5.2 Маркетингова привабливість регіону як інструмент забезпечення його інноваційного розвитку

 

 

У даний час, що характеризується глобалізацією ринкових відносин, зростає роль території, яка є місцевістю, наділеною природними, матеріальними і енергетичними ресурсами, що має особливості і переваги для здійснення бізнесу в порівнянні з іншими територіями.

На  сучасному  етапі  розвитку  України  підвищення  конкурентоспроможності та привабливості територій (регіонів, областей, міст тощо) є  найважливішим  завданням  забезпечення високого  рівня  їх  життєдіяльності  і  стійкого  соціально-економічного розвитку.  Адже міжтериторіальна  конкуренція  є  значним  стимулюючим механізмом  підтримки  темпів  зростання  економіки  України,  оскільки  сильні конкурентоспроможні  міста  посилюють ринкові позиції областей і регіонів,  які,  у свою чергу,  визначають і конкурентоспроможність держави в цілому. Тому в умовах жорсткої конкуренції серед територій за інвестиції, кваліфіковану робочу силу, екологічно безпечне виробництво усе більш актуальною проблемою стає підвищення їх іміджу і маркетингової привабливості. Кроки, що приймаються в цьому напрямку носять несистемний характер і, як правило, комплексно не вирішують проблему. Тому можна стверджувати, що існує необхідність і доцільність застосування в практичній діяльності влади території ринкових методів і механізмів підвищення її привабливості, до яких відноситься і маркетинговий підхід. З цієї точки зору оцінка маркетингової привабливості є однією з початкових і визначальних функцій територіального маркетингу, яка дозволяє визначити найбільш перспективні напрями розвитку території.

Багатство території залежить від здатності залучити необхідні їй ресурси і створити та розвивати достатньо прибуткові види діяльності, а успішний її розвиток забезпечує посилення інвестиційного клімату і, як наслідок, формування потужного інвестиційного капіталу. Та, незважаючи на це, основна увага фахівців спрямована на класичний, промисловий,  соціальний маркетинг, маркетинг послуг. У той же час маркетинг територій і маркетинг привабливості, як його складова, становлять собою галузь маркетингу, що потребує формування теоретичної та методологічної бази, розробкою яких почали займатися такі українські та російські вчені як Т.П. Данько, Попова І.В., Герасименко О. М. та ін..

З огляду на вищевикладене невирішеним залишається питання розроблення дієвого методичного підходу щодо оцінки маркетингової привабливості території. Тому метою даного дослідження є розроблення методичного підходу щодо оцінки маркетингової привабливості території та його практичне застосування для визначення маркетингової привабливості Сумської, Полтавської та Чернігівської областей.

Маркетингова привабливість є найважливішою характеристикою території як ринкового продукту (геотовара). Її можна визначити як наявність у території таких умов розвитку, які впливають на вподобання споживачів продукту території при їх виборі. Територія може бути одночасно досить привабливою для однієї цільової групи, а для іншої  ― абсолютно непривабливої, що зумовлено відмінностями потреб та інтересів різних цільових груп, що визначають різні погляди на одні і ті ж характеристики й властивості території [241, с. 12-13]. Споживачі геотовара наведені на рис. 5.2.

 

 

Для кращого розуміння поняття «привабливість території» треба його розглядати порівняно з поняттям  «конкурентоспроможність території». Їх спільні риси і відмінності наведені на рис. 5.3.

 

 

 

Формування маркетингової привабливості території передбачає використання наявних переваг території та розвиток особливих рис, що гарантують конкурентні переваги цієї території в очах різних цільових груп, а саме: розташування, близькість основних ринків, демографічні особливості, розвиненість інфраструктури тощо. Отже, маркетингова привабливість території розглядається в якості ключового фактора її успіху [242, с. 23-25].

Першим етапом оцінки маркетингової привабливості території є аналіз її поточного стану, тобто аналіз її сильних і слабких сторін, можливостей та загроз. Найкраще це можна зробити за допомогою SWOT– аналізу.

Другим етапом оцінки маркетингової привабливості території є розрахунок значень факторів маркетингової привабливості. Для цього застосуємо шкалювання, яке є найбільш поширеним способом територіальних зіставлень і агрегації ряду одиничних показників в загальний, що характеризує відносні позиції території. Даний підхід містить:

1. Відбір факторів і одиничних показників, що їх формують.

