4.6 Маркетингова оцінка ринкових перспектив інноваційної продукції

 

 

Пошук нових шляхів підвищення ефективності інноваційної діяльності вітчизняних промислових підприємств та створення умов для сприятливого розвитку національного ринку інноваційних товарів потребують суттєвого розширення застосування нових маркетингових принципів і технологій, що повинні бути покладені в основу концепції маркетингу інновацій, яка набуває популярності. Зокрема, це стосується розроблення та впровадження науково-методичних засад для підвищення рівня ринкової адекватності ідей, концепцій, дослідних зразків інноваційної продукції на етапах інноваційного циклу їх створення та на етапі їх комерціалізації, оскільки навіть та незначна кількість інноваційної продукції, що розробляється, виготовляється і реалізується на ринку вітчизняними промисловими підприємствами, досить часто приречена на невдачу.

Зазначене є наслідком прояву різних причин: маркетингових, технічних, фінансових, організаційних, а також практично повної відсутності випробовування інноваційної продукції виробником, цільовими споживачами, ринком. Ці причини можна певною мірою нівелювати чи послабити їх вплив на зниження ефективності інноваційної діяльності у напрямах створення інноваційних видів продукції за допомогою підвищення достовірності рішень, зокрема, тих, що приймаються за результатами проведення процедури маркетингового тестування.

Слід відзначити, що на сьогоднішній день у працях як вітчизняних, так і зарубіжних авторів досить широко висвітлено загальнотеоретичні основи процесу розроблення інноваційної продукції та організації інноваційного процесу. Так, фундаментальними основами дисертаційного дослідження стали праці Дж. Блайта, А.В. Войчака, С.С. Гаркавенко, А.О. Длігача, О.С. Зозульова, М.А. Йохни, Н.В. Куденко, А.Ф. Павленка, А.Л. Пейджа, B. Pуделіуса, Р.А. Фатхутдінова, Ч.Д. Шива, І. Шумпетера, О.М. Ястремської та ін. У той самий час питання маркетингового тестування інноваційної продукції, що повинно мати місце на кожному з етапів інноваційного циклу, залишаються невирішеними. Серед науковців, які досліджували теоретичні основи випробовування товарних інновацій, можна виділити Л.В. Балабанову, Н.К. Гіковату, С.М. Ілляшенка, Ю.В. Каракая, В.Я. Кардаша, К.Д. Кленсі, Ф. Котлера, Р.Г. Куперта, Ж-Ж. Ламбена, П.Г. Перерву, О.С. Тєлєтова, Ф. Уебстера, О.М. Хотяшеву, Р. Чейза, Н.І. Чухрай, В.М. Щербаня та ін.

Проте слід відзначити недостатнє розроблення комплексу питань, пов’язаних з підвищенням оперативності й точності аналізу та оцінки ринкової адекватності товарних інновацій, що дозволяє оцінити шанси інновації на успіх, обґрунтувати доцільність чи недоцільність подальших робіт над новинкою. Вирішення цих проблем за допомогою процедури маркетингового тестування дозволить посилити ринкові позиції підприємств-інноваторів, зменшити ризик невдачі, уникнути марних витрат часу і коштів, оскільки невдалі проекти можна своєчасно скоригувати чи відкинути, а основні зусилля зосередити на проектах з високими шансами на успіх.

В дослідженні [161] з’ясовано, що, незважаючи на проголошений інноваційний шлях розвитку економіки України, наука та інновації поки що витісняються з пріоритетів державної економічної політики, хоча українська наука все ще має достатньо високий потенціал. Конструктивний аналіз статистичних даних, вивчення низки літературних джерел, а також результати власних досліджень у галузі інноваційної діяльності свідчать про низьку інноваційну активність і ефективність процесів створення, впровадження і поширення інновацій у вітчизняній промисловості. Так, у 2009 році із 1411 інноваційно активних підприємств лише 1180 (83,6%) мали позитивні результати впровадження інновацій (рис. 4.11), а 231 підприємство (близько 16,4%) одержали негативні результати інноваційної діяльності, в т.ч. із розроблення інноваційної продукції, оскільки інновація (або її результат) так і не потрапила на ринок і не використовується у виробничому процесі, – і це лише на етапах інноваційного циклу. Невідомо, яка частка інноваційної продукції зазнає невдачі на етапах її життєвого циклу, однак у країнах з розвинутою ринковою економікою даний показник, за різними підрахунками, коливається у межах 30-80%.

