4.8 Дослідження значення комунікацій на підприємстві

 

 

Сучасна практика діяльності підприємств показує, що маркетингові комунікації сприймаються, зазвичай, як допоміжна діяльність, часто ототожнюються лише з просуванням продукції, застосовуються відособлено, а не в комплексі з іншими елементами маркетингу. В основному, зусилля спрямовуються на використання окремих комунікаційних інструментів, при цьому подекуди одні з них суперечать іншим. Хаотичність у використанні такої важливої складової маркетингу призводить до зниження сприйняття маркетингових комунікацій адресатом, ускладнення їх інтеграції в систему управління підприємством, і, як наслідок, призводить до неефективної діяльності.

Проте саме використання маркетингових комунікацій як інструменту впливу на внутрішнє та зовнішнє середовище підприємства є одним із шляхів формування таких механізмів управління підприємством, які б забезпечили його ефективне функціонування в умовах ринкової економіки.

Питанням управління комунікаційними процесами, визначенням місця комунікацій в системі менеджменту підприємства присвячені роботи багатьох вітчизняних та зарубіжних вчених таких, як: Д. Аакер, М. Портер, Дж. Бернет, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж.Л. Лейхіфф, Дж.М. Пенроуз, Б.З. Мільнер, Е. Голубкова, Я. Бронштейн, А. Войчак, Т. Лук’янець, Т. Примак, Г. Почепцов, Є. Ромат, В.В. Божкова та ін. Але різноаспектність характеру комунікацій (зовнішня або внутрішня спрямованість), зростаючі їх роль та значення у практиці суб’єктів господарювання залишаються недостатньо дослідженими.

Дослідження тенденцій зростання ролі маркетингових комунікацій у діяльності підприємств, перш за все, потребує визначення їх суті. Трактувань терміну «комунікація» досить багато і залежать вони від підходів, що використовуються авторами (лінгвістичний, філософський, психологічний, соціальний, економічний) (див. табл. 4.19). Так, згідно з лінгвістичним підходом, комунікація розглядається як процес фізичного та/чи соціального обміну інформацією між суб’єктами інформаційного простору з використанням слів, літер, символів, певних знаків.

З погляду філософії проблема комунікації представлена конфліктом між прихильниками теорії комунікації-інтенції та теоретиками формальної семантики. Перші вважають, що неможливо сформувати адекватне трактування поняття, не враховуючи те, що «джерело інформації» має спрямовані на слухача інтенції певного складного характеру.

Прихильники другої теорії стверджують, що існує певна регулярність між тим, що люди намагаються повідомити через речення, і тим, що ці речення означають. Проте система синтаксичних та семантичних правил, які пояснюють значення речень, є системою, досконале володіння якою означає знання мови; але вона взагалі не є системою правил для комунікацій.

Психологія та психолінгвістика розглядають фактори, які сприяють передачі та сприйняттю інформації, причини, які ускладнюють процес міжособистісної та масової комунікації, а також умотивованість мовної поведінки комутантів. Комунікація розглядається як процес обміну продуктами психічної діяльності (специфічний процес спілкування і взаємодії людей за допомогою мови або інших знакових систем) [188, с. 6-8].

У соціології під терміном «комунікація» розуміють передання соціальної інформації, що передбачає вплив на об’єкти із безліччю проміжних результатів, здійснення взаємовідносин між людьми; середовище становлення та відновлення, розвитку культури окремої людини та суспільства в цілому.

Згідно з економічним підходом, комунікація переважно визначається як обмін інформацією між людьми з метою формування ділових відносин чи як необхідний інструмент управління підприємством.

 

Таблиця 4.19 – Підходи до визначення поняття «комунікація»

Автор, джерело        Трактування поняття «комунікація»

1          2

Лінгвістичний підхід

Великий енциклопедичний словник [189]          Комунікація (лат. сommunicatio – від communico – роблю загальним, пов’язую, спілкуюсь): 1) шлях повідомлення, зв'язок одного місця з іншим; 2) спілкування, передача інформації від людини до людини – специфічна форма взаємодії людей в процесах їх пізнавально-трудової діяльності, що здійснюється головним чином за допомогою мови (рідше – за допомогою ін. знакових систем)

Плотніков М.В. [190]          процес і результат обміну інформацією

Дойль П. [191]          Комунікація – це процес передачі та отримання повідомлення, в якому беруть участь дві сторони: відправник та аудиторія

Конецкая  В.П. [192, с. 4]    Визначає комунікацію як соціально-обумовлений процес передачі та сприйняття інформації в умовах міжособистісного та масового спілкування різними каналами за допомогою різноманітних комунікаційних засобів

Почепцов Г.Г. [193, с. 14]   Комунікація є передачею інформації між двома автономними системами, якими є дві людини

Берлесон Б., Стейнер Г. [194]         Комунікація – передача інформації, ідей, почуттів і т.п., … шляхом використання символів – слів, зображень, цифр і т.п.

Філософський підхід

Філософський словник [195]          Комунікація – категорія ідеалістичної філософії, що позначає спілкування, за допомогою якого «Я» знаходить себе в іншому

Філософська енциклопедія [196]   Комунікація – смисловий та ідеально-змістовний аспект соціальної взаємодії

Петрук Н.К. [197, c. 205]     Комунікація є універсальною реальністю соціального існування та вираженням здатності суспільної людини до співіснування, котре є незаперечною умовою життя

Психологічний підхід

Шибутані Т. [198, c. 126]     Комунікація – насамперед спосіб діяльності, який полегшує взаємне пристосування поведінки людей. Різні рухи людей стають комунікативними, коли вони використовуються в ситуаціях взаємодії

 

Продовження таблиці 4.19

1          2

Рева В.Е. [199, с. 9]  Комунікація – це багатогранний процес, в основі якого знаходиться спілкування, в яке відправники вклали відповідний зміст

Цуруль О. А.

[200]   Процес двостороннього обміну ідеями та інформацією, який веде до взаємного розуміння

Кметь Е.Б.

[201, c. 11]     Комунікація – це направлений зв'язок, тобто зв'язок, який виражається в передачі сигналів

Управління державної освіти США [202]            Комунікація визначається як процес, за допомогою якого ми надаємо та передаємо зміст у спробі створити загальне розуміння; цей процес потребує набору навичок. Цей процес вимагає величезного репертуару навичок у власній та міжособистісній обробці і т.д.

Кулі Ч. [192, с.3]       Під комунікацією розуміється такий механізм, завдяки якому людські стосунки можуть існувати і розвиватися, тобто будь-які символи розуму, разом із засобами передачі їх у просторі і часі. Охоплює цей механізм вираз обличчя, поставу і жестикуляцію, тон голосу, слова, письмо, друк, залізничні колії, телеграф, телефон чи щось ще, що може покоряти простір і час

Бєляков О.О. [203]   Комунікація – це також вербальні та невербальні стосунки, обмін інформацією, поводження, порозуміння і його спроба, зв'язки, взаємозалежність тощо

Соціальний підхід

Бурцева Т.А. [204, с. 194]    Комунікація – це взаємодія, діяльність людей або тих чи інших організацій один з одним

Крємльова С.О. [192, с. 4]   Комунікація – це діяльність, яка має мету, необов’язково усвідомлювану, яка передбачає одного або більше учасників і полягає в посиланні різного роду повідомлень, які використовують різноманітні канали, можуть спотворюватися під впливом шуму, існують в певному контексті, чинять певний ефект на адресата та залишають можливості для зворотного зв’язку

Льюіс Д.,  Гауер Н. [192, с. 4]         Комунікація – це, перш за все, спосіб діяльності, який полегшує взаємне пристосування діяльності людей… Це такий обмін, який забезпечує кооперативну взаємодопомогу, роблячи можливою координацію дій більшої складності

 

Продовження таблиці 4.19

1          2

Різун В.В. [205]        Комунікація – це зумовлений ситуацією й соціально-психологічними особливостями комунікаторів процес встановлення і підтримання контактів між членами певної соціальної групи чи суспільства в цілому на основі духовного, професійного або іншого єднання учасників комунікації, який відбувається у вигляді взаємопов’язаних інтелектуально-мислительних та емоційно-вольових актів, опосередкованих мовою й дискретних у часі й просторі, - тобто у вигляді актів мовлення, актів паралінгвістичного характеру й психофізіологічного впливу, актів сприймання та розуміння і т. п., що пов’язані з процесами збору фактів, їх зберігання, аналізу, переробки, оформлення, висловлення та при потребі поширення, сприймання і розуміння, відбуваються з використанням або без нього різних знакових систем, зображень, звуків (письмо, жести, міміка та ін.), засобів комунікації (газети, журнали, аудіовізуальні програми й т. п.), засобів зв’язку (телефон, телеграф, транспорт тощо) і результатом яких є конкретна інтелектуально-мислительна й емоційно-вольова поведінка співбесідника, конкретні результати його діяльності, прийняті ним рішення, що задовольняють членів певної соціальної групи або суспільства в цілому

Осовська Г.В.,Осовський О.А. [206]        Комунікації – це всепроникаючий і складний процес, який включає людей, що розмовляють під час особистого спілкування або в групах, на зборах, ведуть розмову по телефону чи читають і складають службові записки, листи і звіти. Таким чином, комунікація розглядається як спілкування за допомогою слів, букв, символів, жестів і як спосіб, за допомогою якого висловлюється відношення одного працівника до знань і розумінь іншого, досягається довіра, взаємоприйняття поглядів тощо

Агалава-Роджерс Р., Роджерс А. [207, c.23]         Комунікація – процес, за допомогою якого певна ідея передається від відправника до одержувача з метою змінити поведінку одержувача

Психологічний словник [208]        Комунікація – смисловий аспект соціальної взаємодії. Оскільки будь-яка індивідуальна дія здійснюється в умовах прямих чи опосередкованих відносин з іншими людьми, воно включає (поряд з фізичним) комунікативний аспект

 

Продовження таблиці 4.19

1          2

Енциклопедія культурології [209] Комунікація – процес взаємодії між суб’єктами соціокультурної діяльності (індивідами, групами, організаціями і т.п.) з метою передачі чи обміну інформацією шляхом прийнятих в даній культуру знакових систем (мов), прийомів та засобів їх використання. К. виступає як один із базових механізмів та невід’ємна складова соціокультурного процесу, забезпечуючи саму можливість формування соціальних зв’язків, управління спільною життєдіяльністю людей та регулювання її окремих областей, накопичення та трансляцію соціального досвіду

Гобан-Клас Т. [210, c. 42-43]          Комунікація як трансмісія (трансляція, передача) інформації, ідей, емоцій, умінь; комунікація як розуміння інших, коли ми й самі прагнемо, щоб нас зрозуміли (комунікація як порозуміння); комунікація як вплив за допомогою знаків і символів на людей; комунікація як об’єднання (творення спільноти) за допомогою мови чи знаків; комунікація як взаємодія за допомогою символів; комунікація як обмін значеннями між людьми, які мають спільне в сприйманні, прагненнях і позиціях; комунікація як складник суспільного процесу, який виражає групові норми, здійснює громадський контроль, розподіляє ролі, досягає координації зусиль тощо

Економічний підхід

Мільнер Б.З. [211]    Комунікація – це процес, за допомогою якого керівники розвивають систему надання інформації, передачі відомостей великій кількості людей в середині організації та окремим індивідуумам та інститутам за її межами

Кузьмін О.Е. [212]    Комунікації – процеси зв’язку між працівниками, підрозділами, організаціями тощо

Хміль Ф.І. [213]        Комунікація – обмін інформацією, у результаті якого керівник отримує інформацію, необхідну для прийняття ефективних рішень, і доводить її до відома співробітників

Гірченко Т.Д., Дубовик О.В.[214] Комунікації – це ефективне спілкування з фактичними чи потенційними покупцями продукції

Лейхіфф Дж.Л., Пенроуз Дж.М. [215]       Комунікація – засіб співробітництва, взаємодії, забезпечення досягнення цілей працівників, організації та суспільства через те, що сучасний бізнес являє собою складне виробництво, колективний характер праці, використання значних ресурсів

Економічна енциклопедія

[216, с. 809]   Комунікація (від лат. Communicatio – зв’язок) – це процес обміну інформацією між двома або більше учасниками, засоби сполучення (транспортні комунікації) і зв’язку, інформаційні контакти

Відтак, як видно з таблиці, терміном «комунікація», навіть в межах однієї науки, характеризують різні процеси. На наш погляд, найбільш узагальненим та всеохоплюючим є трактування Т.О. Примак [217, с. 8]: «комунікація – це процес обміну осмисленою інформацією і психологічною енергією між людьми з допомогою різних засобів зв’язку, знаків та символів з метою встановлення двостороннього психологічного контакту та створення умов для нормального функціонування людини, організацій і суспільства загалом». На думку автора, таке визначення дало змогу по-новому подивитися на комунікативний процес і побудувати його комплексну модель, яка відрізняється від інших одночасним урахуванням індивідуальних і масових комунікацій; наявністю кругообігу осмисленої інформації та психологічної енергії, що надходять від одного до іншого суб’єкта інформаційного простору. При цьому змінюються типи комунікативних повідомлень залежно від їх спрямування та форми залежно від виходу та сприйняття цих повідомлень суб’єктами на шляху руху інформації.

В свою чергу, поняття «маркетингові комунікації» великою кількістю авторів, як уже зазначалося, ототожнюється з просуванням продукції. Але маркетингові комунікації є ширшим поняттям завдяки наявності багатосторонніх комунікативних зв’язків між ринковими суб’єктами не тільки під час надходження товару від виробника до споживача, а й під час дослідження ринку, розроблення нового товару, налагоджування поставок сировини та матеріалів, виконання фінансово-розрахункових операцій, створення позитивного іміджу підприємства, формування відносин з громадськістю. Просування продукції на ринку здійснюється тільки на етапі надходження товару від виробника до споживача і поряд з комунікативними функціями повинно включати в себе такі, що пов’язані зі встановленням кінцевої ціни, формуванням ефективної системи розподілу.