2. Розрахунок коефіцієнтів, що характеризують відношення одиничних показників даної території до якнайкращих показників-еталонів і мінімально можливих. Для визначення коефіцієнта за конкретним одиничним показником фактора привабливості може бути застосований метод, аналогічний методу «багатовимірної середньої», з тією лише різницею, що береться відношення одиничного показника не до середньої величини, а до різниці (інтервалу) між максимальним і мінімальним значеннями ряду. При цьому якщо зростання одиничного показника має позитивний вплив на загальний стан фактора, то застосовується форм. 5.5:

            ((5.5)

де ki — коефіцієнт шкалювання по i-тому одиничному показнику;

хi  — значення i-того одиничного показника;

xmin і xmax — мінімальне і максимальне значення i-того одиничного показника серед даних територій.

Якщо зростання одиничного показника має негативний вплив на загальний стан фактора, то застосовується форм. 5.6:

            (5.6)

Для полегшення розрахунків якісні одиничні показники оцінюються за 3-бальною шкалою, де 3 ― за цим показником територія максимально приваблива; 1 ― за цим показником територія мінімально приваблива. Значення коефіцієнтів шкалювання варіює від 0 до 1 і характеризує положення території в даному ряду відносно кращих і гірших значень одиничного показника.

3. Визначення вагомостей одиничних показників кожного з факторів методом попарного порівняння.

4. Агрегація коефіцієнтів шкалювання одиничних показників у загальний показник, що характеризує оцінку фактора маркетингової привабливості території. Для його розрахунку треба знайти середньозважені за вагомостями коефіцієнти шкалювання показників, що характеризують фактор привабливості (форм. 5.7).

            (5.7)

де Зj —  загальний показник j-того фактора привабливості;

ki — коефіцієнт шкалювання по i-тому одиничному показнику j-того фактора привабливості;

Vi ― вагомості і-го одиничного показнику j-того фактора привабливості;

n — кількість показників, що становлять групу оцінки j-того фактора привабливості.

5. Визначення підсумкового інтегрального показника за всіма факторами. Він визначається як середньозважені за вагомостями значення загальних показників маркетингової привабливості кожного фактора (форм. 5.8).

            (5.8)

де Іj —  інтегральний показник привабливості j-тої території;

Зi — загальний показник і-того фактора привабливості j-тої території;

Vi ― вагомості і-того фактора привабливості j-тої території;

n — кількість факторів, що становлять групу оцінки привабливості j-тої території.

Варто відмітити, що вагомості факторів привабливості території розраховуються як середньоарифметичне вагомостей одиничних показників, що їх складають.

Третім етапом оцінки маркетингової привабливості території є визначення її  рівня та розроблення заходів її підтримки чи посилення.Критерії оцінки рівня маркетингової привабливості наведені в табл. 5.5.Таким чином, нами сформовано методичний підхід щодо оцінки маркетингової привабливості території, який дозволяє виявити конкурентні переваги території, які забезпечують їй лідерські позиції в очах різних цільових груп.

 

Таблиця 5.5 – Критерії оцінки рівня маркетингової привабливості

Рівень маркетингової привабливості        Межа рівня маркетингової привабливості

Низький         0 – 0,25

Середній        0,251 – 0,5

Значний         0,51 – 0,75

Високий        0,751 – 1

 

На основі запропонованого підходу виконаємо оцінку маркетингової привабливості території Сумської області в порівнянні з Полтавською та Чернігівською. Ці області є не лише територіально близькими, мають подібні традиції, історичних коренів, а головне вони мають схожий рівень розвитку економіки, рівень життя населення, екологічний стан.