Так, на аналізованих промислових підприємствах Сумської області різних видів невдачі на ринку зазнають приблизно 61,1% інноваційної продукції, причому в 27,8% випадків виникає ситуація її абсолютної невдачі, або «провалу».

Низька інноваційна активність промислових підприємств та їх ефективність в напрямку створення інноваційних видів продукції пояснюється фінансовими (відсутність фінансування, високий ризик та витрати, тривалий термін окупності), інституційними (недостатня підтримка держави, недосконалість законодавства) та маркетинговими (відсутність попиту, нестача інформації про ринки збуту тощо) причинами. В дослідженні [161] доведено, що фінансові причини притаманні за природою інноваційної діяльності, до інституціональних причин зовнішнього середовища підприємцям потрібно пристосуватися. А тому істинною причиною низької інноваційної діяльності є її маркетингова складова – нерозвиненість вітчизняного ринку та ігнорування у використанні нових маркетингових технологій під час створення та реалізації інноваційної продукції. Наведені групи причин є також тотожними до причин невдачі інноваційної продукції на ринку.

Таким чином, українська інноваційна продукція, як і закордонна, зазнає значних ризиків на етапах інноваційного та життєвого циклів. Можливим шляхом виходу із даної непростої ситуації на рівні конкретного підприємства є процедура маркетингового тестування. Узагальнення літературних джерел дозволило сформувати авторське визначення поняття маркетингового тестування як комплексного процесу вибору, оцінки і відбору предмета маркетингової апробації, що проводиться на кожному етапі створення продукції, для поетапного і загального визначення рівня успішності інноваційної продукції на ринку та в очах цільових споживачів, а також ступеня готовності продукції до виходу на ринок. Предметом апробації можуть бути напрямки інноваційного розвитку підприємства, джерела ідей, самі ідеї, концепції, дослідні зразки інноваційної продукції та її ринкові атрибути, а також маркетингова стратегія в цілому.

Маркетингове тестування здійснюється за внутрішньою та зовнішньою процедурою. Внутрішнє маркетингове тестування – це внутрішньофірмові апробації продукції, що виконуються фахівцями підприємства, а зовнішнє – зовнішні випробування із залученням її майбутніх цільових споживачів.

Не слід плутати поняття «маркетингове тестування» з поняттями «пробний маркетинг» або «ринкове тестування», «ринковий тест», «ринкова адекватність», «випробування в ринкових умовах», «апробація продукції» та ін., що є синонімами поняття «пробний маркетинг». Пробний маркетинг – це прикінцевий етап процесу розроблення продукту, що передбачає комерційну реалізацію невеликої кількості продукції на одному або декількох регіонах ринку (репрезентативних до всього ринку) на основі спеціально розробленої маркетингової програми і в умовах, максимально наближених до ринкових. На даному етапі інноваційний товар може бути поданий у вигляді дослідного зразка, що наділений ринковими атрибутами (ціною, маркою, логотипом, упаковкою тощо) і з розробленою маркетинговою стратегією. Предмет апробації пробного маркетингу – дослідний зразок і маркетингова стратегія. Пробний маркетинг – це лише вид тестування або окремий етап процесу розроблення продукту

У дослідженні запропоновані види тестування та основні маркетингові фільтри через, які повинні «просіюватися» інноваційні ідеї, перебуваючи на кожному етапі інноваційного циклу, перед тим, як одна з них втілиться в інноваційну продукцію. Схематично процедура маркетингового тестування може бути наведена у вигляді «лійки» виокремлення перспективних товарних інновацій (рис. 4.12).

 

У результаті проходження всіх маркетингових фільтрів на ринок потрапить перспективна ідея, що в кінцевому підсумку матеріалізується у інноваційну продукцію, яка матиме високі шанси на успіх. Більш розгорнуто основні проблеми (завдання), що вирішує процедура маркетингового тестування на різних етапах інноваційного циклу розроблення продукції, наведено в табл. 4.15.

