4.7 Дослідження підходів до моделювання процесу ухвалення рішення про покупку підприємств-споживачів

 

 

Вступ на інноваційний шлях розвитку вітчизняних підприємств передбачає розробку та виробництво порівняно витратних інноваційних продуктів. Тим більше актуальним для виробника промислових інноваційних продуктів є досягнення максимальної ефективності компанії з просування своєї продукції. Споживачами промислової продукції в більшості випадків є організації та підприємства, відтак підвищенню ефективності комунікацій з потенційними підприємствами-споживачами значною мірою буде сприяти докладне дослідження процесу ухвалення рішення організаційними споживачами, способів впливу на їх рішення та моделей поведінки. В цьому контексті зростає значення моделювання поведінки споживача як одного з основних методів маркетингових досліджень.

Зарубіжні вчені запропонували моделі поведінки покупця в промисловому середовищі й тактику, до якої можуть прибігати постачальники, прагнучи краще пристосуватися до різних ситуацій. Серед українських дослідників поведінки споживачів можна виділити Зозульова О.В., Іванову Р.Х., Шафалюка О.К. [162, 163, 164].

Купівлю товарів чи послуг організаціями не можна розглядати як просту дію, що є легкою для аналізу [165, 166, 167] організаційний покупець має тенденцію до впливу величезного набору різнорідних сил, що впливають на організацію зсередини та ззовні та їх багатобічний повний аналіз може допомогти побудувати надійну маркетингову стратегію. Протягом років, довгі зусилля були присвячені дослідженням розробки моделей як спроба дати пояснення тому, що зветься поведінка організаційного покупця [168].

Ще, в кінці 1960 року, зацікавленість у області поведінки організаційного покупця розпочала значно зростати. В 1967 р. П. Робинсон, Фаріс та Вінд (Robinson, P.J., Faris, C.W., & Wind, Y) публікують роботу „Industrial buying and creative marketing”, особливістю якої стала модель для процесу купівлі організаційними покупцями та структура Байгрид. Моріарті послався на неї як на один з багатьох корисних аналітичних інструментів як для академічних так і для практичних інтересів в галузі поведінки організаційного покупця, поки інші просто приписали їй роль класичної [169].

Пізніше, в 1972 році, Вебстер та Вінд (Webster, F. E. Jr., & Wind, Y.) [6] категорізували моделі поведінки організаційного покупця як факторні, не факторні та комплексні моделі (табл. 4.17).

Факторними визначені ті моделі поведінки організаційного споживача, що сфокусовані на змінних які мають прямий зв’язок з ухваленням рішень щодо закупок. Серед цих змінних ціна є найбільш розповсюдженою, та багато факторних моделей використовують її як базу [165]. Ці моделі, як визначено в дослідженні є скоріше спрощеними та не враховують людський фактор.

На противагу ним, не факторні моделі сфокусовані на тих змінних, що не можна визначити одразу та повністю, та пов’язані зі специфічними проблемами вирішення. Цей клас моделей включає неекономічні фактори впливу на ситуацію закупки, та в значній мірі сфокусовані на дослідженні елементів поведінки людини. Автор погоджується з думкою деяких дослідників [165], що слабкими сторонами моделей цього класу є фокусування на специфічних явищах, що виключає всі інші можливі фактори впливу.

Комплексні або сумісні моделі розглядають більше ніж одну змінну або їх комплект. Вони змішують факторні та не факторні моделі з метою пояснити поведінку організаційних споживачів краще.

В 1973 Дж. Шет (Sheth, J.N.) в роботі „A model of industrial Buyer Behaviour” в журнале „Journal of Marketing” публікує свою модель поведінки промислового споживача. Ще в середині 90-х років минулого сторіччя Морріс (Morris, M. H.) [170] та В. Джонстон і Дж. Левін (Lewin, J. E., & Johnston, W.J.) [171] зауважили, що ця модель має декілька загальних точок з моделлю Вебстера та Вінда (Webster, F. E. Jr., & Wind, Y.) [167], а саме це тенденція приділяти більше значення психології та процесу прийняття рішення організаційним покупцем. Згідно Дж. Шету існує три принципіальні особливості моделей, комбінація яких пояснює результат рішення про покупку. Перша, це умови, що прискорюють ухвалення рішення, друга – психологічний світ індивідуального залучення та третя – це постійний конфлікт між тими хто ухвалює рішення в процесі вибору та вирішення цього конфлікту.

 

Таблиця 4.17 - Узагальнені характеристики моделей поведінки підприємств-споживачів [167]

Тип моделей  Опис   Приклади

Факторні        Факторні моделі намагаються пояснити поведінку організаційного споживача за допомогою орієнтації на змінні безпосередньо пов’язані зі споживчим вибором  Модель мінімальної ціни, модель найнижчої загальної вартості, модель раціональної покупки, модель управління матеріалами, зворотня купівельна модель, модель обмеженого вибору

Не факторні   Не факторні моделі привносять людський фактор в купівельний процес організаційного споживача та вводять неекономічні змінні          Модель розширеного его, модель сприйманого ризику, модель дуалістичної взаємодії, модель бокового ставлення, модель купівельного впливу, модель процесу дифузії

Комплексні (сумісні)           Комплексні моделі розглядають більше ніж одну змінну або комплект їх та можуть комбінувати факторні та не факторні моделі для кращого розуміння процесу купівлі організаційним споживачем   Модель процесу рішення, модель конкурентної активності (компакт), Байгрид модель, модель поведінки промислового споживача Шета, модель поведінки організаційного споживача Вебстера та Вінда, модель проблемного рішення, модель конструкції процесу рішення покупця, модель участі та впливу

 

Дж. Левін та В. Джонстон (Lewin, J. E., & Johnston, W.J.) [171] в 1996 році визначили, що є три базові наукові школи в моделюванні поведінки споживачів, а саме: 1). П. Робінсона, С. Фаріса та Я. Вінда (Robinson, P.J., Faris, C.W., & Wind, Y, 1967) [169], 2). Вебстера та Вінда (Webster, F. E. Jr., & Wind, Y., 1992) та 3). Шета (Sheth, J.N., 1973) [169], які утворюють базовий фундамент для вивчення поведінки організаційного споживача. Після цієї публікації, багато статей в цій галузі змушені продовжувати, поширювати чи тестувати (частково або повністю) моделі, що запропонували ці автори, лише з деякими виключеннями.

М. Морріс (Morris, M. H., 1992) [170] відмічає, що значним недоліком цих трьох базових моделей є наявність багатьох обмежень. Треба нагадати, що вони не можуть бути застосовані до будь яких типів організацій та купівельних ситуацій та вони не намагаються пояснити взаємодії між змінними, що є важливими в процесі купівлі. Інші обмеження обумовлені невеликим фактичним впливом цих моделей, що можна було б використовувати в процесі корегування споживчого вибору.

В 1980 році Вінд Й. та Томас Р. (Wind, Y., & Thomas, R. J.) запропонували статтю [172], де загострили увагу на декількох важливих концептуальних та методологічних спірних питаннях, що стосуються поведінки організаційного споживача. Вони запропонували пробну класифікацію досліджень організаційних купівель на академічну та промислову сфери. До того ж вони визначили три основні галузі, що можуть слугувати базами для організації майбутніх досліджень: процес купівлі, купівельний центр та фактори впливу на поведінку організаційного покупця.

Як показує російська дослідниця О.У. Юлдашева [173], в 60-70 роки минулого сторіччя існуючі моделі поведінки промислового споживача були умовно розділені на три групи в порядку зростання ступеня їх складності, тобто збільшення кількості факторів, що реально впливають на процес ухвалення рішення про купівлю:

Моделі розділення − з виокремленням купівельного центру;

Двоелементні моделі – взаємодія відносин покупець-продавець;

Системні моделі − аналіз всього процесу.

Ми погоджуємося з автором наведеної публікації, що не можна говорити про віднесення існуючих моделей до визначених груп. Було створено багато проміжних моделей. Важливим є ступінь складності моделі, який є прийнятним для вчених під час побудови теорії, що адекватно відображає дійсність, та чому вони задовольнилися саме обраним набором факторів, що обумовлює ухвалене організацією-покупцем рішення.

Український дослідник поведінки споживачів А.В. Зозульов [162, стор. 237] виділяє три класи моделей поведінки споживачів: традиційні, економіко-поведінкові та узагальнені чи сучасні моделі споживацької поведінки.

Царьова Т. на додаток до наведених в роботі [172] виділяє ще й ціннісний підхід, де приділено увагу цінностям та критеріям вибору покупця, процесу формування цінностей та змішаний підхід, що компонує наведені аспекти у різних комбінаціях [174].

Автором систематизовано існуючи підходи до моделювання поведінки підприємства-споживача у машинобудуванні залежно від існуючих підходів до побудови моделі: процесуальний підхід, коли приділяється увага етапам процесу ухвалення рішення про покупку, їх послідовності; факторний, в якому розглядають фактори, що впливають на ухвалення рішення щодо купівлі; суб’єктний, де досліджуються суб’єкти купівельного процесу, учасники, взаємозв’язок між ними; ціннісний, в якому приділено увагу цінностям та критеріям вибору покупця, процесу формування цінності та комбінований − симбіоз попередніх підходів у різних варіаціях.

На додаток до наведених підходів до систематизації моделей поведінки організаційного споживача автор пропонує виділяти це й ієрархічний підхід, в якому головним аспектом побудови моделі є концептуальна послідовність дій підприємства-споживача у процесі купівлі продукту, що має відмінності від загальновизнаних етапів процесу ухвалення рішення про покупку.

У розвиток систематизації моделей поведінки, що запропонована [174, стор. 17] автор пропонує систематизацію моделей поведінки підприємств-споживачів, представлену в табл. 4.18.

Таблиця 4.18 - Систематизація моделей поведінки підприємств-споживачів (власна розробка)

Підхід Аспекти, яким приділяється увага            Назва та автори моделі

1          2          3

Процесуальний        Процес ухвалення рішення про покупку, послідовність його етапів  модель процесу ухвалення рішення в ситуації нової купівлі Рідеров та Бриерті (Reeder R.R; Breerty E.B; & Reeder М.R.) [175, стор. 65];

аналітична базова схема Buygrid [176, стор. 41];

модель поведінки споживачів страхових послуг Балук Н.Р. [177];

модель Николайчука В. та Белявцева М. [178];

модель автора [179, стор. 247]

Ієрархічний   Послідовність дій підприємства-споживача у процесі купівлі продукту        модель Сайерта Р. та Марча Дж. (Richard Michael Cyert, James G. March) [175, стор. 70]

концептуальна модель процесу організаційної закупівлі Хааза Р. (Haas R.W. [165, стор. 178];

модель Моріса (Morris M. H.) [170];

модель Левита (Theodore Levitt) [180]

Факторний    Фактори впливу на процес ухвалення рішення про купівлю   загальна модель для розуміння поведінки організаційного покупця Вебстена й Вінда (Frederick E. Webster Jr., Yoram Wind) (додаток Б) [167, стор. 15; 172, стор. 69];

модель поведінки організаційного споживача Шета (Sheth J.N.) [175, стор. 73];

модель Аселя Г. (H. Assael) [175; 181, стор. 64];

модель Зозульова О.В. [175, стор. 62];

модель Котлера М. та Армстронга Г. [182, стор. 313];

модель обробки інформації споживачем Беттмана М. (James R. Bettman) [183];

синтезована модель відносин покупця та продавця Б. Врена та Дж. Сімпсона (Brent M. Wren, James T. Simpson) [184, стор. 67]

 