Перший етап. Виконаємо SWOT-аналіз обраних областей. SWOT– аналіз, виконаний для Сумської області, наведений в табл. 5.6 і в табл. 5.7. Оцінна шкала має такий вигляд: 1 ― низький (незначний) ступінь впливу сильних і слабких сторін території на перспективи використання існуючих ринкових можливостей і протидії загрозам; 2 ― середній ступінь впливу сильних і слабких сторін території на перспективи використання існуючих ринкових можливостей і протидії загрозам; 3 -високий (значний) ступінь впливу сильних і слабких сторін території на перспективи використання існуючих ринкових можливостей і протидії загрозам.Таблиця 5.6 – Фактори SWOT-аналізу Сумської області [243, 244]

Сильні сторони області       Слабкі сторони області

1. Достатній науковий потенціал 1. Складна демографічна ситуація (від’ємний приріст, незадовільний стан здоров’я, старіння населення)

2. Тривалі промислові, виробничі й сільськогосподарські традиції     2. Висока доля населення з низьким рівнем доходів

3. Високий рівень освіти населення         3. Достатньо високий рівень безробіття

4. Мальовнича природа та ландшафти, багаті грунти, стародавня історія та культура         4. Значний знос основних мереж тепло–, водопостачання

5. Потужний потенціал інноваційного розвитку            5. Поганий стан доріг

6. Зручне прикордонне розташування      6. Слабка туристична інфраструктура

7. Наявність вільних ринкових ніш, поле діяльності для бізнесу         7. Високий знос виробничо-інфраструктурних мереж

8. База для підготовки професійних спортсменів           8. Невідповідність професійного рівня трудових ресурсів потребам економіки

9. Велика кількість обдарованої молоді    9. Відтік кваліфікованих кадрів

10. Поклади  нафти і газу    10. Відсутність чіткої стратегії розвитку регіону

Можливості області Загрози області

1. Посилення активності інвесторів як вітчизняних, так і зарубіжних            1. Подорожчання енергоносіїв та пального

2. Прискорений розвиток ринків Азії, в перспективі ― Африки        2. Зниження конкурентоспроможності місцевих товаровиробників у наслідок глобалізації

3. Участь у міжнародних інноваційних проектах           3. Зростання експортозалежності від Росії і Білорусії

4. Зростання популярності паломницького і сільського зеленого туризму    4. Ріст товарної конкуренції з іншими регіонами України

5. Регіональна інтеграція з сусідніми областями для вирішення спільних проблем  5. Загроза втрати економічної самостійності внаслідок експансії капіталів (зовнішніх та з ін. регіонів)

6. Зростання іміджу області           

7. Прийняття прогресивних змін до законодавства України   

 

Таблиця 5.7 - SWOT– аналіз Сумської області

Внут.

Чинники

 

Зовн.

чинники        Сильні сторони        Слабкі сторони         ∑

            1          2          3          4          5          6          7          8          9          10        1          2          3          4          5            6          7          8          9          10       

Можливості   1          3          3          2          1          3          2          3          1          3          3          1          1          1            2          1          2          2          1          1          3          39

            2          1          1          1          1          1          1          1          1          1          1          1          1          1          1            1          1          1          1          1          1          20

            3          3          3          3          3          3          2          1          1          1          1          1          1          1          1            1          1          1          3          1          2          34

            4          1          1          1          1          1          2          1          2          3          1          1          1          1          1            2          3          1          1          1          2          28

            5          2          1          1          1          2          2          1          1          1          1          1          1          1          1            1          1          1          1          1          1          23

            6          3          3          2          2          3          2          2          2          2          3          2          2          2          2            2          3          2          2          2          3          46

            7          1          1          1          1          1          1          1          1          1          1          1          1          1          1            1          1          1          1          1          1          20

Загрози          1          1          1          1          1          1          1          1          1          1          3          1          1          1            1          1          1          1          1          1          1          22

            2          2          3          2          2          3          2          1          1          1          1          1          1          1          1            1          1          3          2          2          3          34

            3          1          1          1          1          1          1          1          1          1          1          1          1          1          1            1          1          1          1          1          1          20

            4          2          3          2          2          3          2          2          1          1          1          1          2          1          1            1          1          2          2          2          2          34

            5          1          1          1          1          1          1          1          1          1          1          1          1          1          1            1          1          1          1          1          1          20

∑         21        22        18        17        23        19        16        14        17        18        13        14        13        14        14            17        17        17        15        21       

 

Таким чином, перш за все, Сумська область є привабливою як потужний науковий центр з кваліфікованою робочою силою, інвестиції в який принесуть вкладникам значні доходи, центр, у якому є можливість успішно розпочати власну справу, область, де можна просто відпочити. Сильні сторони сприяють формуванню та розвитку іміджу області. Хоча область має і значні слабкості, які послаблюють її позиції. Основними з них є відтік кваліфікованих кадрів з території області, значний знос виробничої та житлово-комунальної інфраструктури, відсутність чітко визначених програм розвитку регіону.

