4.3 Місце брендингу у сучасних маркетингових концепціях

 

 

Саме сьогодні ми спостерігаємо перерозподіл світових ринків, тотальну глобалізацію економіки, посилення конкуренції, поглиблення спеціалізації країн, зміну факторів конкуренції. Безумовно, зміна ринкових умов та джерел забезпечення конкурентоспроможності відобразилася на розвитку теоретико-методичних підходів в маркетингу. Крім традиційних еволюційних концепцій маркетингу виникають нові концепції, такі як маркетинг партнерських стосунків, маркетинг мережевої взаємодії, холістичний маркетинг та ін. В той же час, в умовах, коли серед ключових факторів успіху підприємств та головних джерел конкурентних переваг виокремлюють стосунки зі споживачами, персонал та нематеріальні активи, концепція брендингу набуває більшого значення та стає відповіддю на потреби в нових формах забезпечення  конкурентоспроможності. З огляду на вищесказане, питання щодо місця брендингу в розвитку сучасних маркетингових концепцій залишається нерозкритим.

Дослідження в напрямку розвитку брендингу, який є нематеріальним активом компаній проводилися такими вченими як  Д. Аакер, Т. Амблер, Б. Бранс, Дж. Бернетт, В., Ф. Котлер, Е. Райс, Дж. Росситер,  В. Домнін, Л. Бук, О. Зозульов, В. Пустотін,  Є. Ромат та інші. Дослідники розкривають сутність брендингу, пропонують методологічні підходи до його формування. Також автори досліджують еволюцію розвитку та сутність різних концепцій маркетингу.

Вивчення поглядів різних науковців на місце бренду в системі маркетингу виявило, що на сьогодні немає єдиного погляду на це питання. Отже не вирішеними є питання взаємозв’язку розвитку концепцій маркетингу з брендингом, визначення його місця та ролі в сучасній  маркетинговій теорії.

Метою дослідження є визначення місця брендингу у сучасних маркетингових концепціях, дослідження його зв’язку із розвитком маркетингової теорії, виявлення шляхів взаємоінтеграції між концепціями маркетингу та бренд-орієнтованим підходом до управління підприємством. Також важливим питанням є дослідження місця бренда в системі маркетингу підприємства.

Дослідження тенденцій змін конкурентних переваг свідчить про збільшення ролі брендингу в забезпеченні конкурентоздатності підприємств. табл. 4.2. 126.

Можна сказати, що брендинг, який концентрується на формуванні довготривалих стосунків із споживачами, стає відповіддю на ринкові зміни та потреби в нових формах забезпечення  конкурентоспроможності 127-132.

Дослідник питання розвитку брендингу Д. Аакер підкреслює, що модель брендингу може бути використана для протистояння таким небезпекам як надлишкові виробничі потужності, порочна цінова конкуренція, збільшення кількості продуктів-близнюків 126. Згідно його думки, створення бренду є не тільки обов’язковою умовою успіху, а навіть питанням виживання підприємства.

 

Таблиця 4.2 - Еволюція джерел конкурентних переваг 126

Період            Джерело конкурентної переваги   Шляхи формування

До середини XIX ст.           Місцерозташування Доступ до сировинної бази (нафти, руди тощо)

Кінець XIX ст. – початок XX ст.   Винахідливість         Права та патенти на винаходи

І половина ХХ ст.    Індустріалізація виробничих процесів     Розподіл складної роботи на прості операції, спеціалізація, конвеєрне виробництво

ІІ половина ХХ ст.  Технологія організації управління Ефективна технологія управління, яка дозволяє швидко реагувати на ринкові зміни, матричне управління, аутсорсинг, реінжиніринг

Кінець ХХ ст.           Використання інформаційних технологій           Автоматизоване проектування. Електронний документообіг

Початок ХХІ ст.       Відносини з клієнтом          Душевне та емоційне задоволення клієнта, психологічний комфорт, технологія брендингу

 

Як зазначають О. Зозульов та Ю. Нестерова, для української промисловості завдання переходу до постіндустріальної (інформаційної) моделі  економіки є дуже важливими. Науковці підкреслюють, що основними факторами конкурентоспроможності у сучасній постіндустріальній моделі виробництва, яка вже функціонує в багатьох країнах, є 1) бренди, 2) патенти, технології і персонал НДДКР, 3) зв’язки з джерелами концентрованих фінансово-кредитних ресурсів. Найефективнішим інструментом для досягнення успіху є бренд, який де-факто визначає вартість усіх інших активів підприємства. Порівняння сутностей моделей економіки, в яких відображено місце бренду, представлено в табл. 4.3 133.