Продовження таблиці 4.18

1          2          3

Субєктний   Субєкти та учасники купівельного процесу, взаємозвязок між ними, їх функції   Dyadic Exchange model [175, стор. 71];

комунікаційна структура закупівельного центру Бонома Т. та Джонсона В. (Bonoma, T.V., & Johnston, W.) (додаток Б) [185];

модель Дж. Чофрей та Г. Лилиан (Jean-Marie Choffray and Gary L. Lilien) [170]

Ціннісний      Купівельні цінності споживачів, критерії ухвалення рішення, процес формування цінності            модель Шета−Ньюмана−Гросс [175];

модель Зозульова О.В. [175, стор. 66]

Змішаний       Симбіоз різних підходів      модель Пілющенко В.Л. [186, стор. 85];

модель організаційної купівельної поведінки в Японії [182];

модель Андерсена [170]

 

Розглянемо основні аспекти, які стали факторами розрізнення підходів систематизації моделей поведінки підприємств-споживачів.

Процесуальний підхід − аспектом, якому приділяється увага в моделях, що відносяться до цього підходу є процес ухвалення рішення про покупку підприємством-споживачем.

Процес ухвалення рішення про покупку підприємством-споживачем містить етапи ухвалення рішень, у ході якого підприємство-споживач визначає потребу в товарах і послугах, що купуються, а також виявляє, оцінює і обирає марки товару постачальників. В складній ситуації вибору, яка має місце на ринку інновацій, організаційний споживач проходить вісім логічних етапів при кожній покупці: усвідомлення потреби, загальний опис потреби, оцінка характеристик товару, пошук постачальників, запит пропозицій, вибір постачальників, оформлення замовлення та оцінка ефективності роботи постачальника.

2. Ієрархічний підхід − аспектом, якому приділяється увага в моделях, що відносяться до цього підходу є послідовність дій підприємств у процесі купівлі продукту. Моделі, що відносяться за типом побудови до цього підходу не мають чітко виділених загальноприйнятих етапів ухвалення рішення, а містять послідовність, тактику дій під час купівлі.

Модель Левитта є процесом закупівель на основі двох ситуацій: змінена повторна закупка та звичайна повторна закупка, та визначає тактику дій традиційних та потенційних постачальників при цьому.

3. Факторний підхід − об’єднує моделі, де основний акцент спрямований на фактори впливу на процес ухвалення рішення.

В процесі ухвалення рішення про покупку організаційні споживачі зазнають впливу багатьох факторів, серед яких можна виділити дві групи:

економічні фактори – всілякі економічні переваги: низькі ціни, кращий товар, якісне обслуговування;

особистісні фактори – вплив емоцій і особистого ставлення може виявитися вирішальним, коли формальні критерії однакові.

Ф. Котлер та Г. Армстронг наводять різні групи факторів впливу на рішення покупців – фактори оточення, організації, міжособистісні та індивідуальні фактори [182, стор. 318-322]. Там же наведена класична схема моделі поведінки покупця товарів виробничого призначення [182, стор. 313], в ній маркетингові й інші стимули впливають на підприємство-покупця і викликають у нього реакцію. Маркетингові стимули містять у собі „чотири P”: товар, ціну, розповсюдження товару і його просування. Інші стимули являють собою ключові фактори зовнішнього середовища – економічні, технологічні, політичні, культурні і фактор конкуренції. Під впливом цих стимулів у компанії виникає купівельна реакція, що виражається у виборі товару або послуги, виборі постачальника, визначенні обсягу замовлення, визначенні умов і термінів постачання й умов обслуговування.

Згідно цієї моделі усередині компанії діяльність по закупівлі підрозділяється на дві важливі складові - закупівельний комітет, до складу якого входять всі особи, що беруть участь в ухваленні рішення про покупку, і процес ухвалення рішення про покупку, на які впливають фактори не тільки зовнішнього ринкового середовища, але і внутрішнього середовища компанії: організаційна структура, міжособистісні відносини й індивідуальні особливості співробітників.

4. Суб’єктний підхід − об’єднує моделі поведінки підприємства-споживача, де основним аспектом побудови є суб’єкти купівельного процесу, взаємозв’язок між ними. В першу чергу суб’єктами процесу купівлі виступають члени закупівельного комітету.

Закупівельний комітет — підрозділ організаційного покупця, на який покладено відповідальність за ухвалення рішень про закупівлі товарів виробничого призначення., до складу якого входять окремі службовці і підрозділи компанії.

Усі співробітники організації, що входять до складу закупівельного комітету, у процесі ухвалення рішення про покупку реалізують одну з п'яти ролей [182, стор. 315-317]: користувачі; особи, що впливають на ухвалення рішення про покупку; покупці; особи, що ухвалюють рішення; та допоміжний персонал.

Закупівельний комітет не є постійною і незмінною структурною одиницею компанії-покупця. Він являє собою скоріше набір ролей, що при різних видах закупівель виконують різні люди. У рамках компанії розмір і склад закупівельного комітету змінюються залежно від товару, що купується, і конкретної ситуації покупки.

Ціннісний підхід − об’єднує моделі, де купівельні цінності споживачів, критерії ухвалення рішення, процес формування цінності є аспектами побудови моделей

Змішаний підхід − включає моделі, побудовані на принципах комбінації різних підходів.

У загальній моделі споживання у промисловому середовищі, запропонованої Дж.Н. Шетом, особлива увага приділяється двом групам факторів [162, стор. 241 - 245; 2]:

Диференціація очікувань учасників «закупівельного центра» визначається особистими властивостями, джерелами інформації, задоволеністю від колишніх покупок, виявленими порушеннями, компетентністю представників з технічних питань.

Конфлікти і їх вирішення у процесі ухвалення колективного рішення. В організаційному середовищі конфлікт, що є породженням різних очікувань стосовно будь-якої марки продукту або постачальника, є причиною активного пошуку нової інформації, більш глибокого аналізу наявної інформації й вивчення нових джерел постачання, що в остаточному підсумку сприяє зниженню напруженості конфлікту. Але найчастіше конфлікт виступає результатом фундаментальних розбіжностей з приводу кінцевих цілей покупки. У подібній ситуації конфлікт вирішується не шляхом зміни думки учасників конфлікту, а шляхом досягнення домовленості.

Удосконаленню моделювання поведінки споживачів присвячено роботу Балук Н.Р. [177, 187], де модель поведінки споживача орієнтовано на споживача страхових послуг. Також дослідником систематизовано маркетингові моделі поведінки споживачів, окрім існуючих ознак, за періодом створення моделей, країною (континентом) походження, рівнем розвитку країн, сферою діяльності, типом продукту та національними відмінностями споживача (менталітетом). На нашу думку запропонована доповнена класифікація має теоретичну та практичну цінність, оскільки поглиблює знання фахівців–маркетологів про відмінності у поведінці споживачів різних сегментів, дає можливість моделювати поведінку споживачів у залежності від змінних та визначати послідовність заходів впливу на поведінку страхувальників. Але загальним недоліком представленої класифікації є не функціональний характер більшості класифікаційних ознак.

Автором класифіковано моделі поведінки підприємства-споживача окрім існуючих ознак за типом ринку (моделі поведінки на ринку споживчих товарів, ринку ТВП та на ринку послуг) (рис. 4.16).

 

Класифікацію моделей на ринку ТВП доповнено за ознаками: за галуззю промисловості (добувна, переробна (в т.ч. і машинобудування) та виробництво і розподілення електроенергії, води та газу); за рівнем застосування (рівень підприємства, регіону, країни); за аспектами побудови моделі (процесуальні, концептуальні, факторні, суб’єктні, ціннісні, змішані); за можливістю врахування людського фактору (враховують, не враховують); за способом побудови (алгоритм, матриця, схема, таблиця тощо).