Отже, маркетингові комунікації [218, 219] – інформаційно-психологічні зв’язки між ринковими суб’єктами (споживачами, постачальниками, посередниками і т.д.), які встановлюються для забезпечення їх господарської діяльності з метою підтримування довготривалих взаємовигідних стосунків між ними в процесі створення певних цінностей.

Аналіз публікацій науковців у сфері управління маркетинговими комунікаціями (Д. Аакера, М. Портера, Т. Амблера, Дж. Бернета, Ж.Ж. Ламбена, Е. Голубкової, Є. Попова, М. Рюміна, Я. Бронштейна, А. Войчака, В. Королька, Т. Лук’янець, Т. Примак, Г. Почепцова, Є. Ромата та ін.) дозволив уточнити значення комунікацій на підприємстві як: 1) інструмента інтеграції всіх видів діяльності; 2) середовища та механізму управління; 3) засобу забезпечення гнучкості та адаптивності підприємства; 4) інструмента розвитку кадрового та інноваційного та інших потенціалу; 5) інструмента формування організаційної культури на основі цілісності цілей та цінностей. Все зазначене дозволяє віднести комунікації до стратегічних ресурсів, що мають велике значення для стійкого функціонування підприємства.

Місце комунікацій в системі управління підприємством також дозволяє визначити аналіз ключових парадигм маркетингу (неокласичної, стратегічної, співробітництва). Зокрема, в останні роки все більшу підтримку отримує концепція співробітництва (взаємовідносин), де основним об’єктом є довгострокові відносини між підприємством та його контактними аудиторіями, насамперед, споживачами. Взаємовідносини, як результат ефективної взаємодії, стають продуктом, у якому інтегрований інтелектуальний та інформаційний ресурси – головні чинники безперервності ринкових відносин. Успіх підприємства розглядається як функція ефективності таких взаємин. Роль маркетингових комунікацій у процесі управління ринковою діяльністю підприємства з допоміжної стає координуючою, а їх значимість у сучасному маркетингу постійно підвищується [220].

Варто зазначити, що саме внутрішні комунікації (канали зв’язку між різними рівнями, підрозділами, категоріями персоналу) відіграють провідну роль у розвитку підприємства, адже якість обміну інформацією може прямо вплинути на формулювання цілей організації та ступінь їх реалізації, а відтак вплинути і на подальший характер відносин (комунікацій) із вищезазначеними контрагентами. Адже за рахунок підвищення рівня лояльності та вмотивованості персоналу відбувається формування здорової корпоративної культури, яка підтримує стратегію розвитку бізнесу та допомагає досягти мети підприємства.

Проте не слід забувати, що на шляху ефективних комунікацій на всіх етапах діяльності підприємства існує безліч бар’єрів як міжособового характеру (індивідуальне сприйняття та інтерпретація змісту повідомлення; неточність у тлумаченні значення слів, жестів, інтонації, міміки тощо; труднощі в отриманні зворотного зв’язку; обмеженість інформаційної ємкості сприйняття (короткочасної пам’яті); невміння слухати іншу людину тощо), так і різного роду організаційні, технічні і т.п. перешкоди (спотворення змісту повідомлення; інформаційне перевантаження існуючої системи комунікацій; невідповідність способу передачі інформації її сприйняттю; некомпетентність працівників; неефективність організаційної структури тощо). Відповідно для мінімізації впливу чи подолання  кожного із зазначених бар’єрів існують певні заходи, застосування яких має бути комплексним, враховувати особливості всіх учасників даного процесу комунікації, у більшості випадків мати в основі принцип зворотного зв’язку (зокрема, при подоланні особистісних перешкод).

Відтак, комунікації в системі управління підприємства мають подвійне значення. По-перше, обмін інформацією всередині підприємства безпосередньо впливає на його роботу (в т.ч. формулювання цілей діяльності та їх ефективну реалізацію). По-друге, маркетингові комунікації спрямовані на інформування, переконання, нагадування цільовій аудиторії про підприємство та його товари, стимулювання їх збуту, створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагоджування тісних взаємовигідних партнерських стосунків між підприємством і громадськістю, а також дають змогу оцінювати ринкову ситуацію через зворотний інформаційний потік, що створює можливості для адаптації цілей фірми до ситуації, яка склалася. У зв’язку з цим, маркетингові комунікації, які нещодавно сприймалися винятково як інструмент залучення покупців, стають визначальним фактором формування відносин на ринку та системи управління ними, тобто формування сприятливого бізнес-середовища.