4.2 Маркетингові основи антикризового управління підприємством

 

 

В умовах кризи спостерігається комплексна взаємодія інструментів маркетингу та менеджменту на підприємствах. Якщо метою управління організацією є прийняття ефективних рішень, то метою маркетингу як філософії ведення бізнесу – формування рішень адекватних зовнішнім умовам, що особливо під час негативного впливу кризових явищ.

Формування антикризової політики має ґрунтуватися на внутрішніх можливостях підприємства, що включають і рівень розвитку таких компонентів менеджменту як прогнозування, планування, інформаційне забезпечення, мотивацію персоналу, процеси централізації і децентралізації, інтеграції і диверсифікованості управління, організаційні структури управління і контролю тощо.

Аналіз ринкових можливостей підприємства здійснюється з використанням факторів маркетингового середовища і, насамперед, мікросередовища, у якому функціонує організація.

Маркетинг в антикризовому управлінні є не просто однією з підсистем підприємства, а фундаментом, на якому ґрунтується робота всіх інших його підрозділів. Схематично місце та роль маркетингу в антикризовому управлінні підприємством зображено на рис. 4.2 [120].

 

 

Кінцевим результатом маркетингового антикризового управління підприємством є формування та реалізація маркетингової антикризової стратегії (стратегії скорочення, росту, диференціації, підтримання конкурентних переваг, комунікаційні, інноваційні, пошук нових ринків та можливостей, диверсифікації тощо), яка впроваджується  з метою виведення підприємства з кризи.

Пріоритетними заходами антикризового маркетингу є [121, 122]:

постійний моніторинг стану ринку збуту та його сегментація;

оцінка місткості освоєного ринку та прогнозування потенційної виручки від продажу продукції, що може бути отримана;

концентрація маркетингових зусиль на тих групах продукції, за якими є досвід та конкурентні переваги;

повний або частковий вихід з неперспективних ринків;

припинення виробництва та збуту збиткової продукції, що не користується попитом;

концентрація на обслуговуванні сегментів ринку, що мають перспективу зростання;

вибір тактики маркетингової діяльності побудовану на заходах партизанського та вірусного маркетингу;

заходи щодо підвищення гнучкості та маневреності асортименту продукції (товарів, робіт, послуг) у рамках виробничих або торговельно-технологічних можливостей підприємства;

гнучка цінова політика відповідно до цінової політики основних конкурентів;

збільшення обсягів виробництва та продажу продукції, що користується постійним попитом;

формування власної дилерської мережі, фірмової торгівлі для зниження трансакційних витрат, вивчення попиту споживачів, усунення надлишкових ланцюгів товароруху;

регіональна диверсифікація збуту продукції (робіт, послуг);

створення мінімальної дистанції між виробником (постачальником) і замовниками (кінцевими споживачами), при якій зросте роль прямих продажів;

орієнтація на придбання корпоративних прав слабких конкурентів для посилення конкурентної позиції;

вихід на зовнішні ринки за умов позитивної кон’юнктури для збільшення обсягів збуту, норми прибутковості тощо;

активна інноваційна політика, спрямована на створення нових видів продукції та користування перевагами нецінової конкуренції;

залучення іноземних інвестицій для освоєння випуску конкурентоспроможної продукції;

активна PR - підтримка санаційної програми та створення позитивного іміджу підприємства в очах кредиторів, інвесторів, працівників та органів державного управління;

впровадження маркетингу партнерських відносин тощо.

В сучасних економічних умовах відбувається швидка зміна потреб та запитів споживачів, яка зумовлена впливом зовнішніх факторів, що вимагає адекватних управлінських рішень. Необхідність адекватного антикризового управління в нестабільних ринкових умовах вимагає застосування сучасних підходів до формування відповідних стратегій виходу з кризи. Наряду з традиційними засобами та прийомами антикризового менеджменту все більшої популярності набувають маркетингові інструменти. Вони забезпечують досягнення поставленої мети не за рахунок великих фінансових витрат, а за допомогою нестандартних креативних підходів [123].