Результати SWOT–аналіз, проведені для Полтавської та Чернігівської областей наведені відповідно в табл. 5.8 і 5.9.

 

Таблиця 5.8 – Результати SWOT– аналізу Полтавської області [245]

Найбільш сильні сторони області  бали    Найбільші слабкості області           бали

1          2          3          4

1. Інвестиційна привабливість      18        1. Тенденція старіння населення області унаслідок низької народжуваності і міграції

людей пенсійного віку з інших регіонів   10

2. Наявність потужних промислових підприємств, технологічний досвід випуску продукції       17        2. Достатньо високий рівень безробіття       10

3. Широке поле діяльності для розвитку бізнесу 17        3. Висока міра зносу комунікацій ЖКГ    11

4. Стратегічні програми розвитку області           17        4. Брак працівників технічних рофесій    11

5. Науковий потенціал області      16        5. Висока енерго-, ресурсозатратність

Виробництв  12

6. Добре розвинена транспортна та інженерна інфраструктура           16        6. Низька платоспроможність населення      12

 

Продовження таблиці 5.8

1          2          3          4

7. Геополітичне розташування сприяє зовнішньоекономічної діяльності       16        7. Високий знос очисних споруд і каналізаційних мереж      12

8. Наявність кваліфікованої робочої сили            14        8. Відтік кваліфікованих кадрів     13

9. Унікальні пам’ятки природи, історико-культурні пам’ятки  14        9. Відсутність послідовної програми з реклами області, створення і просування його іміджу   13

10. Багаті природні ресурси           14        10. Слабка туристична інфраструктура    14

Можливості, які треба використовувати              Загрози, які вимагають негайного й обов’язкового усунення           

1. Покращення бізнес-клімату  в державі 42        1. Підвищення енергозалежності   20

2. Розвиток туризму і оздоровчого відпочинку   31        2. Нестабільність, зміна законодавчої та нормативно-правової бази            20

3. Масштабне і системне залучення інвестицій в економіку     31        3. Погіршення інвестиційного клімату            30

4. Позитивні зміни у законодавстві          22        4. Ввезення дешевшої імпортної продукції          32

                        5. Агресивна конкуренція сусідніх міст (створюють кращі умови для ведення бізнесу, життя населення)     49

 

 

Таблиця 5.9 – Результати SWOT– аналізу Чернігівської області [246]

Сильні сторони області       бали    Слабкості області     бали

1          2          3          4

1. Область входе до єврорегіону «Дніпр»            16        1. Негативні демографічні тенденції – старіння та низький природний приріст населення, від’ємне сальдо міграції населення, відтік наукової еліти та обдарованої молоді за кордон        11

2. Транскордонне положення (кордон з Росією та Білорусією; траси міжнародного значення)      15        2. Незадіяний потенціал космічної галузі     12

3. Річка Десна (річковий порт «Чернігів», «зелений» туризм)  13        3. Слабо розвинена інфраструктура:- придорожня інфраструктура трансграничних шляхів (складські приміщення на їх перетині відсутні) - 16 прикордонних переходів вимагають дообладнання       12

4. 6 пам’ятників православної культури Х-ХІІ ст., які уціліли після воєн і катаклізмів (третина від усіх в Україні)          13        4. Неефективна амортизаційна політика, яка обмежує права підприємств і організацій щодо формування та використання власних амортизаційних коштів 12

5. 2 кліматичні зони (полісся та лісостеп)            12        5. Знос основних фондів промислових і сільськогосподарських підприємств         13

6. Близьке положення до столичного регіону     11        6. Відсутність послідовної програми з розвитку та просування області  14

7. «Дорожня карта інвестора» (процедури: як, де, скільки тривати)    11        7. Слабка туристична інфраструктура         14

8. Підприєсмтва космічної галузі, що збереглися           11                   

9. База підготовки кадрів    10                   

Можливості, які треба використовувати              Загрози, які вимагають негайного й обов’язкового усунення           

1. Розвиток паломницького і сільського зеленого туризму       27        1. Антидемпінгові розслідування продукції з України 18

 

Продовження таблиці 5.9

1          2          3          4

2. Перехід до використання енергозберігаючих технологій     21        2. Експортозалежність від Росії і Білорусії         18

3. Проведення в Україні Євро – 2012:- ремонт доріг направленням з Росії і Білорусії в Київ; - розміщення стендів з популяризацією можливостей Чернігівської області 16        3. Падіння попиту на сільгосппродукцію з України         20

4. Світова тенденція до споживання здорової їжі           16        4. Рейдерство            25

                        5. Агресивна конкуренція сусідніх областей       39

 

 

Другий етап. Для оцінки маркетингової привабливості територій використаємо п’ять комплексних факторів, які всебічно відображають конкурентні переваги регіонів та  складаються з одиничних показників, які їх характеризують (рис. 5.4).

 

 

 

 

У табл. 5.10 наведені одиничні показники кожного фактора привабливості та розраховані їх коефіцієнти шкалювання та їх вагомості, знайдені методом попарного порівняння, наведені в табл. 5.10.

Таблиця 5.10 –  Розрахунок коефіцієнтів шкалювання одиничних показників [247, 248, 249]

Фактори та їх показники    Сумська область       Чернігівська область            Полтавська область  Ваго-мості

1          2          3          4          5

І. Показники наявності та ефективності використання ресурсів області

1. Чисельність населення    (1173,4 - 1112,8)/  /(1488,754 –

-1112,8) = 0,16           (1112,8- 1112,8) / /(1488,754 –

-1112,8) = 0    (1488,754 –

-1112,8) / (1488,754 –

-1112,8) = 1    0,16

2. Економічно активне населення у віці 15-70 р.            (562,3 - 540,0) / /(562,3 - 540,0) =  1            (540,0- 540,0) / /(562,3 - 540,0) = 0   (557,0- 540,0) / /(562,3 - 540,0) = 0,76         0,17

3. Обсяг валового регіонального продукта (ВРГ)           (16210 – 14918) / /(25011,29 –

-14918) = 0,13            (14918– 14918) / /(25011,29 –

-14918) = 0     (25011,29 – 14918) / /(25011,29 –

-14918) = 1     0,09

4. Обсяг роздрібного товарообігу  (8463,9 - 8463,9)/ /(12261,7 -8463,9) = 0     (8687,6 - 8463,9)/ /(12261,7-8463,9)= =0,059         (12261,7-8463,9)/ /(12261,7 - 8463,9) = 1    0,06

5. Експорт продукції           (657 - 268,8) / /(1264,4 - 268,8)=0,39           (268,8 - 268,8) / /(1264,4 - 268,8) = 0            (1264,4- 268,8) / /(1264,4 - 268,8) = 1          0,04

6. Обсяг реалізованої промислової продукції (робіт, послуг)   (11446,3 – 10323,6)/ /(34967,9 -10323,6) = =0,046 (10323,6- 10323,6) / /(34967,9 -10323,6) = =0        (34967,9-10323,6) / /(34967,9 -10323,6) = 1            0,12

7. Частка прибуткових підприємств         (54,6 - 52,8) /

/ (63,9 - 2,8) = 0,16    (52,8 - 52,8) /

/(63,9 - 52,8) = 0        (63,9 - 52,8) / /(63,9 - 52,8) = 1         0,1

8. Площа сільсько-господарських угідь    (1701,6 - 1701,6)/ /(1856,0 -1701,6) = 0       (1747,1 - 1701,6) /(1856,0 - 1701,6) = 0,28            (1856,0 - 1701,6) /(1856,0 - 1701,6) = 1       0,03

9.  Валова продукція сільського господарства    (103,4 - 101,7) / /(103,4 - 101,7) = 1 (101,9 - 101,7) / /(103,4 - 101,7) = 0,12  (101,7 - 101,7)/

/(103,4 - 101,7) = 0    0,06

 

Продовження таблиці 5.10

1          2          3          4          5

10. Наявність кордонів з іншими країнами          (1 – 0) / (1 – 0) = 1     (1 – 0) / (1 – 0) = 1     (0 – 0) / (1 – 0) = 0            0,01