 

Таблиця 4.3 - Фактори, що визначають особливості виробничої діяльності в нинішніх умовах 133

Індустріальний розвиток    Постіндустріальний  (інформаційний) розвиток

Дефіцитний ресурс - базові технологічні знання            Дефіцитний ресурс — інноваційна ідея

Тип виробництва - масовий           Тип виробництва - з елементами індивідуалізації

Потреби споживачів — уніфікація            Потреби споживачів - індивідуалізація

Товар - стандартизований   Товар - варіативний (адаптація до запитів індивіду¬альних споживачів чи окремих груп)

Організація виробництва - спеціалізація, розподіл операцій (конвеєр)          Організація виробництва – високоавтоматизований, роботизований конвеєр, взаємозамінність праці

Трудові ресурси - вузька спеціалізація, можливість залучення низько кваліфікованого, легкозамінного персоналу      Трудові ресурси - розвиток спеціалізації, фахівці широкого профілю

 

Оплата праці - ставка, низька вартість трудових ресурсів        Оплата праці - висока, гнучка, залежить від результату

Організаційна структура - жорстка, фіксована, ієрархічна        Організаційна структура - гнучка, сітьова

З точки зору конкурентоспроможності найважливіші активи:

-           матеріальні (гроші, устаткування, будівлі)           З точки зору конкурентоспроможності найважливіші активи:

-           нематеріальні (постійно збільшуються)

 

Особливістю постіндустріальної моделі є зміщення пріоритетів із матеріальних активів на нематеріальні. Ф. Котлер зазначає, що традиційні маркетингові підходи і методи в умовах, коли відбувається перехід від індустріальної економіки до інформаційної, не завжди успішні. [134].

С. Кінг, співробітник агентства «J. Walter Thompson» підкреслює: «...Продукцію може скопіювати конкурент». Такого ж погляду дотримуються Х. Прингл, М. Томпсон, які наголошують, що будь-яке технологічне відкриття, кожний цікавий продукт миттєво клонуються виробниками-конкурентами, тому необхідно формувати авторитетні марки 135.

К. В. Бажеріна дотримується погляду, що бренд (торгова марка) є важливим чинником конкуренції [136]. Вона виділяє такі переваги використання бренду: захист товару від нападників - конкурентів і зміцнення позиції щодо товарів-замінників; зміцнення довіри партнерів; полегшення доступу фірми до фінансових, інформаційних, людських та інших ресурсів; формування прихильності покупців тощо.

З іншого боку, дослідження сутності нових концепцій маркетингу дає змогу зрозуміти підходи до побудови системи пріоритетів діяльності підприємства, які забезпечують його виживання в ринкових умовах, що постійно змінюються.

На основі аналізу літературних джерел 137-140 та сучасних ринкових умов, можна виділити тенденції розвитку ринків:

 Перехід від індустріальної епохи до інформаційної. Як зазначають Мохамбіш Соухней та Філіп Котлер, інформаційна епоха – це епоха інформаційної демократії, коли інформація стає загальнопоширеною та дешевою. Покупці отримують доступ до інформації про виробників та їх продукцію: якість, вартість тощо [131.

 Зміни в споживчій цінності: сприйняття товару споживачами  не лише з точку зору задоволення функціональних потреб, а набагато ширше – задоволення потреб стійкого розвитку суспільства. На ринках встановлюється влада споживачів. За словами П. Друкера, споживачі можуть диктувати з ким вони будуть вести справи й умови, на яких вони укладатимуть угоди [139].

 Глобалізація та посилення конкуренції, що змушує виробників шукати нові фактори конкурентоспроможності. Ринки насичені різноманітними товарами, географічні кордони ринків вже не мають значення і не обмежуються масштабами країн.

 Значний технологічний розвиток. При появі нового продукту він може бути дуже швидко скопійований або може з’явитися продукт-замінник. В таких умовах нового статусу та значення набувають питання захисту інтелектуальної власності.

 Комунікаційне перевантаження сформувало необхідність використання комплексу інструментів комунікацій одночасно. Це потребує від виробників пошуку ефективних видів донесення інформації і щодо каналів розповсюдження інформації, і щодо сутності та форми подачі інформації.

Безумовно, зміна ринкових умов та джерел забезпечення конкурентоспроможності відобразилася й на розвитку теоретико-методичних підходів в маркетингу. Висновок про основні маркетингові пріоритети на основі 139 та пропозицій здобувача представлений в табл. 4.4.

Дослідження літератури [134] свідчить, що крім традиційних еволюційних концепцій маркетингу (удосконалення виробництва, удосконалення товару, інтенсифікація комерційних зусиль, суто маркетингу, соціально-етичного маркетингу) виникають нові концепції, такі як маркетинг партнерських стосунків, маркетинг мережевої взаємодії, екологічний маркетинг та ін.

Кожен із видів маркетингу виник під впливом певних тенденцій в  розвитку ринків та суспільства. Також відбувся розвиток теорії комплексу маркетингу від традиційної «4Р» до майже необмеженої кількості складових в холістичному маркетингу та трансформацією в нові літерні концепції «4С», «4А», «4D». До переліку додаткових акцентів, крім традиційних «4Р», відповідно до [139 можна віднести: політика (politics); суспільна думка (public opinion); покупці (people); темп (pace);  добровільність (permission);  парадигма (paradigm);  передай далі/розповсюдження вірусу (pace along/idea-virus); практика (practice) маркетингових рішень та їх удосконалення; адресація (addressability); звітність (accountability); можливість реалізації (affability);  доступність (accessibility); процеси (process);  матеріальні свідчення (physical evidence); персонал (personal);  дружні стосунки (partnership);  привілейовані постачальники (preferred suppliers); комунікації (communications);  зручність (convenience); психологічне сприйняття споживачем (perceptual psychology) – фірмовий стиль, імідж, назва та символіка підприємства тощо.

Таблиця 4.4 - Основні маркетингові пріоритети (доповнено автором на основі 139)

1994—1996    1996—1998    1998—2000    2000—2002    2002—2004    2005-2008

Успішне впровад-

ження нового товару           Споживачі     Маркетин-

гова ефектив-

ність   Інтернет-торгівля, інтернет-маркетинг    Повернення інвестицій у маркетинг        Бренди на споживчому та промисловому ринках

Маркетин-

гова орієнтація         Інновації та нові товари і ринки    Розуміння поведінки споживача   Розрахунок

Ефектив-

ності

маркетингу    Бренди і брендинг    Інноваційні технології, нові товари

Зворотний зв'язок зі споживачем  Інформаційні технології і нові ЗМІ           Інтернет-маркетинг Брендинг            Управління ринками           Нові інструменти комунікацій, інтернет-комунікації

Інформаційні технології     Маркетингове управління підприємст-

вом     Маркетинг відносин            СRМ (орієнтація на клієнтів)         Зростання, інновації і нові товари            Глобальний маркетинг

Маркетин-

говий інжиніринг і емпіричне узагальнен-

ня        Глобальний маркетинг        Управління брендом            Збір і використання маркетинго-

вої інформації           Розуміння споживача          Створення попиту, нових сегментів, індивідуалізація товарів

Оперативне

використання

інформації     Збір і використання маркетин-

гової інформації       Маркетин-гові інновації: створення попиту, нових товарів     Нові товари/ інновації            Операційний маркетинг     Інформаційні технології: підтримка прийняття рішень, ринкова інформація

Брендинг і

управління

товаром          Управління брендом            Управління інформацією про ринки         Комунікації   Збір, інтерпре-

тація, використан-

ня інформації            Зворотний зв'язок зі споживачем

 

Кожний із елементів комплексу маркетингу з’являвся з метою привертання додаткової уваги до актуального елементу забезпечення більшої конкурентоспроможності. Дослідження сутності виділених додаткових акцентів у діяльності підприємств свідчить про такі тенденції:

 розширення сфери взаємодії підприємства, беручи до уваги не тільки споживачів та ділових партнерів, а й суспільство, місцеві органи самоврядування, інші урядові, політичні, галузеві інституції;

 поглиблення взаємодії зі споживачами, дружні стосунки, формування довгострокових стосунків, сегментування споживачів за їх привабливістю для підприємства, акцент на комунікації зі споживачами;

 збільшення уваги до персоналу компаній, формування корпоративної культури, правил діяльності тощо.

Дослідження сутності нових концепцій маркетингу дає змогу зрозуміти підходи до побудови системи пріоритетів діяльності підприємства, які забезпечують його виживання в ринкових умовах, що постійно змінюються.

Так наприклад, маркетинг стосунків акцентує увагу на підтриманні довгострокових взаємовигідних стосунків із споживачами 137, 141. В цьому підході підвищується роль комунікацій, які стають обов’язково зворотними та інтегрованими. Партнерський маркетинг, який є різновидом маркетингу стосунків, концентрується на пошуку кращих, ніж у конкурентів шляхів задоволення потреб споживачів та посередників, створенні з ними спільних цінностей 142-144. Маркетинг мережевої взаємодії пропонує сприймати всіх учасників процесу забезпечення споживача продукцією від виробництва до поставки, як єдиний інтегрований процес створення споживацької цінності. Концепція глобального маркетингу, яка намагається з урахуванням глобалізації ринків, масштабності та стандартизації виробництва забезпечити врахування особливостей різних сегментів споживачів, знайти шляхи як відповідати ринковій тенденції кастомізації або консюмеризму (індивідуалізації). Індивідуальний маркетинг навпаки підтримує підхід, згідно якого необхідно концентруватися на потребах кожного споживача і намагатися задовольнити їх найкращим чином, а головне джерело успішності – база клієнтів компанії.

 На думку Ж.-Ж. Ламбена , відбуваються зміни у стосунках між виробниками та споживачами: метою виробників вже є не просто задоволення найкращим чином існуючих потреб (маркетинг відгуку), а створення товарів, які задовольняють нові потреби (маркетинг пропонування). Для чого застосовуються такі види маркетингу як латеральний, креативний та емоційний. Латеральний маркетинг основується на пошуку нових потреб споживачів та модифікацій продуктів, які б надали цим продуктам нових властивостей та задовольнили нові потреби споживачів. Основним підходом латерального маркетингу є творче та інтуїтивне мислення. Сутністю креативного маркетингу є пошук нестандартних ідей в рамках існуючих можливостей. Емоційний маркетинг базується на тому, що споживачам вже недостатньо купувати товар, який задовольняє лише функціональні потреби, споживач купує статус, задоволення, гострі враження, спілкування тощо.

 Однією з останніх концепцій маркетингу є концепція холістичного маркетингу або цілісного маркетингу, запропонована Ф. Котлером. Згідно з його останніми дослідженнями, для підвищення ефективності маркетингової діяльності в сучасних умовах слід упроваджувати цілісний маркетинг, який поєднує внутрішній маркетинг, інтегрований, соціально-відповідальний і маркетинг стосунків, рис. 4.3 [134, 139].

Ми погоджуємося, що на сьогодні для ефективного функціонування підприємства в динамічних ринкових умовах необхідним є врахування всіх зазначених вище факторів конкуренції, які відображені в різних концепціях маркетингу.

Але, на наш погляд, для забезпечення цілісності системи маркетингових концепцій недостатньо лише одночасного запровадження цих підходів в діяльність підприємства. Необхідний ключовий елемент, який би визначав ціль, ієрархію завдань, формував сутність, координував та узгоджував взаємодію всіх напрямків діяльності підприємства. Ми вважаємо, що таким елементом в діяльності підприємства є бренд. А підхід до управління підприємством, який дозволяє узгоджувати всі дії, є бренд-орієнтоване управління.

Отже, основою цілісності різних сучасних маркетингових концепцій є змістово-формуюча концепція бренду. Можна сказати, що практичним втіленням перерахованих маркетингових підходів є концепція брендингу. Саме бренд–орієнтоване управління, як підхід до управління підприємством, стає інтегруючою технологією яка об’єднує в собі всі маркетингові тенденції  та сучасні вимоги до забезпечення конкурентоспроможності підприємств, обумовлені розвитком ринків.

Такі погляди авторів підтверджуються тенденціями,  наведеними в табл. 4.2 та табл. 4.4, в яких акцентується на зміні ролі бренду з функції маркетингу або технології взаємодії зі споживачами на головний орієнтир діяльності підприємства, який є джерелом унікальних, важко копійованих конкурентних переваг.

Отже, розвиток маркетингових концепцій, які були викликані змінами в ринках і суспільному розвитку та еволюція ролі брендів (табл. 4.5) були підставою для формування нового підходу до управління підприємствами, який забезпечує довгострокові конкурентні переваги та враховує всі сучасні багатофакторні тенденції, а саме - бренд-орієнтоване управління.

Таблиця 4.5 - Еволюція значення бренду в діяльності підприємства

Період розвитку економіки            Місце брендингу, головне завдання

Доіндустріальний період    ідентифікація, підтвердження рівня якості продукції

Індустріальний період         функція маркетингу, підхід до просування товарів

Постіндустріальний період підхід до управління бізнесом, забезпечення взаємодій з внутрішнім та зовнішнім середовищем, джерело конкурентних переваг, головний носій вартості компанії

 

Однак, вивчення поглядів різних науковців на місце бренду в системі маркетингу виявило, що на сьогодні немає єдиного погляду на це питання. Так, наприклад, Д. Кревенс 143 вважає, що товарна марка є частиною товарної політики підприємства. Інший погляд на це питання мають А.Ф. Павленко, І. Л. Решетнікова, А .В. Войчак, що відображено  в 139, де брендинг виокремлено як складовий елемент синтетичних маркетингових комунікацій в загальній системі, рядом з участю у виставках та ярмарках, івент-маркетингом, продукт-плейсментом, мерчендайнзингом. Науковці М. І. Бєлявцев, Л. М. Іваненко 142 теж відносять брендинг до додаткових складових комплексу маркетингових комунікацій.