Оскільки кризові явища мають циклічний характер, це надає можливість передбачити їх та попередити, накопичити досвід щодо наслідків їх дії, дослідити кризоутворюючі фактори, сформувати індикатори кризових явищ тощо. Механізм економічних циклів обумовлений впливом ряду чинників, таких як, динаміка цін, нагромадження та відтворення капіталу, темпи зростання виробництва, розвиток та впровадження інновацій, постійне еволюціонування господарських відносин, зміна потреб та запитів споживачів внаслідок розвитку науково-технічних досягнень та появи товарних інновацій тощо.

Крім негативних наслідків кризи, які характеризується симптомами руйнівного характеру для мікро та макро систем, слід виділити і деякі позитивні, які мають беззаперечно важливе значення для подальшого розвитку організації у післякризових умовах [122]:

криза виконує «оздоровчі» функції для господарської системи і надає імпульс та задає напрям розвитку;

після кризи організація може перейти на якісно новий рівень функціонування, за умови своєчасного реагування на позитивні наслідки та їх використання у власних цілях;

циклічні коливання ділової активності є однією з умов економічного зростання;

криза передбачає активізацію творчого процесу та генерацію ідей;

криза водночас прискорює «відмирання» застарілих та недієздатних економічних об’єктів (елементів), що позитивно впливає на технічне й технологічне оновлення виробництва, структурну перебудову економіки, формою їх розв’язання.

криза виконує стимулюючу функцію;

під час кризи виникають спонукальні мотиви до скорочення витрат виробництва, збільшення прибутку, поновлення капіталу на новій технічній основі тощо.

Кожен з економічних циклів унікальний, але водночас усім їм притаманні певні загальні риси, передусім однакова послідовність фаз циклу: піднесення (пік); спад або криза (рецесія); депресія (дно); пожвавлення. На різних етапах економічного розвитку суспільства і за різних конкретних умов відтворення цикл і його фази проявляються по-різному. В табл. 4.1 представлене застосування типових маркетингових інструментів, засобів та прийомів на різних стадіях антикризового управління [124, 125].

Таблиця 4.1 – Ситуаційне застосування маркетингових інструментів на різних стадіях антикризового управління

Фаза циклу    Дно → пожвавлення           Пік (бум) → початок спаду Спад →  дно  Пік (бум) → початок спаду

1          2          3          4          5

Типові маркети-нгові інструменти           Інноваційні технології, оновлений комплекс маркетингу, ребрендинг    Маркетингові дослідження, діагностика середовища, SWOT та PEST аналіз, активний комплекс маркетингу, маркетинговий аудит, стратегічний маркетинг, тощо           Партизанський маркетинг, вірусний маркетинг, креативні підходи, BTL-акції, економічна упаковка, маркетингові дослідження, GAP аналіз тощо      Маркетингові дослідження, діагностика середовища, маркетинговий аудит, стратегічний маркетинг, тощо

Типові маркети-нгові стратегії      Стратегія розвитку товару, стратегія розвитку ринку    Стратегія глибокого проникнення на ринок, стратегія розвитку ринку, стратегії інтеграції, стратегія концентричної диверсифікації, стратегія горизонтальної диверсифікації         Стратегія стабілізації, стратегія «збирання врожаю»        Стратегія скорочення витрат, стратегія ліквідації

Цільові спожи-вачі   Новатори, забезпечені         Адепти та послідовники, середній клас   Масовий ринок та аутсайдери, малозабезпечені          Консерватори, малозабезпечені

Цінові стратегії         Престижних цін, "зняття вершків"            Встановлення ціни на рівні лідера ринку, встановлення ціни на рівні компенсації собівартості, ковзних падаючих цін, незмінних протягом тривалого часу, різних цін для різних споживачів, переважних цін, договірних цін      Встановлення ціни на рівні компенсації собівартості, ковзних падаючих цін, договірних цін, гнучких еластичних цін, пільгових цін            Встановлення ціни на рівні компенсації собівартості, договірних цін, гнучких еластичних цін, пільгових цін

 

Продовження таблиці 4.1

1          2          3          4          5

Головна ціль збутової політики     Формування збутової мережі         Розширення збутової мережі            Оптимізація збуту, інтенсифікація            Селекційний розподіл

Головна ціль товарної політики    Розширю-

юча або базова інновація    Покращені модифікації, різновиди           Ліквідація затоварення        Виведення товарної групи з ринку та/або її заміна

Головний аспект політики просу-вання   Макси-

мальна поінфор-

мованість споживачів          Переконування споживачів в необхідності купівлі товару, формування вірності ТМ      Підтримування відмінних переваг товару           Максимальна поінформова-ність споживачів про вихід

 

За своїм змістом будь-яке управління є антикризовим, оскільки має на меті попередження кризових явищ, безпосередньо управління в умовах кризи та післякризове управління. Специфіка антикризового маркетингу полягає в багатогранності нестандартних інструментів, які змінюються відповідно до умов ринкового середовища, та універсальності їх застосування.

