотиваційних і правових інструментів, за допомогою яких здійснюється регулювання процесів і відносин, що виникають в рамках стратегічного планування комунікацій промислових підприємств.

Отримані результати можуть бути використані при визначенні критеріїв оптимізації  стратегічних планів маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств.