4.4 Стимулювання збуту як ефективний інструмент взаємодії контрагентів у ринковому середовищі

 

 

Вибір тих або інших засобів стимулювання залежить від поставлених цілей. Їх можна об'єднати в три великі групи:

пропозиція ціни ( продаж по знижених цінах, пільгові купони, талони, що дають право на знижку);

пропозиція в натуральній формі ( премії, зразки товару);

активна пропозиція ( конкурси покупців, ігри, лотереї). [145]

Засоби стимулювання збуту класифікують залежно від їх специфічних завдань. Наприклад, розповсюдження безкоштовних зразків заохочує споживачів випробувати товар, тоді як практика консультаційного обслуговування покликана зміцнити довгострокові відносини з роздрібними торговцями.

Стимулювання продажу має багатоцільову спрямованість.Відповідно визначають три типи цілей стимулювання збуту на рис. 4.5.

Чимало сучасних менеджерів зі збуту оцінюють, насамперед, майбутні витрати, пов'язані із заохоченням сфери торгівлі, а потім — із стимулюванням споживачів. Решта бюджету спрямовується на рекламу. Отже, існує небезпека, що реклама відіграватиме другорядну роль, хоча саме від неї залежить формування стійких купівельних переваг. Якщо компанія стимулюватиме інтерес до марки винятково через розпродаж, увага покупців до неї слабшатиме, споживачі звикнуть купувати товар лише в періоди зниження цін на нього.

Виділення на стимулювання збуту добре відомих товарів понад 30 % маркетингового бюджету пов'язане з високим ступенем ризику. На марки-лідери знижки пропонують рідше, оскільки вони за перевагами просто "субсидіюють" постійних споживачів. Отже, можна зробити висновок.

порівняно з рекламою стимулювання збуту більшою мірою спонукає до купівлі.

стимулювання збуту на стабільному ринку не сприяє появі нових покупців здебільшого тому, що дешевий розпродаж приваблює покупців, які змінюють свої уподобання, коли з'являється можливість придбати товар іншої марки за нижчою ціною. Постійні покупці переважно не реагують на подібні заходи  з боку постачальників-конкурентів. Реклама підвищує ступінь лояльності споживачів певної марки товару.

очевидно, що стимулювання через зниження ціни на товар дає лише короткостроковий ефект. Засоби стимулювання збуту доцільно використовувати компаніям, що мають невелику частку ринку, оскільки їх витрати на рекламу незрівнянні з аналогічними витратами лідерів. Першим важко боротися за місце в роздрібній мережі, адже вони не пропонують пільг продавцям і не заохочують споживачів. Вони часто використовують цінову конкуренцію, намагаючись розширити частку ринку. Але для лідерів така політика неефективна, оскільки їх зростання ґрунтується на розширенні товарної категорії загалом.

Завдання стимулювання збуту формуються із завдань маркетингу і детермінуються типом цільового ринку. Основні цілі стимулювання споживачів — заохочувати до купівлі великих партій товару, залучати нових покупців. Постачальники прагнуть переконати власників підприємств роздрібної торгівлі включити до асортименту нову марку, збільшити запаси як товару, так і супутніх виробів, стимулювати торгівлю в міжсезоння, відмовитися від послуг конкуруючої фірми, сформувати прихильність споживачів до марки і збільшити кількість роздрібних точок, де продавався б новий товар. Торгові агенти мають бути зацікавлені у просуванні нового товару, у збільшенні кількості клієнтів і обсягу позасезонного продажу [147]. Основні переваги та недоліки інструментів стимулювання збуту наведені в табл.. 4.7. Відповідно до торговельної точки стимулювання класифікують за його походженням і впливом на клієнтуру. Розрізняють три узагальнених типи стимулювання :

• загальне стимулювання (на місці продажу) — характеризується заданістю теми, є інструментом загального пожвавлення торгівлі (річниця, церемонія відкриття);

• вибіркове стимулювання — передбачає розміщення товару поза місцями загального розміщення на вигідній позиції (на початку ряду або стелажа); товар може зосереджуватись також в іншому місці торгової зали;

• індивідуальне стимулювання — здійснюється в місцях загальної експозиції товарів і, як правило, ініціюється виробником. Рекламна афіша  сигналізує про те, що продаж певного товару стимулюється через зниження цін, проведення конкурсів, надання премій тощо. У цьому разі заходи стимулювання сприймаються споживачем лише в той момент, коли він зупиняється перед вітриною магазину. [147]

Таблиця 4.7  - Оценка преимуществ и недостатков методов рекламного маркетинга по стимулированию сбыта(по предоставлению льгот и скидок потребителям) Оцінка переваг і недоліків методів рекламного маркетингу по стимулюванню збуту (за наданням пільг і знижок споживачам) [148, 149]

Метод             Переваги       Недоліки

1          2          3

Надання безкоштовних зразків товару     Залучає нових споживачів. Дає їм можливість найбільш повно оцінити продукт. Сприяє більш швидкому сприйняттю товару          Пов'язаний зі значними витратами. Не дозволяє повною мірою оцінити перспективи реалізації товару

Вільна демонстрація і перевірка товару   Подолання бар’єру сприйняття новизни, незвичного товару. Формування нового продукту       Складний і доророгий в організації та проведенні. Великі витрати часу. Охоплення незначного кола споживачів