Отже, актуальність та об’єктивність використання маркетингових інструментів в кризових умовах є беззаперечною, але має свою специфіку на різних етапах. На передкризовій стадії значну роль відіграють маркетингові дослідження, під час кризи – маркетингові комунікації, цінові стратегії та креативні засоби, у після кризовий період – стратегії диверсифікації та розвитку інновацій, практичне значення яких полягає у можливості використання саме в теперішній час вітчизняними підприємствами.

З огляду на те, що маркетингові стратегії являються ще і інструментом антикризового управління підприємством, то можна запропонувати класифікацію антикризових  маркетингових стратегій.

Антикризові маркетингові стратегії можна класифікувати за наступними ознаками [120, 122]:

1. За стадією (етапом) антикризового управління:

- передкризове управління – стратегії, які запобігають кризовим ситуаціям: «позиційний захист» – полягає у захисті ринкової частки, завойованих ринків збуту; «фланговий захист» – передбачає оборону «слабких місць»; мобільний захист» - передбачає вихід на інші товарні та територіальні ринки збуту (стратегія розвитку ринку, стратегія диференціації)

- кризове управління – стратегії, які згладжують наслідки кризових явищ, активізують вихід з кризи : стратегія «відступу» - характеризується послабленням активності; стратегії диверсифікації (концентрична, горизонтальна); малобюджетні стратегії за комплексом маркетингу.

- післякризове управління – стратегії, спрямовані на пошук нових ринкових можливостей: стратегія розвитку ринку – пердбачає збут існуючого товару новим покупцям на нових ринках; стратегія розвитку товару – впровадження нового або модифікованого товару існуючим споживачам на наявних сегментах ринку; стратегія глибокого проникнення на ринок – спрямована на розширення збуту існуючого товару існуючим покупцям на наявному ринку.

2. Залежно від характеру впливу кризи на діяльність підприємства:

- стратегії «скорочення»: стратегія «замороження» - усі статті витрат скорочуються, в компанії залишається мінімальний штат співробітників для формальної підтримки «життєдіяльності» юридичної структури, майбутній розвиток компанії вимагатиме серйозних інвестицій, фактично бізнес необхідно буде розвивати з нуля; стратегія оптимізації витрат – скорочення витрат носить характер оптимізації, а не мінімізації, тобто зменшуються статті адміністративних витрат, витрат на заробітну плату;

- стратегії «захоплення ринку»: стратегії диверсифікації; стратегія «регіональна експансія» («дистанційна робота» – налагодження роботи зі споживачами через технічні засоби: телефон, факс, інтернет тощо; стратегія прямої інтеграції – обєднання зусиль виробника і посередників – відкриття оптових баз, фірмових магазинів; «партнерські фірми» - створення офіційних представництв; «роз′їздні бригади» - основна задача таких бригад – укладання договорів з оптовиками, формування мережі збуту; власне торгове представництво – відкриття власного представництва в іншому регіоні; побудова дистрибуційної мережі).

3. Залежно від виду диференціації та критерію малобюджетності: сервісна; іміджева тощо.

Товарну диференціацію у даному випадку розглядати недоцільно, адже вона потребує витрат на проведення маркетингових досліджень з метою виявлення переваг товарів конкурентів, і за отриманими результатами – зміни характеристик, параметрів існуючих товарів або створення нових, що потребує певних інвестицій.

4. Залежно від елементів маркетингу – мікс:

- товарна: стратегія розвитку товару (якщо є виробничі можливості); стратегія концентричної диверсифікації.

- збутова: стратегія прямої інтеграції; «регіональна експансія»; стратегія виходу з ринку.

- цінова: стратегія гнучких цін (наприклад, якщо кризове явище виникло через сезонні коливання попиту); стратегія встановлення цін, нижче, ніж у більшості фірм (таку стратегію доцільно застосувати, якщо попит на продукцію різко знизився і тенденція продовжується); стратегія договірних цін (застосовується для утримання ринкових позицій при високому рівні конкуренції, дає можливість надавати покупцям різноманітні знижки); підвищення ціни (для переконання споживачів і конкурентів, що справи підприємства йдуть добре, але застосовується за умови, якщо кризова ситуація – не зниження обсягів збуту через високу ціну).

- комунікаційна: стратегія нагадування, наголошення на перевагах (кризове явище – зниження попиту); стратегія проштовхування (стимулювання посередників).

Маркетингова стратегія разом з тактичним вирішенням поточних завдань представляє цілісний єдиний процес управління ринком з боку підприємств виробників товарів. Як короткострокові, так і довгострокові маркетингові програми вимагають розробки і застосування такої стратегії, яка за заданих умов забезпечила б підприємству бажаний рівень ділової активності і ефективності діяльності. Тому доцільно детально розглянути особливості саме антикризової маркетингової стратегії.

Стратегія маркетингу служить локомотивом інших складових стратегічного плану управління підприємством. Ця стратегія повинна бути націлена на підтримку і розвиток продажів, вдосконалення виробництва відповідно до запитів покупців, розвиток інтелектуального потенціалу співробітників фірми, асортименту, що виявляється в розширенні, і якості вироблюваних товарів.

5. Залежно від прогнозу ситуації на ринку і можливостей самого підприємства вибирається тип антикризової маркетингової стратегії :

Стратегія повернення підприємства на ринок. Припускає появу підприємства на колишньому ринку зі своїми товарами або послугами, що не є новинкою для даного ринку і що також є у конкурентів. Для реалізації цієї стратегії необхідне поліпшення організації маркетингу і збуту. Дана стратегія найменш витратна для відновлення платоспроможності підприємства, особливо для того випадку, коли ніша залишилася не зайнятою конкурентами або ринок продовжує розширюватися. Така стратегія застосовується для підприємств з продукцією, що має ринковий попит. Реалізується на початковому етапі відновлення нормальної діяльності підприємства.

Стратегія розвитку ринку. Підприємство розширює збут своїх товарів і (або) послуг в результаті пошуку і створення нових ринків збуту. Для реалізації цієї стратегії необхідне встановлення нових прямих контактів із споживачами продукції, активізація створення на нових ринках дилерської мережі, впровадження інструментів аналізу конкуренції, планування і проведення рекламної кампанії. Дана стратегія виправдана тоді, коли підприємство прагне розширити свій ринок проникненням на нові географічні ринки за рахунок скорочення витрат і підвищення якості, тобто зростання конкурентоспроможності продукції.

Стратегія розробки товару. Здійснюється за допомогою створення принципово нових або модифікації товарів, що випускаються, вже є на старих ринках. Застосовується для підприємств, що не мають продукції, що має попит у покупців, а також, якщо вже є розробки товару ринкового попиту. Дана стратегія вимагає вкладення додаткових фінансових коштів в розробку, освоєння і просування на ринок нового товару.

Стратегії диверсифікації. Припускає, що підприємство намагається вийти на нові ринки, для чого вводить в свій асортимент нові товари. Також ризикована стратегія, вона може зажадати великих інвестицій. В умовах недостатньої інформованості про запити клієнтів і їх фінансове благополуччя така обставина є скрутною для підприємств, що мають великі борги. Стратегія припускає розробку нових продуктів, що упроваджуються на нові ринки.

Стратегії відходу з ринку (ліквідація підприємства як господарюючого суб’єкта або підрозділу). Стратегія приймається тільки після ретельного аналізу економічної (продовження функціонування) і ліквідаційної вартостей. В даному випадку задіяний і соціальний чинник – ліквідація може привести до різкого загострення соціальної напруженості. Ліквідація підприємства може бути як добровільною, так і примусовою (на вимогу кредиторів через суд).

Серед зазначених вище стратегій доцільно виокремити кілька основних:  стратегії «скорочення» (стратегія «замороження» та стратегія оптимізації витрат), стратегії «захоплення ринку»: «регіональна експансія», концентрична, горизонтальна диверсифікація, конгломеративна диверсифікація.

Усі інші стратегії в умовах кризи можна використовувати як набір тактичних заходів, адже вони входять до складу однієї з обраних стратегій.