11. Наявність запасів нафти та газу           (3 - 2) / (3 - 2) = 1       (2 - 2) / (3 - 2) = 0       (3 - 2) / (3 - 2) = 1       0,15

12. Наявність природних ресурсів (3 - 2) / (3 - 2) = 1       (3 - 2) / (3 - 2) = 1       (2 - 2) / (2 - 2) = 0       0,01

ІІ.  Показники життєвого рівня населення

1. Весь житловий фонд, загальної площі  (27,7 - 27,7) /

/(29,7 - 27,7) = 0        (29,7 - 27,7) /

/(29,7 - 27,7) = 1        (28,6- 27,7) /

/(29,7 - 27,7) = 0,45   0,1

2. Середньомісячна заробітна плата          (1593 – 1451) /

/(1733 - 1451) = 0,5   (1451– 1451) /

 /(1733 - 1451) = 0     (1733– 1451) /

/(1733 - 1451) = 1      0,1

3. Рівень безробіття*            1- (2,75 – 2,7) /

/(3,4 – 2,7) = 0,93       1- (2,7 – 2,7) /

/(3,4 - 2,7) = 1 1- (3,4 – 2,7) /

 /(3,4-2,7) = 0  0,3

4. Середньомісячний рівень доходів на 1 особу  (1317,97 – 1083)/ / (1462 - 1083) = =0,62    (1083 – 1083) / /(1462 - 1083) = 0      (1462 – 1083) / /(1462 - 1083) = =1 0,4

5. Кількість скоєних злочинів*      1 - (9744 – 8780)/  /(9744 - 8780) = 0           1- (8780– 8780) / /(9744 - 8780) = 1            1 - (8846– 8780) /

/(9744 - 8780) = 0,93 0,1

ІІ. Показники інвестиційного фактора

1.  Інвестиції в основний капітал (2185 – 2185) / /(4807,8 - 2185) = 0 (4807,8– 2185) / /(4807,8 - 2185) = 1            (4806,8– 2185) / /(4807,8 – 2185) =0,99      0,33

2. Інвестиції на 1 грн. ВРГ продукта        (0,135 - 0,072) / /(0,322 - 0,072) = 0,25        (0,322- 0,072) / /(0,322 - 0,072) = 1       (0,072- 0,072) / /(0,322 - 0,072) = 0  0,33

 

Примітка. Показник має негативний вплив на загальний стан фактора.

Розрахуємо загальні показники маркетингової привабливості за факторами для Сумської, Полтавської та Чернігівської областей (табл. 5.11).

 

Таблиця 5.11 - Загальні показники маркетингової привабливості областей за факторами

Фактор           Значення загальних показників

            Сумська область       Чернігівська область            Полтавська область

1. Фактор достатності ресурсів      0,16∙0,16 + 1∙0,17 + 0,13∙0,09+ + 0∙0,06 + 0,39∙0,04 + 0,046∙ ∙0,12 + 0,16∙0,1 + 0∙

∙0,03 + 1∙0,06 + 1∙0,01 +

+1∙0,15 + 1∙0,01 = 0,47         0∙0,16 + 0∙0,17 + 0∙0,09 + +0,059∙0,06 + 0∙0,04+ +0∙0,12 + 0∙0,1+ +0,28∙0,03+ 0,12∙0,06+ +1∙0,01 + 0∙0,15 + 1∙0,01 = =0,039        1∙0,16 + 0,76∙0,17 + +1∙0,09 + 1∙0,06 + +1∙0,04 + 1∙0,12 + 1∙0,1+ + 1∙0,03 + +0∙0,06+ +0∙0,01+1∙0,15 +0∙0,01 = =0,85

2. Фактор життєвого рівня населення      0 ∙ 0,1 + 0,5 ∙ 0,1 +

+0,93 ∙0,3 + 0,62 ∙ 0,4 + 0∙0,1 = =0,577       1∙0,1 + 0∙0,1 + 1∙0,3+ + 0∙0,4 + 1 ∙ 0,1 = 0,5            0,45 ∙ 0,1 + 1 ∙ 0,1 + +0∙0,3 + 1 ∙ 0,4 + +0,93∙0,1 = 0,638

3. Інвестиційний фактор     0∙0,33 + 0∙0,33 + 0,25∙0,34)  = =0,085         1 ∙ 0,33 + 1 ∙ 0,33 + 1 ∙ ∙0,34) = 1            0,99∙0,33 + 0∙0,33 + +0,56 ∙ 0,34 = 0,52

4. Інноваційний фактор      0 ∙ 0,33 + 1 ∙ 0,34 + 0 ∙ 0,33= =0,34  1∙0,33 + 0,43∙0,34 + 0,72 ∙ ∙0,33 = 0,78            0,9∙0,33 + 0∙0,34 + +1∙0,33 = 0,97

5. Екологічний фактор        0,6∙0,5 + 0,4∙0,5 = 0,5            0∙0,5 + 1∙0,5 = 0,5      1∙0,5 + 0∙0,5 = 0,5

 

 

Знайдемо інтегральні показники маркетингової привабливості областей як середньозважені за вагомостями факторів значення загальних показників маркетингової привабливості (табл. 5.12).

Рівень маркетингової привабливості Сумської області значний і потребує посилення. Тобто необхідно покращити значення одиничних показників, збільшивши тим самим значення загальних показників за факторами, і, у свою чергу, інтегрального показника маркетингової привабливості.

 

Таблиця 5.12 - Інтегральні показники маркетингової привабливості областей

Фактор           Сумська область       Чернігівська область            Полтавська область

1. Фактор достатності ресурсів      (0,16 + 0,17 + +0,09 + 0,06 + +0,04 + 0,12 + +0,1 + 0,03 + +0,06 +0,01+ +0,15 + 0,01)/12 ∙ ∙0,47 = 0,039      (0,16 + 0,17 + +0,09+ 0,06+

 + 0,04 + 0,12+ + 0,1+ 0,03+ +0,06 + 0,01 + +0,15 + 0,01)/ /12 ∙ 0,039 = 0,003   (0,16 +0,17+ +0,09+ 0,06+

+ 0,04 + 0,12 + 0,1+ +0,03+ +0,06 + 0,01 + +0,15 + 0,01)/ /12 ∙0,85 = = 0,071

2. Фактор життєвого рівня населення      (0,1 + 0,1 + 0,3 + +0,4 + 0,1) /

 /5∙ 0,577 = 0,115       (0,1 + 0,1 +  +0,3 + 0,4 + +0,1) /5∙ 0,5 = =0,1          (0,1 + 0,1 + 0,3 + 0,4 + +0,1) /

/ 5∙0,638 = 0,128

3. Інвестиційний фактор     (0,33 + 0,33 + 0,34)/3∙ 0,085 = =0,028         (0,33 + 0,33 + 0,34)/3 ∙1 =

= 0,333           (0,33 + 0,33 + +0,34) / 3∙ ∙0,52 = 0,173

4. Інноваційний фактор      (0,33 + 0,33 + +0,34)/3 ∙0,34 = =0,113         (0,33 + 0,33 + +0,34)/3∙

 ∙0,78 = 0,26   (0,33 + 0,33 + +0,34)/3∙

 ∙0,97 = 0,323

5. Екологічний фактор        (0,5 + 0,5)/2 ∙

∙0,5 = 0,25      (0,5 + 0,5)/2 ∙ ∙0,5 = 0,25       (0,5 + 0,5)/2 ∙ ∙0,5 = 0,25

Значення інтегральних показників           0,546   0,947   0,945

 

 

Таким чином, Полтавська та Чернігівська області мають високий рівень маркетингової привабливості. Тому їм достатньо лише підтримувати його.

Напрямки посилення і програма дій у межах кожного з факторів наведені в табл. 5.13.

Таблиця 5.13 – Напрямки посилення маретингової привабливості Сумської області

Фактори маркетингової привабливості    Напрямок посилення           Програма дії

1          2          3

1. Фактор достатності ресурсів      Ефективне та раціональне використання наявних ресурсів області    1. Формування високоефективного виробничого комплексу

2. Збільшення обсягу продукції, що йде на експорт шляхом як розширення вже існуючих ринків збуту, так і пошуку нових торговельних партнерів. Також популяризація несировинного експорту (продукти харчування, технологій, відкриттів).