 

Таблиця 4.15 – Проблеми, що вирішує маркетингове тестування на етапах інноваційного циклу розроблення товару

Етап інновацій-ного циклу розро-блення товару           Основні проблеми (завдання), що вирішуються

1          2

Аналіз відпові-дності внутрішніх можливостей розвитку зовнішнім  Перевірка, наскільки існуючі напрямки і види діяльності підприємства відповідають сучасним умовам; аналіз і оцінка напрямків і варіантів ринкових можливостей розвитку, що відкриваються перед підприємством

Генерація ідей           Визначення цільових споживачів, їх потреб; оцінка і відбір оптимальних джерел ідей інноваційної продукції, а також методів генерації ідей у рамках вибраних джерел ідей; формування «матриці ідей» інноваційної продукції

Відбір ідей     Визначення критеріїв відбору ідей; критеріальна оцінка і відбір оптимальних ідей продукції; тестування можливості доведення ідеї до рівня нових технологій, конструкцій, продуктів, рішень; попередня оцінка ринкових перспектив ідеї; визначення рівня новизни ідеї та споживчої привабливості; оцінка ризиків

Розроблення концепції продукції та її перевірка            Дослідження концепції продукції цільовими споживачами; аналіз, оцінка і відбір оптимальної з можливих альтернатив концепції інноваційної продукції; оцінка ринкових перспектив концепції та інноваційного потенціалу розробника концепції; визначення рівня новизни концепції; оцінка ризиків

 

Продовження таблиці 4.15

1          2

Дослідження ринку і розроблення стратегії маркетингу           Детальний аналіз існуючих та потенційних потреб споживачів, а в разі необхідності розробити заходи з їх формування; аналіз потенціалу ринку і ситуації його розвитку; аналіз і відбір оптимальної маркетингової стратегії; тест ринкових атрибутів

Бізнес-аналіз  Аналіз і оцінка інтелектуальних, науково-технічних, виробничих, маркетингових можливостей і ресурсного забезпечення для втілення інновацій у розроблювану продукцію; оцінка економічної ефективності виробництва і реалізації продукції

Розроблення продукції        Визначення ставлення споживачів до пропонованих дослідних зразків; оцінка рівня якості дослідного зразка в порівнянні з товарами-аналогами або товарами конкурентів, якщо такі є; вибір оптимального дослідного зразка з декількох варіантів; лабораторні і споживчі тести дослідних зразків; тест виробництва; аналіз варіантів робочої документації і технічної підготовки виробництва; оцінка рівня новизни; оцінка ризиків

Ринкові випробовування продукції          Фінальна ринкова оцінка розробленої інноваційної продукції та її маркетингового супроводу: тестування ціни, збутової мережі, заходів стимулювання збуту тощо; аналіз позиціонування розробленої продукції стосовно аналогічної продукції конкурентів і власного продуктового портфеля

 

Крім того, процедуру маркетингового тестування потрібно проводити не тільки на етапах інноваційного циклу розроблення продукції. Традиційна продукція, перебуваючи на ринку, стикається з багатьма проблемами.

Загальні та специфічні проблеми, що вирішує дана процедура на етапах життєвого циклу товару, такі: імітаційне моделювання процесів сприйняття продукції споживачами – визначення реакції споживачів на сам продукт і його характеристики; визначення проблем, що пов’язані зі збутом (повільне зростання обсягів збуту, уповільнення зростання обсягів збуту, коливання обсягів збуту, зниження обсягів збуту); визначення конструктивних, технологічних та ін. проблем, що можуть виникнути під час експлуатації виробів споживачами, і своєчасне внесення необхідних доробок; з'ясування сприйняття якості, властивостей, зручностей використання продукту відповідно до аналогічних продуктів конкурентів; визначення можливих шляхів модифікацій продукту; визначення періоду виведення продукту з ринку; визначення, чи потрібно традиційний товар змінювати на новий, чи доцільніше черговий раз провести його модифікацію (реновацію); пошук нових сфер використання продукту тощо.

Теоретико-методологічні положення процедури маркетингового тестування містять низку методів та інструментів щодо оцінки, перевірки та відбору найкращих предметів маркетингової апробації. Проте їх вибір здійснювався серед ряду їм подібних, а кращий – не означає успішний, оскільки може спрацювати правило відбору найліпшого серед найгірших. Отже, виникає ситуація у додатковій перевірці результатів маркетингового тестування. Така фінальна оцінка здійснюється за певними показниками-індикаторами, а приймати рішення про подальше розроблення продукції чи припинення таких робіт, про готовність чи неготовність інноваційної продукції до появи на ринку варто за їх комплексного урахування та оцінки. Такий комплексний показник маркетингового тестування формується з показників-індикаторів: рівня новизни продукції; рівня конкурентоспроможності продукції; рівня інноваційного ризику; рівня інноваційного потенціалу підприємства. Схему формування комплексного показника наведено на рис. 4.13.