На наш погляд, таке трактування місця брендингу в системі маркетингу підприємства не відображає значення та роль брендів у діяльності підприємства. Бренд вже не частина товарної політики підприємства або частина комунікацій, а головний орієнтир діяльності підприємства. Такої ж  думки дотримуються в роботі [139], де підкреслено, що бренд включає не тільки товарну марку компанії чи товару, а й інші складові: характер образу компанії чи товару, що склався у свідомості споживача; механізм диференціювання товару, збереження його індивідуальності; правові інструменти захисту; систему комунікацій зі споживачем.

Інтегруючу функцію концепції бренду по відношенню до різних акцентів діяльності підприємств зображено на рис 4.4. Можна розширити перелік концепцій маркетингу та додати інтернет-маркетинг, екологічний маркетинг тощо, які вже є більш спеціалізованими видами, пов’язаними з напрямком діяльності підприємства.

Дослідимо факти, які є підтвердженням того, що концепція бренд-орієнтованого управління підприємством інтегрує в собі всі напрямки сучасних концепцій маркетингу, табл. 4.6.

Стосовно питання місця бренду в системі маркетингу, можна зробити висновки, що бренд є ключовим елементом діяльності підприємства, який концентрує в собі споживчу цінність продукції та є джерелом конкурентоспроможності підприємства. Вся діяльність підприємства повинна бути спрямована на забезпечення формування бренду. Це означає, що бренд визначає всі параметри комплексу маркетингу, а тільки комунікацій або продукту. Концепція бренду втілюється в ціновій, товарній, комунікаційній та розподільчій політиці підприємства, а не є частиною комплексу маркетингу. Як зазначалося, кожна із сучасних концепцій маркетингу з’являлась з метою привертання додаткової уваги до актуального напрямку забезпечення більшої конкурентоспроможності підприємства (товару). В цьому розумінні, бренд є ключовим елементом, який об’єднує різні маркетингові концепції та втілені в них напрями підвищення конкурентоспроможності організацій та товарів. Він визначає ціль, ієрархію завдань, формує сутність, координує та узгоджує взаємодію всіх напрямків діяльності підприємства.

 

Таблиця 4.6 - Інтеграція різних сучасних концепцій маркетингу в концепції бренд-орієнтованого управління

Концепція маркетингу        Прояв концепцій в бренд-орієнтованому управлінні підприємством

Емоційний маркетинг         сутністю бренду є врахування та задоволення не тільки раціональних потреб, а й емоційних, соціальних, психологічних

Внутрішній маркетинг        персонал є основним носієм бренду та однією із головних цінностей компаній

Креативний маркетинг       пошук нових рішень в сфері продукту, просування тощо з метою підкріплення сутності бренду

Маркетинг стосунків           частина інструментарію формування довготривалих стосунків бренду зі споживачами

Глобальний маркетинг        формування товарів для глобальних ринків та їх адаптація до локальних особливостей з метою створення максимального комфорту в сприйнятті споживачами, пропонування максимальної споживацької цінності бренду

Латеральний маркетинг      пошук нових товарних рішень для задоволення через продукт не лише прямих функціональних потреб, а й додатково емоційних

Екологічний маркетинг      урахування екологічної складової, як частини соціальних потреб суспільства при формуванні цінностей бренду

Соціально-відповідальний маркетинг      задоволення суспільних потреб та врахування  суспільних цінностей є необхідним в рамках задоволення не лише раціональних, а й емоційних, соціальних, психологічних потреб споживачів

Управління стосунками з клієнтами         частина інструментарію формування довготривалих стосунків бренду зі споживачами

 

Можна сказати, що практичним втіленням перерахованих маркетингових підходів є концепція брендингу. Саме бренд–орієнтоване управління, як підхід до управління підприємством, стає інтегруючою технологією яка об’єднує в собі всі маркетингові тенденції  та сучасні вимоги до забезпечення конкурентоспроможності підприємств, обумовлені розвитком ринків.