Поширення інформації з пропозиціями пільг і знижок агентами по збуту     Висока вибірковість, націленість на заздалегідь вибраний коло споживачів. Високий ступінь уваги до товару та його позитивне сприйняття            Дуже трудомісткий процес, що вимагає багато часу для досягнення відчутного ефекту. Потребує ретельного контролю

Розсилка інформації про знижки та пільги поштою       Дуже висока вибірковість і позитивне сприйняття споживачами товару. Можливість застати споживачів у звичній для використання продукту обстановці            . Потрібно досить багато часу для отримання відчутних результатів. Висока залежність від якості письмового інформаційного повідомлення споживачам

Поширення інформації про знижки та пільги через газети       Швидкість та зручність у практичному використанні. Облік географічних особливостей збуту            Низька ступінь сприйнятливості споживачів. Роздрібні торговці можуть не визнати знижки та пільги. Потрібно ретельне планування

Поширення інформації про знижки та пільги через спеціалізовані видання  Максимально точна орієнтація на заздалегідь вибрані групи споживачів. Ефективність охоплення найбільш важливих груп споживачів  Може бути досить дорогим. Найбільш важливі споживачі не завжди реагують на ті пільги, які пропонуються

 

Продовження таблиці 4.7

1          2          3

Оголошення про гарантії повернення грошей    Підвищує престиж фірми. Формує ринок для нових продуктів       Результати з'являються не відразу. Обмежений вплив на зростання обсягів продажів

Заохочення.до покупки дрібним подарунком     Сприяє зростанню обсягів продажу. Незначні додаткові витрати зі збуту        Є загроза дрібних крадіжок (особливо у роздрібних торговців). Недостатній стимул для постійного клієнта

Пакет з декількох продуктів зі знижкою  Сприяє швидкому збільшенню обсягів продажів. Наочний і зручний у використанні      Низька вибірковість до груп споживачів. Може підривати престиж торгової марки

Конкурси та лотереї Сприяє зростанню довіри до торгової марки      Дорогий у застосуванні. Участь обмеженого кола клієнтів

Демонстрація товару в точці збуту           Ефективний засіб залучення уваги споживачів  Потрібна згода дилерів

 

При спілкуванні з дилером або торговим посередником найбільш зрозумілою і доступною продовжує залишатися «мова грошей».  Інакше кажучи, важливо економічно зацікавити дилерів у збуті саме даної продукції, у підвищенні уваги до торгової марки саме даної фірми.  Для цього необхідно визначити можливості розподілу з ними частини прибутку.  Іншими способами є поступка в ціні при збільшенні обсягів замовлення, спільна реклама, участь виробника у фінансуванні частини витрат дилера по місцевій рекламі.

Що стосується нових виробів, найкращими методами рекламного маркетингу є надання дилерам, окремим групам споживачів можливості безкоштовного використання, демонстрації продукту, його можливостей, надання пільг і знижок з ціни у випадку використання певних джерел реклами, інформаційних повідомлень (купони, листівки-повідомлення про знижки, гарантоване повернення грошей у разі незадоволення клієнтом, довічна гарантія на продукт і т.п.).

  Багато закордонних  виробників покладаються на двоступінчастий маркетинг, коли до просування продукту на ринку і до рекламної кампанії залучаються дилери або вся збутова мережа.  При такому підході частина зусиль по просуванню продукції доручається вже торговому посереднику. Але знайти потрібних дилерів досить складно. Одним з видів двоступінчастого маркетингу є система, заздалегідь оголошеного, повернення частини грошей споживачам на певних умовах.

Також,  завдання стимулювання збуту полягає в тому, щоб підібрати таку представленість товару перед потенційними покупцями, яка, з одного боку, як можна краще підтвердить всі його переваги, про які йшла мова в рекламі, а з іншого-зробить його доступним і тому більш бажаним для споживача.  Серед основних рекомендацій, яких треба дотримуватись при подачі своєї продукції безпосередньо споживачу і про що треба домовлятись з роздрібними торговцями, наступні:

•          викладка завжди повинна доповнювати сам продукт, перш за все як можна більш наочним чином демонструвати покупцеві його практичне застосування;

•          виріб відразу ж має звертати на себе увагу, бути чимось привабливим серед багатьох інших товарів.  Форма подачі вироби повинна викликати обов'язково позитивну реакцію споживача. 

•          викладка повинна підкреслювати унікальні, специфічні властивості товару, його неповторні особливості і переваги в порівнянні з аналогами.

•          інформація про товар має бути доступною для розуміння споживача.  Якщо ж вона занадто багатослівна, то більшість покупців не звернуть на неї уваги;

•          пропонований споживачеві виріб повинен бути максимально йому доступним.  Споживач повинен мати можливість взяти його в руки або уважно розглянути його;

•          про форму подачі виробу споживачу найкраще подбати заздалегідь, попрацювати виробникові разом з продавцем над тим, яким чином продукція повинна бути викладена перед покупцями [149].

 Уміння виділитися вимагає і відповідного підходу до розробки упаковки для своїх виробів.

 Ще одним варіантом двоступінчастого маркетингу є використання системи купонів.  З їх допомогою споживач може отримати певну знижку в разі повторного придбання одного і того ж виробу або яку-небудь премію, або подарунок. Покупці пред’являють ці купони роздрібним торговцям, а ті – виробникам для відшкодування витрат. Таким чином, у підприємства – виробника є можливість відчувати реакцію споживачів на його вироби, отримувати від торгових посередників інформацію, необхідну для вироблення правильної збутової політики [150].