Тривалість процесу розроблення промислової продукції та потреба у постійному моніторингу значень наведених показників визначають за необхідне розгляд інноваційної продукції на трьох рівнях: рівні ідеї, концепції, та дослідного зразка, а отже, і оцінку її ринкової готовності будемо покроково визначати саме на цих рівнях, щоб у будь-який час прийняти рішення про призупинення процесу створення новинки та недопущення зайвих витрат.

Оцінку рівня інноваційного потенціалу, інноваційного ризику, новизни продукції та рівня її конкурентоспроможності пропонується розраховувати за відомими методиками, наведеними в численних літературних джерелах.

Розрахунок цього показника вимагає відповідного інформаційного забезпечення – результатів спеціально проведених маркетингових досліджень, аналітичних звітів дослідницьких фірм, даних від проведених експлуатаційних тестів продукції, внутрішньої звітності підприємства і т. ін. Найбільше розрахунків виконується на етапах створення та випробовування дослідних зразків інноваційної продукції – 47% від усіх запланованих досліджень, тоді як на рівні ідеї – 21%, а на рівні концепції – 32%.

Комплексний показник маркетингового тестування розраховується за формулою

 

S* = (S(х)1, S(х)2, S(х)3, S(х)4),                                                                 (4.13)

 

де S* – комплексний показник оцінки результатів маркетингового тестування; S(х)1…4 – елементні показники-індикатори (S(х)1 – рівень новизни продукції; S(х)2 – рівень її конкурентоспроможності; S(х)3 – рівень інноваційного ризику; S(х)4 – рівень потенціалу інноваційного розвитку).

Елементні показники оцінки результатів маркетингового тестування пропонується розраховувати за функціональною залежністю

 

S(x)1…4 = 1, якщо x  хдост;                                                                   (4.14)

S(x)1…4  = 0, якщо x < хдост,                                                                   (4.15)

 

де x – значення показника-індикатора на конкретному рівні подання продукції; xдост – значення достатнього рівня показника маркетингового тестування (рис. 4.14).

Усі проміжні значення комплексного показника наведені в матричній формі (рис. 4.15). Для даних показників-індикаторів може існувати 16 проміжних значень, які згруповані в 5 груп управлінських рішень. Розглянемо їх.

І група. S*(1,1,1,1) – інноваційна продукція пройшла процедуру маркетингового тестування і готова до комерційного виробництва.

ІІ група. S*(1,1,1,0); S*(1,1,0,1); S*(1,0,1,1); S*(0,1,1,1) – інноваційна продукція має незначні вади, які легко усуваються; вона може бути прийнята до комерційного випуску.

ІІІ група. S*(1,0,1,0); S*(1,0,0,1); S*(0,1,1,0); S*(0,1,0,1); S*(1,1,0,0); S*(0,0,1,1) – інноваційна продукція має суттєві недоліки та прорахунки; після їх усунення продукція у цілому може бути рекомендована до виведення на ринок.

ІV група. S*(1,0,0,0); S*(0,1,0,0); S*(0,0,1,0); S*(0,0,0,1) – проблемна продукція, доцільніше прийняти рішення про відмову від комерційного виробництва, ніж про усунення недоліків.

V група. S*(0,0,0,0) – інноваційна продукція не може бути впроваджена на ринок.

 

Інтегральна новизна ідеї, концепції, дослідного зразка             Конкурентоспроможність ідеї, концепції, дослідного зразка                 Інноваційний ризик                        Потенціал інноваційного розвитку

Зна-

чення показ-

ника

(N)      Рівень новизни                     Значення показника

(K)      Рівень кон-курен-

Тоспро-

Можнос-

ті                     Значен-

ня показника

(R)       Область ризику                    Значен-

ня показника

(P)       Рівень потен-

ціалу

0,80-1,00        Високий                    0,80-1  Високий                    0,75-1  Непри-