3. Раціональне використання природних багатств (як вичерпних, наприклад нафти, так і невичерпних, наприклад ландшафтів), інтелектуальних ресурсів (у сфері науки, IT-технологій), якими володіє.

4. Використання фактора нафтогазоносного регіону.

5. Розроблення програми раціонального та ефективного використання сільськогосподарських угідь.

6. Розвиток малого і середнього бізнесу.

7. Посилення сектору несировинної економіки.

8. Формування іміджу туристичного регіону, що включає розробку планів туристичних послуг, формування відповідної інфраструктури та проведення рекламної кампанії та інші.

 

Продовження таблиці 5.13

1          2          3

2. Фактор життєвого рівня населення      Створення сприятливих умов для життя та діяльності людей  1. Доступне житло:

- розроблення ефективної системи кредитування (надання безвідсоткових кредитів, сплата частини кредиту обласною владою);

- довгострокова оренда житла

2. Поліпшення медичного обслуговування населення (контроль за проведенням профілактичних обстежень населення; забезпечення лікарень необхідним обладнанням і транспортом тощо).

3. Покращення криміногенної ситуації та інші.

3. Інвестиційний фактор     Формування сприятливого інвестиційного клімату      1. Усунення адміністративних перепон.

2. Розроблення сталої стратегії розвитку області та відповідного плану дій з метою підвищення інвестиційної привабливості.

3. Збільшення свобод інвесторів,

а також підвищення  рівня захисту інвесторів.

4. Захист прав власності та гарантування чесної конкуренції.

5. Поширення реалізації обласними державними адміністраціями навчальних програм серед бізнесменів із підготовки інвестиційних пропозицій,

складання інвестиційних бізнес-планів, юридичного супроводу інвестиційних проектів, управління інвестиційними проектами.

6. Підготовка переліку заходів щодо посилення відповідальності органів місцевого самоврядування за вчинення корупційних та інших дискримінаційних дій щодо інвесторів та інші.

 

Продовження таблиці 5.13

1          2          3

4. Іннова-

ційний фактор          Розвиток іннова-

ційної діяльності      1. Активізація інноваційної діяльності підприємств:

- часткове фінансування фундаментальних досліджень обласною владою;

- надання спеціальних позик під конкретні науково-технічні проекти;

- фінансова підтримка пріоритетних нових (у тому числі, цілком нових) виробництв, надання їм цільових позик;

- надання допомоги в підготовці й перепідготовці персоналу;

- сприяння об’єднанню дослідників, виробників у спілки та асоціації, укладання між ними спільних науково-технічних проектів і угод

2. Розвиток талановитої молоді (оплата її навчання, створення умов для зайняття науковою та інноваційною, інтелектуальною діяльністю) та інші.

 

5. Екологічний фактор        Покраще-

ння екологіч-

ної ситуації в регіоні           1. Розроблення місцевих екологічних програм.

2.Стимулювання промислових підприємств застосувати екологоорієнтовані технології, якісне паливо, оновлювати зношені основні фондів.

3. Озеленення території.

4. Очищення території області від стихійних сміттєзвалищ.

5. Налагодження процесу вивезення твердих побутових відходів.

5. Ретельний контроль і дослідження щодо шкідливих викидів у повітря та річки області.

6. Проведення обов’язкових перевірок автобусів, які працюють в режимі маршрутного таксі. Збільшення кількості екологічно чистого транспорту.

7. Формування громадської свідомості через проведення культурних, спортивних та мистецьких заходів, спрямованих на підвищення рівня екологічної грамотності людей.

8. Раціональне використання сільськогосподарських земель з метою зменшення площі деградованих ґрунтів.

9. Посилення екологічного контролю з боку держави і територіальних громад, удосконалення системи моніторингу стану навколишнього природного середовища.

10. Впровадження нових технологій у галузі природокористування та у природо-охоронній діяльності (інноваційний підхід).

Отже, слід зробити висновок, що удосконалений нами теоретико-методичний підхід дає можливість оцінити маркетингову привабливість території, тобто визначити особливості території, які виділяють її з-поміж інших та створюють сприятливі умови для існування ділових та приватних споживачів територіального продукта, та є основою для подальшої розробки критеріїв її позиціонування.