пустимий                  0,80-1  Висо-

кий

0,60-0,79        Значущий                  0,60-0,79        Вищий за середній               0,5-0,75          Критич-

ний                 0,60-0,79        Вищий за серед-

ній

0,40-0,59        Достатній                  0,40-0,59        Серед-

ній                  0,25-0,5          Підвище-

ний                 0,40-0,59        Серед-

ній

0,20-0,39        Незнач-

ний                 0,20-0,39        Нижчий за середній             0-0,25  Міні-

мальний                     0,20-0,39        Нижчий за серед-

ній

0-0,19  Помил-

ковий             0-0,19  Низький                    0          Безри-

зиковий                     0-0,19  Низь-

кий

 

      - достатність показника-індикатора відповідно S(x)1…4 = 1,

      - недостатність показника-індикатора відповідно S(x)1…4 = 0.

 

 

Використання запропонованих індикаторів дозволить прийняти обґрунтоване рішення про готовність чи неготовність інноваційної продукції до виходу на ринок.

Апробацію запропонованої методики продемонструємо у діяльності ТОВ «Торговий дім «Гідромашсервіс Україна». Дане підприємство – це комерційний та інженерно-маркетинговий центр, що займається виготовленням і реалізацією широкої гами насосного обладнання, і є єдиною збутовою структурою для продукції ВАТ "Сумський завод "Насосенергомаш", ЗАТ «НВО «Гідромаш», ВАТ ВНДІАЕН (всі м. Суми).

 

 

Аналіз результатів роботи ТОВ «Торговий дім «Гідромашсервіс Україна» показав, що в період з 2004 по 2009 рік підприємство розробило, виготовило та почало виробляти близько 120 найменувань насосної техніки. Однак не всі вони показали задовільні результати на ринку. Майже 60% цієї продукції зазнало на ринку невдачі, а підприємство так і не отримало повної компенсації витрат, що були затрачені на НДДКР та реалізацію продукції на ринку. Ретроспективний розрахунок комплексного показника маркетингового тестування наведено у табл. 4.16.

Результати свідчать про те, що лише два насоси були готові до початку комерційного виробництва, три насоси мали незначні проблеми, які могли бути своєчасно враховані та усунені. Два насоси характеризувалися суттєвими недоліками, а один насос взагалі виявився проблемним, що ставило під сумніви не тільки їх комерціалізацію, а навіть розроблення та проектування. Також слід відзначити, що три види нової продукції взагалі характеризувалися незначною новизною і навряд чи її можна було б віднести до розряду інноваційної.

 

Таблиця 4.16 – Розрахунок комплексного показника маркетингового тестування для деяких видів інноваційної продукції

Продукція (насоси)  Значення показників-індикаторів*           Значення комплек-сного показни-

ка        Управлінське рішення

            Но-виз-

на        Конкуренто-спромож-

ність   ри-зик По-

тен-ціал                    

Д 630-90А-2  0,62     0,68     0,31     0,69     (1,1,1,1)          Інноваційна продукція готова до комерційного випуску

Д 6700-33-3-1            0,64     0,74     0,30     0,71                

Д 6300-27-3-1            0,81     0,74     0,47     0,35     (1,1,1,0)          Інноваційна продукція має незначні вади, які легко усуваються

НПВ 3600-120-М      0,60     0,61     0,59     0,69     (1,1,0,1)         

НПВ 5000-120-М      0,41     0,69     0,30     0,58     (1,1,1,0)         

Д 3200-75А-2            0,35     0,61     0,45     0,39     (0,1,1,0)          Продукція має суттєві недоліки, які вимагають поглиблених розрахунків

НПВ 3600-135а-М    0,38     0,36     0,38     0,76     (0,0,1,1)         

Д 2310-48Т3  0,29     0,33     0,68     0,65     (0,0,0,1)          Проблемна продукція, доцільніше прийняти рішення про відмову від комерційного випуску

Примітка. Наведено найгірші значення з можливих для рівня дослідного зразка

 

Виведення на ринок інноваційного товару та забезпечення проходження ним усіх етапів інноваційного циклу вимагає постійного і якісного інформаційного та аналітичного забезпечення, що є результатом проведення процедури маркетингового тестування. За його допомогою можна оцінити ринкову успішність товару-новинки і його маркетингову програму та прийняти достатньо обґрунтоване рішення щодо продовження робіт над новинкою чи припинення їх.